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近日，拼多多推出已經(jīng)三年的快團團終于暴露了更大的企圖，從小程序進一步升級，快團團APP上線。
根據(jù)應(yīng)用商店的介紹顯示，快團團APP是一款專業(yè)的私域電商工具，包括團購管理、幫賣分銷、貨源直供、動態(tài)發(fā)布、分享轉(zhuǎn)存、智能抓圖、商家店鋪、支付和訂單管理等免費功能。這是一款主要針對團長的應(yīng)用產(chǎn)品。
此款產(chǎn)品一經(jīng)推出，就引得眾多團長議論紛紛。
有人覺得，這是在試圖帶著B端商家出逃；有人則覺得，這不過是為了給廣大團長提供一個功能更穩(wěn)定的操作平臺。快團團想要以一個APP走出獨立發(fā)展路線是不可能的。
無論外界怎么看，作為拼多多旗下的一款微信社群團購小程序，在3年多時間里迅速發(fā)展壯大起來的快團團，如今已經(jīng)成為了社群團購的一個最為重要的渠道之一。根據(jù)《2023年私域電商快團團行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年，以微信小程序快速開團和幫賣的“快團模式”市場規(guī)模已達2000億。其中快團團憑借著免費高效便捷的功能優(yōu)勢快速吸引用戶，GMV接近1500億元，幾乎占據(jù)快團模式半壁江山。
而根據(jù)快團團官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，快團團的交易額還處于100億元的水平。
僅僅三四年的時間里，拼多多通過這個輕巧、去中心化的工具，正在快速孕育著一個新的物種。
隱秘角落里有人年入過億
已經(jīng)過去的疫情，是社群團購得以快速爆發(fā)的起點。
社群團購與社區(qū)團購只有一字之差，暗示了兩者的關(guān)聯(lián)。最初，社區(qū)團購以“預(yù)售+自提”模式在中國的下沉市場迅速生長。但是隨著模式的演變以及巨頭們在市場地位的穩(wěn)固，團長在社區(qū)團購中的地位逐漸下降，最直接的表現(xiàn)是傭金減少，而團長的壓力并未減少。一般來說，團長則需要進行商家資源對接、訂單統(tǒng)計、付款等多個步驟，快團團便是基于這一痛點應(yīng)運而生的團購工具。
這也讓快團團成為了疫情期間極為重要的團購工具。據(jù)上海本地生活公眾號ShanghaiWOW統(tǒng)計，上海疫情期間，近78萬人有做團長的經(jīng)驗，其中60%選擇了使用“快團團”發(fā)起團購。
這也形成了快團團以團長為核心的產(chǎn)品邏輯，對社區(qū)團購原有的邏輯進行了修補。團長作為一級分銷，通過社交鏈條和口碑進行傳播裂變，從而讓團購規(guī)模不斷擴大。同時，不同于依托社區(qū)住戶和商戶、有著較強地域限制的社區(qū)團購，社群團購基于人際關(guān)系網(wǎng)進行傳播，沒有地域限制，更加靈活且覆蓋廣泛。這也極大的拓展了社群團購的產(chǎn)品覆蓋范圍，從日用品、食品等生活必需品，延伸至母嬰、服飾等各式品類。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，快團團的商品品類覆蓋90余個行業(yè)。其中32%為食品生鮮，23%為服飾箱包，20%的母嬰產(chǎn)品，25%為家居生活日用品。
廣泛的產(chǎn)品覆蓋，海量的用戶群，讓部分大團長得以迅速發(fā)展壯大。根據(jù)呱呱爆品公布的2023年月均銷售額分布數(shù)據(jù)，TOP500的團長月銷售額超過了100萬元，其中TOP100的團長月銷售額大于500萬，TOP50的團長月銷售額大于1000萬，TOP10的團長月銷售額2000萬。
這其中，最為知名的大團長當(dāng)屬常年位居全國團長排名前五名的“魔都P媽”了。該團隊創(chuàng)始人最初曾做過7年淘寶店主，主營母嬰、美妝以及童裝。魔都P媽于2020年2月加入快團團，最初作為幫賣團長，3個月便實現(xiàn)了上百萬的收入，隨后便轉(zhuǎn)為自己開團，前5個月時間便獲得了上千萬的利潤。
根據(jù)電商報Pro報道，“魔都P媽”創(chuàng)始人于2021年年底的社群團購萬人團長大會上表示，進入快團團不到一年，月銷售額就已經(jīng)近2000萬。
“魔都P媽”的出現(xiàn)，是快團團團長生態(tài)中的一個側(cè)影。在快團團業(yè)務(wù)競爭壓力逐步增大的背景下，團長的頭部效應(yīng)正在愈發(fā)顯著。根據(jù)呱呱爆品的數(shù)據(jù)分析顯示，能達到上億規(guī)模。月帶貨能力在10W-50W和100W-500W兩個區(qū)間的團長最為集中，分別達到27.2%、28.8%，超過1000余個頭部團長的月均GMV達到20億元。
不過，任何生態(tài)系統(tǒng)都逃不過二八定律?？靾F團83%的頭部團長成員數(shù)量集中在5萬元范圍區(qū)間，僅有17%的團長成員數(shù)量大于5萬，大于20萬成員的團長僅有1%，只有少數(shù)團長可以達到。
不過，無論規(guī)模大小，銷量多寡，做幫賣團長還是自行開團，在面對快團團這類入局門檻低且缺少對供貨商監(jiān)管的工具型平臺時，都需要具備足夠的貨源鑒別能力。
“VIVI家的小花園”主理人VIVI就曾遭遇過來自大團長的問題貨源，并且由于對方在售后賠償問題上的強硬態(tài)度，使得VIVI不得不自掏腰包，補足賠償方案中的差額部分。此外，很多服裝類產(chǎn)品看上去樣式漂亮且價格實惠，實際上也常出現(xiàn)售后問題。
經(jīng)歷過多次的售后風(fēng)波，VIVI在挑選貨源上變得更加謹慎了。一方面，她會更愿意選擇大品牌直發(fā)產(chǎn)品，并且還要關(guān)注產(chǎn)品的發(fā)貨期，另一方面，如果貨品的售后出現(xiàn)問題，作為距離消費者最近的幫賣團長，擔(dān)負著不可推卸的責(zé)任。不僅要積極的幫助客人爭取售后權(quán)益，即便自掏腰包也要幫助其解決相應(yīng)的問題。在她看來，“純私域銷售，影響的不僅僅是一單生意，而是你手上的所有生意。如果售后做不好，那就是在給自己挖坑。”
私域：靠信息差賺錢
“成本比抖音低。”站在品牌商的角度，快團團的確是個相對低成本的渠道。據(jù)海貍先生社交電商業(yè)務(wù)負責(zé)人隋玲玲介紹，雖然快團團的價格跟直播價格差不多，但因為沒有渠道費，所以快團團的成本要低不少。
而從銷售的角度看，做抖音這類渠道則需要持續(xù)的進行推廣投流，費用也是需要持續(xù)投入的；而在面對快團團的團長進行日常基礎(chǔ)鋪貨時，往往只需要提供一個供貨價，無需其他銷售費用。
而站在供貨方的角度，想要讓一款產(chǎn)品能夠在社群團購渠道里形成長期的大規(guī)模售賣，則需要保證產(chǎn)品有足夠高的利潤。按照公眾號“大魚知道”主理人、瘋狂爆品局創(chuàng)始人大魚的經(jīng)驗，一款產(chǎn)品的利潤至少要保證在30%上。私域銷售以高毛利的非標品為主，在這里賣得很好的肉、酸奶等產(chǎn)品，往往很難在抖音、社區(qū)團購等公域跑得通。這背后，是截然不同的流量、價格、物流倉儲機制。
這也是很多在公域做得很好的電商團隊，很難真正跑通私域團購業(yè)務(wù)的原因。
大魚看來，公域的核心指標是吸引流量，哪怕不賺錢也可以搶個粉絲；但在私域里，則是以流量變現(xiàn)為核心指標。“私域的邏輯，是以確定性的流量找不確定性的產(chǎn)品，而在公域則是確定性的產(chǎn)品找海量的流量，運行著兩套截然不同的銷售機制。”
這背后的核心邏輯在于，公域需要盡可能取消信息差，但私域則是靠信息差吃飯的。
因此，非標準化的產(chǎn)品，如服裝、箱包、食品、生鮮等品類是私域社群中的主力消費品類，也是最容易出現(xiàn)萬單團的品類。特別是生鮮食品，陜西蘋果、舟山海鮮、海南椰子、陽澄湖大閘蟹等，在消費者心中，這類產(chǎn)品只有產(chǎn)地概念，而沒有品牌概念。
這時，來自團長的種草推薦、試穿、試吃便成為了促進轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)，只要有過一次讓消費者滿意的購買過程，就能形成對團長的極強黏性。
為了能更好的拿下團購渠道，隋玲玲和團隊現(xiàn)已對接了幾百個大團長。經(jīng)歷了早期經(jīng)銷商與快團團團長的零散合作后，從今年開始，海貍先生將該渠道的對接工作全部整合到了總部，希望通過主動尋找大體量的團長進行深度合作、統(tǒng)籌貨源的方式，對快團團渠道的銷售進行整體梳理，“今年團購渠道的目標是千萬級的。我們決定自己好好做一下，這個渠道還是挺有發(fā)展的。”
逐漸公域化的快團團，離不開的團長
低成本，海量用戶群，都讓快團團成為了一個全新的潛力渠道。
國金證券數(shù)據(jù)顯示，快團團小程序2022年3月DAU（日活躍用戶數(shù)量）同比增速達到了448%。
截止到目前，快團團已經(jīng)長成了日活超千萬的超級工具。
在如此龐大的體量下，流量分配邏輯的變化與團長資源的爭奪，也就在所難免。
從私域模式成長起來的快團團，正在逐漸變得公域化。曾經(jīng)，所有的流量都屬于團長，團長和幫賣團長之間有著較強的綁定作用；到如今不再限制一對一的幫賣，官方不斷推送新的開團團長，并組織各種線下推薦會，幫賣團長變成了公共資源，可以與所有的團長建立合作。并且，快團團上也開始逐漸出現(xiàn)了公域平臺才會有的banner位、團曝光資源等商業(yè)化變現(xiàn)的探索。
掌握著流量分配權(quán)的快團團開始改寫上下游的合作邏輯。因此，資源能力強的團長對平臺依賴度不強，很多希望能保護自有資源的團長開始尋找其他工具性質(zhì)更強的平臺進行合作。同時，也有大量中小團購平臺借此機會，利用高額的補貼傭金，挖角知名團長。
但想要真正離開快團團，并不是這么容易的事情。
在大魚看來，對于很多在快團團成長起來的團長來說，這里不僅沉淀了海量的供應(yīng)商商家、成千上萬的開團產(chǎn)品、大量的服務(wù)商、產(chǎn)品素材庫、朋友圈、社群，還有已經(jīng)養(yǎng)成購買習(xí)慣的用戶。
這早已不僅僅是一個團購工具，更是一個綁定了各方利益的生態(tài)系統(tǒng)。
按照瘋狂爆品局的數(shù)據(jù)分析，在快團團、群接龍體系里，具有出單能力的腰部以上團長，也就5000人左右。
“生意網(wǎng)絡(luò)一旦形成就很難遷移。”在大魚看來，快團團深度介入了開團團長與幫賣團長之間的生意鏈中，不斷加深對幫賣團長的觸達與支持，讓其“公域化”，擊穿了這層關(guān)系鏈，把簡單的上下游關(guān)系變成了復(fù)雜網(wǎng)狀關(guān)系。“大團長再也帶不走幫賣團長了，因為他們已經(jīng)是快團團的幫賣。”
這也是一場全新的流量爭奪戰(zhàn)。
作為一個便捷、幾乎免費且門檻極低的隱秘渠道，在公域流量日漸枯竭的今天，快團團用一個工具串起數(shù)百萬團長，以一種分散的方式，在無數(shù)微信社群中架起了人與貨的橋梁。并且兼具著公域與私域?qū)傩?，兼顧平臺電商與社群電商的功能。在這個過程，逐漸壯大的快團團也正在逐步甩掉單純的工具屬性，打通上下游供應(yīng)及銷售鏈條，成為繼拼多多APP之后，下一個獲取電商新紅利的新入口。而對于拼多多而言，這或許是一個無心插柳形成的第二戰(zhàn)場。（本文首發(fā)鈦媒體APP, 作者|謝璇，編輯|房煜）
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