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【編者按】今日，新聞集團(tuán)宣布下周將關(guān)閉iPad報(bào)紙應(yīng)用程序The Daily。該應(yīng)用程序上線時(shí)間不到兩年。該公司表示，將于12月15日停止該應(yīng)用程序的獨(dú)立出版。作為第一份獨(dú)立發(fā)售的純平板新聞產(chǎn)品，The Daily曾得到默多克和喬布斯的共同關(guān)注，也曾被傳統(tǒng)媒體熱捧為新的機(jī)會(huì)，如今回頭卻如曇花一現(xiàn)。

? ? ? 鈦媒體也隨之推出相關(guān)系列文章，探討傳統(tǒng)媒體和數(shù)字化媒體的未來(lái)。上一篇，鈦媒體專欄作者魏武揮供稿，直言《The Daily之死，“內(nèi)容為王”已亡?》，以下為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教師鄧建國(guó)的供稿，數(shù)字化讀物并不會(huì)因?yàn)槭菙?shù)字化就天然優(yōu)勢(shì)，電子讀物不是要無(wú)限逼近紙質(zhì)讀物，他的核心在于能否建立閱讀生態(tài)。

電子書的未來(lái)到底在何方？

電子書銷售模式差異導(dǎo)致價(jià)格扭曲

這次美國(guó)商務(wù)部的反壟斷訴訟的主要焦點(diǎn)是電子書的價(jià)格。而與紙質(zhì)書一樣，電子書的價(jià)格會(huì)應(yīng)采取不同的銷售模式（代理模式或批發(fā)模式）而不同。

相關(guān)五家出版商（哈切特SA、哈伯科林斯、麥克米蘭公司、企鵝集團(tuán)和西蒙&舒特）與蘋果使用的是代理銷售模式。2010年，該五家出版商與蘋果公司簽署協(xié)議約定，約定出版商對(duì)“基于蘋果公司在線平臺(tái)銷售”的電子書定價(jià)，銷售額中出版商獲得70%，蘋果公司獲得30%，同時(shí)該五家出版商不允許其他零售商（如亞馬遜）以更低價(jià)格出售同類電子書。

與此相對(duì)照，亞馬遜的圖書則采取“批發(fā)銷售模式”。在該模式中，出版商為圖書確定批發(fā)價(jià)，圖書銷售商可以自行為電子書定價(jià)，在此模式下，出版商和亞馬遜等電子書銷售商的收入幾乎均等。但由于以上銷售模式的差異，蘋果平臺(tái)上銷售的有些電子書竟然會(huì)高于亞馬遜上打折銷售的紙質(zhì)書價(jià)格。這對(duì)讀者而言顯然是不可理解的。因此，五家出版社與蘋果公司的協(xié)議被認(rèn)為阻止了作為蘋果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的亞馬遜為消費(fèi)者提供更廉價(jià)的電子書，從而推高了電子書的整體市場(chǎng)價(jià)格，自然遭致商務(wù)部的反壟斷訴訟。

電子書要為讀者創(chuàng)造新的價(jià)值

由于出版商和銷售商的內(nèi)部安排導(dǎo)致電子書價(jià)格高于相同內(nèi)容的紙質(zhì)書，這樣的價(jià)格扭曲無(wú)疑需要糾正，否則不利于電子書的普及。但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，電子書的優(yōu)勢(shì)絕不能僅通過(guò)其比紙質(zhì)書低的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)，而更應(yīng)該通過(guò)它可以為用戶創(chuàng)造更多和更新的獨(dú)特價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。

我認(rèn)為，相對(duì)于紙質(zhì)書，電子書的前景如何，最關(guān)鍵的一點(diǎn)不在于價(jià)格（雖然目前價(jià)格也很重要），也不在于其能否做到“越來(lái)越像紙質(zhì)書”，而在于它能不能為用戶提供相對(duì)紙質(zhì)書而言的新價(jià)值，從而對(duì)讀者形成一種拉力，吸引他們以更快的速度接受電子書。

電子書并不是一種“一次性定型”的產(chǎn)品，它仍然在不斷“演化”。它應(yīng)該根據(jù)自己與紙質(zhì)書的相對(duì)位置，不斷做出調(diào)整。正如大多數(shù)“新”媒介技術(shù)的發(fā)展一樣，作為新媒體，電子書的發(fā)展是一個(gè)不斷彌補(bǔ)自身相對(duì)于“舊”媒體（紙質(zhì)書）的不足，同時(shí)發(fā)揚(yáng)自身獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。要言之，相對(duì)于紙質(zhì)書，電子書要做到“取長(zhǎng)補(bǔ)短、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)”，這樣才能形成對(duì)讀者的拉力。

很明顯，在彌補(bǔ)自身不足方面，電子書已經(jīng)有了長(zhǎng)足進(jìn)展：首先，在閱讀的清晰度和舒適性上，電子書已經(jīng)通過(guò)“電子墨水”基本解決了。據(jù)說(shuō)iPad3的“Retina”顯示技術(shù)也在這方面有很大的改進(jìn)，可折疊的顯示媒介也呼之欲出。其次，為了能讓讀者如引用紙質(zhì)書一樣的引用電子書文獻(xiàn)，現(xiàn)在很多電子書已經(jīng)具備了與紙質(zhì)書的頁(yè)碼對(duì)應(yīng)功能。但是，我們要認(rèn)識(shí)到，電子書“無(wú)限逼近紙質(zhì)書”是不可能的，而且沒(méi)有意義，其未來(lái)在于充分發(fā)揮自身所長(zhǎng)。而在這一方面，實(shí)踐已越來(lái)越多，方向也越來(lái)越明晰。

第一、便利性。如通過(guò)終端綁定信用卡一鍵購(gòu)書，數(shù)十秒內(nèi)書就可以無(wú)線傳送到用戶終端，這省去了讀者花時(shí)間逛實(shí)體書店和排隊(duì)付款等麻煩。

第二、便攜性。如今很多電子書基本已經(jīng)解決了便攜性的問(wèn)題。一個(gè)Kindle可以裝載3500本書，相當(dāng)于一個(gè)可以隨身攜帶的小型圖書館。

第三、數(shù)據(jù)安全性。如亞馬遜推出的“云圖書館”讓擁有多個(gè)終端（桌面電腦、筆記本電腦、手機(jī)、Kindle、iPhone和iPad等等）的讀者在所有終端上閱讀到動(dòng)態(tài)同步的內(nèi)容。即使電子終端丟失了，讀者仍可以從“云端”將自己購(gòu)買的書籍下載到新的終端里面，而不必重新購(gòu)買這些書。這就確保了讀者的藏書不僅可以隨時(shí)隨地獲得，還可以永不丟失。

第四、社會(huì)化閱讀。這包括兩個(gè)方面：首先，讀者在電子書上做標(biāo)注時(shí)，可以實(shí)時(shí)在自己的終端上看到其他讀者對(duì)本書中同一段所做的標(biāo)注；其次，讀者可將自己做的讀書筆記實(shí)時(shí)發(fā)布到社會(huì)性媒體中，與其他讀者實(shí)時(shí)共享。電子書的社會(huì)化閱讀功能意味著，如果說(shuō)，我們從前的基于紙質(zhì)書的閱讀是封閉的和獨(dú)立的，那么現(xiàn)在的電子閱讀則是開(kāi)放的、社區(qū)性的和協(xié)作性的。在閱讀的同時(shí)，讀者能輕松找到同好，實(shí)時(shí)分享對(duì)某本書、某個(gè)觀點(diǎn)和某個(gè)作家的看法，這是一種前所未有的閱讀體驗(yàn)。

以上幾個(gè)方面，都是電子書能夠提供而紙質(zhì)書不可能具備的，因此對(duì)讀者而言是新的價(jià)值，能將讀者拉向電子書。

電子書更需建立閱讀生態(tài)

需要指出的是，電子書要被更多讀者更快地接受，不能僅僅關(guān)注電子書或移動(dòng)閱讀平臺(tái)本身，而更要關(guān)注和快速響應(yīng)讀者的真實(shí)需求，圍繞電子書和移動(dòng)閱讀平臺(tái)為核心建設(shè)電子書閱讀和銷售基礎(chǔ)設(shè)施與閱讀環(huán)境。

以亞馬遜為例，它在尊重和滿足讀者真實(shí)需求的基礎(chǔ)上，著力建設(shè)一個(gè)基于Kindle閱讀器的內(nèi)容銷售和服務(wù)生態(tài)環(huán)境，已經(jīng)獲得了巨大的成功。它向讀者提供高效的與信用卡綁定的“一鍵購(gòu)書”功能、全球有效的3G網(wǎng)絡(luò)、無(wú)縫社交媒體發(fā)布功能；它為每一臺(tái)售出的Kindle提供大容量云儲(chǔ)存空間和免費(fèi)郵箱，讓全球范圍內(nèi)的讀者能將個(gè)人文檔轉(zhuǎn)換成合適格式后再無(wú)線發(fā)回到他們的Kindle上。

我們可以想想看，為了能在Kindle上賣書和其他內(nèi)容，亞馬遜為此作出了多大的投入？這是一種實(shí)力，但更是一種遠(yuǎn)見(jiàn)。而讓它具備這種遠(yuǎn)見(jiàn)的，其實(shí)很簡(jiǎn)單，不過(guò)是堅(jiān)持“讀者永遠(yuǎn)是對(duì)的”——尊重和努力滿足用戶需求而已。

在滿足用戶需求的同時(shí)，亞馬遜又能發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。如通過(guò)向所有Kindle用戶提供免費(fèi)郵箱和個(gè)人文檔格式轉(zhuǎn)換服務(wù)，亞馬遜的服務(wù)器上積累了大量可供開(kāi)發(fā)的內(nèi)容，同時(shí)也動(dòng)態(tài)地獲得了每一個(gè)讀者的閱讀偏好等非常有價(jià)值的數(shù)據(jù)，為基于Kindle的個(gè)性化廣告投放做好了鋪墊。

在以上生態(tài)系統(tǒng)的支撐下，亞馬遜賣出了一個(gè)終端，就綁定了一個(gè)讀者，發(fā)現(xiàn)了新的商業(yè)模式，拓展了其收入來(lái)源。而考察其他不少電子書品牌，由于不能或不愿意投資建設(shè)相應(yīng)的服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而在自己和讀者之間建立某種“抓手”，電子書提供者只能淪為一個(gè)硬件銷售商，從事“一錘子買賣”，在賣出一個(gè)終端的同時(shí)就失去了讀者——在賣出終端之后，其和讀者之間的聯(lián)系就中斷了，無(wú)法形成可持續(xù)的商業(yè)模式。而且，這種方式還容易傷害紙質(zhì)書的出版商，因?yàn)檫@樣銷售出去的終端只能讓讀者更愿意和更便利地閱讀盜版內(nèi)容。

目前，在美國(guó)，88％的成年人擁有一部手機(jī)，57％有一臺(tái)筆記本電腦，19%有電子書閱讀器，擁有平板電腦的人均比例也為19%，而63％的成年人至少有一種無(wú)線上網(wǎng)設(shè)備。而在中國(guó)13.39億人口中，有10億手機(jī)用戶，5.13億網(wǎng)民，2011年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量到達(dá)了近4億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋和應(yīng)用將在2012年出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

與此相適應(yīng)的將是，埋頭端著手機(jī)或其他移動(dòng)終端細(xì)細(xì)看的移動(dòng)閱讀“低頭一族”將會(huì)越來(lái)越壯大。因此，電子書的未來(lái)無(wú)疑是光明的，但這一光明的未來(lái)需要我們自己去創(chuàng)造。在這一過(guò)程中，我們固然會(huì)面臨諸如盜版和價(jià)格壟斷等障礙，但更重要的是要充分認(rèn)識(shí)到電子書的未來(lái)并不在于其能無(wú)限逼近紙質(zhì)書，而在于我們能否真正了解和用足電子書的平臺(tái)特性，加強(qiáng)閱讀生態(tài)的布局和建設(shè)，為讀者提供紙質(zhì)書無(wú)法提供的新的價(jià)值。■