中國堡門店
2023年，一家名為“賈國龍中國堡”的快餐連鎖店開始出現(xiàn)在北京各個商圈的不同的購物中心里，這也是西貝旗下的快餐連鎖品牌。做快餐，一直是西貝創(chuàng)始人賈國龍念念不忘的事情，正因此，這一快餐品牌并不叫“西貝中國堡”而是“賈國龍中國堡”。
在產(chǎn)品層面，賈國龍中國堡也努力在探索經(jīng)典中國菜的快餐化。比如北京烤鴨的正宗吃法是加菜蘸醬卷餅，如果卷的不是餅，而是漢堡，那是什么效果？在賈國龍中國堡的菜單上，吊爐北京烤鴨堡一份18元。進入菜單的不只有烤鴨，還有紅燒肉,，燜紅燒肉堡單點19元一個。
中國堡餐品
熟悉西貝發(fā)展歷史的人都知道，這并不是賈國龍第一次在快餐領域嘗試突破。熟悉餐飲品牌歷史的人也知道，中餐的快餐連鎖，是一條荊棘路。即使是目前中國大陸快餐連鎖的王者、也是行業(yè)內的快餐黃埔軍校——肯德基，也在2022年停止了東方既白的運營。這也可以說是中國中餐快餐化的嘗試中，最著名的受挫案例。
從某個角度說，今天的西貝即使不做快餐，這個從大西北走出的餐飲連鎖品牌也足夠成功。少有人意識到，今天的西貝（西貝莜面村是主力品牌），是中國正餐里面除了火鍋品牌之外最大的餐飲連鎖公司。截止到10月11日，現(xiàn)西貝在全國24個省57個城市共有408家門店，其中：西貝莜面村348家門店、賈國龍中國堡52家、九十九頂氈房1家、西貝海鮮7家。
在疫情三年，很多中小餐飲品牌發(fā)展艱難。但是西貝截至今年9月份，仍舊實現(xiàn)了前八個月同比2019年同期的正增長。
為什么西貝這么執(zhí)著于要做快餐？最近，賈國龍在與華與華的對話中，通過復盤西貝的發(fā)展和分析中國餐飲業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，給出了答案。
還有周期性紅利嗎？
在不久前，西貝賈國龍與華與華創(chuàng)始人華杉的交流中，復盤了西貝發(fā)展的歷史和重要節(jié)點。作為與西貝合作十年的咨詢公司，華杉認為，一定時期企業(yè)都會有一個發(fā)展主命題，企業(yè)找咨詢公司，也是為了回答從這個命題，結合當時的市場紅利，企業(yè)就可以獲得大發(fā)展。
賈國龍與華杉
從西貝的發(fā)展歷史看，也是把握住了消費趨勢對于餐飲的影響，西貝結合自身特點，才形成了今天的規(guī)模。從過去十年餐飲業(yè)發(fā)展的歷史來看，比較大的市場機會和變量有兩次，第一次是購物中心的興起，第二次是外賣的興起。
過去十年，購物中心成為大中型城市消費者最主要的休閑消費載體。因此，一個連鎖餐飲品牌能否進駐更多的購物中心，是品牌能否跟上消費升級步伐的一個重要標志。西貝通過店型升級，將原來占地面積上千平米的門店，縮小改造為三百平米的店型，可以裝進當時多數(shù)的購物中心，吃到了這一波的市場紅利。
過去三年，西貝立足于練好內功。在這三年用賈國龍的話說，一天也沒有浪費，同時也沒有裁員。練內功似乎有點抽象，對于西貝一個顯著的標志是，過去三年西貝充分發(fā)展了自己的外賣業(yè)務。根據(jù)目前外賣業(yè)務發(fā)展狀況，預計2023年底，西貝的外賣業(yè)務可以做到18個億。
對于主打西北菜的西貝來說，做外賣業(yè)務其實是有一定難度的。有些比較厚重的菜品不適合外賣，同時還要考慮熱菜保溫、口感等一系列問題。賈國龍從餐飲專業(yè)的角度指出，從溫區(qū)來看，中餐屬于熱餐，菜品所處溫區(qū)較高。而快餐一般來說，20多度即屬于正常。為了做外賣，西貝改造了門店的相應結構和工作流程，并在今年成立了相應的獨立外賣部門。
做好外賣，對于西貝的意義重大。西貝是一家“厚重”的公司。這種厚重包括食材層面的要求，包括用餐體驗方面的考慮，也包括公司組織和文化方面的特點。對于消費者而言，這種厚重首先的反映就是價格。甚至有些尷尬的是，西貝曾經(jīng)因為價格問題上過熱搜。西貝也曾經(jīng)考慮過打折來降低實際價格，討好消費者，但是最終還是退了回來。西貝發(fā)現(xiàn)，打折這種路數(shù)，不太適合自己。消費者不會因為西貝打折而改變“小貴”的印象。目前西貝的策略是，一方面要嚴苛要求自己，讓自己的品質餐飲對得起小貴，另一方面則是承諾，不好吃不要錢。
而外賣市場，是一個相對價格比較敏感的市場。但是西貝通過做外賣，其實也從另一個方面證明了，品質外賣還是有需求的。哪怕西貝的外賣價格也要貴一點。賈國龍說，經(jīng)過這幾年，西貝會堅持“有點小貴”的策略，重要是讓自己配得上“小貴”。
另一項自然生長的業(yè)務似乎也為西貝堅持“小貴”找到了信心。那就是西貝靠市場口碑培養(yǎng)出來的兒童餐業(yè)務。目前，兒童餐業(yè)務已經(jīng)從最初的銷售占比2%增長到10%。兒童餐恰恰不是一個價格敏感的細分市場，食材品質味道的要求都很高。
不過， 以上業(yè)務的發(fā)展，都沒有辦法直接回答，在2023年，西貝所面臨的最大命題是什么？市場層面，還有類似購物中心崛起這樣的紅利嗎？外賣如今已經(jīng)是標配業(yè)務，顯然不是什么新的紅利。兒童餐發(fā)展不錯，但是賈國龍也明確表示，他不想讓西貝變成“兒童樂園”。畢竟，西貝的主業(yè)還是西北菜。
餐飲業(yè)近年來另一個比較熱的話題是出海。2023年，咖啡和新茶飲品牌有不少出海的動作。賈國龍今年也去了美國等歐美國家考察，他發(fā)現(xiàn)，自己十年前吃的當?shù)厝A人餐廳，現(xiàn)在還開著，幾乎沒有什么變化。于是他感嘆，不出海真是可惜了。他認為以中國餐飲業(yè)現(xiàn)在的供應鏈能力和制造能力，出海應該是很多企業(yè)的選擇，甚至存在降維打擊的機會，這背后是整個中國餐飲供應鏈能力外溢的體現(xiàn)。
但是，他并不認為出海是可以和購物中心、外賣相比的“周期性紅利”。
從西貝厚重的特點看，有些事即使曾經(jīng)是行業(yè)熱點， 也天生與西貝無緣，比如“互聯(lián)網(wǎng)餐飲'、"網(wǎng)紅餐廳"之類的概念。到了2023年，很多概念就像泡沫一樣散去了。現(xiàn)在西貝的命題是什么？賈國龍不愿意給出一個清晰的大難，但是從公司的動作來看，賈國龍始終念念不忘的是快餐。
快餐雖然是一個一直存在的行業(yè)，但是對于中國餐飲企業(yè)，始終是個新戰(zhàn)場。而無論是看同行下場，還是過去西貝自己的嘗試，賈國龍都知道，對于一家這么多年習慣穩(wěn)扎穩(wěn)打的厚重型公司來說，做快餐大連鎖，是巨大的挑戰(zhàn)。
或許在2023年，把快餐這件事開個好頭，就是這一年，賈國龍最大的收獲之一。
快餐的意義
回到問題的核心，為什么要做快餐？畢竟快餐和正餐從后臺供應鏈到前端用餐體驗還是有不少的差異。賈國龍給出的答案有三層含義。第一層是為了滿足萬店連鎖的需要。
萬店連鎖在今年是個特別火的事情。以咖啡行業(yè)的瑞幸、新茶飲行業(yè)為代表，他們都已經(jīng)用各自的方法實現(xiàn)了萬店連鎖。在餐飲行業(yè)，快餐巨頭肯德基也已經(jīng)接近這一目標。一般來說，中餐連鎖品牌，并不以絕對規(guī)模取勝，業(yè)內也不會以絕對門店規(guī)模來衡量一家餐飲品牌的優(yōu)劣和江湖地位。相對來說，客單價和翻臺率可能都是更為重要的指標。
但是賈國龍從成立西貝之初，就有一個想法，一家品牌應該盡可能服務大多數(shù)的消費者。一家門店堂食加上外賣，能覆蓋的人群總是有限。所以門店規(guī)模還是重要的。在零售連鎖行業(yè)，確實有另一種存在，比如胖東來。西貝并不追求胖東來那種效果，一千家門店和一萬家門店在賈國龍看來，對于品牌的影響力有質的區(qū)別。
賈國龍
只不過，僅僅要考中餐來實現(xiàn)萬店規(guī)模，確實難度比較大，時間周期也許非常長。而快餐無疑在門店擴展方面具有天然的優(yōu)勢，更容易實現(xiàn)萬店的規(guī)模。
賈國龍對鈦媒體APP表示，做餐飲的人其實都有兩個夢，第一個夢是米其林餐廳夢，那是服務高端人群。第二個夢就是快餐夢，那是服務大眾人群。
但是這只是第一層答案，為什么做快餐？賈國龍還有第二層答案。那就是，為了建設一個現(xiàn)代化的大餐飲企業(yè)。
為什么這么說？從生意的角度，有過餐飲從業(yè)經(jīng)驗的人都知道，其實最舒服的狀態(tài)不是做連鎖，而是開三五家餐廳，做私房菜模式，作為一個生意角度投資回報會很好。事實上，非連鎖的餐飲門店，這也是中國餐飲行業(yè)目前的主要組成部分。
從連鎖化率的角度看，中國餐飲連鎖化率的水平并不高。關于連鎖化率有不同口徑。有研究報告指出，2019年-2020年中國餐飲業(yè)的連鎖化率大約是27%。而中國連鎖經(jīng)營協(xié)會給出的數(shù)據(jù)是，從2018年到2022年，中國餐飲市場連鎖化率從12%提高到了19%。而且這些年的迅速增長其中貢獻最大的還是飲品連鎖，飲品連鎖只能算是餐飲大連鎖的一個分支。換句話說，傳統(tǒng)意義上的餐飲市場，連鎖化率仍舊處于一個緩慢爬升的過程，當然這也和中國餐飲市場龐大的基數(shù)有關?？傊?，沒有規(guī)模化、連鎖化的餐飲品牌還是市場主流。
也就是說，哪怕是很多目前看起來經(jīng)營不錯的餐飲品牌，有一定規(guī)模和市場影響力，但是本質上還停留在“生意”的層面。品牌經(jīng)營者從公司治理組織架構、供應鏈能力、行業(yè)生態(tài)的輻射能力，很多還停留在生意層面，而沒有真正成為一個現(xiàn)代化的大公司。
賈國龍認為，西貝嘗試做快餐已經(jīng)經(jīng)歷了”八年抗戰(zhàn)“，交了很多學費，但是非常值得。因為真正的做餐飲的大企業(yè)，必然要實現(xiàn)高效率與低成本的統(tǒng)一。具體來說，要將大工業(yè)的思維，供應鏈的整合能力，以及數(shù)字化的系統(tǒng)能力，都結合起來，才能做好一個“大企業(yè)”。
事實上，從世界范圍來看，那些非常成功的商業(yè)巨頭，抽離行業(yè)屬性后，世界上偉大的公司都是共性多于個性。餐飲企業(yè)同樣可以借鑒豐田的精益制造、耐克的供應鏈管理、以及7-ELEVEn的商品研發(fā)體系，將這些人類商業(yè)精華和自己融為一體，形成一種扎根于餐飲業(yè)又可以超脫餐飲業(yè)“廚房思維”的現(xiàn)代企業(yè)體系和商業(yè)生態(tài)。
賈國龍認為，借助發(fā)展快餐，實現(xiàn)萬店連鎖，進而讓西貝進一步進化，形成一個具有現(xiàn)代企業(yè)管理制度的西貝，才是他的最終目的。也只有這樣，最終一家企業(yè)才能有一些超脫行業(yè)的價值。
這也是賈國龍堅持做快餐的第三層理由。因為做快餐，為了實現(xiàn)萬店連鎖，做成大企業(yè)，必然是主打小門店業(yè)態(tài)。而小門店業(yè)態(tài)，在他看來，一個重大的價值是可以解決更多社會就業(yè)。
賈國龍始終不同意社會上認為現(xiàn)在年輕人都在躺平的說法。他以西貝為例，幾個他認識的在朋友圈喊著躺平的員工，反而都是工作非常努力的，有的還是公司某部門的最佳員工。正因此，賈國龍始終相信通過企業(yè)這個組織，可以讓年輕人的斗志激發(fā)出來。“目前，西貝的成本結構相對穩(wěn)定。但我認為，在未來中國的人工成本一定會增加，中國最需要的其實也是漲人工成本。要讓奮斗者、勞動者，尤其是基層勞動者多掙錢。我覺得，包括我們門店的服務員、廚師、洗碗工在內的基層勞動者，什么時候他們的收入翻一番，這就真代表社會進步了。在餐飲行業(yè)中，人工成本未來是一定大過原料成本的，咱們現(xiàn)在人工成本雖然也在漲，但漲的還不夠。”
作為餐飲人，有人以實現(xiàn)米其林餐廳為夢，其背后更多是從大廚到“餐飲藝術家”的心路。而賈國龍不同，他始終還是個企業(yè)家思維，快餐夢實現(xiàn)中餐的萬店連鎖，對于他更有吸引力。這與其說是一個目標，不如說是個刺激的挑戰(zhàn)。
到了今天這個人生階段，賈國龍已經(jīng)不會在意個人的所謂成功與失敗。他只是覺得：“人不斷挑戰(zhàn)自己，是多好玩的事情。”正因此，他把自己的名字，刻在了快餐的招牌里，決定死磕到底。這一次，賈國龍這個名字與中式快餐，注定一榮俱榮一損俱損。（本文首發(fā)鈦媒體APP ,作者|房煜，編輯| 馬金男）
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