圖片來源：視覺中國
在“主旋律”作品流行的年份里，照樣有人可以猛賺一筆。
阿里影業(yè)剛不久發(fā)布的21/22財(cái)年年報(bào)顯示，在百年建黨、抗美援朝70周年、抗擊疫情等重大題材之下，阿里影業(yè)出品和發(fā)行了多部作品，收獲票房超人民幣260億元，占國產(chǎn)片觀影票房的71%。
其中，阿里影業(yè)出品和發(fā)行的《長津湖》收獲57.75億元票房，躋身中國影史總票房冠軍，也成為了去年全球票房市場(chǎng)的亞軍?？梢哉f，是主旋律題材的作品，讓阿里影業(yè)實(shí)現(xiàn)了其上市以來第一次扭虧為盈。
與阿里影業(yè)同屬于阿里文娛集團(tuán)的長視頻平臺(tái)優(yōu)酷，今年5月發(fā)布了一份報(bào)告顯示，截至2021年12月31日，平臺(tái)主旋律內(nèi)容播放量超過100億人次。
在財(cái)務(wù)回報(bào)上，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2022財(cái)年Q4財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶同比增長14%，同時(shí)，通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)虧損同比收窄。
主旋律可以說是2021年的年度熱詞，該類型題材的影視內(nèi)容，在2021年在商業(yè)上大獲成功，也成為了去年文娛產(chǎn)業(yè)的中一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象。
現(xiàn)在看來，主旋律作品不僅僅符合了國家層面宣傳導(dǎo)向的要求，在社會(huì)心理共鳴上，也同樣收獲了年輕一代的認(rèn)同感。而流媒體平臺(tái)們也借此大勢(shì)，大量出品和排播主旋律作品，在商業(yè)上收獲頗豐。
優(yōu)酷發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年，平臺(tái)上主旋律內(nèi)容觀眾超半數(shù)為“90后”、“00后”。 年輕用戶在主旋律作品里發(fā)出的彈幕達(dá)811萬條。
2021年，優(yōu)酷出品的主旋律作品之中，比較成功的作品有《覺醒年代》《功勛》《山海情》等。其中，《覺醒年代》在年輕人中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。優(yōu)酷稱，年輕用戶在彈幕區(qū)抒發(fā)情感的同時(shí)，還有的自發(fā)前往上海龍華烈士陵園獻(xiàn)花。
在最近的一次媒體溝通會(huì)上，優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎對(duì)鈦媒體APP表示，在題材上找到和觀眾有共情共鳴有話題，是優(yōu)酷對(duì)于題材內(nèi)容的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
在視頻平臺(tái)降本增效的趨勢(shì)之下，自去年開始，優(yōu)酷在內(nèi)容選品上提出了“三要三不要”原則—— 不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價(jià)值。
在眾多主旋律作品之中，革命歷史題材電視劇《覺醒年代》可以說是去年最為成功的劇集，優(yōu)酷是其聯(lián)合出品方，也是唯一參與出品該劇的流媒體平臺(tái)。
這部劇以1915年《青年雜志》問世，到1921年《新青年》成為中國共產(chǎn)黨機(jī)關(guān)刊物為貫穿，展現(xiàn)了從新文化運(yùn)動(dòng)到中國共產(chǎn)黨建立這段歷史。目前，《覺醒年的》在豆瓣上的評(píng)分也高達(dá)9.3分。
革命歷史題材電視劇《覺醒年代》以1915年《青年雜志》問世，到1921年《新青年》成為中國共產(chǎn)黨機(jī)關(guān)刊物為貫穿，展現(xiàn)了從新文化運(yùn)動(dòng)到中國共產(chǎn)黨建立這段歷史。
之所以《覺醒年代》收獲了諸多好評(píng)，優(yōu)酷總編輯張麗娜認(rèn)為，是因?yàn)槠湔业搅诵袠I(yè)共鳴和社會(huì)心理共鳴，雖然這樣的說法聽上去比較“大”，但它的確是在合適的演員和劇本之下，找到一種年輕化的表達(dá)，因此成功“破圈”。
而在《功勛》制作之時(shí)，選角的時(shí)候，里面的每一位功勛人物非常適合，都神似本人。張麗娜向鈦媒體APP透露，當(dāng)時(shí)制作方在準(zhǔn)備拍攝屠呦呦那場(chǎng)時(shí)，也是與屠呦呦聊了很多次，最后選擇了周迅作為原型的代表。
電視劇《功勛》講述了八位功勛人物人生中最精彩的故事，其中演員周迅飾演共和國勛章獲得者、中國首位諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、藥學(xué)家屠呦呦。
從最早的劇本的評(píng)估，優(yōu)酷就開始加入劇本與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的適配性和貼近性。一方面，要尊重內(nèi)容的創(chuàng)作規(guī)律；另一方面，要對(duì)應(yīng)當(dāng)下的一些社會(huì)現(xiàn)象社會(huì)情緒，社會(huì)發(fā)展的一些關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行分析，找到觀眾需求的稀缺點(diǎn)和社會(huì)情緒當(dāng)下的共鳴點(diǎn)，讓大家能夠看得懂。
并且，每個(gè)題材播出了以后，也會(huì)觀察相關(guān)的數(shù)據(jù)，一個(gè)重要的依據(jù)就是，判斷年輕人是否喜歡。
在營銷上，討好年輕用戶也至關(guān)重要。優(yōu)酷運(yùn)營中心總經(jīng)理劉燕紅告訴鈦媒體APP，在用戶數(shù)量巨大的情況下，觀眾的需求不一，典型的就是藝人粉絲和觀劇用戶的需求相差極大，但總體而言，營銷的策略是偏年輕化的，營銷的風(fēng)格也是越來越活潑。
因?yàn)閾碛泻芏嘟?jīng)典的IP，優(yōu)酷營銷團(tuán)隊(duì)就試圖在社交媒體上打造一個(gè)“人間寶褲”的觀感，讓人們意識(shí)到這里有很多經(jīng)典劇和寶藏劇。還有就是，優(yōu)酷的官方微博有時(shí)候會(huì)皮一下，拉近和用戶的距離，并且不希望在宣稱策略上是單向的表達(dá)，而是希望和用戶多一些溝通。
到了2021年底，優(yōu)酷方面發(fā)現(xiàn)，越是主旋律內(nèi)容越受年輕人喜歡——觀眾超半數(shù)都是“90后”或者是“00后”。
他們認(rèn)為，可能是主旋律作品的表達(dá)方式，年輕人可能更喜歡。貼和年輕人的表達(dá)方式，就是貼近現(xiàn)實(shí)的劇本，再加上適合的藝人和扎實(shí)的導(dǎo)演和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來共同實(shí)現(xiàn)，這就是優(yōu)酷創(chuàng)作主旋律作品的最底層的方法論。
主旋律作品的排播的重要性，在2021年也被前置。
優(yōu)酷總編輯張麗娜告訴鈦媒體APP，在綜藝上的選擇上，疫情確實(shí)是會(huì)有一定的具體的拍攝階段的影響，但在劇集排播方向上，可以選擇的余地就非常大。
對(duì)于劇集和內(nèi)容的排播上，平臺(tái)做了相關(guān)的調(diào)整。優(yōu)酷的策略是將“溫暖”的題材作品提前排播。比如說，最近播的《請(qǐng)叫我總監(jiān)》都市題材，也是呈現(xiàn)出一種年輕積極向上的態(tài)度。
但這些相關(guān)的內(nèi)容只是屬于“加快提前”的維度，因?yàn)榛旧线@些作品，平臺(tái)在一兩年前就會(huì)有一些相關(guān)的布局，所以在排播上，會(huì)提前把一些作品重新進(jìn)行排播的準(zhǔn)備。除了綜藝之外，其它相關(guān)作品的儲(chǔ)備，平臺(tái)都會(huì)靈活根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況進(jìn)行重排。
事實(shí)上，這樣的“拐點(diǎn)”在2019年就已經(jīng)出現(xiàn)。謝穎對(duì)鈦媒體APP表示，2019年開始，優(yōu)酷就調(diào)整了內(nèi)容策略。劇集方面以是大劇戰(zhàn)略、精品戰(zhàn)略和獨(dú)播戰(zhàn)略為主。
理論上而言，相對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)單時(shí)間線播出劇集，視頻平臺(tái)的劇集供應(yīng)和消費(fèi)無時(shí)間限制，任何人在任何時(shí)候，都應(yīng)該可以看到和搜到自己想看的內(nèi)容。
但之所以排播對(duì)于視頻平臺(tái)而言越來越重要，這也是因?yàn)槠脚_(tái)發(fā)現(xiàn)，通過分析用戶消費(fèi)行為和審美偏好，當(dāng)前劇集排播越來越像電影，有了“檔期”的概念，并且他們也正在以劇場(chǎng)化的形式，探索和開發(fā)更多的內(nèi)容品類和類型。
頭部大劇滿足大眾需求，穩(wěn)住平臺(tái)用戶的基本盤，而類型化的的內(nèi)容，對(duì)垂類用戶的深度消費(fèi)需求，又有了進(jìn)一步的滿足。謝穎用了“配貨”一詞來概括平臺(tái)排播策略。
一旦某部劇播出以后，包括演員以及相關(guān)類型題材的熱度，就會(huì)引發(fā)觀眾對(duì)平臺(tái)新一輪作品的期待。平臺(tái)能夠以原來的目標(biāo)受眾為圓心，輻射到更廣的用戶圈層，這為整個(gè)平臺(tái)帶來持續(xù)增長的重大的助力。
這樣的數(shù)據(jù)觀察和策略執(zhí)行，也能夠解釋為何主旋律作品扎堆出現(xiàn)的2021年，大多數(shù)觀眾并未出現(xiàn)外界擔(dān)心的同題材的審美疲勞的現(xiàn)象。
大劇之外，找到同期的“小爆款”劇也尤為重要。謝穎告訴鈦媒體APP，小爆款劇除了可以帶來很多新的用戶，更為重要的是，還可以沉淀一個(gè)可控制的穩(wěn)定的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。
同時(shí)，如果通過小爆款模式，能夠吸引到一些業(yè)內(nèi)的講故事的高手，不管是頭部泛人群，還是垂類題材的，都可以聚攏下來，這對(duì)于當(dāng)前平臺(tái)愈發(fā)看重劇本開發(fā)的情況下，也是一件非常重要的事情。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）
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