如今，維密棄用超模，啟用演員周冬雨、楊冪作為品牌代言人，似乎想打破大眾對(duì)其固有的形象。

4月20日，美國(guó)內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”（Victoria's Secret）宣布周冬雨成為大中華區(qū)品牌代言人，這也是維密首次選用非超模的明星作為代言人。此舉在網(wǎng)絡(luò)上引起較大爭(zhēng)議，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，周冬雨瘦小的身材并不符合維密一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)“性感”的品牌定位。

周冬雨很快便在微博上解釋：“性感有更多元的含義，做最舒服的自己，你也是性感的。”在微博下附的代言宣傳片中，周冬雨承認(rèn)“我不是定義上的性感，”她用手劃出一個(gè)“S”型，“不是那樣子的。”但她同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“我覺得性感是一件非常美好的事情，在我的定義來(lái)看就是舒服的、不迎合的、自然狀態(tài)下流露出來(lái)的?，F(xiàn)在我覺得我就挺性感的。”

維密官微也在20日下午發(fā)布了一條解釋意味濃重的博文稱：“在自然不迎合的狀態(tài)下，展現(xiàn)由內(nèi)而外散發(fā)的獨(dú)特魅力，這就是性感”。

緊接著，維密又在 23 日通過(guò)官方微博宣布，楊冪為亞洲區(qū)品牌代言人。維密在聲明中表示，希望“豐富性感的內(nèi)涵，解鎖‘性感如此’的多樣畫面”。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次聘請(qǐng)周冬雨做代言人，是維密為了拓寬品類與目標(biāo)消費(fèi)者群體、進(jìn)行自救的一種方式，也是通過(guò)激發(fā)討論提高知名度，從而促進(jìn)銷售的一種營(yíng)銷手段。但這樣的方式對(duì)提升維密業(yè)績(jī)而言，能起到多大的作用？

女性消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2019消費(fèi)領(lǐng)域10大新賽道》研究報(bào)告顯示，隨著女性自主意識(shí)崛起，女性群體在精神和身體上都有著更加解放和多元化的需求，“性感”、“魅惑”等以男性視覺為主導(dǎo)的女性內(nèi)衣審美，逐漸被“真我”、“自然”等以女性視覺為主導(dǎo)的審美所取代。

在這樣的潮流下，維密的市場(chǎng)份額開始逐漸下降。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)手天貓內(nèi)衣發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》顯示，雖然在2018年的文胸銷售額占據(jù)第二，但維密在少女人群和年輕人群中的影響力并不樂觀。在少女人群中，維密銷售額排在10名開外，年輕人群中排名則為第7。相比另兩類人群，劣勢(shì)明顯。

而周冬雨的少女人群和年輕人群中的影響力有目共睹。根據(jù)CBNData星數(shù)數(shù)據(jù)，周冬雨在女裝品類消費(fèi)影響力排名第9；在受周冬雨影響的消費(fèi)群體中，女性群體占比近88%，且90后占比48%，00后占比9%，二者相加所代表的的年輕群體占比近6成。

值得注意的是，此次維密不只聘請(qǐng)了周冬雨，更符合大眾對(duì)“性感”期待的“帶貨女王”楊冪同樣成為了代言人。早前，楊冪與雅詩(shī)蘭黛、Michael Kors、范思哲等大牌合作后，銷售額都獲得激增。

在屬于楊冪的宣傳短片中，她表示：“我認(rèn)為性感有魅力的女生她是獨(dú)立的、自信的，我覺得一百個(gè)女生有一百個(gè)女生的表達(dá)狀態(tài)。性感是每個(gè)人的骨子里面都會(huì)帶來(lái)的東西，會(huì)承認(rèn)自己性感的女生，首先她非常勇敢，不管別人會(huì)不會(huì)喜歡、會(huì)不會(huì)在意，跟我沒有關(guān)系。堅(jiān)持自己的態(tài)度，就是性感。”

不難看出，楊冪是在力挺周冬雨，但顯然維密不能像楊冪一般灑脫，“別人會(huì)不會(huì)喜歡、會(huì)不會(huì)在意”，對(duì)維密而言至關(guān)重要。而她的加入也意味著，維密在吸引新消費(fèi)者的同時(shí)，也沒有放棄現(xiàn)有的消費(fèi)人群，試圖繼續(xù)鞏固自己在“性感”品類中的地位。

目前，維密中國(guó)官網(wǎng)上線了周冬雨代言的八款商品，單價(jià)從258到728元不等，包括無(wú)鋼圈文胸、聚攏文胸、睡衣套裝、連體睡褲、睡裙、短袖上衣；楊冪則代言了聚攏文胸、薄襯墊文胸、睡衣套裝、睡裙、睡褲、羊絨衫九款商品，價(jià)格從328元至1988元不等。

維密的困境

公開信息顯示，維密母公司L Brands創(chuàng)立于1977年，而風(fēng)靡一時(shí)的“維密秀”誕生自1995年，已舉辦了 24 年。首次播出便創(chuàng)造了30分鐘點(diǎn)擊率100萬(wàn)次的記錄，還一度導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)癱瘓。2001年，維密秀在電視上首播，收視率超過(guò)1240萬(wàn)人次。

此后多年，維密秀的熱度居高不下，到2016年，全球范圍內(nèi)播放量超過(guò)1000億次；維密內(nèi)衣的銷售額也水漲船高，2003年已高達(dá)28億美元，全球門店數(shù)量超過(guò)1000家。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣，巔峰時(shí)期年銷售額超過(guò)400萬(wàn)美元。

但隨著女性地位的崛起及社會(huì)主流價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)維密秀的關(guān)注度逐漸開始下降。2017年，維密的收視率驟降至不到500萬(wàn)次，2018年美國(guó)本土的觀看人數(shù)只剩下330萬(wàn)人。由于維密秀收視率持續(xù)下滑，維密宣布 2019 年停辦；同時(shí)，LBrands首席財(cái)務(wù)官伯格弗還于去年11月正式宣布，2020年也將不再舉辦維密秀，公司將升級(jí)營(yíng)銷方式。

與此同時(shí)，維密的銷售額與市場(chǎng)占有率也逐年下滑。2016-2018年間，本土市場(chǎng)份額由33%下滑至24%。母公司L Brands股價(jià)更是從2015年的100美元附近，降至2019年的20美元附近。

維密不得不開始改變策略，不再標(biāo)榜“性感”。2019年8月，維密聘用了第一位跨性別模特Valentina Sampaio；2019年10月，維密還啟用了史上首位大碼模特，維密廣告中首次出現(xiàn)14碼身材的模特，這尺寸相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的L碼。

來(lái)源：BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論

維密也曾將中國(guó)市場(chǎng)視為救命稻草，大舉開店。BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論援引艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，維密于2017年才正式進(jìn)入中國(guó)、在大陸開設(shè)全品類實(shí)體門店的維密，還有發(fā)展空間可尋，相比其在美國(guó)市場(chǎng)的909間門店，目前其在中國(guó)僅有67家門店。同時(shí)，維密還將內(nèi)衣秀搬到中國(guó)上海舉辦，邀請(qǐng)了 7 位中國(guó)籍超模參與走秀。

不過(guò)，騰訊棱鏡分析，其誠(chéng)意欠缺，產(chǎn)品的尺碼設(shè)計(jì)都照搬歐美，不適合亞洲人體型，缺乏本土化戰(zhàn)略；重營(yíng)銷輕質(zhì)量（曾被爆出內(nèi)褲甲醛超標(biāo)）的問題，也傷害消費(fèi)者滿意度。通過(guò)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以自救的夢(mèng)想已然破滅。

今年2月底，維秘官方宣布將55%的股權(quán)以11億美元的價(jià)格出售給私募基金Sycamore Partners。過(guò)去三年，美國(guó)本土服裝行業(yè)交易中，企業(yè)的平均估值為年銷售額的1.3倍，維密顯然是被賤賣了。但最近媒體報(bào)道，Sycamore Partners突然反悔了，已向法院提交材料，試圖終止收購(gòu)。

Sycamore Partners稱，因?yàn)樾鹿谝咔槿虼罅餍?，維密的母公司L Brands自3月份起關(guān)閉了美國(guó)和加拿大的門店，大部分員工停薪休假，同時(shí)“未支付4月份的租金，這些決定可能損害到維密的品牌，并違反了交易協(xié)議，因此尋求法院批準(zhǔn)終止交易。”

這讓維密十分尷尬。母公司L Brands身負(fù)超過(guò)50億美元債務(wù)及25億美元租約，原本指望通過(guò)這筆交易稍微緩和其運(yùn)營(yíng)壓力。在交易或?qū)⒏娲档南⒘鞒龊?，維密品牌股價(jià)也于本周三應(yīng)聲下跌25%，今年內(nèi)累計(jì)已經(jīng)跌落60%。

內(nèi)憂外患下的維密，該何去何從？

（鈦媒體編輯石萬(wàn)佳整理，部分內(nèi)容引用自公眾號(hào)“星數(shù) BRIGHT DATA”、 BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論、騰訊棱鏡）

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