圖片來源：視覺中國
東方甄選首次披露了自2022年6月出圈以來的詳細財務(wù)業(yè)績。
截至2022年11月30日止六個月，新東方在線的營收為人民幣20.80億元，較上一財年同期持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈營收人民幣3.01億元增加590.2%；凈利潤為人民幣5.85億元，較上一財年同期持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)虧損人民幣1.08億元增加638.5%；期內(nèi)，新東方在線的毛利為人民幣9.82億元，毛利率為47.2%。
備受外界關(guān)注的“東方甄選”成為本次財報最為亮眼的板塊。截至2022年11月30日止6個月直播電商業(yè)務(wù)商品交易總額(GMV)為48億元，抖音上已付訂單數(shù)量達7020萬。期內(nèi)自營產(chǎn)品及直播電商的分部毛利約為7.5億元，而毛利率為42.5%。
與東方甄選業(yè)績大漲不同的是，其第一大股東新東方教育集團的業(yè)績表現(xiàn)就不那么盡如人意。
財報顯示，新東方教育集團2023財年第二季度的凈營收同比下跌3.1%至6.38億美元，經(jīng)營凈虧損為250萬美元。而在2023財年首六個月，新東方的凈營收為13.83億美元，同比減少29.7%。
新東方在線表示，業(yè)績增長主要歸功于東方甄選自營農(nóng)產(chǎn)品以及直播電商業(yè)務(wù)的成功。
截至2022年11月30日六個月的報告期內(nèi)，東方甄選的自營農(nóng)產(chǎn)品已達60余種，帶來的收入突破10億元，包括不同口味的黑豬肉烤腸、南美大蝦、五常大米、藍莓原漿等熱門產(chǎn)品。東方甄選GMV超過48億元，自營農(nóng)產(chǎn)品訂單加上第三方產(chǎn)品訂單，兩者總量達7020萬單。
數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音矩陣賬號粉絲已達3800萬，共開設(shè)6個直播賬號，形成直播矩陣，更好地滿足不同消費目標(biāo)群體的需求，并將逐步擴大產(chǎn)品類別及SKU，包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書及生活用品。
新東方在線直播電商業(yè)務(wù)的主要經(jīng)營指標(biāo)概述
在財報中，新東方在線科技控股有限公司主席俞敏洪認為，“東方甄選的發(fā)展，毫無疑問為我們帶來了更樂觀的情緒和更堅定的發(fā)展信心”。
他也在其個人公眾號的年終總結(jié)文章中寫道，“2022年，對于新東方來說，還是有一些亮點的。最突出的亮點毫無疑問是‘東方甄選’。這個亮點并不在我的意料之中，但東方甄選的火爆，毫無疑問為新東方、也為我自己，帶來了更樂觀的情緒和更堅定的發(fā)展信心。”
自去年6月東方甄選在抖音直播間成功出圈以來，新東方在線漲幅達1440%。截至鈦媒體APP發(fā)稿，新東方在線股價61.9港元/股，總市值已經(jīng)攀升至約623.28億港元，已經(jīng)超過了其母公司新東方教育科技集團（約63.78億美元）。
財報認為，新東方在線從專注于線上教育向自營產(chǎn)品及直播電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得重大進展，主要得益于中國數(shù)十年的發(fā)展，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付平臺和5G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展成熟。此外，依托于母公司新東方教育集團29年積累的品牌知名度，東方甄選能夠降低品牌和營銷成本，從而投入更多的資源提升其核心競爭力。
隨著自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)取得顯著進展，自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)也已經(jīng)成為新東方在線長期的主要增長動力，接下來，其戰(zhàn)略運營的業(yè)務(wù)也隨之轉(zhuǎn)變調(diào)整。
雖然東方甄選目前的基本盤在抖音直播間，但新東方在線方面對鈦媒體APP表示，接下來，東方甄選將提升各方面及全渠道的客戶服務(wù)，包括但不限于應(yīng)用程序、小程序、自營產(chǎn)品或第三方產(chǎn)品的客戶服務(wù)。
同時，東方甄選還將繼續(xù)建立并加強產(chǎn)品經(jīng)理團隊，熱銷產(chǎn)品的產(chǎn)品種類及比例將繼續(xù)增加，以及與第三方供應(yīng)商及生產(chǎn)廠商建立長期互惠互利的合作關(guān)系，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，進一步增強產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢等。
由于東方甄選自營農(nóng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的業(yè)績太過亮眼，拉動新東方在線股價達到歷史高點的同時，港股上市主體“新東方在線”也將更名為“東方甄選”。
據(jù)1月5日新東方在線發(fā)布公告稱，董事會建議將公司英文名稱由"Koolearn TechnologyHolding Limited"更改為"East Buy Holding Limited"及將公司雙重外文名稱由"新東方在線科技控股有限公司"更改為"東方甄選控股有限公司"，以更好地反映公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及未來前景。
新東方在線最開始是新東方教育集團線上化業(yè)務(wù)的載體，自從新東方集團拆分獨立運營后，曾于2017年3月掛牌全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（新三板）。不滿一年之后，又向港交所提交了招股書，并在在線教育整體行業(yè)發(fā)展高光的時刻，順利登陸港交所。不過，長期以來，其股價整體表現(xiàn)一般，或許主要是受制于此前在線教育行業(yè)整體難以實現(xiàn)盈利的現(xiàn)實狀況。
“雙減”落地之后，新東方集團被迫開啟轉(zhuǎn)型，新東方在線團隊承載著主播帶貨業(yè)務(wù)試水。12月底，在俞敏洪的帶領(lǐng)下，東方甄選團隊開啟了第一場直播帶貨。
彼時，新東方內(nèi)部人士告訴鈦媒體APP，新東方集團對于直播電商業(yè)務(wù)期待和投入力度都很大，并且有自建電商體系的決心。但在早期，這種“知識帶貨”的模式未能掀起太多風(fēng)浪（俞敏洪近日透露東方甄選首場直播帶貨只有幾十萬GMV，而今年同期已經(jīng)超過了一億），直到去年6月，正值電商行業(yè)“618”期間，東方甄選直播間突然爆火。
2023年1月2日，東方甄選新年首個專場帶貨，當(dāng)日，海南特色產(chǎn)品銷售額近5000萬元。
不過，鈦媒體APP觀察到，雖然新東方在線即將更名，但這并不意味著，依托于新東方集團的“東方甄選”沒有教育相關(guān)的業(yè)務(wù)。鈦媒體APP也就此話題問詢新東方在線相關(guān)人員，對方表示，一切以公告和財報內(nèi)容為準(zhǔn)。
根據(jù)財報，除了與東方甄選有關(guān)的“自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)”之外，即將更名的東方甄選還有大學(xué)教育、海外備考、以及機構(gòu)合作三大板塊的業(yè)務(wù)。
根據(jù)財報，新東方在線大學(xué)教育部分總營收，由截至2021年11月30日止的六個月的人民幣2.67億元增加10%至截至2022年11月30日止六個月的人民幣2.95億元。大學(xué)教育分部的付費學(xué)生人次由截至2021年11月30日止六個月的27.5萬人增加至截至2022年11月30日止六個月的31.5萬人。
自機構(gòu)客戶收取的總營收，由截至2021年11月30日止六個月的人民幣3370萬元減少43.2%截至2022年11月30日止六個月的人民幣1920萬元。
在大學(xué)教育板塊，新東方在線產(chǎn)品的主要重點是研究生入學(xué)考試，其次是開發(fā)針對職業(yè)學(xué)生的定制課程（占參加研究生入學(xué)考試考生的50%），以及開發(fā)針對重考學(xué)生的定制課程。此外，擴展產(chǎn)品范圍以涵蓋高端英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品（報告期內(nèi)英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體表現(xiàn)有所得提升，主要是由于新概念和口語課程的流行）。
隨著外部環(huán)境的變化，在海外備考方向上，新東方在線主要是開發(fā)包括語言培訓(xùn)在內(nèi)的學(xué)習(xí)系統(tǒng)，包括國際學(xué)科和背景提升，為具有不同需求的用戶提供個性化的解決方案。在營銷方面，主要以官方背書，獨家內(nèi)容資源及學(xué)習(xí)成效為重點推廣產(chǎn)品。同時，通過獨家授權(quán)內(nèi)容優(yōu)化獲客效率及降低獲客成本。其中，包括與雅思及托福等考試機構(gòu)就獨家歷年試題建立獨家合作，以增強競爭優(yōu)勢。
除此之外，在機構(gòu)合作業(yè)務(wù)，也就是TO B業(yè)務(wù)方向上，新東方在線主要是加深與不同學(xué)校和機構(gòu)的合作。在職業(yè)教育板塊，新東方在線已與多所院校就“新時代工匠學(xué)院”項目及新能源與智慧建筑項目制定了研究與規(guī)劃；在中小學(xué)和城市圖書館方面，新東方在線主要以“東方樹”素質(zhì)教育平臺，整合科技、編程、美育、體育及人文等內(nèi)容。
需要注意的是，東方甄選業(yè)績亮眼，撐起了新東方在線的大盤，也不代表其最大股東新東方教育集團已經(jīng)擺脫了“雙減”的影響。而新東方集團的財報也表明，本財季凈營收下跌的主要原因為配合中國政府的政策而終止K-9學(xué)科輔導(dǎo)業(yè)務(wù)所帶來的影響。據(jù)俞敏洪透露，當(dāng)前，新東方集團仍有五萬名左右員工正在一線從事教育相關(guān)的業(yè)務(wù)。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）
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