張小龍最初對微信的定位是“小而美”、讓用戶“用完即走”。但隨著體量的擴大，騰訊對微信的期望不能停留在早期的設(shè)想上，“留住用戶”才是平臺發(fā)展之道。

視頻號本身起步晚，剛開始也并沒有成為微信培養(yǎng)的重點。張小龍曾公開表示：“時代往視頻化內(nèi)容發(fā)展，但視頻號不是騰訊的短視頻戰(zhàn)略重點，微視才是。”但戰(zhàn)略重點的身份也擋不住微視的失利。

盡管彼時微視坐擁騰訊的大力導(dǎo)流，結(jié)果卻仍不盡人意。去年8月，微視一度傳出內(nèi)部大量裁員的消息，盡管官方進行了否認(rèn)，但毫無疑問的是已失去了騰訊的戰(zhàn)略C位。而微信在“打臉”下，將期待重押在視頻號上。

張小龍在2021年微信公開課上曾說：“視頻號沒有花一分錢去購買內(nèi)容，將來也不想這么做。”

時隔一年，除了明星線上直播演唱會，視頻號今年還將投入50億冷啟流量包并推出了“創(chuàng)作者激勵計劃”，對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜，并給予新人創(chuàng)作者5-100萬流量包扶持。

視頻號對內(nèi)容的迫切渴望從這些動作上可見一斑。

微信以往對誘導(dǎo)分享的管制可謂十分嚴(yán)格，而視頻號卻開了“綠色通道”。不僅提供加企業(yè)微信群、添加企業(yè)微信好友、公眾號開播等渠道，更鼓勵商家根據(jù)自身需求將直播間的公域流量沉淀到私域場景。

為了視頻號的發(fā)展，微信可謂是用心良苦、步步退讓。

另外一方面，除了內(nèi)容方面的捉襟見肘，視頻號在商業(yè)化上也晚了抖音不少。從微信的布局來講，完成商業(yè)閉環(huán)同樣是當(dāng)下的重中之重。

1月6日，微信團隊表示將上線付費直播間，以及對中長視頻、短視頻的收費或打賞能力。按照目前視頻號的調(diào)性，與抖音快手的全民娛樂性主調(diào)不同的是，視頻號對內(nèi)容的篩選機制更加嚴(yán)格，其對搬運、作惡視頻的流量整體下降80%。相關(guān)統(tǒng)計顯示，在視頻號上Top賬號多為新聞資訊和教育等領(lǐng)域。

(抖音平臺的學(xué)習(xí)入口)

走知識化的路線未嘗不是一種另辟蹊徑，但無獨有偶，去年12月29日，抖音也開始向泛知識邁進了一步——正式上線了“學(xué)習(xí)”入口，涵蓋財經(jīng)、個人管理、科普，也有音樂、健身等類型的選擇。

距離1月6日的公開課僅過去18天，微信視頻號正式上線首個付費直播間，并選擇了騰訊體育的NBA常規(guī)賽來“打頭陣”。進入直播間后，用戶可免費觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆，才能繼續(xù)觀看。充值頁面顯示，1元可兌換10個微信豆，也就是說看完一場NBA常規(guī)賽用戶需要花費9塊錢。

截至1月26日，該直播間顯示已有58萬人看過，至于其中付費用戶的占比，暫不得而知。根據(jù)《微信豆及相關(guān)功能使用條款》，微信豆使用包括但不限于兌換虛擬禮物等微信平臺上的產(chǎn)品或服務(wù)，并按平臺規(guī)則贈送給主播或其他內(nèi)容創(chuàng)作者。這意味著微信將發(fā)力探索付費場景。

視頻號的著急忙慌讓人很難不排除，是否會急于探索泛知識直播外的其他娛樂直播類型。在“前輩”抖音直播的路上，可以看出這條路并不好走。

近年來直播亂象頻發(fā)，一直有用戶呼吁相關(guān)法規(guī)關(guān)閉直播打賞，直播付費的市場運作邏輯和底層激勵機制仍在重塑中。付費對博主來說無疑可帶來變現(xiàn)的利好，但于微信自身而言能否跑通這條路還未可知。

“微信雖然是這么大用戶量的產(chǎn)品了，并且經(jīng)歷了10年之久了，但我還是希望，它能一直保持自己的風(fēng)格，一直像一個小而美的產(chǎn)品一樣，有自己的靈魂，有自己的審美，有自己的創(chuàng)意，有自己的觀念。而不僅僅是數(shù)字的奴隸。”這是去年微信之夜上張小龍對十年歷程的總結(jié)。

從付費的加速，可以看出騰訊對流量紅利變現(xiàn)的急迫。魚和熊掌不可兼得，張小龍可以堅持初心，但微信作為一個大體量的生態(tài)作品，想要逃開“數(shù)字奴隸”的禁錮卻并非易事。

當(dāng)前視頻號自身形態(tài)還在完善，盡管直播付費和視頻付費前景廣闊，想跑贏卻難上加難。如此著急，難免引起市場質(zhì)疑是否過于拔苗助長。

03 超車是個持久戰(zhàn)