維密代言人周冬雨
一個月前，剛官宣完大中華區(qū)品牌代言人周冬雨的維密，似乎走到了美人遲暮的境地。
近日，美國內衣品牌維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）的母公司L Brands宣布，將在2020年關閉維密在美國和加拿大的250家分店。
就在日前，維密母公司L Brands公布一季度財報，截至5月2日的第一財季內，L Brands總銷售額達16.54億美元，同比下降37%；凈虧損達2.75億美元，去年同期盈利4030萬美元。
另外，第一季度維密銷售額銳減46%至8.22億美元，其中，直營銷售額下降15%至3.08億美元；維密營業(yè)虧損達2.03億美元，而去年同期盈利3270萬美元。
維密與母公司財報雙雙受挫，銷售額下滑主要受到疫情沖擊，疫情期間，維密位于美國、加拿大地區(qū)的門店都暫時關閉。
公開信息顯示，維密母公司L Brands創(chuàng)立于1977年，而風靡一時的“維密秀”誕生自1995年，已舉辦了24年。首次播出便創(chuàng)造了30分鐘點擊率100萬次的記錄，還一度導致網(wǎng)絡癱瘓。2001年，維密秀在電視上首播，收視率超過1240萬人次。
此后多年，維密秀的熱度居高不下，到2016年，全球范圍內播放量超過1000億次；維密內衣的銷售額也水漲船高，2003年已高達28億美元，全球門店數(shù)量超過1000家。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內衣，巔峰時期年銷售額超過400萬美元。
但隨著女性地位的崛起及社會主流價值觀的轉變，人們對維密秀的關注度逐漸開始下降。2017年，維密的收視率驟降至不到500萬次，2018年美國本土的觀看人數(shù)只剩下330萬人。
由于維密秀收視率持續(xù)下滑，2019年維密大秀停辦，并且L Brands首席財務官伯格弗還于去年11月正式宣布，2020年也將不再舉辦維密大秀。
與此同時，維密的銷售額與市場占有率也逐年下滑。2016-2018年間，本土市場份額由33%下滑至24%。母公司L Brands股價更是從2015年的100美元附近，降至2019年的20美元附近。
為了替維密尋求出路，早在今年2月份，維密母公司L Brands曾經(jīng)宣布與私募股權公司Sycamore Partners達成交易，Sycamore Partners將以最多5.25億美元收購維密55%的股權。
但4月22日，據(jù)外媒報道，維密因受疫情影響暫時關閉大量門店，員工停薪休假，并且4月門店租金處于虧欠中，Sycamore Partners表示維密的這些舉措會損害品牌價值，并違反了交易協(xié)議，因此尋求監(jiān)管機構批準終止交易。
5月4日，L Brands宣布與私募股權公司Sycamore Partners達成協(xié)議，終止其以5.25億美元的價格收購維密的交易。
據(jù)悉，L Brands旗下品牌包括維密和洗護品牌Bath&Body Works兩大品牌。受到疫情影響，雖然Bath&Body Works品牌也受到了沖擊，銷售額下滑13%至7.13億美元，但洗護產(chǎn)品的需求量依然堅挺。
L Brands方面表示，疫情期間，Bath&Body Works直營渠道銷售額增長85%至1.32億美元。該品牌也在提升生產(chǎn)能力，包括肥皂、消毒用品在內的洗護產(chǎn)品取得了一定程度的增長。
在針對維密的收購終止后，L Brands表示，集團未來會繼續(xù)致力于把Bath&Body Works打造為一個上市公司，維密業(yè)務則會被分拆單獨運營，L Brands已任命維密首席財務官Stuart Burgdoerfer為品牌臨時首席執(zhí)行官。
在本土銷售額與市場占有率逐年下滑之后，維密將目光投向了龐大的中國市場，想要在此尋求增量。
從2009年開始，維密秀才開始啟用亞洲模特，從維密秀舞臺上走出了劉雯、何穗等中國超模。
BoF時裝商業(yè)評論援引艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，維密于2017年才正式進入中國、在大陸開設全品類實體門店的維密。據(jù)悉，中國第一家維密全品類旗艦店在上海開業(yè)，這家旗艦店所在位置原為Louis Vuitton，在Hermès Maison對面，維密在中國被定價為高端消費品。
但維密在中國開店的節(jié)奏顯然不太快，相比其在美國市場的909間門店，目前其在中國僅有67家門店。
不過，騰訊棱鏡分析，維密的誠意欠缺，產(chǎn)品的尺碼設計都照搬歐美，不適合亞洲人體型；維密同時也缺乏本土化戰(zhàn)略，不太符合中國市場的營銷策略。
更重要的是，維密注重營銷，質量卻不足，此前該品牌內衣曾被爆出內褲甲醛超標的問題，也傷害了消費者滿意度。
今年4月，維密宣布周冬雨成為大中華區(qū)品牌代言人，這也是維密首次選用非超模的明星作為代言人。
此舉在網(wǎng)絡上引起較大爭議，消費者普遍認為，周冬雨瘦小的身材并不符合維密一直以來強調“性感”的品牌定位。周冬雨很快便在微博上解釋：“性感有更多元的含義，做最舒服的自己，你也是性感的。”
這一官宣讓維密一舉登上了微博熱搜，維密也希望通過這種手段拓寬目標消費者群體。但這一營銷具體能為維密帶來多少銷量和市場還不得而知。
畢竟，維密自進入國內以來一直呈現(xiàn)出"水土不服"的狀態(tài)，中國也難以成為其救命稻草。
（鈦媒體編輯蘆依綜合自新京報、新文化商業(yè)、BoF時裝商業(yè)評論）
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