文 | 資本偵探，作者 | 婷婷
在大本營美國和掘金地中國，特斯拉都正處于輿論風(fēng)暴之中。美國一起特斯拉在“無人”駕駛狀態(tài)撞樹起火致兩人身亡的事故，讓特斯拉的Autopilot（自動巡航）技術(shù)保守質(zhì)疑，同時在中國，“剎車失靈”四個字成為特斯拉揮之不去的陰影。
但馬斯克依舊不在乎所謂輿論。在今日凌晨的財報電話會上，馬斯克甚至直言美國媒體對事故的報道具有欺騙性，對于自動巡航技術(shù)的解讀都是錯誤的，“那些記者應(yīng)當(dāng)為自己所寫的文章感到羞恥”。
對比來看，上周被群起攻之的特斯拉大中華區(qū)對外事務(wù)副總裁陶琳，其被詬病“傲慢”的公關(guān)態(tài)度，跟馬斯克比起來只是小巫見大巫。
特斯拉確實有底氣傲慢，今日凌晨披露的2021Q1財報顯示，特斯拉實現(xiàn)了連續(xù)第七個季度盈利，且交付量再創(chuàng)新高：
有趣的是，此次財報中顯示，特斯拉的賺錢之術(shù)除了賣新能源積分之外，還增加了炒比特幣這一項——炒幣在一季度為特斯拉賺了1.01億美元。炒幣大戶馬斯克也再一次賺得盆滿缽滿，由于特斯拉在他的經(jīng)營下達(dá)到了預(yù)定的市值及財務(wù)增長目標(biāo)，馬斯克將再解鎖兩筆期權(quán)獎勵，總價值110億美元。
論會搞錢，還真沒有幾個人能比得過馬斯克和他的特斯拉。
眾所周知，造車是一門極其燒錢、投入前置、盈利困難的生意。作為新造車鼻祖的特斯拉，到底是如何實現(xiàn)連續(xù)盈利且凈利率不斷拉升的？
從2021Q1財報來看，特斯拉賺錢的方式主要有三：賣車、賣分、炒幣。
賣車當(dāng)然是特斯拉最核心的業(yè)務(wù)。一直以來特斯拉講述的都是一個基于邊際效應(yīng)的故事：從高端市場切入提升品牌及技術(shù)門檻，待消費者形成一定認(rèn)知后，再通過成熟的技術(shù)套用到售價及成本均更低的車型，拉升銷量，控制成本，實現(xiàn)更高的毛利及凈利水平。
在Model 3推出后，特斯拉確實朝著規(guī)模效應(yīng)增大和邊際成本遞減的方向邁進，但是去年第四季度，特斯拉毛利率滑坡讓市場對其經(jīng)營邏輯產(chǎn)生質(zhì)疑。好在2021年Q1，在交付量創(chuàng)下新高的情況下，特斯拉毛利率回調(diào)至21.3%，整車銷售毛利率為提升至25.8%，較上季度來說盈利能力有所修復(fù)。
基于通過擴大規(guī)模提升毛利的邏輯，特斯拉財報中強調(diào)的兩個指標(biāo)有平均每車成本及售價。
根據(jù)此次財報中披露的數(shù)據(jù)，從2017年開始生產(chǎn)Model 3至今年Q1，特斯拉平均每車生產(chǎn)成本從約8.4萬美元降低至3.8萬美元。這主要是得益于主力車型Model 3的成本較低，在上海投建工廠、把部分生產(chǎn)任務(wù)移至中國，也是特斯拉在降低造車成本上的關(guān)鍵一環(huán)。
同時通過計算，2018年Q1至2021年Q1，特斯拉的平均整車售價從8.5萬元降至4.7萬元。本季度是特斯拉單車平均售價首次跌破5萬元，主要由于Model 3&Y銷量占比增大、價格降低。此外還值得注意的是，本季度特斯拉生產(chǎn)的Model S&X數(shù)量為零，這兩個系列車型還處于改款期間。
結(jié)合單車成本與售價的變化差額，以及交付數(shù)量的上升曲線來看，就能夠理解特斯拉為什么能通過賣車賺到錢。國內(nèi)新勢力中，蔚來采用的思路與特斯拉非常相似，但不同之處在于蔚來現(xiàn)階段的交付量，還沒能體現(xiàn)出如特斯拉一般強大的規(guī)模效應(yīng)。
僅靠賣車賺錢是滿足不了特斯拉的胃口的，特斯拉另一個生財之道是“積分生意”。
“賣積分”給燃油車企，是新能源玩家們心照不宣的玩法。以國內(nèi)政策為例，根據(jù)當(dāng)前的雙積分管理規(guī)則，乘用車企業(yè)在其燃油負(fù)積分抵償歸零前，或新能源積分未達(dá)標(biāo)，只能暫停高油耗車型生產(chǎn)和申報，因此為了“消化”負(fù)積分，許多車企選擇向新能源車企購買正積分。與國內(nèi)“雙積分”交易相似，美國實施的是ZEV積分交易，歐盟則有碳排放積分交易。
綜合這幾年的數(shù)據(jù)來看，一汽-大眾、東風(fēng)本田等合資品牌，可能是積分交易的主要買家。特斯拉則是市場上的大賣家，根據(jù)2020年財報，特斯拉總共通過出售碳排放額度獲得了15.8億美元的收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過7.21億美元的凈利潤。在過去五年里，出售碳排放額度總共為特斯拉帶來了33億美元的收入。
2021年Q1，“賣分”依然是推動特斯拉凈利走高的重要力量，為特斯拉帶來了5.18億美元的收入，同比增幅達(dá)到46%。
除此之外，特斯拉還為所有新能源車企提供了一個賺錢新思路——炒幣。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1交易比特幣為特斯拉帶來了1.01億美元的收入。馬斯克在財報電話會上解釋說，本季度特斯拉在比特幣上投資了15億美元，然后削減了10%的頭寸，這讓第一季度的盈利略有增長。此外特斯拉CFO也表示，特斯拉相信比特幣的“長期價值”，公司將繼續(xù)投資比特幣。
“炒幣大戶”馬斯克順便表示，自己手中的比特幣并沒有賣出?？梢圆孪?，其在一季度賣出部分特斯拉持有比特幣，所圖的并不只是一億美元的利潤，而是希望通過這一操作，證明投資比特幣是一個可以兼顧“保持流動性和存儲現(xiàn)金”的解決方案，證明其投資比特幣的思路合理性。
特斯拉要炒幣的決心可見一斑。其實，在馬斯克多次為比特幣、狗狗幣等加密貨幣搖旗吶喊，特斯拉不斷購入比特幣甚至支持比特幣購車之后，特斯拉的股價走勢就與比特幣的漲跌體現(xiàn)出一定的關(guān)聯(lián)性。今年2月，比特幣遭遇了一場“血崩”，五小時內(nèi)跌幅高達(dá)13%，同時特斯拉受其影響盤前跌幅一度逼近9%。
雖然特斯拉“炒幣”的行為，被不少觀點批評為不務(wù)正業(yè)、看不懂，但馬斯克顯然是要帶著特斯拉的流動資金入場炒幣的，且從現(xiàn)階段的情況來看，起碼在財務(wù)上，特斯拉充分享受到了炒幣紅利。
只看如何賺錢，曾登頂世界首富的馬斯克是絕對的高端玩家。
基于賣車、賣分、炒幣這三個主要的賺錢方式，以及較為穩(wěn)定的費用控制能力，特斯拉今年Q1的凈利表現(xiàn)符合市場預(yù)期：
這已經(jīng)是特斯拉連續(xù)第七個季度實現(xiàn)盈利了，在特斯拉盈利能力、市場價值不斷攀升的同時，馬斯克也一路解鎖期權(quán)獎勵。不過，即便是操盤高手馬斯克也需要注意的是，如何為自己賺錢和如何為企業(yè)賺錢，需要遵循的是兩種完全不同的思路。
無論是賣分還是炒幣，其實質(zhì)上都是建立在特斯拉交付量穩(wěn)定、現(xiàn)金流穩(wěn)定的基礎(chǔ)之上。特斯拉的產(chǎn)品能不能吸引消費者買賬，這始終是一切的核心。
在這一點上，特斯拉的處境并沒有那么美好。
中國市場是特斯拉的增長引擎，但隨著蔚來、小鵬、理想等國產(chǎn)造車新勢力的存在感越來越強，百度、小米、華為等國內(nèi)科技巨頭躬身入局，原本特斯拉以為能夠憑借品牌力輕松抓住的市場，實質(zhì)上正在被撕扯、瓜分。
從2021年Q1的交付量來看，雖然規(guī)模上特斯拉仍一馬當(dāng)先，但國內(nèi)新造車三劍客的增長勢頭更強。Q1，小鵬累計交付13340臺，同比大增487%；蔚來累計交付20060臺，單季交付首次突破兩萬臺；理想汽車交付量達(dá)到12579輛，同比增長334.4％。而特斯拉交付量達(dá)到18萬臺，增速為109%，長期來看，三劍客和特斯拉之間的差距在一步步縮小。
與此同時，特斯拉在中國市場正面臨著有史以來最嚴(yán)峻的輿論形勢。
上海車展上，女車主維權(quán)事件發(fā)生后，央視、新華社等官媒接連發(fā)聲，要求特斯拉誠懇接受消費者監(jiān)督，對中國市場有敬畏之心。隨后，一向態(tài)度強硬的特斯拉選擇道歉，從這一態(tài)度轉(zhuǎn)變中能看出這一事件的負(fù)面影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出特斯拉預(yù)期。
除了對產(chǎn)品、技術(shù)本身的討論與質(zhì)疑外，其通過大量資金、營銷、高端產(chǎn)品所積累下的品牌形象和消費者好感，受到了莫大傷害。而特斯拉之所以能夠在中國市場橫行，很大程度上正是因為其強大的品牌力。
而在當(dāng)前“千夫所指”的情況下，特斯拉如果不能處理好這一場公關(guān)危機，如果中國的消費者真的對特斯拉寒心，那么特斯拉建立在銷量規(guī)模擴張上的長期經(jīng)營邏輯，將難以為繼。進一步，賣分、炒幣等非核心業(yè)務(wù)能夠貢獻(xiàn)的價值，也將大打折扣。
昨晚，在發(fā)布財報之前，特斯拉中國又在微博上道歉了。可惜換來的，依然是無數(shù)聲“特斯拉不懂公關(guān)”的嘲諷。
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