一個人的消費(fèi)方式，背后體現(xiàn)出來的，是他的認(rèn)知和行為邏輯。而在當(dāng)前的新消費(fèi)品牌崛起的浪潮之下，品牌即內(nèi)容，亦是被行業(yè)認(rèn)可的共識。
在這股由新消費(fèi)帶來的創(chuàng)投風(fēng)口之中，具備內(nèi)容行業(yè)基因的VC們，正在關(guān)心些什么？或許，合鯨資本可以給大家提供一個參考視角。
作為一家由產(chǎn)業(yè)老兵創(chuàng)立、快速成長和進(jìn)化的精品VC，合鯨資本所投出來的的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，包括喜馬拉雅、樊登讀書、一條等，多數(shù)聚焦在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及其衍生的商業(yè)化領(lǐng)域。其所投資的美ONE孵化的李佳琦的爆紅，也讓合鯨資本在以直播電商為代表的新消費(fèi)領(lǐng)域，占得重要的一席之地。
2018年初，鈦媒體APP曾與熊三木有過一次深入交流，彼時，他和他的團(tuán)隊(duì)正埋頭于關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到底層技術(shù)的大變革，相信中國文化產(chǎn)業(yè)一定會有一個復(fù)興時期。
三年時間過去了，中國乃至全球的營商環(huán)境，都發(fā)生了天翻地覆的、難以預(yù)期的變革。而今，當(dāng)時代給與新消費(fèi)行業(yè)巨大的發(fā)展機(jī)遇之時，日前，在鈦媒體與北京時裝周聯(lián)合舉辦的2021數(shù)字時尚峰會上，合鯨資本創(chuàng)始管理合伙人熊三木，分享了關(guān)于新消費(fèi)領(lǐng)域中服裝產(chǎn)業(yè)的新發(fā)現(xiàn)和新思考。
投資邏輯似乎萬變不離其宗?，F(xiàn)階段，合鯨資本看待問題的核心邏輯是，以內(nèi)容為起點(diǎn)，擴(kuò)展到消費(fèi)，延伸至產(chǎn)業(yè)鏈，聚焦大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級。（本文首發(fā)鈦媒體APP，整理｜李程程）
我們在投資領(lǐng)域有一個聚焦方向，內(nèi)容驅(qū)動和科技賦能的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級領(lǐng)域，我們算是垂直領(lǐng)域的投資，這幾年投資了喜馬拉雅、樊登讀書，美ONE，一條，大家可以看出我們投資的特征，內(nèi)容、流量和電商。
VC視角看一個產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，未必跟產(chǎn)業(yè)里的人，或者第三方機(jī)構(gòu)完全一樣，我們也是在學(xué)習(xí)、探索。進(jìn)入這個行業(yè)，第一要判斷這個項(xiàng)目是不是生意。很多項(xiàng)目未必構(gòu)成一個生意，或者今天是個生意，明天就不是生意了。各種情況發(fā)生變化，不是生意的也會有。比如生鮮，拉一車生鮮貨值兩萬塊，貨損30%，很難做成好生意。
VC的視角，第一，追求新事物的高速增長。資本非常瘋狂，甚至很貪婪，這跟我們的資金性質(zhì)有關(guān)。我們資本成本非常高，預(yù)期也非常高。我們考察一個企業(yè)，如果它不能實(shí)現(xiàn)100%的增長，這個企業(yè)就不值得風(fēng)險投資。當(dāng)然，它可以用別的資金投資。
第二，考察在生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系中出現(xiàn)的巨大變量。VC考察產(chǎn)業(yè)的時候，會反復(fù)的說變量，市場的變量，模式的變量。在這個狀況下，新生產(chǎn)力工具催生新生產(chǎn)關(guān)系。生產(chǎn)關(guān)系發(fā)展到一定程度時，需要新生產(chǎn)工具提供新的突破。
在上海，2000年前后出現(xiàn)了外賣，給老外送披薩，今天這個公司還在，直到2015年，外賣平臺生意才開始產(chǎn)生。好的事情要堅(jiān)持，新的工具出現(xiàn)的時候才有可能帶來突破。
我們怎么看服裝產(chǎn)業(yè)鏈？可能跟我們自己的出身有關(guān)系。我們這個風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)，都是媒體人轉(zhuǎn)型做的，我們看什么產(chǎn)業(yè)都像內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。
服裝產(chǎn)業(yè)其實(shí)是內(nèi)容產(chǎn)品，它的需求特別抽象，潮流口味趨勢變化多樣，只有上架的時候才知道好不好賣，生產(chǎn)鏈條又特別復(fù)雜，生產(chǎn)流程非常長，涉及到多工種環(huán)節(jié)。
現(xiàn)在的供應(yīng)鏈叫推式供應(yīng)鏈，通過過度的庫存生產(chǎn)，來補(bǔ)終端需求。2021年，88家紡織服裝上市公司，營業(yè)收入1300多億，庫存960億，用1000億的存貨，翹動1300億的銷售。這是極其沒有效率的，難以適應(yīng)內(nèi)容類產(chǎn)品消費(fèi)生產(chǎn)特性。高庫存高加價率，低售謦率，這是這個行業(yè)我們面臨的現(xiàn)狀，也是投資的機(jī)會所在。
我們怎么看服裝產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化？還是剛才的觀點(diǎn)，VC投資的時候有套路，每個產(chǎn)業(yè)都有自己的模式。拿這個思維模式考量這個產(chǎn)業(yè)，要出現(xiàn)新的生產(chǎn)力，有新的數(shù)字化工具，革新生產(chǎn)關(guān)系，用數(shù)字化工具，打破重構(gòu)壓縮產(chǎn)業(yè)鏈條。
比如說，Zoom、騰訊會議、釘釘存在了不是一天了，去年疫情之后，這三個工具，雖然有時候面臨網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的情況，但是確實(shí)改變了我們工作的方式。
2015年至2016年期間，出現(xiàn)了穿衣助手的APP，你把你的身材尺寸輸入進(jìn)去，然后實(shí)現(xiàn)線上購買，結(jié)果這些APP沒有火起來。
現(xiàn)在有一家企業(yè)，叫心咚科技，在北京郊區(qū)，我兩年前去看的時候，他們連辦公室都沒有，在咖啡廳旁邊的倉庫接待的我。他們主要是用物理仿真引擎的方式，對面料特征建模，建一個數(shù)據(jù)庫。達(dá)到什么程度？可以分辨面料光亮還是暗淡，飄逸還是垂墜。
為什么當(dāng)年穿衣助手不能很好地被大家接受？因?yàn)樗姆抡娑葮O低，感覺假，感覺不能替代。但現(xiàn)在這個項(xiàng)目，在這個領(lǐng)域他做得是最好的，團(tuán)隊(duì)也非常好。
原來一個服裝廠家做試樣的時候，需要把面料拿回來，大家評估檢測，不好就重來，這個過程花的時間成本很高。用了這個項(xiàng)目之后，可以把時間效益和金錢耗費(fèi)，降低在以前的10%左右，用技術(shù)提高效益降、低成本，才能產(chǎn)生價值。
這個創(chuàng)業(yè)公司能不能走下去，我們不知道。項(xiàng)目五年時間一分錢收入都沒有。我們只是認(rèn)為，這個方向符合我的投資邏輯和投資框架。他們剛剛完成一輪融資。我前兩天帶著他們創(chuàng)始人見了勁霸男裝、杉杉、美特斯邦威等，我們測試場景，基本上得到了肯定。
另外一家公司叫極睿。這個新的生產(chǎn)力主要體現(xiàn)在機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)，抓取服裝標(biāo)簽特征結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。
還有一個是直播電商美ONE。直播這種形態(tài)，通過娛樂直播、游戲直播培養(yǎng)了用戶規(guī)模之后，當(dāng)后端電商完成了建設(shè)，直播電商就站在了時代的風(fēng)口上。美ONE一個晚上賣一個多億的東西。服裝也能賣到這么多，去年實(shí)現(xiàn)了GMV220億，今年預(yù)期達(dá)到500個億，這是這個時代的奇跡，這就是新的生產(chǎn)力的體現(xiàn)。
這是一個創(chuàng)業(yè)公司，萬象文化，做的虛擬數(shù)字人，把人做成偶像進(jìn)行推動，這個很安全，不會有任何緋聞和其他的東西。
我們怎么看服裝產(chǎn)業(yè)整體數(shù)字化？數(shù)字化工具可以打破、重構(gòu)、壓縮產(chǎn)業(yè)鏈條，讓創(chuàng)意直接變成訂單。上新周期，從按年/季度到月/天，庫存投資大幅下降。任何一個客人有創(chuàng)意，或者自己有IP，就可以在很短的時間內(nèi)完成交付。包括李佳琦要做五只狗的T恤，這個需求提出到完成訂單，七天左右的時間可以完成交付。
這里面帶來的機(jī)會，大量的獨(dú)立設(shè)計師、小品牌，都能快速把創(chuàng)意變成訂單。以前，這樣的啟動很難，要達(dá)到多少規(guī)模才可以，今天基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成，這些設(shè)計師和李佳琦一樣，迎來了一個時代的變化。提供了基礎(chǔ)設(shè)施的完備性隨時可以用，就像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)成本門檻降低，因?yàn)橛性圃诶锩妫@是一個核心的變化。
心咚科技做了幾個平臺，針對面料企業(yè)、服裝設(shè)計企業(yè)、營銷環(huán)節(jié)，這個項(xiàng)目我們跟了蠻久的，直接可以把設(shè)計師、面料商與服裝品牌連在一起，迅速對接到生產(chǎn)，這個企業(yè)還在培養(yǎng)期。
還有一個重點(diǎn)是，對各圈層人群深度需求的挖掘。比如說，Lululemon是現(xiàn)在最火的服裝品牌。很多時候大家不能理解，為什么這么貴，國內(nèi)同樣的質(zhì)量，四分之一的價格都賣不動。
我們覺得，像這樣的企業(yè)，除了功能需求滿足之外，還有精神需求。穿上這樣的衣服，代表我熱愛健身，對于體型非常在意。要通過大量的活動，推進(jìn)這個精神。
中國企業(yè)在數(shù)字化、供應(yīng)鏈積累的優(yōu)勢，可以把海外的機(jī)構(gòu)打得人仰馬翻。SHEIN就是數(shù)字時代的ZARA，這是由一家在南京的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做出來的，是因?yàn)镃端用戶局面發(fā)生了變化，所有的傳統(tǒng)企業(yè)沒有整體性的轉(zhuǎn)到這里。這個品牌銷量和擁護(hù)度極高，現(xiàn)在模仿者很多。
我把我們的視角，簡短地介紹給了大家，包括在里面看到的機(jī)會，舉例證明哪些機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)在嘗試這樣的東西，可能這兩種視角的碰撞也許能產(chǎn)生新的想法。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論