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而且有的“膩”，點無糖也解決不掉。畢竟在奶油、蛋糕、麻薯、芋泥或者是厚牛乳等等面前，“無糖”只是一種心理安慰。

新茶飲的“油膩”，產(chǎn)品是一方面，不少營銷、文案也十分令人尷尬。

先從產(chǎn)品名說起，本著“我不尷尬，尷尬的就是別人”的態(tài)度，已經(jīng)回到了“吃飯飯、睡覺覺”的幼兒階段，都不會好好說話了，疊聲字成了重災(zāi)區(qū)。

還有公眾號的文案，作為《咖門》的記者，品牌一推新，我就會去品牌公眾號看看新品介紹的推文，但常常是一篇文章從頭翻到尾，連個產(chǎn)品名都看不到，產(chǎn)品介紹窮盡了《辭?！分械男稳菰~，也沒有找到核心亮點。

要知道，縱然是劍眉星目的大帥哥，不恰當?shù)脑谖枧_上?？岷脱b帥，留給觀眾的也只是滿頭問號。

再來說圍繞產(chǎn)品的營銷，像是吃慣了“經(jīng)驗紅利”，一頭扎進跨界的海洋，還常常是產(chǎn)品簡單相加，聯(lián)得莫名其妙，聯(lián)的沒有水花。

快速發(fā)展的這幾年，新茶飲究竟經(jīng)歷了什么？

2、奶茶能有什么壞心思呢？

變胖的時候，沒有一塊小餅干是無辜的。新茶飲變膩的過程，沒有一個參與者是無辜的。

畢竟奶茶能有什么壞心思呢，它只不過希望你一直關(guān)注它罷了。

1. 創(chuàng)意到現(xiàn)在，變成了粗暴加料？

從去年開始，茶飲市場有一個很明顯的趨勢：不斷加料，小料多、口感豐富成為了一個競爭策略。

奶茶不斷加料

好的加料，是原料與原料碰撞出新的火花，實現(xiàn)1+1大于2；但有一些，單純在粗暴加加加的路上一去不返。

特別是如今，新的小料不斷的被挖掘，只能通過多加料來區(qū)別。你用3種水果，我就用5種水果；你換個奶油頂，我就加個麻薯底。

營銷也不例外，粗暴加料、為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，任何事務(wù)一旦陷入套路疊加，就難逃油膩感。

2. 競爭加劇，品牌坐不住了

新茶飲發(fā)展到今天，經(jīng)歷了一輪又一輪的淘汰，如今留在牌桌上的品牌，無疑都在過去幾年里快速創(chuàng)新，加速奔跑。

根據(jù)各品牌公開的年終報告，2020年，喜茶平均每1.2周會推出一個新品，奈雪全年上新30+款現(xiàn)制飲品，古茗全年上新79款新品……

喜茶年終報告

頭部品牌的上新速度，帶動了整個行業(yè)進入百米沖刺。上新只是一個橫切面，只要能獲取關(guān)注，推聯(lián)名、上周邊、花樣營銷……品牌都想去試試。

留給品牌思考的時間不多了，腦子跟不上動作，經(jīng)常是別人推什么火了，自己也要跟風推，來不及考慮品牌調(diào)性——不走心的動作多了，油膩感就無法避免了。

3. 規(guī)?；俣忍?，新鮮感不足了

去年，蜜雪冰城成為首個“千城萬店”的茶飲品牌消息一出，讓業(yè)界振奮，茶飲跑出萬家店的消息快速傳開。

不僅是蜜雪冰城，開出5000+店的書亦燒仙草，門店超過3000家的古茗、益禾堂、甜啦啦、茶百道等等，都在傳遞出一個訊號：茶飲進入規(guī)模時代（傳送門：一條街都是連鎖品牌！茶飲業(yè)要進入“寡頭時代”了)

行業(yè)尋求規(guī)模擴張和品牌發(fā)展，要追求利潤、追求門店數(shù)量快速增長，就會減少那些不太容易標準化的產(chǎn)品。

比如用凍果代替鮮果，用果醬提供風味，甚至降低新鮮水果茶在菜單中的比重，門店傳遞給消費者的清爽感，就會打折扣。

用果醬提供風味，門店傳遞給消費者的清爽感，就會打折扣

對新茶飲來說，絕對的標準化，與真果真茶真奶，天然存在一定的矛盾。

4. 善變的消費者，沒那么容易琢磨透

品牌的動作，大多受到消費者影響。以產(chǎn)品為例，消費者往往嘗試了一杯產(chǎn)品的入門款，就會提出高要求，更盼望有豐富感的產(chǎn)品。

但當產(chǎn)品里的料加到一個臨界點，或者一個營銷動作反復出現(xiàn)，消費者又會失去興趣，“無情”舍棄。

像是文章一開始所說的那樣，越來越多的消費者觀察到了奶茶的"油膩"，有一些已經(jīng)開始逃離。

3、討論“油膩”的時候，我們在討論什么

新茶飲之所以在幾年前迅速出圈，就是因為打破了人們對于奶茶“粉劑沖泡”、千篇一律的認知。

而如今，無休止的加料、無休止的堆砌辭藻、重復的品牌人設(shè)、不走心的營銷，正在讓新茶飲卷入了一場競爭的內(nèi)卷。

打造產(chǎn)品亮點固然能增加品牌的魅力，但品牌就如同人一樣：“帥而不自知”會因此更帥，“自以為很帥”往往都是自嗨——創(chuàng)新進入套路，品牌就開始油膩。

創(chuàng)新進入套路，品牌就開始油膩

這種不真誠的互動、臆想的產(chǎn)品自嗨成為了品牌對外的標簽，消費者就沒有機會看到品牌閃閃發(fā)光的有趣靈魂。

新茶飲是時候重視一杯茶的“清新感”了，這種“清爽感”，不單指用更多的水果，而是多一些真誠，發(fā)現(xiàn)消費者真實的需求，用心去創(chuàng)新。

畢竟，新茶飲的靈魂，是“新”啊。