圖片來源：視覺中國

保險(xiǎn)代理人，這一高峰時(shí)期有近千萬名成員的群體，目前正在極速萎縮。

銀保監(jiān)會9月末發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，全國保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記的銷售人員570.7萬人。2019年，這一群體在高峰時(shí)期有973萬人。兩年多時(shí)間，人數(shù)規(guī)模接近腰斬。

全行業(yè)看，人力脫落狀況目前仍未并未得到明顯改觀，留存情況仍處于一個(gè)較低的水平。

清華大學(xué)五道口金融學(xué)院中國保險(xiǎn)與養(yǎng)老金研究中心研究總監(jiān)朱俊生向鈦媒體APP表示，其近兩年的調(diào)研顯示，保險(xiǎn)公司的增員努力普遍效果不佳，新員工一年留存率甚至只有10%。

放緩趨勢明顯的背景下，保險(xiǎn)公司仍然只能繼續(xù) “洗人頭”戰(zhàn)略，只不過由以前的大進(jìn)大出，變成了少進(jìn)大出。高流失，不僅僅是業(yè)務(wù)員的流失，也意味著業(yè)務(wù)資源的流失；業(yè)務(wù)員的減少，也意味公司代理人渠道市場資源的萎縮。

這也直接導(dǎo)致了保險(xiǎn)公司業(yè)績指標(biāo)的疲軟，普遍出現(xiàn)保費(fèi)低迷、壽險(xiǎn)新業(yè)務(wù)價(jià)值下降。

消失的四百萬代理人

從2019年底到2022年中，保險(xiǎn)公司進(jìn)行了執(zhí)業(yè)登記的銷售人員銳減了402萬人。

這些還只是各家保險(xiǎn)公司在中介系統(tǒng)登記的數(shù)據(jù)，實(shí)際的活動人力一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于這一數(shù)據(jù)。有業(yè)內(nèi)人士據(jù)經(jīng)驗(yàn)推測，壽險(xiǎn)公司的實(shí)動人力或許只有登記人數(shù)的1/2，也就是200萬左右。

制圖：鈦媒體；數(shù)據(jù)來源：上市公司財(cái)報(bào)

個(gè)險(xiǎn)代理人的減少是營銷人員持續(xù)下降最為主要原因。

從上市險(xiǎn)企年報(bào)數(shù)據(jù)來看，中國人保（601319.SH）、中國人壽（601628.SH）、新華保險(xiǎn)（601336.SH）、中國太保（601601.SH）、中國平安（601318.SH）五大上市險(xiǎn)企在2021年個(gè)險(xiǎn)渠道代理人共計(jì)下降了165.08萬人。2022年上半年，國壽、平安、太保、新華、人保代理人數(shù)量分別為74.6萬人、51.4萬人、31.2萬人、31.8萬人和12.9萬人，相比年初分別再下降 9.0%、13.5%、40.6%、 18.3%和30.6%。

收入下滑，是促使代理人離開的最直接因素。

波士頓咨詢公司編寫的《壽險(xiǎn)營銷十字路口的選擇》指出，過去5年代理人的平均月工資為3500元，僅為社會平均工資的78%。相較之下，快遞員的平均工資從2016年的每月4500元漲到了2018年的每月6000元。

平安、太保人均收入與城鎮(zhèn)就業(yè)平均工資對比（元/月）

“很多代理人的收入已經(jīng)不能滿足基本的生活需求。”一位位于山東的代理人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人向鈦媒體APP表示，據(jù)其透露，代理人的收入近兩年普遍下滑了少則二、三成，多則五成，每月只有兩三千元。與此同時(shí)，這位負(fù)責(zé)人還在執(zhí)行“清虛”任務(wù)。所謂“清虛”，即是淘汰一些低產(chǎn)能的代理人，比如連續(xù)三四個(gè)月沒有出單的人員。

兩方因素共同作用，其所在的團(tuán)隊(duì)人數(shù)兩年縮水了三分之二。

“清虛”之舉與監(jiān)管政策影響密不可分。從2019年開始，銀保監(jiān)連續(xù)出臺了數(shù)個(gè)推動保險(xiǎn)代理人改革的監(jiān)管文件，要求“清虛”。“‘清虛’或者精簡，一定程度上成了保險(xiǎn)公司粉飾代理人數(shù)量下滑的說辭。”

保險(xiǎn)公司的地方分支機(jī)構(gòu)也在迅速減少。據(jù)銀保監(jiān)會最新數(shù)據(jù)，2021年有2197家保險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)退出市場。被撤銷機(jī)構(gòu)主要集中于三、四線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中小險(xiǎn)企撤銷機(jī)構(gòu)多以支公司為主。

上述負(fù)責(zé)人表示，“代理人制度的核心是人海戰(zhàn)術(shù)，我們需要增員，但人員確實(shí)是增不上去了。”

增員成了主要盈利模式

在近兩年代理人規(guī)模出現(xiàn)不尋常的下滑之前，2015年到2019年，這一數(shù)字出現(xiàn)過同樣令人矚目的增長。

2012年，代理人不足280萬，并且長期維持在兩三百萬之間，2015年是一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)年新《保險(xiǎn)法》取消保險(xiǎn)銷售（代理）、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)從業(yè)人員資格核準(zhǔn)事項(xiàng)，原保監(jiān)會取消了保險(xiǎn)代理人資格考試和審批，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員準(zhǔn)入門檻的設(shè)置權(quán)由監(jiān)管層下放到了各家保險(xiǎn)公司。

門檻大幅降低，刺激了代理人規(guī)模的爆發(fā)式增長。從2015年的471萬人開始，以每年增加約100萬人的速度，終于到2019年末達(dá)到了近千萬。四年時(shí)間，幾乎翻倍。

“人海戰(zhàn)術(shù)”的威力也得以體現(xiàn)，頭部險(xiǎn)企賺得盆滿缽溢，中國保險(xiǎn)行業(yè)個(gè)人代理保費(fèi)規(guī)模也從2016年時(shí)的9914億元，增長到了2020年的17966億元。

力碼科技副總裁兼首席產(chǎn)品官湛勇有著15年的保險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，其向鈦媒體APP表示，“過去保險(xiǎn)公司基本法的核心特點(diǎn)就是代理人層級制度，也就是金字塔制度，因此往往具有持續(xù)的增員需求。”保險(xiǎn)公司的基本法，是指保險(xiǎn)代理人在入職后所要面對的業(yè)績考核、職位晉升、薪酬發(fā)放、日常出勤和行為規(guī)范的一套制度體系。

湛勇表示，“一份中長期壽險(xiǎn)保單成交之后，除了起主導(dǎo)作用的第一層級代理人，其他更高層級的代理人都會根據(jù)各自級別獲得其對應(yīng)的傭金分成，這個(gè)過程中一般會有三到四級。”

一位保險(xiǎn)科技公司高管向鈦媒體APP表示，“代理人的門檻很低，公司會為每個(gè)產(chǎn)品制定一套話術(shù)，代理人的最主要任務(wù)就是反復(fù)背話術(shù)。大部分代理人進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)都會基于自己的社會關(guān)系進(jìn)行銷售，保險(xiǎn)公司只要維持代理人隊(duì)伍的大進(jìn)大出，高級別代理人以及保險(xiǎn)公司就可以躺賺。”

但當(dāng)增員成為一種主要盈利模式的時(shí)候，亂象的涌現(xiàn)不可避免。

自保件和互保件是兩種典型代表。前者是指銷售人員作為投保人、被保險(xiǎn)人或受益人的保險(xiǎn)合同；后者是指銷售人員達(dá)成默契、互相投保。新增代理人在展業(yè)初期開單艱難，為了達(dá)到指標(biāo)，往往會在公司默許之下選擇此種捷徑。

北京銀保監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人曾介紹，2020年北京地區(qū)頭部人身險(xiǎn)機(jī)構(gòu)自保件保費(fèi)占總保費(fèi)的10%—20%，件數(shù)普遍占15%—30%，個(gè)別機(jī)構(gòu)銷售人員購買自保件的比例甚至超過75%。 

同時(shí)，主動退保也可以成為一門生意。比如，自保件和互保件可以提前涉及激勵(lì)方案，代理人已經(jīng)所獲得的傭金加上退保后返還的資金如果明顯超過了原投保金額，就可以主動選擇退保獲利。

上述保險(xiǎn)科技公司高管向鈦媒體APP表示，種種亂象的出現(xiàn)與不合理的代理人利益分配機(jī)制有著一定關(guān)聯(lián)。一方面，層層抽成的金字塔結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了利益層層盤剝、分配比例失衡，一線代理人的收入難以提升；同時(shí)，首年傭金過高，尤其重疾險(xiǎn)的首年傭金比例甚至高于首年保費(fèi)，變相鼓勵(lì)了沖業(yè)績非理性投保。

在市場“水大魚大”的時(shí)刻，伴隨著人力的持續(xù)增長，代理人尤其是高層代理人、保險(xiǎn)公司都可以各得其所。但與此同時(shí)，舊的金字塔代理人制度滋生的亂象違背了保險(xiǎn)業(yè)初衷，代理人隊(duì)伍“劣幣”驅(qū)逐“良幣”。虛假繁榮的泡沫總會破裂。

“十幾年的轉(zhuǎn)型周期，被迫壓縮到了兩三年”

監(jiān)管政策的密集出臺是推動代理人轉(zhuǎn)型的因素之一。

從2019年開始，銀保監(jiān)會連續(xù)發(fā)布了數(shù)條法規(guī)和通知，涉及代理人監(jiān)管、傭金制度調(diào)整、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等全鏈條環(huán)節(jié)，代理人制度迎來強(qiáng)監(jiān)管。

比如，2019年銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于開展保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)從業(yè)人員執(zhí)業(yè)登記數(shù)據(jù)清核工作的通知》，要求中介機(jī)構(gòu)從人員清虛、隸屬歸位、信息補(bǔ)全、加強(qiáng)維護(hù)四方面進(jìn)行自查和整頓。

2020年11月，銀保監(jiān)會印發(fā)《保險(xiǎn)代理人監(jiān)管規(guī)定》，把保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)和個(gè)人保險(xiǎn)代理人納入同一部規(guī)章進(jìn)行規(guī)范調(diào)整，建立了相對統(tǒng)一的基本監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，提高保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入條件。

12月，銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于發(fā)展獨(dú)立個(gè)人保險(xiǎn)代理人有關(guān)事項(xiàng)的通知》，從獨(dú)立個(gè)人保險(xiǎn)代理人定位、條件標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、選拔機(jī)制、公司管理、監(jiān)督管理等方面提出具體規(guī)則。

2021年3月，銀保監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于提供傭金制度有關(guān)材料的函》，全面了解人身險(xiǎn)行業(yè)傭金制度設(shè)計(jì)情況，摸清營銷體制風(fēng)險(xiǎn)底數(shù)，明確人身險(xiǎn)行業(yè)傭金制度改革方向。

4月，銀保監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步豐富人身保險(xiǎn)產(chǎn)品供給的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，指明未來人身險(xiǎn)產(chǎn)品的六大發(fā)展方向。發(fā)布《關(guān)于深入開展人身保險(xiǎn)市場亂象治理專項(xiàng)工作的通知》，嚴(yán)厲打擊銷售虛假失當(dāng)、人員虛假失信、數(shù)據(jù)虛假失真、管理虛設(shè)失控等行為。

從客群的變化上看，“人海戰(zhàn)術(shù)”也不得不面臨必須轉(zhuǎn)彎的時(shí)刻。

“客戶需求端的變化非常大。”小雨傘保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)總經(jīng)理陳德濤向鈦媒體APP坦言，以往代理人主要依靠人脈和情商，但現(xiàn)在80后群體已經(jīng)成為保險(xiǎn)市場的最大客群，他們普遍保險(xiǎn)素養(yǎng)較高，從互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取保險(xiǎn)信息的能力很強(qiáng)。“當(dāng)有的購保人甚至比代理人還懂保險(xiǎn)的時(shí)候，原來的套路就玩不轉(zhuǎn)了。”

朱俊生教授也指出，當(dāng)年輕人成為購買保險(xiǎn)主力軍的時(shí)候，原有的一大批代理人在年齡、專業(yè)性等方面與新生代保險(xiǎn)消費(fèi)群體差距較大。“年輕人不是不要買保險(xiǎn)，但他們的消費(fèi)決策更加理性，他們需要一批專業(yè)性更強(qiáng)，年齡相仿的新生代代理人來跟他們銷售。”

轉(zhuǎn)型更直接的推動力量則來自于疫情。陳德濤表示，代理人與客戶無法面對面展業(yè)極大影響了與客戶的溝通，同時(shí)居民的投保意愿也出現(xiàn)下降，更傾向于儲蓄。

壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的重要指標(biāo)——新業(yè)務(wù)價(jià)值普遍處于下降通道內(nèi)。A股五大險(xiǎn)企今年上半年實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)新業(yè)務(wù)價(jià)值553.73億元，同比下降25.87%，其中，中國太保壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)上半年新業(yè)務(wù)價(jià)值為55.96億元，同比下降45.3%；新華保險(xiǎn)新業(yè)務(wù)價(jià)值21.12億元，同比下降48.4%。

一般而言，保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)收入主要由續(xù)期業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)組成，而續(xù)期業(yè)務(wù)也是由新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化而成，若新業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，則說明發(fā)展后勁不那么足。

制圖：鈦媒體；來源：上市公司年報(bào)

為了維持代理人數(shù)量和推動轉(zhuǎn)型，一些保險(xiǎn)公司開始花大力氣進(jìn)行增員，尤其是著力引進(jìn)高學(xué)歷、高素質(zhì)人才，但收效甚微。一位剛剛離職的頭部壽險(xiǎn)公司代理人向鈦媒體APP表示，“2020年，老東家曾經(jīng)密集招過一批碩博士代理人，但到今年上半年幾乎已經(jīng)全體離職，高學(xué)歷畢業(yè)生與優(yōu)秀代理人之間還距離比較遠(yuǎn)。”

朱俊生教授向鈦媒體APP表示，其近兩年的調(diào)研顯示，保險(xiǎn)公司的增員努力普遍效果不佳。“雖然普遍花了很大力氣去增員，但這些新增員工的留存率甚至比以前都低。以前100個(gè)人一年內(nèi)能留下來30個(gè)人，現(xiàn)在這一數(shù)字甚至只有10個(gè)人。”

在朱俊生教授看來，新增的高素質(zhì)代理人需要一定的成長時(shí)間，原有的大量代理人不能適應(yīng)消費(fèi)者的變化，目前代理人群體處于斷層當(dāng)中。

陳德濤認(rèn)為，疫情因素大大加速了保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)公司的轉(zhuǎn)型節(jié)奏，“原本可能需要十幾年的轉(zhuǎn)型周期，被縮短到了兩三年，自然會帶來比較大的業(yè)績沖擊、出現(xiàn)一些轉(zhuǎn)型問題。”

“在行業(yè)的艱難時(shí)刻，有些改革可以先緩一緩”

多重壓力之下，代理人的改革和轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為共識，但是如何轉(zhuǎn)型仍留有巨大問號。

朱俊生教授總結(jié)了目前保險(xiǎn)公司改革代理人制度的三個(gè)主要方向：

第一，招聘一批更年輕、偏精英化的代理人，來適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)者群體的變化；第二，借助于科技賦能，為代理人提供更好的裝備，以滿足消費(fèi)者需求；第三，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，弱化層級過多的金字塔結(jié)構(gòu)，激勵(lì)銷售能力比較強(qiáng)的代理人。

過去兩年，多家險(xiǎn)企開始搶奪年輕、專業(yè)的代理人，并且建立起培養(yǎng)計(jì)劃。

比如，平安人壽給新人提供最長18個(gè)月、最高6萬元/月的訓(xùn)練津貼和持續(xù)12個(gè)月、最高2萬元/月的津貼，針對高績效新人最高可達(dá)20萬元的一次性獎勵(lì)。友邦人壽發(fā)布了“中高端人才招募計(jì)劃”，打造高水平、高收入的營銷員。新華保險(xiǎn)也推出了“優(yōu)計(jì)劃”，針對優(yōu)增新人建立長達(dá)3年的職業(yè)成長規(guī)劃。

朱俊生教授認(rèn)為，代理人自身的轉(zhuǎn)型一定意味著更高的專業(yè)素養(yǎng)，更加匹配用戶的需求變化。一位壽險(xiǎn)代理人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人向鈦媒體APP表示，目前一個(gè)優(yōu)秀的代理人所應(yīng)該具備的素質(zhì)是全面的，既要熟練運(yùn)用數(shù)字化工具，能錄視頻、寫文章，還要對于金融、法律、財(cái)務(wù)等方面有著廣泛的了解，滿足客戶的綜合需求，建立起自己的個(gè)人品牌。

“在標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品已經(jīng)被流量平臺‘吃掉’之后，代理人一定要定位中高端，不然養(yǎng)不活自己。但中高凈值客戶需要的不僅僅是買一份保險(xiǎn)，往往是需要通過保險(xiǎn)方式解決用戶核心的財(cái)富管理、家族傳承或者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避問題。”上述負(fù)責(zé)人表示。

波士頓咨詢公司編寫的《壽險(xiǎn)營銷十字路口的選擇》則指出，我國不同地區(qū)的財(cái)富和文化水平不同，處于不同發(fā)展階段，導(dǎo)致消費(fèi)者偏好也不同。因此，對代理人專業(yè)化能力的要求也不同。高線城市客戶青睞教育背景良好和專業(yè)度較高的代理人，對品牌極其挑剔，非常注重高價(jià)值服務(wù)；低線城市還青睞關(guān)系驅(qū)動的銷售，更注重人際網(wǎng)絡(luò)，重視品牌知名度，更信任知名品牌。

金字塔式的代理人制度也是當(dāng)下改革的另一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容。

從公開信息看，一些公司也開始了涉及到基本法的改革。比如，中國太保已于2022年1月1日出臺了新基本法，其最主要的內(nèi)容包括：首先其將配合高產(chǎn)能的運(yùn)作模式，越高的產(chǎn)能獎金就越高；其次，與營銷員的持續(xù)性業(yè)績行為掛鉤。同時(shí)，主管獎金與招募新營銷員未來三年的業(yè)績掛鉤，鼓勵(lì)主管留存人才，將原有聚焦增員的視角轉(zhuǎn)化為留存與培養(yǎng)新人。

“船大難掉頭，層層盤剝的金字塔結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成了堅(jiān)固的利益格局，要想推翻非常難。”一位業(yè)內(nèi)人士向鈦媒體APP表示，目前頭部壽險(xiǎn)公司一是盡量減少原有層級、二是建立小團(tuán)隊(duì)另起爐灶，減少改革阻力。”他提到，目前業(yè)內(nèi)極少數(shù)公司也開始了獨(dú)立代理人模式的嘗試，即仍然是一家公司代理一家公司的產(chǎn)品，但脫離了既有的金字塔型的組織模式，以此激勵(lì)優(yōu)秀代理人。

與此同時(shí)，上述人士提到，險(xiǎn)企的優(yōu)秀代理人也正在向明亞、泛華等專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司流動。與傳統(tǒng)代理人制度不同，其可以銷售不同的保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，對不同公司產(chǎn)品進(jìn)行組合，根據(jù)消費(fèi)者需求提供投保建議，內(nèi)部管理扁平化，激勵(lì)機(jī)制強(qiáng)。與代理人相比，經(jīng)紀(jì)人收入更高、客戶信任度更高。

“好的專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司目前并沒有人員流失的擔(dān)憂，但是目前經(jīng)紀(jì)公司的規(guī)模天花板還比較低，所吸納的人員也較少。”他表示。

值得注意的是，在改革成為行業(yè)必選項(xiàng)的時(shí)候，朱俊生教授向鈦媒體APP提出建議，“有些改革可以先緩一緩。”

比如，傭金制度改革代理人改革的核心內(nèi)容之一，降低首期傭金，拉長傭金的發(fā)放期限有利于促使代理人為客戶提供長期的服務(wù)。方向是正確的，但會明顯降低代理人當(dāng)前的收入；

再如，代理人正在進(jìn)行分級分類管理，不同等級的保險(xiǎn)銷售人員只能銷售相應(yīng)等級的產(chǎn)品，這一改革有利于銷售隊(duì)伍專業(yè)化、職業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展，但是新人代理人可銷售的產(chǎn)品類型相對有限，不太利于新人的留存。

“改革的方向是正確的，但恐怕要兼顧行業(yè)當(dāng)下比較艱難的現(xiàn)實(shí)情況，最好放緩一點(diǎn)節(jié)奏。”朱俊生教授建議。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜蔡鵬程）

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