圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
受宏觀環(huán)境和疫情的影響，全球在線廣告市場(chǎng)持續(xù)震蕩。而隨著各區(qū)域疫情防控政策的調(diào)整，從中國(guó)視角看全球市場(chǎng)，2023年數(shù)字廣告市場(chǎng)又會(huì)發(fā)生什么重大變化？
近日，在Snap北京新辦公室舉辦的第一次媒體溝通會(huì)上，接受鈦媒體APP采訪時(shí)，Snap中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張晰表示，2023年的廣告市場(chǎng)，無(wú)論是從互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)角度，還是從出海客戶的角度，都會(huì)受到宏觀環(huán)境不確定性的影響，甚至在很多區(qū)域還面臨更多挑戰(zhàn)。
在這樣的情況下，還有哪些新的市場(chǎng)和新的流量紅利能夠挖掘，變得十分重要。而在張晰看來(lái)，過(guò)去三年多，受疫情影響，大家都希望和自己認(rèn)識(shí)的人，也就是熟人保持聯(lián)系，熟人社交的價(jià)值也就更為凸顯，作為熟人社交平臺(tái)的Snapchat的流量，也有了新的增長(zhǎng)。
根據(jù)Snap最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，目前Snapchat在全球的日活躍用戶數(shù)為3.75億，月活用戶數(shù)為7.5億。在全球20多個(gè)核心市場(chǎng)中，Snapchat年輕用戶占比非常高。其中，13到34歲人群的覆蓋率超過(guò)75%；13到24歲用戶，產(chǎn)品的觸達(dá)率超過(guò)90%。
在熟人社交的場(chǎng)景內(nèi)，張晰發(fā)現(xiàn)，用戶在聊天（Chat）中分享購(gòu)物鏈接的比例非常高。因而電商也是Snap關(guān)注的非常重要的行業(yè)之一。她透露，在出海賽道，Snap的電商客戶占比非常高，而且相對(duì)其他平臺(tái)，電商在Snap的占比可能還要再高一些。
不過(guò)，自從Snapchat推出品牌主頁(yè)（Public Profiles）以來(lái)，在上面進(jìn)行大規(guī)模的推廣，還是以歐美品牌的賣(mài)家為主，中國(guó)的賣(mài)家還在逐漸培育的過(guò)程中。這是因?yàn)槠放频木€上渠道和店鋪，需要有內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，雖然是Snapchat提供了一個(gè)免費(fèi)的展示平臺(tái)，但對(duì)商家而言，還是會(huì)評(píng)估這件事情需要花多長(zhǎng)的時(shí)間和人力，以及對(duì)Snapchat用戶了解的程度。
電商行業(yè)之外，Snapchat上，另外一個(gè)對(duì)出海抱有熱情的是游戲行業(yè)。
過(guò)去兩年，受監(jiān)管政策的影響，中國(guó)的游戲公司開(kāi)啟了一個(gè)出海新高潮。如今，游戲版號(hào)的審批和發(fā)放已經(jīng)逐漸恢復(fù)常態(tài)，游戲公司是否會(huì)調(diào)整其出海的策略？
“現(xiàn)在有了國(guó)內(nèi)的版號(hào)和數(shù)據(jù)的參考之后，游戲公司出?？赡芨行判?。”在接受鈦媒體APP采訪時(shí)，Snap中國(guó)游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林喆稱。
在與很多客戶交流后，林喆發(fā)現(xiàn)，游戲拿到版號(hào)后可以在中國(guó)上線，上線后如果表現(xiàn)好，其實(shí)游戲廠商心里會(huì)更有底。之前，很多公司沒(méi)有出海，是因?yàn)椴淮_定產(chǎn)品的數(shù)值情況和表現(xiàn)能否達(dá)到海外市場(chǎng)的要求。
換句話說(shuō)，在出海的熱潮之下，當(dāng)前還有很多游戲公司在出海投放上非常謹(jǐn)慎。
這是為什么？林喆向鈦媒體APP解釋說(shuō)，從2019年開(kāi)始，各大社交媒體平臺(tái)包括 Snapchat，都在研發(fā)更精準(zhǔn)、更高級(jí)的自動(dòng)化投放系統(tǒng)。在自動(dòng)投放系統(tǒng)狀態(tài)下，人工能做的事情在減少。這本質(zhì)上是企業(yè)希望在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中減少人工成本。
但另一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了。當(dāng)人工已經(jīng)不能做太多的優(yōu)化手段去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，大家只好比素材，都在努力地做素材，做拍攝，然后搞外包特效，而中國(guó)游戲企業(yè)，在美術(shù)方面又非常具備技術(shù)實(shí)力。所以，大家在比素材的過(guò)程中，成本越來(lái)越高。隨著成本水漲船高，企業(yè)就要考慮回收和回收周期的問(wèn)題，市場(chǎng)就開(kāi)始變得謹(jǐn)慎了。
也因此，整個(gè)游戲行業(yè)的海外發(fā)行，正在往“頭部化”的方向演變。因?yàn)橹行∮螒蚬救绻约簺](méi)有辦法嘗試，那么，它們就會(huì)把產(chǎn)品代理給到真正的大型企業(yè)去做。
還有一種情況，一些出海的中小游戲廠商，不會(huì)把所有的國(guó)家或區(qū)域的代理全部放到頭部企業(yè)，它們只會(huì)把自己覺(jué)得難度比較大的，以及更沒(méi)有把握的代理出去，剩下的自己再去進(jìn)行嘗試，不斷探索、磨合，招聘自己的團(tuán)隊(duì)，然后獲得成功。有的公司，會(huì)換一種思路，把第一個(gè)產(chǎn)品全部給頭部企業(yè)，雙方有了深度的合作甚至有了資本的綁定之后，再用流動(dòng)的資源做自己的海外發(fā)行。
除了變向“頭部化”，“精英化”是游戲出海的另一個(gè)重要變化。
林喆對(duì)鈦媒體APP說(shuō)，這是因?yàn)楝F(xiàn)在的游戲品質(zhì)，進(jìn)步速度比五年前還要快，包括大家做本地化的能力，對(duì)產(chǎn)品變換不同國(guó)家版本的速度和效率，都有了大幅提升。這與人才變化有很大的關(guān)系，現(xiàn)在很多高質(zhì)量的人才，包括海歸人才和國(guó)外大咖們，都愿意加入到中國(guó)的游戲行業(yè)中來(lái)。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，出海“內(nèi)卷”的情況之下，現(xiàn)在中國(guó)游戲的出海企業(yè)，把重心放在了重度游戲上面，特別是模擬類(lèi)、戰(zhàn)爭(zhēng)類(lèi)游戲。這背后的原因，一方面是重度游戲的客戶群體較多，另一方面，也是中國(guó)游戲行業(yè)發(fā)展也偏向重度游戲，當(dāng)前是重游賺錢(qián)的高峰期。
而這一類(lèi)游戲需要大量的活躍玩家、活躍用戶，以及與好友一起進(jìn)行游戲的內(nèi)容。因此，現(xiàn)在推廣模式較之前變得復(fù)雜了。
以前，單純買(mǎi)量就可能解決問(wèn)題，但現(xiàn)在因?yàn)楫a(chǎn)品的數(shù)量增加，玩家的挑剔程度增長(zhǎng)，不新穎、不具備特殊創(chuàng)造力的廣告內(nèi)容，已經(jīng)很難達(dá)到之前的效果。
這也可以理解為，單純買(mǎi)量的模式早已失靈。此前，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在去年12月員工內(nèi)部會(huì)議上，表示不再相信游戲買(mǎi)量的故事，痛批游戲買(mǎi)量之風(fēng)的言論，同樣引發(fā)過(guò)市場(chǎng)的高度關(guān)注。
林喆對(duì)鈦媒體APP表示，現(xiàn)在游戲廠商想要的轉(zhuǎn)化，不是希望用戶從從觀看廣告到下載游戲的轉(zhuǎn)化，而是希望其轉(zhuǎn)化成一名真正對(duì)游戲企業(yè)有價(jià)值的用戶。他會(huì)在這個(gè)游戲里付費(fèi)，會(huì)為這個(gè)游戲投入時(shí)間、精力，會(huì)帶動(dòng)他的朋友一起加入到這個(gè)游戲世界里來(lái)，這是當(dāng)前對(duì)游戲廠商真正有高價(jià)值的用戶。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）
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