圖片來源@視覺中國
在宏觀世界史中，東南亞的存在感一直都比較弱，也就是在第二次世界大戰(zhàn)之后，東南亞才逐漸被作為一個整體看待。人們談起東南亞，會認為這是一個在印度和中國文化影響下的發(fā)展起來的一隅，由于曾淪為多國殖民地，且民族、文化多元，分裂、戰(zhàn)亂也曾籠罩著這方天地。但時移世易，曾在中世紀時期產(chǎn)生過吳哥輝煌的東南亞在當代正在逐漸崛起為世界格局中的重要力量。
“出海第一站”是很多想要做海外業(yè)務(wù)的中國企業(yè)對東南亞打上的標簽，原因無外乎東南亞與中國相近的地緣關(guān)系以及相比于其他地區(qū)更接近的文化。
但是從全球來看，其實并非只有中國企業(yè)青睞這塊“風(fēng)水寶地”，從要素稟賦結(jié)構(gòu)上來說，在東南亞獨特的人口、地理位置與經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境以及豐富的自然資源等多元因素促成下，東南亞成為跨國企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)的絕佳試水地。
而隨著東南亞經(jīng)濟發(fā)展進入萬眾矚目的“數(shù)字十年”，中國互聯(lián)網(wǎng)過去10年的經(jīng)驗、模式，已成為中國創(chuàng)業(yè)者在“全球搶奪東南亞”浪潮下的競爭力。
自第二次世界大戰(zhàn)以來，隨著城市的發(fā)展，東南亞人口數(shù)量也獲得了較大增長。以曼谷和雅加達為例，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時，兩個城市的人口均不到100萬，但將近70年后，大曼谷地區(qū)的人口數(shù)量是1945年的18倍之多，而雅加達地區(qū)的人口數(shù)量是1945年的25倍之多。
而根據(jù)2022年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，東盟十國總?cè)丝谝呀?jīng)突破6.75億，這一人口總數(shù)在全球僅次于中國和印度，占到全球人口總數(shù)約9%。擁有全球第三的人口基數(shù)，這讓東南亞的經(jīng)濟發(fā)展有了更大的挖掘潛力。
在過去的3年中，東南亞是全球為數(shù)不多的在2020年-2022 GDP增速沒有放緩的地區(qū)，S&P Global Market Intelligence、World Bank、Bain analysis的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)截至2022年8月）顯示，東南亞3年GDP增速分別為3.5%、5.3%、4.6%，而印度的同期GDP增速數(shù)據(jù)分別為8.7%、6.9%、5.8%。
東南亞也正處互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的起始階段，根據(jù)Google、Temasek、Bain analysis發(fā)布的《e-Conomy SEA（2022）》，過去三年，東南亞新增互聯(lián)網(wǎng)用戶1億人，2022年東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達到4.6億。從增速來看，2020年東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率為11%，這基本相當于中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段的2011年，彼時中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶突破5億，年增長率12%。
圖片來源@報告《e-Conomy SEA（2022）》
2011年到2020年是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金十年，從BATJ，到TMDP，一眾互聯(lián)網(wǎng)獨角獸在十年內(nèi)迅速崛起為巨頭?？梢灶A(yù)見，2020年之后的十年也會是東南亞互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金十年（Digital Decade，又稱“數(shù)字十年”）。這一階段雖然互聯(lián)網(wǎng)用戶增量沒有前幾年迅猛，但基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字經(jīng)濟正在向縱深蓬勃發(fā)展。
電子商務(wù)，運輸和食品配送（含外賣、線上打車等）, 在線旅行（機票、住宿等），互聯(lián)網(wǎng)媒體（音樂、視頻等流媒體）,金融服務(wù)（消費貸等）已經(jīng)成為東南亞數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的領(lǐng)先場景，健康科技、SaaS、Web3、教育科技等應(yīng)用場景也蓄勢待發(fā)。
《e-Conomy SEA（2022）》預(yù)測，東南亞的數(shù)字經(jīng)濟GMV在2022年接近2000億美元，2025年這一數(shù)據(jù)將達到3300億美元，其中電商將增長至2110億美元。
面對這樣一個年復(fù)合增長率20%的龐大市場，全球投資者與創(chuàng)業(yè)者都搶灘登陸，中國創(chuàng)業(yè)者更是帶著“獨門絕技”而來。
中國直播電商遙遙領(lǐng)先，似乎已是不爭事實。東南亞直播電商的興起，也受到了這波東方神秘力量的影響。
2020年，被業(yè)界稱為中國跨境電商直播元年。雖說在2020年之前，東南亞的直播電商已有興起之勢，但新冠疫情對線下生意的阻隔，加速了東南亞用戶對直播電商的采用。
據(jù)eMarketer統(tǒng)計，2020年東南亞電子商務(wù)市場整體增長35.2%，增長最慢的國家也達到28%。隨著疫情形勢好轉(zhuǎn)，2021年增速有所下降，但仍保持26.1%高速增長。2022年東南亞地區(qū)的電子商務(wù)銷售額保持繼續(xù)增長并超越其他地區(qū)，并在保持增長的前10個國家中，東南亞國家占據(jù)5個席位。
東南亞電商平臺Lazada和Shopee 的直播數(shù)據(jù)也創(chuàng)新高，據(jù)報道2020 年 4 月通過 LazLive 直播服務(wù)產(chǎn)生的 GMV 環(huán)比增長了 45%。2020 年 5 月 LazLive 直播共吸引了超過 2700 萬名活躍用戶。2020 年雙 11 當天 LazLive 直播觀看總?cè)藬?shù)超 1100 萬。另一組數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情期間，Shopee 平臺在馬來西亞市場的直播場次同比增長達 70 倍，菲律賓、新加坡市場增長達 40 倍。2022年4月，TicTok 在東南亞四國（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓）上線TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)，實現(xiàn)全年GMV月平均復(fù)合增速近90%。
這樣增速和體量給了中國創(chuàng)業(yè)者極大的發(fā)展機會，他們也把直播電商的“火種”帶進了東南亞。
“招主播，一招就是100-300個直播間，每個直播間2-3個運營，加起來就是1500個人。當?shù)刂辈ル娚贪l(fā)展特別快。”在印尼做互聯(lián)網(wǎng)招聘的周海波說，他們公司2022年年初開始在印尼上線本地化的招聘業(yè)務(wù)。
2022年年中，來自中國杭州的云犀科技在東南亞發(fā)布了可用于TikTok 的直播一體機，“可能也因為基數(shù)比較小，季度與季度之間的出貨量翻倍的增速增長。”
一線直播行業(yè)的快速發(fā)展，也帶火了后端“賣水人”。“早在2016年剛創(chuàng)業(yè)時，我們就關(guān)注到了粉絲對主播的信任程度足以購買大量的商品。”總部位于新加坡的直播解決方案服務(wù)商BeLive創(chuàng)始人Ken表示。但是當時直播電商在東南亞的人氣還不高，BeLive在2019年轉(zhuǎn)戰(zhàn)to B賽道，即給B2C的電商平臺提供直播SaaS服務(wù)，這一轉(zhuǎn)型就是4年。
隨著東南亞直播電商的火熱，Be Live的客戶已經(jīng)覆蓋東南亞的Grab、Shopback、Bukalapak（7000萬月用戶），另外，有1億月用戶的日本大規(guī)模直播購物平臺樂天Rakuten live，土耳其和非洲最大的EC平臺Trendyol、Jumia也在使用Be Live的直播、短視頻技術(shù)。2022年Ken的投資人FTAG將投資額增資至930萬新元（約合人民幣5000萬）。
總部位于中國深圳的閃剪智能今年也上線了公司出海主力產(chǎn)品直播數(shù)字人，“8月在新加坡成立了本地團隊，發(fā)現(xiàn)很多中國跨境賣家用戶在東南亞、印尼市場通過數(shù)字人在去做直播，出?？隙ㄊ谴筅厔?。”閃剪智能CEO嚴華培說。
騰訊公司副總裁邱躍鵬也對鈦媒體App介紹：“2023年上半年，騰訊云國際業(yè)務(wù)整體保持兩位數(shù)增長，歐洲、日本、新加坡、馬來西亞、印尼和中東地區(qū)的表現(xiàn)尤其出色。在服務(wù)中國企業(yè)出海層面，我們整體的增速也遠超大盤。”據(jù)他透露，隨著這波直播風(fēng)潮，騰訊云音視頻產(chǎn)品在東南亞大賣，他們的客戶就包括了閃剪智能等直播解決方案服務(wù)商。
就這樣，直播的火種被帶到了東南亞。
不過，火種是一回事，星火能夠燎原則是另一回事。
“越是一個新興的市場，用新技術(shù)去驅(qū)動的機會就會更大。”嚴華培判斷。
周海波顯然跟嚴華培有著同一個思路。
“從來沒有想過出海，聊完以后突然點燃了。我在大街網(wǎng)沒有做成的事情是不是在一個這樣的市場機會下可以試一把？”周海波說起對東南亞的“心動”場景。
按時間倒推，周海波是中國互聯(lián)網(wǎng)的第一代產(chǎn)品經(jīng)理。他先后主導(dǎo)過新浪同學(xué)錄、校內(nèi)網(wǎng)、CYWORLD等國內(nèi)外知名的社交和SNS產(chǎn)品，后來先后成為大街網(wǎng)總裁、脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人?？梢哉f，他親身經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)的草莽時代。
“互聯(lián)網(wǎng)招聘，單靠業(yè)務(wù)模式的簡單創(chuàng)新，中國已經(jīng)行不通了。但是如何從零起步，招聘行業(yè)其實最大的壁壘還是規(guī)模。”帶著這樣的想法，周海波同意出任印尼互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺KUPU 的CEO，而他的另外兩位創(chuàng)業(yè)伙伴，一位是業(yè)界稱為“618之父”的KUPU創(chuàng)始人馬松，另一位則是曾擔(dān)任京東零售技術(shù)管理部負責(zé)人的楊佼姣，投資人則是印尼第一大財團金光集團。
KUPU兩年前已經(jīng)發(fā)布新版本，2022年年初開始推廣，雖然周海波戲稱自己為沒什么經(jīng)驗的“出海新手”，但是KUPU的產(chǎn)品效果似乎相當“炸裂”。
起因要從東南亞一家獨大的招聘機構(gòu)Jobstreet說起。
按照中國互聯(lián)網(wǎng)招聘類企業(yè)的成本計算，雇主企業(yè)下載一份互聯(lián)網(wǎng)簡歷，平均在8塊錢左右。而在Jobstreet，下載一份簡歷的成本則高達45塊人民幣，這是比Linkedin（國際版）還貴的價格。“我們公司每個月給JobStreet要付18條（1800萬印尼盾，約合9000元人民幣），每個月招到的人數(shù)2-3個人，這還不要算recruiter的成本，算下來我可能招一個行政跟一個普通的銷售大概要5000塊錢人民幣。”
所以，對于KUPU的到來，客戶的的反應(yīng)都是：“快，干掉Jobstreet！”
單從成本上碾壓老牌招聘公司并不是周海波的初衷，能調(diào)動他創(chuàng)業(yè)者DNA的還是跨代際的技術(shù)落地。
“在印尼，我經(jīng)常會有很強烈的反差體驗，比如印尼餐館點餐都有點餐的維碼，掃描以后你會發(fā)現(xiàn)那是一個PDF的下載，PDF下載加上印尼4G的網(wǎng)速，加載還不是流的方式，它是真的要加載完成才顯示出來，那個體驗還不如拿個紙質(zhì)的菜單。”周海波苦笑。所以他用“降維打擊”來形容中國很多產(chǎn)品在印尼的競爭力。
而KUPU邁的步子更大一些，在中國用戶還在逐步適應(yīng)視頻面試的當下，KUPU已經(jīng)將視頻面試作為了主要面試形式。周海波也將當初沒有在大街網(wǎng)實現(xiàn)的“雙端匹配模型”直接用到了KUPU上。
印尼市場是勞動力供給過剩，但有質(zhì)量有經(jīng)驗的勞動者特別少，它面臨的狀況是人才非常稀疏，一個相對普通無差別勞動力的崗位，2000-3000的投遞很正常的，但這里面僅有1%-2%的人是可看的，KUPU要實現(xiàn)的是幫雇主做初篩，把最合適的幾十個人給找出來，提升招聘效率。
“底層就是一個更精巧的雙端匹配模型，上了虛擬化技術(shù)、還有AI，也大量運用了一些算法包括ChatGPT的崗位匹配模型，用虛擬人做實時或準實時的視頻面試，做一種更場景化的一些互動。”周海波介紹。KUPU也得到了不少中國技術(shù)伙伴的支持，他們CRM用的紛享銷客，音視頻用得騰訊云，底層大模型跟智譜、文心一言都有接觸。
“中國企業(yè)一是服務(wù)反應(yīng)快，別的服務(wù)商需要2-3周解決的問題，中國服務(wù)商可以做到即時響應(yīng)；二是技術(shù)過硬，印尼網(wǎng)絡(luò)條件相對國內(nèi)差很多，在弱網(wǎng)條件下支撐視頻面試這樣的核心業(yè)務(wù)對比了多家服務(wù)商之后，還是選擇了中國團隊。”周海波談到。
現(xiàn)在，位于雅加達的KUPU辦公室，每周都有N個客戶上門拜訪。最近KUPU在聊的一個客戶是來自中國的炸雞品牌。
他們打算在這里用一年的時間開一千家店。
已經(jīng)在印尼開了1500+門店的蜜雪冰城于雅加達隨處可見，無差別的甜度、配料和價格，每個路過的中國消費者會情不自禁來一杯。
就像時代的潮流洶涌而上，也沒有人能夠拒絕。
只不過復(fù)雜的全球局勢、多元的東南亞文化、分散的地理版圖給出海的創(chuàng)業(yè)者增加了很多長征路上的屏障。
身處其中的出海創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)感受到，雖然是藍海，但是，不是簡單得說完全復(fù)制經(jīng)驗就能成功，還是要從市場跟需求出發(fā)，特別是要有足夠的耐心。
就在發(fā)稿前夕，印尼新出臺的電子商務(wù)法案對落地東南亞僅一年多的TikTok Shop發(fā)起挑戰(zhàn)，受此影響，TikTok Shop已于10月4日關(guān)停印尼業(yè)務(wù)；隨后，馬來西亞也有類似動作，考慮禁止社交媒體平臺TikTok上的電子商務(wù)交易。
出海圈一片嘩然。要知道，TikTok 電商生態(tài)包含了很多中國跨境賣家、也包含了很多上述電商直播產(chǎn)業(yè)鏈上的“賣水人”。
“TikTok本地公關(guān)能力很差。從出臺法令到關(guān)閉電商功能，政府只留出一周的時間，基本沒有給過渡期。這非常罕見。某種程度上，這反映出TikTok本地公關(guān)團隊非常弱，沒有人和能力跟政府高層互動。等出現(xiàn)問題的時候再去協(xié)調(diào)，已經(jīng)晚了。”印尼科技咨詢企業(yè)山海圖創(chuàng)始人兼CEO張平發(fā)文表示。
類似TikTok面臨的諸如此類的政策與合規(guī)挑戰(zhàn)，也會同等程度甚至更大程度地體現(xiàn)在其他出海企業(yè)身上，盡管他們在進入這個市場之前看似已經(jīng)做好了萬全準備。
在文化上也是如此，除了在產(chǎn)品語言、操作習(xí)慣等方面考慮到當?shù)厝说母惺?，文化融合也是個大問題。“中國人會覺得自己勤勞、聰明，但是在這里的人看來，中國人的一些行為就是小聰明、雞賊和不守規(guī)矩。”一位出海從業(yè)者說。
“馬來西亞的直播節(jié)奏相對中國慢很多，比較恬靜，熱衷PK的直播玩法在這里行不通。”小象直播產(chǎn)品&運營總監(jiān)梁宇灝表示。小象直播創(chuàng)立于2015年，用戶群體是馬來西亞華人圈，創(chuàng)業(yè)團隊部分核心人員來自YY，憑著這份為馬來西亞華人圈的尊重和深耕，小象直播在2020年已經(jīng)實現(xiàn)盈利。
周海波融入當?shù)氐?ldquo;技巧”就是把公司徹底做成一家印尼本土公司，比如印尼員工和中國員工比例要保持在5：1，“理想狀態(tài)下，中國員工不能超過5個。”
“我們在東南亞開的第二單來自印尼的跨國保險公司，可能是因為我會一點兒印尼語，溝通比較順暢，響應(yīng)也快。”CRM出海企業(yè)銷售易東南亞總經(jīng)理Wee分析拓客心得。銷售易2021年末開始搭建東南亞團隊，半年內(nèi)拿下多單。
張平也有類似感觸：“我想強調(diào)一下企業(yè)出海印尼需要清楚的一個底層邏輯，不要把國內(nèi)的中低端制造業(yè)優(yōu)勢直接輸出到印尼。”原因無外乎，很多出海人想把中國中低端制造業(yè)在歐美等發(fā)達國家的成功之路在印尼復(fù)制一遍，完全沒有考慮印尼等發(fā)展中國家的國情。“中國的中低端產(chǎn)業(yè)往發(fā)展中國家輸出，這些國家就會限制你……因為這些國家還指望發(fā)展本國的中低端制造業(yè)走上工業(yè)化道路，提高本國國民收入。”張平說。
尊重當?shù)匚幕统浞直就粱?，而不是一味追求收益和增長，或許是出海挑戰(zhàn)最小化的必經(jīng)之路。
就像米爾頓·奧斯本在《東南亞簡史》中所說的，東南亞的確產(chǎn)生了很多變化，而且人們在東南亞新興的首都城市中可以看到那么多的現(xiàn)代化影響，但是這些都不意味著該地區(qū)的這些國家和民族已經(jīng)失去了他們的個人身份認同，并屈服于西方或者全球的準則——
“除了曼谷大街上車水馬龍的背景聲音，一個游客所見到的風(fēng)景與表面上占據(jù)主導(dǎo)地位的現(xiàn)實世界并沒有什么關(guān)系。”（本文首發(fā)鈦媒體APP 作者 |秦聰慧）
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我想問一下，輸出中低端制造業(yè)是指家電什么的這一類嗎？