在線教育服務(wù)供應(yīng)商新東方在線（01797.HK）今天成功登陸港交所，每股發(fā)售價(jià)格定為10.2港元，在港融資凈額估計(jì)約為15.67億港元，正式成為港股在線教育第一股。
據(jù)公開消息顯示，本次新東方在線公開發(fā)售獲超額認(rèn)購(gòu)約8.18倍、國(guó)際發(fā)售初步提呈發(fā)售的國(guó)際發(fā)售股份獲大幅超額認(rèn)購(gòu)。
上午9點(diǎn)，新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪、新東方在線聯(lián)席CEO孫暢、孫東旭等登上了港交所中央主臺(tái)，正式啟動(dòng)了赴港上市儀式，港交所行政總裁李小加出席見證。新東方在線的名師代表的王江濤以及學(xué)員代表的孫綸波敲響了銅鑼。
掛牌后，新東方在線開漲0.2%，報(bào)10.24港元，IPO價(jià)格為10.2港元。截至北京時(shí)間9點(diǎn)31分53秒，新東方在線報(bào)10.32港元，漲幅為1.18%。
新東方在線聯(lián)席CEO孫暢在接受現(xiàn)場(chǎng)媒體采訪時(shí)表示，新東方在線能于香港證券交易所主板上市是公司發(fā)展的一個(gè)重要里程碑。于香港上市不僅使公司進(jìn)入了國(guó)際資本市場(chǎng)，也為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了充足的資金，使其能把握及抓緊行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。
同時(shí)，她也表示，未來將繼續(xù)以提供優(yōu)質(zhì)課程、積極擴(kuò)大內(nèi)容供應(yīng)及鞏固自身平臺(tái)三個(gè)業(yè)務(wù)方向努力，成為學(xué)員們的“終身學(xué)習(xí)伙伴”。
港股在線教育第一股，曾掛牌新三板9個(gè)月
新東方在線的業(yè)務(wù)由新東方于2005年成立。依托于新東方集團(tuán)，新東方在線在三個(gè)核心分部，即大學(xué)教育、K-12教育，以及學(xué)前教育線上教育領(lǐng)域提供課程。
新東方集團(tuán)仍舊是新東方在線第一大股東，占股 66.72%; 第二大股東是 Image Frame，為騰訊公司所有一間附屬公司，占股 12.06%；俞敏洪全資擁有的投資控股公司 Tigerstep 占股1.85%。
根據(jù)招股書，目前公司的產(chǎn)品矩陣主要有新東方在線（旗艦品牌）、東方優(yōu)播、酷學(xué)多納、酷學(xué)英語、新東方教育云等五大業(yè)務(wù)品牌，包括不同班級(jí)規(guī)模的直播+錄播課程，主要以涵蓋學(xué)生從學(xué)前教育至大學(xué)及其后教育將要修讀的大部分內(nèi)容。
從各類課程中學(xué)生報(bào)名的流水來看，大學(xué)教育（大學(xué)考試備考、海外備考、英語學(xué)習(xí)及其他）依舊占據(jù)主導(dǎo)。
除了在C端用戶群體的直接的學(xué)生流量外，新東方在線也在B端有所布局。這部分主要是做機(jī)構(gòu)客戶的挖掘，為大學(xué)、公共圖書館、電信運(yùn)營(yíng)商和在線視頻串流服務(wù)供應(yīng)商等提供教育內(nèi)容及服務(wù)套餐。
根據(jù)招股書，新東方在線集團(tuán)2016財(cái)年、2017財(cái)年、2018財(cái)年及截至2018年11月30日止六個(gè)月的總營(yíng)收分別為3.34億元、4.46億元、6.5億元及4.78億元；純利則分別為5960萬元、9220萬元、8200萬元及3620萬元。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按總營(yíng)收計(jì)，新東方在線于2017年是中國(guó)最大的綜合線上課外輔導(dǎo)及備考服務(wù)供應(yīng)商，占市場(chǎng)總營(yíng)收的0.63%。同時(shí)，該年公司的旗艦品牌即新東方在線平臺(tái)也是中國(guó)大學(xué)考試備考市場(chǎng)中最大的在線教育品牌，市場(chǎng)份額為8.2%。
新東方在線聯(lián)席CEO孫東旭表示，上市對(duì)新東方在線意味著全新的起點(diǎn)。新東方作為新東方在線的控股股東，上市后母公司和子公司繼續(xù)保持緊密協(xié)同，同時(shí)也要求子公司接受更加公開的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。
值得注意的是，作為成功登陸港交所第一個(gè)在線教育公司，新東方在線曾在2017年3月以“新東方網(wǎng)”掛牌新三板。但是，新三板交易量低、流動(dòng)性差、融資難。2018年1月10日，新東方在線那的運(yùn)營(yíng)實(shí)體——北京迅程股東會(huì)議決定自愿除牌，得到了總股數(shù)約為98.25%的股東批準(zhǔn)，1月18日，終止掛牌并獲得監(jiān)管批文，2月14日完成除牌。正式掛牌時(shí)間不足一年。
首日破發(fā)，難以脫身的“獲客大戰(zhàn)”
新東方在線是目前資本市場(chǎng)上唯一一家實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育公司，這是新東方在線在資本市場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這一點(diǎn)與其背靠母公司新東方集團(tuán)，有強(qiáng)大的資源和品牌輸出優(yōu)勢(shì)有關(guān)。
不過，即便是背靠新東方集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，新東方在線也無法脫離在線教育當(dāng)前愈演愈烈的獲客大戰(zhàn)之中。此前最新更新的招股書顯示，新東方在線利潤(rùn)大幅下滑，出現(xiàn)了“業(yè)績(jī)變臉”之嫌。反映在上市首日，在小幅度上漲之后，新東方在線股價(jià)也開始轉(zhuǎn)跌，開盤后不到一個(gè)小時(shí)，股價(jià)跌破發(fā)行價(jià)。
2019年2月1日，新東方在線更新了聆訊資料。更新后的招股說明書卻顯示，新東方在線的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了大幅反轉(zhuǎn)。招股書顯示，截至2018年11月30日，新東方在線總營(yíng)收為4.77億元，毛利為2.81億元，上年同期營(yíng)收3.28億元，毛利2.23億元。
但值得注意的是，2018年6-11月凈利潤(rùn)為3620萬元，與2017年同期9020萬元相比，下降59.87%。
針對(duì)利潤(rùn)嚴(yán)重縮水的問題，新東方在線在新的招股說明書中也給予了解釋。招股書認(rèn)為，原因是公司在2018年6月至11月的營(yíng)銷開支大幅增加，而營(yíng)銷支出上漲的原因?yàn)楂@客成本的增加、數(shù)據(jù)顯示，新東方在線的平均客戶獲取成本由2018財(cái)年的55元增長(zhǎng)至138元。
同時(shí)，線上媒體推廣活動(dòng)增加和廣告費(fèi)上升是線上媒體推廣開支大幅增加的主要原因，費(fèi)用由2017年6-11月的2970萬元增至2018年同期的10900萬元，而投入的重點(diǎn)集中在大學(xué)和K12教育中。受此影響，新東方在線2018年6月至11月銷售及營(yíng)銷開支上升至2.33億元。
實(shí)際上，近些年由于資本的助推，流量成本的高企，在線教育的公司的盈利問題成為了行業(yè)的通病。這其中，營(yíng)銷和獲客成本不斷上漲有極大的關(guān)系。已經(jīng)成功登陸美股市場(chǎng)的51Talk和英語流利說等，財(cái)報(bào)中均面臨營(yíng)銷成本上升導(dǎo)致虧損的類似窘境。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在線教育公司想要獲得一個(gè)正式的付費(fèi)學(xué)員，需要通過重重渠道“關(guān)卡”：先靠線上廣告或者線下地推等方式觸達(dá)用戶，再通過電話銷售篩選用戶，最后通過試聽讓客戶下單。這是目前教育行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的一套標(biāo)準(zhǔn)化的銷售流程。
得益于新東方的集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于其他在線教育公司，新東方在線在獲客上自然會(huì)輕松一些。但是，作為在線教育行業(yè)中重要的參與者，新東方在線也難以逃離這樣的大勢(shì)。
招股說明書顯示，2018年6月-11月，新東方在線除了一直以來具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的大學(xué)教育板塊業(yè)績(jī)依舊亮眼、并保持較高毛利率之外，K12教育和學(xué)前教育持續(xù)下降。
2017年6月-11月，新東方在線學(xué)前業(yè)務(wù)線尚且有1420萬凈利潤(rùn)，而2018年同期卻虧損了270萬元，毛利率也從3.0%下跌至-21.6%。這其中，有對(duì)其旗下學(xué)前教育子品牌“酷學(xué)多納”的持續(xù)不斷投入。
讓技術(shù)成為下一個(gè)引擎
正如新東方集團(tuán)的長(zhǎng)期以來主打的名師策略，新東方在線最開始吸引廣大學(xué)員也是因?yàn)?ldquo;名師”課程的線上化。不過，隨著集團(tuán)越來越多的“名師出走”自立門戶創(chuàng)業(yè)，人才不斷流失導(dǎo)致其在塑造“名師”的方向上意識(shí)到問題并加以調(diào)整。
對(duì)于在線教育業(yè)務(wù)，在3月15日新東方在線上市之前的香港路演活動(dòng)中，俞敏洪現(xiàn)身并發(fā)表了觀點(diǎn)。他表示，線教育成熟的標(biāo)志包含幾點(diǎn)：
第一，教育最大要素是互動(dòng)。原來在線教育不能實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)；
第二，5G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展將促進(jìn)在線教育的成熟；
第三，中國(guó)地域廣闊，智能手機(jī)加速偏遠(yuǎn)地區(qū)群體認(rèn)知。新東方有不同班型，人群區(qū)分也明確；
第四，1對(duì)1不是教育主要模式?；ヂ?lián)網(wǎng)+教育應(yīng)以低成本高質(zhì)量向廣泛化的老百姓提供教育服務(wù)。
俞敏洪認(rèn)為，教育產(chǎn)品須具備三個(gè)板塊：1、內(nèi)容+教學(xué)系統(tǒng)；2、科技應(yīng)用；3、教學(xué)，即老師。因?yàn)榻逃还馐莾?nèi)容傳輸，還要解決情感訴求。
新東方在線方面則認(rèn)為，區(qū)別于其他后起競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)壁壘在于，它是國(guó)內(nèi)成立最早的在線教育企業(yè)之一，因此累積了來自學(xué)生的大量學(xué)習(xí)行為及結(jié)果數(shù)據(jù)，能夠以此分析引導(dǎo)教師及內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的輸出表現(xiàn)。
截至2018年11月30日，公司披露已在知識(shí)庫(kù)中擁有超過百萬條試題及大量教學(xué)資源，以支持后續(xù)的研發(fā)能力。
根據(jù)招股書，通過自身的產(chǎn)品矩陣、技術(shù)研發(fā)，以及與母品牌間的協(xié)同作用，新東方在線的付費(fèi)學(xué)生人次在不斷推高。
2016財(cái)年、2017財(cái)年及2018財(cái)年（公司財(cái)年截至每年5月31日），報(bào)讀新東方在線課程的學(xué)生人數(shù)分別約為36萬名、63.9萬名、110萬名，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到74.8%。2019上半財(cái)年，新東方在線的付費(fèi)學(xué)生人次為110萬名，半年時(shí)間即達(dá)到上一財(cái)年的全年度水平。
除了保證現(xiàn)有的名師資源和教學(xué)系統(tǒng)外，據(jù)新東方在線CFO尹強(qiáng)介紹，在科技方面，新東方在線每年都會(huì)保持一個(gè)非常有利的投入。
比如說，早在四五年前就推出的自適性學(xué)習(xí)系統(tǒng)，會(huì)根據(jù)每一位學(xué)生學(xué)習(xí)的不同效果制定下一步的學(xué)習(xí)計(jì)劃，包括學(xué)習(xí)哪些內(nèi)容、做哪些習(xí)題，這樣會(huì)比線下完全統(tǒng)一的學(xué)習(xí)更加有效地提升學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)成績(jī)。
新東方在線也計(jì)劃在未來繼續(xù)加大研發(fā)投入提升技術(shù)能力。昨日，在新東方在線聯(lián)席CEO孫暢與孫東旭聯(lián)名發(fā)布的內(nèi)部信中表示：
“新東方在線必須加大對(duì)于技術(shù)的投入，包括人工智能，讓技術(shù)成為公司發(fā)展的引擎。讓技術(shù)為教育充分賦能，提升教學(xué)效率，優(yōu)化學(xué)習(xí)體驗(yàn)，真正引領(lǐng)在線教育行業(yè)的發(fā)展。”
尹強(qiáng)表示，一方面，繼續(xù)開發(fā)對(duì)用戶體驗(yàn)至關(guān)重要的技術(shù)能力，如網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、移動(dòng)應(yīng)用程序、人工智能和大數(shù)據(jù)分析能力；另一方面，與科技企業(yè)和教育內(nèi)容提供商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系并進(jìn)行投資，以期和現(xiàn)有平臺(tái)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的技術(shù)機(jī)會(huì)，這樣做將有利于升級(jí)新東方在線現(xiàn)有的信息科技基礎(chǔ)設(shè)施和提升基于云的學(xué)習(xí)平臺(tái)。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/李程程，編輯/趙宇航）
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