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文 | 咖門，編輯｜居居
一條街上，隔幾米就是一家茶飲店，這在很多地方都成了常態(tài)。
這樣一條“奶茶街”的形成需要多長(zhǎng)時(shí)間？我見(jiàn)過(guò)最短的只用了1年。
這背后透露出的，是茶飲競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。
問(wèn)題是，市場(chǎng)有這么大的茶飲需求嗎？到底誰(shuí)在賺錢？
前段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)了一條新誕生的“奶茶街”。
它位于一個(gè)社區(qū)旁的商業(yè)廣場(chǎng)，原來(lái)廣場(chǎng)的一樓是服裝區(qū)，后來(lái)不少服裝店倒閉。從去年5月，茶飲開(kāi)始?xì)⑷搿?/p>
第一家進(jìn)入的是書(shū)亦燒仙草，在廣場(chǎng)南頭開(kāi)業(yè)。據(jù)知情人士透露，這家店進(jìn)入后業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)，“賺瘋了”，一度成為兩個(gè)省份的業(yè)績(jī)第一名。
8月底，書(shū)亦燒仙草第2家店開(kāi)業(yè)，兩家店相距1000米。
這期間，CoCo都可、益禾堂也相繼開(kāi)業(yè)，目前茶百道正在裝修中。此外鄰近商圈還有3家區(qū)域性的品牌、1家肯德基、1家蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖在營(yíng)業(yè)。
百步之內(nèi)十幾家茶飲店聚在一起，儼然是“茶飲一條街”了。而回顧下來(lái)，從去年5月到今年4月，從一個(gè)空白市場(chǎng)到滿負(fù)荷，只用了不到1年時(shí)間。
這只是二線城市一個(gè)社區(qū)廣場(chǎng)的樣本，我在蚌埠見(jiàn)過(guò)更激烈的場(chǎng)面。
在蚌埠一條高人流量步行街上，開(kāi)了不少于25家茶飲店，古茗、益禾堂、蜜雪冰城、甜啦啦等連鎖品牌齊聚，還有幾家區(qū)域品牌扎堆，一個(gè)品牌在街頭街尾開(kāi)好幾家的也不稀奇。
這一兩年來(lái)，很明顯地，不管是一二線城市的偏僻商圈，還是到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)，茶飲品牌在集中“開(kāi)荒”。從零星幾家到十幾家齊聚，多地都在快速形成這樣的“奶茶一條街”。
前面一家音響里的叫賣喊得熱鬧，后一家門口就在做試飲攔截，有些排起長(zhǎng)隊(duì)，有些生意闌珊。
即使天天跟開(kāi)茶飲店的打交道，我也不禁想問(wèn)：市場(chǎng)真的有這么大的茶飲需求嗎？
站在這樣的茶飲一條街上，能深刻地感受到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局又升維了。
當(dāng)連鎖品牌扎推開(kāi)，占盡位置優(yōu)勢(shì)、搶奪消費(fèi)者注意力，自創(chuàng)品牌會(huì)被嚴(yán)重邊緣化。
在茶飲一條街上走一走，大多數(shù)的情況是：連鎖茶飲店里夾雜著幾家小吃店，小吃店生意還不錯(cuò)，但小吃店中間的獨(dú)立小茶飲店，則大多冷冷清清、無(wú)人問(wèn)津。
連鎖品牌也到了不升級(jí)就被淘汰的階段。
一條街上十幾家店，誰(shuí)門店大、誰(shuí)門頭新、誰(shuí)LED屏幕閃動(dòng)得清晰明亮，誰(shuí)更抓人。
于是，幾乎所有的連鎖品牌都在做一個(gè)動(dòng)作——升級(jí)。
越是在下沉市場(chǎng)、新區(qū)域，越是能看到古茗、蜜雪冰城、益禾堂們開(kāi)出的新店型，有空間、有座位區(qū)、有顏值，門頭醒目、店內(nèi)明亮，從員工工裝到海報(bào)LED屏都要高級(jí)、嶄新。
各個(gè)品牌都在找咨詢公司學(xué)策略、要定位，都在升級(jí)品牌logo、定主題色，顏色甚至都快不夠茶飲品牌分了。
升級(jí)，也是一場(chǎng)艱難蛻變，對(duì)盈利要求更高。
一個(gè)開(kāi)店老板向我提出一個(gè)問(wèn)題：過(guò)去幾步一家、都是20平的檔口店，生意還不錯(cuò)；現(xiàn)在都是開(kāi)80平的大店，一家店投入成本40多萬(wàn)，開(kāi)店密度這么高，還怎么玩？
甚至有加盟商介紹，上個(gè)月業(yè)績(jī)賣到40萬(wàn)，一算成本還賠了兩三萬(wàn)，租金、人工、原材料、外賣平臺(tái)，這4座大山都很重。
不過(guò)，他也告訴我，他并沒(méi)有因此喪失開(kāi)店信心，做復(fù)購(gòu)、做外賣，還總是能把業(yè)績(jī)?cè)倮咭恍┑?，只要玩法在變，利?rùn)也總是存在。
只是，他更明顯地感覺(jué)到：升級(jí)不僅僅是店面形象上的，玩法上、盈利水平上的升級(jí)更要時(shí)刻關(guān)注。
門店要想做好，必須每天打起精神，不能再有短板了。
原來(lái)只要上新速度快、產(chǎn)品做得足夠好，消費(fèi)者就會(huì)不斷地來(lái)。
但當(dāng)家家都升級(jí)做出來(lái)了，真正的水平就體現(xiàn)在那些更深層次的運(yùn)營(yíng)上：對(duì)顧客的關(guān)注、對(duì)運(yùn)營(yíng)的把控，對(duì)外賣的重視等等。
隨著這樣的競(jìng)爭(zhēng)深入，也許對(duì)茶飲店來(lái)說(shuō)，以前是培育市場(chǎng)，以后就要靠創(chuàng)造需求了。
培育市場(chǎng)的階段，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)茶飲有足夠的認(rèn)知和需求，只要開(kāi)進(jìn)去就會(huì)有人買。
一般是連鎖品牌先進(jìn)。教育市場(chǎng)的過(guò)程，往往就是連鎖品牌開(kāi)店的過(guò)程。
相對(duì)于獨(dú)立門店，大連鎖品牌更容易被消費(fèi)者信任，更容易因?yàn)槠放菩?yīng)吸引人走進(jìn)去。“選品牌”，相當(dāng)于選了一張安全牌。
于是從一線城市，到下沉市場(chǎng)，從熱門商圈到社區(qū)廣場(chǎng)，只要有新的機(jī)會(huì)，連鎖品牌都會(huì)進(jìn)入。我東北的朋友這一年就明顯感覺(jué)到：以前北方是奶茶荒漠，但從去年開(kāi)始，連鎖品牌已經(jīng)像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣都開(kāi)進(jìn)東北了。
而當(dāng)新大陸越來(lái)越難找的時(shí)候，就是品牌在主動(dòng)創(chuàng)造需求、“搶地盤”的時(shí)候了。
試想一下，一條街上只有一家蜜雪冰城時(shí)，再來(lái)一家書(shū)亦燒仙草，能用新的品類和特色吸引消費(fèi)者去買，同時(shí)拉高消費(fèi)者對(duì)一杯奶茶的價(jià)格認(rèn)知。
也許沒(méi)多久，CoCo都可、益禾堂、茶百道都會(huì)開(kāi)進(jìn)來(lái)，創(chuàng)造新的價(jià)格區(qū)間，讓消費(fèi)者買起來(lái)壓力不大，能開(kāi)得下去。
而培育市場(chǎng)與創(chuàng)造需求相比，雖然都是“拓荒”，前者好比桃子熟了等人來(lái)摘，而后者不光要坐在樹(shù)下等桃熟，可摘的也不多了。
在成熟市場(chǎng)，茶飲消費(fèi)明顯在發(fā)生轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者新鮮感不如以前多了，好的開(kāi)店位置也沒(méi)那么充裕了，甚至投資者的熱情都冷靜了不少——
茶飲逐漸由前幾年的增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。
馬上，屬于茶飲店的旺季就要來(lái)了。
我觀察的那條街上，有的品牌已經(jīng)收回成本，有的品牌剛開(kāi)不久，但他們一定都對(duì)即將到來(lái)的生意寄予期望。
最后究竟是誰(shuí)賺錢、誰(shuí)開(kāi)得更久呢？夏天已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
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