內(nèi)容不是傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體之爭中的核心問題。傳統(tǒng)媒體并非輸在內(nèi)容上——影響力猶在，怎么能說是內(nèi)容不如數(shù)字媒體呢？ ?傳統(tǒng)媒體真正意義上的潰敗是商業(yè)的潰敗，再說得明白點，是“廣告的潰敗”，“廣告為王”仍是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之道。
【魏武揮/鈦媒專欄】《The Daily》，這個默多克口中“令人興奮不已的杰作”，宣布將于本月15日發(fā)布最后一期，之后雖然這個名字作為一個品牌還會保留，但這份數(shù)字刊物，怕是從此將消失在數(shù)字世界之中。
默多克和他的新聞集團如此重視The Daily（投入了至少3000萬美元）不是沒有理由的。在我看來，iPad那種展示方式十分符合默多克對內(nèi)容的控制訴求（也就是很難盜版）。默多克敵視的谷歌立志于讓信息世界中沒有黑洞，將所有的頁面都索引到它的數(shù)據(jù)庫中。這在默多克的視野里，就是“強盜”。而iPad里的那些大大小小的native app，里面的信息全部是谷歌的黑洞。
沒有一個現(xiàn)存的搜索引擎能夠索引到這里的信息，自然在這些信息前面就沒有一個把關(guān)的“強盜”，也就很難轉(zhuǎn)移掉它的廣告收入。
“內(nèi)容為王”救不了傳統(tǒng)媒體
這其實是一種“內(nèi)容辛迪加”思維模式。內(nèi)容辛迪加非常看重“拷貝”，每一個合法的經(jīng)過自己授權(quán)的拷貝，都可以幫助自己擴大規(guī)模效應(yīng)，而未經(jīng)授權(quán)的拷貝——哪怕只是一個摘要和索引——都有可能轉(zhuǎn)移自己的廣告收入。內(nèi)容辛迪加需要讓自己所生產(chǎn)的信息本身是一個閉環(huán)，除了從自己的媒介中獲取這些信息，決不能出現(xiàn)其它媒介。否則，閉環(huán)將被開洞，開洞的結(jié)果，就是商業(yè)利益的流失。默多克也好，收費墻也好，其根本都在這里。
這個思維模式本身當然沒什么錯，問題在于如何讓這個模式得以成立。這個問題的另外一種問法就是傳媒轉(zhuǎn)型究竟該著力何處。答案有好幾種，集中歸納一下就是：內(nèi)容為王還是渠道為王？
渠道為王就整個傳媒生態(tài)來說，是板上釘釘?shù)氖隆?/strong>哪怕是默多克那么看重蘋果的生態(tài)，蘋果依然是它的渠道。同樣是昨兒的新聞，彭博社發(fā)現(xiàn)，蘋果在傳媒這一塊得到的收入是85億美元（2012年財年），比紐約時報、出版集團Simon&Schuster、華納兄弟以及時代四家的收入總和還多3億美元。
雖然新聞集團300多億刀的收入不是蘋果能望項背的，但蘋果以一家非媒體性質(zhì)的公司，搞了那么多收入，還是很令人驚嘆的。而且，也必須意識到的是，蘋果在“傳媒”這一塊的利潤率，那可比新聞集團高多了——這方面蘋果幾乎就是一個無本生意。
但對于大部分媒體而言，要做一個渠道何其之難，難到幾乎是一條不可走通的道路。單個媒體是很難做信息超市的，它們只有在內(nèi)容上精耕細作，用高品質(zhì)來吸引它的用戶。這個道理就像超市有超市的活法，賣方便面的則有賣方便面的活法。渠道為王和內(nèi)容為王是兩個層面的問題，本身不是一對可以爭論的矛盾。
不過，我們等一下，傳統(tǒng)媒體鼓吹的“內(nèi)容為王”真的能救它們嗎？在展開論述之前，請允許我非常學術(shù)地引用一篇學術(shù)論文。
北大新傳學院的王辰瑤副教授在2010年于《國際新聞界》發(fā)表了一篇題為《結(jié)構(gòu)性制約：對網(wǎng)絡(luò)時代日常新聞生產(chǎn)的考察》的論文，文中有一個深度訪談引起了我的興趣。訪談對象一共18人（包括剛剛從業(yè)兩三年的媒體人，也包括資歷十數(shù)年的資深媒體人，所謂傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都有），總共做了17次深度訪談。訪談基本上圍繞兩個問題：你的新聞線索哪里來的？在你的視野中，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體哪個更權(quán)威？
訪談的結(jié)果是，大量的媒體人依然從所謂的“傳統(tǒng)渠道”獲取信息源，也就是他們自身的人脈關(guān)系。比如說一個跑教育口的記者自然認識不少教育口的有關(guān)人士。而在后一個問題上，“一些從業(yè)者從新媒體與傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實對比出發(fā)，認為傳統(tǒng)媒體仍然是權(quán)威的”。
王辰瑤把這兩個問題歸納為兩種資源。其一是配置性資源（也就是媒體生產(chǎn)的原材料），其二是權(quán)威性資源（媒體生產(chǎn)的結(jié)果的說服性）。在這兩種資源上，很顯然，“傳統(tǒng)”兩個字，依然有著頑強的生命力。
論文引用完畢，現(xiàn)在轉(zhuǎn)入本文的繼續(xù)探討。
傳統(tǒng)媒體最終潰敗于“商業(yè)”
傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體之爭，究竟敗在了什么地方？我們需要冷靜地思考一下這個問題。一個媒體，大致是由影響力和商業(yè)收入兩部分組成的，這兩部分也互為一定意義上的因果。而在我看來，其實傳統(tǒng)媒體在影響力上并沒有潰敗。
雖然王的論文發(fā)表于2010年，彼時微博還剛剛起步。但我們依然可以從我們的日常生活中看到，網(wǎng)上的信息，可信度的確不是那么高（相對于傳統(tǒng)媒體而言）。在大部分的問題上——除卻一些敏感的時政信息——中國民眾還是認為報上說的（或電視上放的）還能有假。順便提及一下，有一個國際知名公關(guān)公司調(diào)研認為中國政府的公信力在全球位列前茅，我倒是真心不懷疑這個結(jié)果?！?這是權(quán)威性資源的勝出。
傳統(tǒng)媒體人在采訪中其實比網(wǎng)絡(luò)媒體人有更多的優(yōu)勢。一來他們有正兒八經(jīng)的采訪資格（嚴格說來，基本上所有非傳統(tǒng)媒體開辦的網(wǎng)站都沒有采訪資質(zhì)），二來被采訪對象相對更容易接受，一種“相對正規(guī)”的刻板印象其實是存在的。—— 這是配置性資源的勝出。
在這兩個資源上，傳統(tǒng)媒體的江山還在。而由這兩個資源組成而成的影響力，依然不弱。大量的網(wǎng)絡(luò)上的事件最終成為全社會意義上的社會事件，tipping point其實是在傳統(tǒng)媒體的介入。缺少傳統(tǒng)媒體介入的網(wǎng)絡(luò)事件，生命力都不長久?！?門戶上的很多信息，其實根子上還是從傳統(tǒng)媒體來的。
所以，內(nèi)容不是傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體之爭中的核心問題。傳統(tǒng)媒體并非輸在內(nèi)容上——影響力猶在，怎么能說是內(nèi)容不如數(shù)字媒體呢？一個很古怪的情況出現(xiàn)了：傳統(tǒng)媒體日益感覺自己的危機，但它們居然用“內(nèi)容為王”的方式來拯救自己，難道它們認為自己的內(nèi)容很爛么？
傳統(tǒng)媒體真正意義上的潰敗是商業(yè)的潰敗，再說得明白點，是“廣告的潰敗”。
數(shù)字媒體的廣告，相對于傳統(tǒng)媒體而言，有三大優(yōu)勢：精準性、測量性和可試錯性。
精準性。這主要是指垂直類的網(wǎng)站，或者門戶的垂直頻道，當然也包括社交網(wǎng)絡(luò)。大眾這個詞是應(yīng)“大眾媒體”這個詞而生。大眾英文就是mass，有“一坨”的意味。所謂大眾，就是面容模糊不知男女的一坨人。再垂直的傳統(tǒng)媒體（比如雜志），在精準性上都很難和網(wǎng)站匹敵。更何況社交網(wǎng)絡(luò)興起后，用戶屬性更加清晰，廣告主愿意買哪個公司出品的“受眾”，不問可知。
測量性。廣告是一種投入，是要講ROI（投資回報）的。傳統(tǒng)媒體的測量無非就是發(fā)行量、收視率。這個實在太“水”了。一份有100萬份發(fā)行量報紙上的廣告真有100萬人看？有的人只看頭版，有的人只看中間幾版，到底多少人看過我廣告，天曉得。但再不濟的網(wǎng)絡(luò)廣告測量方式都可以按頁面展示計算，總比發(fā)行量靠譜一些。更不用說CPC、CPA、CPT這類方式了。傳統(tǒng)媒體自詡用CPM方式來測量，其實說穿了是CPT（按時間），這對于廣告主而言，是最差的測量方法。（關(guān)于測量的問題，我寫過一篇東西，可以參考：http://weiwuhui.com/4997.html）
可試錯，這專門針對搜索引擎。在搜索引擎中，廣告主投入10萬元，不是一次性花10萬元。它可以選擇關(guān)鍵詞甲，然后設(shè)定一個目標：今天我最多花掉1000塊。根據(jù)關(guān)鍵詞甲被點擊后的效果來判斷明兒是繼續(xù)這個關(guān)鍵詞甲呢，還是置換關(guān)鍵詞乙。每天都是小額的，都是可以不斷試錯的。報紙電視可以小額試錯么？
傳統(tǒng)媒體們要好好考慮這個問題。在采編和經(jīng)營分離的專業(yè)主義模式下，很多傳統(tǒng)媒體人不考慮這個問題，或者考慮得不深。轉(zhuǎn)型后，無非建個網(wǎng)站，弄個官微，出個app，你的廣告跟上了么？精準性、可測量性、可試錯性，這三個核心問題，你有沒有不那么“傳統(tǒng)”呢？
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之道，“廣告為王”
The Daily之死，至少告訴我們一點：內(nèi)容為王這條路其實很難走的。The daily的內(nèi)容不是說特別高品質(zhì)，但也不能說差。它走訂閱的路線，基本忽視廣告。不要被紐約時報、經(jīng)濟學人的訂閱收入給忽悠了，人都是一百年以上的媒體，你有嗎？時間的確是最好的資本，但時間也是最遠的“遠水”，救不了及的。磨一百年？十年之后，你就得死了。
一位從傳統(tǒng)媒體出來的資深記者搞了個網(wǎng)站，當我和這位朋友聊及可以考慮一下google adsense時，被夸獎為“潮”。天啊，這個縱橫互聯(lián)網(wǎng)那么多年的玩意兒，在這位朋友眼里被視為“潮”，可以說明，傳統(tǒng)媒體人對廣告漠不關(guān)心到什么地步。我不是在主張采編和經(jīng)營混營，但媒體人實在應(yīng)該明白，自己究竟輸在了哪里，以及后續(xù)的一個問題：在哪里輸了就補哪里。
請諸位記住，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之道，廣告為王。因為，它首先是一門生意。胡舒立這句話我是非常贊同的：當傳媒不能養(yǎng)活自己的時候，就不用談獨立性了。
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2018年再看這篇文章有著更深的感慨。