文 | 深響，作者｜周永亮
超長(zhǎng)“待機(jī)”的特斯拉維權(quán)事件，又有了最新進(jìn)展。
近日，河南安陽特斯拉車主張女士發(fā)布一份聲明稱，在沒有任何證據(jù)的情況下，特斯拉公司以及特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳發(fā)布的一些不實(shí)言論，已經(jīng)對(duì)其個(gè)人以及家人的工作生活造成了嚴(yán)重的影響。對(duì)此，她已向法院遞交民事起訴狀，起訴特斯拉和陶琳。
在引發(fā)“輿論風(fēng)暴”后，大部分人都在等著看特斯拉“笑話”。畢竟，此前已經(jīng)有先例。2018年，東風(fēng)本田受“機(jī)油門”事件的影響，銷量大幅下滑。其中，2018年上半年，東風(fēng)本田的銷量下跌13.4%。當(dāng)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)汽車總銷量保持著4%的同比增長(zhǎng)，東風(fēng)本田也是數(shù)不多銷量下滑的汽車廠商之一。2018年全年，本田CR-V銷量腰斬，拖累東風(fēng)本田2018年的整體銷量同比下滑4.1%。
不過，在此之前，特斯拉剛交出一份靚麗的“成績(jī)單”。2021年Q1，特斯拉總交付量為18.5萬輛，同比增長(zhǎng)108.9%，創(chuàng)下歷史新高；營(yíng)收為103.89億美元，同比增幅達(dá)73.6%；實(shí)現(xiàn)Non-GAAP下歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)10.52億元，同比增長(zhǎng)363.4%。
其中，一季度中國(guó)市場(chǎng)特斯拉交付量達(dá)6.9萬輛，是去年同期的3倍，占全球銷量的近37%；中國(guó)地區(qū)收入達(dá)到30.43億美元，較去年同期的9億美元大幅增長(zhǎng)238%，占特斯拉一季度營(yíng)收比例達(dá)29.3%。中國(guó)市場(chǎng)仍是特斯拉全球第二大市場(chǎng)，但與美國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模進(jìn)一步縮小。
特斯拉的潛在客戶會(huì)因?yàn)榇舜问录h(yuǎn)離它嗎？帶著這樣的疑問，「深響」近期走訪了幾家特斯拉體驗(yàn)店。
特斯拉自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直備受關(guān)注，似乎有一種“易火體質(zhì)”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年至今，特斯拉上熱搜的次數(shù)超過230次，遠(yuǎn)超其他車企。
在此次維權(quán)事件中，與網(wǎng)絡(luò)上的“口誅筆伐”不同，“暴風(fēng)眼”中的特斯拉車主，氣氛相對(duì)平靜許多。一位車主表示，如果特斯拉真有安全隱患，這起事件對(duì)車主來說是“排雷”；即使沒有，相信服務(wù)上也會(huì)有所提升，“馬斯克是一個(gè)極致分子，擁有這樣一個(gè)狂人的公司，其產(chǎn)品一切都有可能，好的壞的都不稀奇。”
目前，4月的銷售數(shù)據(jù)尚未出爐，所以維權(quán)對(duì)銷量的直接影響還無從體現(xiàn)。不過，「深響」近期走訪了北京僑福芳草地、南四環(huán)中路在內(nèi)的幾家特斯拉體驗(yàn)店后發(fā)現(xiàn)，其客戶入店量并未受到太大影響。部分門店在40分鐘內(nèi)，大約有7組客人進(jìn)店體驗(yàn)。
同時(shí)，多位特斯拉員工也表示，雖然深陷輿論漩渦，但訂單情況并未受太大影響，“反而給特斯拉又做了一波廣告，幾乎是‘白嫖’”。
另外，最近定車的車主可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，需要等待更長(zhǎng)時(shí)間才能拿到車。有網(wǎng)友表示，4月20號(hào)訂車時(shí)候，當(dāng)時(shí)顯示要3-5周就可以提車，但現(xiàn)在顯示要5-7周，“本來還指望有人退訂或推遲提車，自己好能早點(diǎn)提到車呢。”
不過，在特斯拉遭遇“圍攻”的同時(shí)，車主和準(zhǔn)車主也承受著巨大的壓力，的確有部分潛在消費(fèi)者選擇觀望。畢竟，車除了是一種交通工具外，還多了一層社交的功能。
有網(wǎng)友在論壇表示，“快點(diǎn)解決吧，要不然車主跟著挨罵，我就無奈了，是個(gè)人就問我怎么還開特斯拉，我都要急眼了”；“今天去看了下Model 3，不過還是先觀望吧，畢竟安全第一嘛”。
與此同時(shí)，特斯拉也發(fā)表聲明稱，過去幾日，讓所有特斯拉車友們承受了不該承受的壓力，對(duì)此她們感到萬分抱歉。但微妙的是，在這條微博下，評(píng)論最多的是“你這種情況多久了？”
確實(shí)，當(dāng)特斯拉車主，需要有“強(qiáng)大”的內(nèi)心。此前，特斯拉為了盡快提升銷量，進(jìn)行了多次降價(jià)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年2月以來，特斯拉調(diào)價(jià)超過10次。
這雖然會(huì)帶動(dòng)新消費(fèi)者下單，但也讓老車主覺得感情受到“傷害”，甚至部分車主跑到特斯拉門店維權(quán)。網(wǎng)友喜歡稱呼特斯拉車主為“韭菜”，需要的時(shí)候就“割”一茬。唯一不同的是，你是“新韭菜”還是“老韭菜”？
相比之下，傳統(tǒng)車企的價(jià)格體系，首先是制定一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的官方指導(dǎo)價(jià)，各家4S店在具體銷售過程中，會(huì)根據(jù)廠家政策和銷量目標(biāo)給出部分折扣。因?yàn)楣_的官方指導(dǎo)價(jià)，以及不太透明的實(shí)際銷售價(jià)格，所以在新老車主之間維持了某種平衡。
鑒于最近車主承受的壓力和五一小長(zhǎng)假，特斯拉推出了針對(duì)新老車主的福利：EAP（增強(qiáng)版自動(dòng)輔助駕駛）45天免費(fèi)使用權(quán)，五一假期超級(jí)充電站免費(fèi)使用，空調(diào)濾芯更換7.5折。這背后是一方面安撫老車主的情緒，另一方面也希望能刺激消費(fèi)者盡早下訂單。
特斯拉正式進(jìn)入中國(guó)，是在2014年4月，當(dāng)時(shí)馬斯克首次來到中國(guó)，向首批車主交付產(chǎn)品。第一批車主是包括汪東風(fēng)、李想、俞永福、潘燕明、許亮、董曉栗等8位企業(yè)家。除此之外，雷軍、曹國(guó)偉等IT科技界領(lǐng)袖也是特斯拉的首批粉絲。
在隨后的幾年時(shí)間中，特斯拉在中國(guó)的發(fā)展，主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：
目前，特斯拉在中國(guó)銷量累計(jì)超過了25萬輛，那到底誰在購(gòu)買特斯拉呢？
從地域上來看，北上廣是特斯拉的主要“陣地”。根據(jù)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，2020 年全國(guó)特斯拉上牌量為13.9萬輛，其中在上海、廣東、浙江、北京四地的上牌量分別為3.3萬輛、2.6萬輛、1.7萬輛、1.4萬輛，占比分別為 23.7%、18.5%、12.4%、10.2%，合計(jì)達(dá) 64.7%。這也意味著，當(dāng)前對(duì)特斯拉需求較高的地區(qū)，仍為東部及沿海較發(fā)達(dá)且限牌的地區(qū)。
從車主年齡上來看，根據(jù)網(wǎng)易汽車調(diào)查，特斯拉車主為30.3歲，這低于很多汽車品牌的用戶群。其中，31歲到40歲的車主占比為56%，25歲到30歲占比為20%，甚至18歲到24歲的用戶數(shù)量也占到了3%。這也意味著，年輕群體對(duì)于特斯拉的接受度比較高。
職業(yè)上來看，特斯拉車主多是從事數(shù)碼、科技、電子及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，他們對(duì)最新的電動(dòng)車和新能源技術(shù)有一定的了解，對(duì)可能出現(xiàn)的一些小問題包容度更高，同時(shí)承受能力也更強(qiáng)，很多車主甚至自嘲“韭菜”。
值得一提的是，83%的特斯拉車主擁有兩輛或更多的車，電動(dòng)車并非第一輛車。只有17%的車主，將特斯拉作為家庭的第一輛車，這主要是因?yàn)楸鄙蠌V等城市限號(hào)、現(xiàn)行政策，催生了這部分用戶需求。
雖然特斯拉因?yàn)榻祪r(jià)或強(qiáng)硬言論，遭受各種“社會(huì)毒打”，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，銷量并不會(huì)受到太大影響，這背后是“真香”定律。
目前，特斯拉在售車型分為Model 3、Model Y、Model X、Model S四款車型。其中，Model 3和Model Y是其主力車型。特斯拉的Model 3的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并非是國(guó)產(chǎn)新能源品牌，而是寶馬3系、奔馳C級(jí)、奧迪A4等豪華中型轎車；Model Y的“對(duì)手”則是寶馬X3、奔馳GLC和奧迪Q5L。
橫向?qū)Ρ葋砜?，Model 3 和Model Y除了空間方面表現(xiàn)略遜，在動(dòng)力性能、配置和價(jià)格上優(yōu)勢(shì)明顯。其中，特斯拉 Model 3 標(biāo)準(zhǔn)版的最大功率與扭矩，高于搭載傳統(tǒng)動(dòng)力總成的競(jìng)品車型，百公里加速更快；從價(jià)格上看，Model 3 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版比低配版的奔馳 C 系、寶馬 3 系、奧迪 A4 還便宜 19%、14%和 19%；從配置來看， Model 3 全系標(biāo)配主動(dòng)安全系統(tǒng)，安全等級(jí)顯著優(yōu)于競(jìng)品車型。
市場(chǎng)也正在向特斯拉傾斜，這一趨勢(shì)在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開始體現(xiàn)。據(jù)了解，2020 年的美國(guó)市場(chǎng)， Model 3 銷量（12萬輛）已實(shí)現(xiàn)對(duì)三款競(jìng)品銷量總和的超越（9萬輛）；Model Y 雖然仍在爬坡期（7萬輛），但也超過了三款競(jìng)品中賣的最好的寶馬 X3（6萬輛），未來仍有很大提升潛力。
依照馬斯克和特斯拉的“脾氣”，未來可能會(huì)鬧出更大“動(dòng)靜”，不管是會(huì)帶來褒獎(jiǎng)還是批評(píng)。不過，中國(guó)也需要這樣一條“鯰魚”，不僅僅是新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，也包括電動(dòng)車消費(fèi)習(xí)慣和文化。
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