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報(bào)紙的發(fā)展史說明，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，主導(dǎo)大眾媒介組織運(yùn)作的一直都是商業(yè)邏輯，而不是其他。大眾傳媒首先是生意，人們對(duì)新聞的需求仍將繼續(xù)存在，但紙質(zhì)大眾媒介最終將消亡。

【編者按】過去幾周，鈦媒體多位專欄作者就?移動(dòng)互聯(lián)是不是紙媒新出路？?曾展開過激烈討論，鄧建國(guó)博士的這篇文章更大膽地提出結(jié)論：大眾傳媒首先是生意，人們對(duì)新聞的需求仍將繼續(xù)存在，但紙質(zhì)大眾媒介最終將消亡，分享如下：

近日，一份有關(guān)月薪與“幸福感”的調(diào)查引起了網(wǎng)民的關(guān)注。這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在上海、北京等一線城市需要每月9000元左右的收入，才能使個(gè)人“免于恐慌”。

新聞學(xué)院課堂上，我問二年級(jí)的同學(xué)如何看這一數(shù)字。他們回答說“目前還沒有什么感覺?！蔽艺f，你們都是復(fù)旦新聞傳播專業(yè)學(xué)生。假設(shè)你們畢業(yè)時(shí)，馬上要離開校園，進(jìn)入社會(huì)，要租房或買房、成家等，如果有兩份工作擺在你面前，一份是做新聞，起薪每月3000元，另一份來自某跨國(guó)公司，起薪每月10000元，你們會(huì)選擇哪份工作？同學(xué)們都沉默不語(yǔ)?！澳銈儠?huì)選擇后者，對(duì)嗎？”我追問。大多數(shù)同學(xué)點(diǎn)頭默認(rèn)。

同學(xué)們拋棄“新聞理想”（盡管它是新聞教育機(jī)構(gòu)的使命），面對(duì)殘酷現(xiàn)實(shí)，為了生存而做出的個(gè)人決定無可厚非。在嚴(yán)酷的生存現(xiàn)實(shí)面前，沒有人能比他們做出更明智的選擇。

無疑，美國(guó)《新聞周刊》的決策者們一直也面臨著類似的選擇：堅(jiān)持紙質(zhì)版，一定會(huì)死；全面轉(zhuǎn)向電子版，不一定會(huì)活，但至少不會(huì)馬上死。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)知道《新聞周刊》的決定了——這份有著近80年歷史的著名新聞?lì)惼诳诮袢招?，?013年開始將不再出版紙質(zhì)版，全面轉(zhuǎn)向電子版。和我的學(xué)生們一樣，《新聞周刊》的決定無可厚非。這如同電影《教父》中的彪悍殺手拿槍指著被害者的頭時(shí)通常會(huì)說的：“這僅僅是出于生意，而非個(gè)人恩怨（This is business, not personal"）。

“生意”，在一個(gè)世紀(jì)前“黃色新聞”肆虐時(shí)就是新聞業(yè)的“軸心原則”，后來在“社會(huì)責(zé)任論”口號(hào)中轉(zhuǎn)為隱蔽。今天，在新媒體的無情緊逼下，終于又再度凸顯。在這一原則指導(dǎo)下，紙張若能媒體其帶來利益，則用之；不能帶來利益，則棄之。如此而已。

一個(gè)世紀(jì)多前，報(bào)業(yè)大王威廉·魯?shù)婪颉ず账固貙⑷巳艘暈闊o利可圖可圖的紙質(zhì)報(bào)紙變成了能贏取暴利的大眾媒體。他認(rèn)為，報(bào)紙的主要目的根本就不是為了發(fā)布新聞，而是為了發(fā)布廣告贏利。新聞是誘餌，廣告才是目的。報(bào)紙是“在頁(yè)面上塞滿廣告之后才拿新聞來填補(bǔ)空隙，而不是相反”。至于報(bào)業(yè)后來追求的社會(huì)責(zé)任和公共利益，只不過是在大眾報(bào)紙甚囂塵上的黃色新聞毀壞了世風(fēng)引起公憤后，報(bào)業(yè)對(duì)公眾輿論作出的一種姿態(tài)。

在大眾報(bào)業(yè)的投入產(chǎn)出計(jì)算中，紙張成本一直都是關(guān)鍵因素。1441年德國(guó)金屬匠古登堡（Johannes Gutenberg）發(fā)明了鉛板印刷。在這一技術(shù)基礎(chǔ)上，1605年德國(guó)的斯特拉斯堡市出現(xiàn)了世界上最早的報(bào)紙。但是直到又過了300多年后的20世紀(jì)初，商業(yè)化的大眾化報(bào)紙才出現(xiàn)。這是因?yàn)槭艿礁甙旱募垙埑杀竞偷拖碌拇蟊婇喿x水平兩個(gè)因素的限制。紙張如何來之不易，可以從以下史實(shí)看出來：直到1776年，北美馬薩諸塞州的法院還通過立法要求每個(gè)居民區(qū)都必須設(shè)立專人收集可用來造紙的破布；為了節(jié)省紙張，直到1818年，在英格蘭印刷面積超過22乘32英尺大小的報(bào)紙還會(huì)受到懲罰，而這差不多正好是現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》的大??；當(dāng)時(shí)的美國(guó)人苦苦尋求廉價(jià)的造紙材料，先后嘗試過大麻、松果、土豆、石棉等等；造紙商還一度從埃及運(yùn)來整船整船的木乃伊，將裹在其上的亞麻布拆下來做成紙張。無疑，用木乃伊亞麻布紙印刷的報(bào)紙非常昂貴。1830年代，專門用于大規(guī)模生產(chǎn)植物纖維紙漿的機(jī)器出現(xiàn)了，紙張的價(jià)格才開始下降，而同時(shí)高速印刷機(jī)也面世，最終使得所謂“便士報(bào)”（penny paper）成為可能。大眾化報(bào)紙作為一種商業(yè)模式進(jìn)而出現(xiàn)。

報(bào)紙的發(fā)展史說明，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，主導(dǎo)大眾媒介組織運(yùn)作的一直都是商業(yè)邏輯，而不是其他。盡管紙質(zhì)介質(zhì)在人們?nèi)粘Ｉ钪幸苍S仍會(huì)存續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，但是由于大眾媒介組織以逐利為運(yùn)營(yíng)原則，關(guān)注的是投資回報(bào)（ROI），考慮的是生死存亡。今天，在報(bào)紙的生產(chǎn)成本中，紙張占比仍高達(dá)60%～70%，而報(bào)業(yè)當(dāng)年的高利潤(rùn)已好景不再。如果紙張已經(jīng)成為其負(fù)擔(dān)時(shí)而不是獲利憑借時(shí)，媒體就削減或干脆剔除掉紙質(zhì)。這有什么值得大驚小怪的嗎？

然而，作為傍觀者，不少人卻尚不理解這一點(diǎn)，而仍然固執(zhí)地對(duì)紙張作為大眾媒體傳播介質(zhì)的未來抱樂觀態(tài)度。這里我們對(duì)這一態(tài)度背后的理由分別加以辨析。

第一，有人同樣從媒介技術(shù)發(fā)展史的角度指出，歷史上新媒體從來就沒有完全取代過舊媒體，因此報(bào)紙當(dāng)然也不會(huì)被取代。這是一種“從歷史推知未來”的培根式的歸納法，但它忽視了兩個(gè)因素，即作為可以“吞噬”此前所有媒介類型（書籍、報(bào)紙、雜志、廣播和電視）的“媒介之王”，互聯(lián)網(wǎng)具有前所未有的“革命性”。電視沒有取代書籍、報(bào)紙、雜志和廣播，并不意味著互聯(lián)網(wǎng)不能取代這些媒體，更何況我們?cè)谶@里討論的是很容易被取代的紙張。

第二，有人認(rèn)為，盡管紙張不一定會(huì)繼續(xù)作為大眾媒體介質(zhì)存在，但由于還會(huì)有對(duì)紙張的小眾需求，所以它仍然會(huì)存在。毋庸置疑，對(duì)紙質(zhì)媒體的小眾需求（古舊書籍和藝術(shù)作品等）仍會(huì)長(zhǎng)期存在。但是，首先，這樣的小眾人群所需要的紙質(zhì)媒介，而不是作為大眾媒體介質(zhì)的紙質(zhì)媒介；滿足這類小眾需求的紙張已經(jīng)脫離其新聞媒體屬性，與我們當(dāng)下所討論的“紙質(zhì)大眾媒體的未來”并不相關(guān)。其次，即使這些小眾需求數(shù)量足夠大，同樣出于商業(yè)利益考慮，由于這些領(lǐng)域的成長(zhǎng)性有限，媒體組織也會(huì)謹(jǐn)慎投資于這樣的領(lǐng)域。

第三，有人認(rèn)為，“人是懷舊的動(dòng)物”，總會(huì)有人因懷舊而堅(jiān)持使用紙質(zhì)媒體，所以紙張作為大眾媒體仍會(huì)存在。但這是一種感情干擾理性的判斷。所謂“感情”從來就沒有在媒體的商業(yè)決策中占有過任何位置，閱聽者也不會(huì)純粹因?yàn)槟撤N感情而持續(xù)選擇使用某種媒介。而且，我們對(duì)紙張的戀舊也許是因?yàn)槲覀兦『檬强缭郊埫胶碗娮用襟w的一代人。試問，90后對(duì)“前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”基本沒有記憶，他們會(huì)對(duì)之有所留戀嗎？當(dāng)我們這些跨界一代全都老去，我們的后代們會(huì)對(duì)紙張時(shí)代有所懷念嗎？答案顯然是“不會(huì)”。

第四，有人認(rèn)為，中國(guó)目前還有很多剛會(huì)識(shí)字的人群，“而且至少有一半以上的人口從來沒有訂閱甚至閱讀過報(bào)紙。假如僅僅做到讓中國(guó)每個(gè)家庭至少訂閱過一年報(bào)紙，對(duì)報(bào)業(yè)就意味著翻幾番的發(fā)行潛力?！逼溲韵轮馐?，紙質(zhì)報(bào)紙還可以高枕無憂幾十年。該觀點(diǎn)似乎很有說服力，但體現(xiàn)了一種媒介使用習(xí)慣的線性發(fā)展觀，即認(rèn)為人們總是先使用紙質(zhì)報(bào)紙，再電視、再互聯(lián)網(wǎng)等。然而，在當(dāng)前多樣的媒介選擇前，新識(shí)字群體完全有可能跨越報(bào)紙而徑直使用門檻更低的，口語(yǔ)特征明顯的電子媒體。只要看看當(dāng)今流動(dòng)人口使用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的多還是紙質(zhì)媒體的多，結(jié)果就很清楚了。

綜上所述，如果我們區(qū)分“紙張?jiān)谌藗內(nèi)粘Ｉ钪械拇嬖凇焙汀凹垙堊鳛榇蟊娒襟w介質(zhì)的存在”，并且區(qū)分“個(gè)體層面上人對(duì)紙張的感情”和“大眾媒體組織的理性商業(yè)決策”的話，我們就不難發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒首先是生意，人們對(duì)新聞的需求仍將繼續(xù)存在，但紙質(zhì)大眾媒介最終將消亡?！?