圖片來(lái)源于@瓏訊電競(jìng)微博
應(yīng)援、禮物、“媽媽粉”，鈦媒體在上海親身參與了一天的電競(jìng)粉絲追星現(xiàn)場(chǎng)。
12月1日，上海難得刮起了風(fēng)，位于浦東新區(qū)的長(zhǎng)泰廣場(chǎng)向來(lái)是周邊居民周末放松時(shí)的好去處。今日不同的是，長(zhǎng)泰廣場(chǎng)演藝中心室外舞臺(tái)LED屏上顯示著兩位男性的半身照，12點(diǎn)時(shí)就陸續(xù)有人前往舞臺(tái)處等待活動(dòng)的開(kāi)始。
一個(gè)小時(shí)后，年輕人們將舞臺(tái)包圍得里三層外三層，這副場(chǎng)景吸引了不少吃飯逛街的周邊居民。經(jīng)不住自己女兒的好奇，一位父親把女兒抱坐在懷里讓她能看到舞臺(tái)。
舞臺(tái)依舊沒(méi)有人來(lái)，和女兒討價(jià)半天，那位父親可算能把她放回地面牽著她去其他地方玩，轉(zhuǎn)身留下一句話，
“這 Faker 是誰(shuí)?。?rdquo;
人群涌上來(lái)填補(bǔ)了空位，這句話瞬間被淹沒(méi)其中。
叔叔抱孩子抱得也很累
大部分人已經(jīng)站了一個(gè)小時(shí)，但他們還在耐心地等待這場(chǎng)粉絲見(jiàn)面會(huì)的主角——Faker 和 Teddy 的到來(lái)。一位拖著行李箱站著人群最外層的男生今天從廣州飛來(lái)，落地上海后就直奔這里，他告訴鈦媒體，關(guān)注英雄聯(lián)盟賽事的這五年來(lái)自己只喜歡 Faker 這一位電競(jìng)選手。
韓國(guó)英雄聯(lián)盟電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì) T1 于今年11月底啟動(dòng)了“中國(guó)行”活動(dòng)，長(zhǎng)泰廣場(chǎng)是活動(dòng)的最后一站，T1 戰(zhàn)隊(duì)的中單Faker（李相赫）與AD Teddy（樸辰成）在這里參加完粉絲見(jiàn)面會(huì)后，還會(huì)和粉絲進(jìn)行水友賽。
T1 原為韓國(guó)老牌電競(jìng)俱樂(lè)部SKT T1，拿過(guò)三屆英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍。今年，為了將 T1 品牌影響力擴(kuò)大至全球更多地區(qū)，韓國(guó)財(cái)閥SK電信與美國(guó)專業(yè)體育和現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)公司Comcast Spectacor設(shè)立了合資電競(jìng)公司T1 Entertainment & Sports（以下統(tǒng)稱為“T1”）。
兩個(gè)月前，T1 CEO Joe Marsh 在接受鈦媒體專訪時(shí)就透露過(guò)這次中國(guó)行，而更具體的地點(diǎn)、行程等細(xì)節(jié)則由 T1 全球獨(dú)家的商務(wù)代理和品牌咨詢機(jī)構(gòu)拉加代爾負(fù)責(zé)對(duì)接。
吃火鍋、去上海海昌極地海洋世界看企鵝、到瓏訊電競(jìng)館與粉絲打水友賽......粉絲對(duì)官方合照的二次創(chuàng)作等互動(dòng)為這次中國(guó)行創(chuàng)造了不少“梗”，F(xiàn)aker 和 Teddy 也對(duì)鈦媒體表示這次“出差”更像休息。
接受鈦媒體采訪的Teddy和Faker，中間是翻譯小姐姐
但背后的故事并不輕松，再往前追溯幾個(gè)月，此次“中國(guó)行”的雛形實(shí)際上是“亞洲行”，具體的落地點(diǎn)則在拉加代爾內(nèi)部經(jīng)過(guò)了數(shù)次討論——去中國(guó)還是去東南亞地區(qū)某個(gè)國(guó)家？
“T1 對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)很感興趣，而且對(duì)于其他非中國(guó)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，T1 在粉絲量、認(rèn)知度等數(shù)據(jù)上也遙遙領(lǐng)先，他們想在深厚的粉絲基礎(chǔ)上進(jìn)一步鞏固并擴(kuò)大影響力。”最終，拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理李瑩帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取到了這次機(jī)會(huì)。
在接受鈦媒體專訪時(shí)，李瑩透露了這次“中國(guó)行”為T1 高管帶來(lái)的合作機(jī)會(huì)，還分享了過(guò)去幾年她對(duì)于電競(jìng)營(yíng)銷的觀察與觀點(diǎn)。
早在去年，拉加代爾體育中國(guó)就開(kāi)始與上海、粵港澳大灣區(qū)等地方的政府進(jìn)行過(guò)多次接觸。這次確定了此次中國(guó)行落腳點(diǎn)后，李瑩的團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間分享到上海市政府，以此與他們商討深度互動(dòng)的可能性。
11月29日，電競(jìng)上海大師賽第二日進(jìn)行著英雄聯(lián)盟比賽項(xiàng)目，F(xiàn)aker 在現(xiàn)場(chǎng)被授予為“上海-首爾電競(jìng)交流大使”稱號(hào)，上海電競(jìng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李偉聽(tīng)為其頒發(fā)了電競(jìng)大使獎(jiǎng)牌。
與政府的合作是“中國(guó)行”的成果之一，而與品牌方的溝通與合作是另一件值得長(zhǎng)線推進(jìn)的事。
李瑩向鈦媒體透露，這次“中國(guó)行”中多家有贊助意向的品牌與T1 高管進(jìn)行過(guò)深度洽談，其中包括電子設(shè)施品牌、快消品類、還有車企。品牌對(duì) T1 的熱情并不在李瑩的意料之外，她近兩年就發(fā)現(xiàn)，有一些品牌愿意和他們聊傳統(tǒng)體育，也有一些品牌不愿意談及，但是每一個(gè)品牌都愿意跟他們聊電競(jìng)，“不管是哪一行業(yè)的品牌，我們團(tuán)隊(duì)打開(kāi)電競(jìng)這個(gè)話題時(shí)，沒(méi)有人被品牌拒絕過(guò)。”
贊助商對(duì)于 LPL 戰(zhàn)隊(duì)的青睞也可以證實(shí)這一點(diǎn)，去年，參加英雄聯(lián)盟全球冠軍賽（以下簡(jiǎn)稱為“S賽”）的三家俱樂(lè)部RNG、EDG和iG分別有11家、7家和3家贊助商，據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈統(tǒng)計(jì)，今年進(jìn)入S9比賽的三家俱樂(lè)部FPX、RNG、iG 則有三十家以上的贊助商。
同時(shí)，新選手還在不斷增多。12月12日，eStar電子競(jìng)技俱樂(lè)部宣布英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱為“LPL”） 固定席位競(jìng)標(biāo)成功，LPL 現(xiàn)在已有17支戰(zhàn)隊(duì)。今年6月，騰競(jìng)體育聯(lián)席CEO金亦波透露明年LPL戰(zhàn)隊(duì)席位有望擴(kuò)容至18家。
如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，品牌商為何會(huì)愿意在中國(guó)市場(chǎng)接觸這支外國(guó)戰(zhàn)隊(duì)？
T1 戰(zhàn)隊(duì)成熟的選手運(yùn)營(yíng)、優(yōu)異的成績(jī)、國(guó)際上的人氣是基礎(chǔ)，更重要的原因在于T1 為韓美合資企業(yè)，企業(yè)層面的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)是其優(yōu)勢(shì)所在。面對(duì)十幾家LPL戰(zhàn)隊(duì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌選擇 T1 的邏輯在于以下兩方面：
走出去：本土品牌想要打造其在美國(guó)、韓國(guó)、歐洲等國(guó)際市場(chǎng)上的形象；
走進(jìn)來(lái)：韓國(guó)、美國(guó)、歐洲等外來(lái)品牌想通過(guò)贊助戰(zhàn)隊(duì)擴(kuò)大其在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。
作為 T1 全球獨(dú)家的商務(wù)代理和品牌咨詢機(jī)的拉加代爾也是保障之一，此前，拉加代爾曾經(jīng)服務(wù)過(guò)Fnatic，Team Liquid，G2等十余支電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)。但解決完國(guó)際商業(yè)資源與海外商業(yè)規(guī)則這兩項(xiàng)難點(diǎn)，低效溝通也是品牌海外營(yíng)銷遇到的日常情況。
李瑩稱選擇合適的團(tuán)隊(duì)與海外市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)障礙交流是品牌海外營(yíng)銷的基礎(chǔ)，她向鈦媒體解釋了他們團(tuán)隊(duì)的定位——中國(guó)最本土化的國(guó)際團(tuán)隊(duì)，而在與 T1 這支戰(zhàn)隊(duì)的溝通中，由于其CEO Joe Marsh 之前對(duì)拉加代爾北美團(tuán)隊(duì)非常熟悉，品牌的決策與需求可以保證在幾小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)。
前不久，李瑩的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)判過(guò) T1 在中國(guó)的人氣指數(shù)，這次“中國(guó)行”則是那些數(shù)據(jù)的真實(shí)驗(yàn)證。
如果你不認(rèn)識(shí) Faker 和 Teddy，那你可能會(huì)以為這場(chǎng)活動(dòng)的主角是兩位喜歡唱跳rap籃球的偶像。
現(xiàn)場(chǎng)大部分粉絲都是女性，有獎(jiǎng)問(wèn)答和水友賽環(huán)節(jié)的幸運(yùn)觀眾中都只有一名男性，她們扛著個(gè)單反相機(jī)拍照，跑起來(lái)速度并不比男性慢，要送給兩位選手的禮物在電競(jìng)館大廳中間堆成了一座小山。
送給兩位選手的禮物
“打游戲”“看比賽”這些詞匯以往與女性群體的關(guān)聯(lián)并不大，但近幾年，游戲比賽的觀看門檻不斷降低、MOBA游戲的普及帶動(dòng)了女性對(duì)于電競(jìng)比賽的關(guān)注，且消費(fèi)意愿更強(qiáng)、更為主動(dòng)、忠誠(chéng)的“女粉”漸漸成為俱樂(lè)部進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng)時(shí)的主要對(duì)象。
但在部分男性粉絲看來(lái)，“入侵”的女粉將原用于流量偶像身上的“飯圈文化”帶入了電競(jìng)?cè)?。職業(yè)電競(jìng)選手自然可以稱之為“偶像”，他們也有資格得到粉絲的喜愛(ài)，但在具體行為上，喜歡選手性格顏值、傾注所有情感于一位選手或一支戰(zhàn)隊(duì)的女粉絲，與想要模仿學(xué)習(xí)選手操作、本質(zhì)為幕強(qiáng)心理的男粉絲還是有所不同。
比如“媽媽粉”這種心態(tài)——為了保護(hù)自己眼中不諳世事的偶像，她們會(huì)像媽媽一樣，操心偶像的日常起居與交友，甚至幫偶像做決策。
當(dāng)主持人在現(xiàn)場(chǎng)問(wèn) Faker 印象最深的LPL選手是誰(shuí)，舞臺(tái)下的女粉絲紛紛喊著“沒(méi)有”幫Faker作答，有人還用“沒(méi)有”在韓語(yǔ)中的發(fā)音“阿尼哦”來(lái)提示他。Faker 回答完“沒(méi)有”后，現(xiàn)場(chǎng)粉絲很滿意，熟悉選手的她們說(shuō) Faker 一直都會(huì)回避這種可能引起爭(zhēng)議的問(wèn)題，不管回答誰(shuí)都會(huì)被其他戰(zhàn)隊(duì)粉絲誤解放大“帶節(jié)奏”，還不如直接說(shuō)沒(méi)有。
Faker與企鵝的互動(dòng)成為了粉絲最愛(ài)的梗
雖然這種濃烈、簡(jiǎn)單又略顯突兀的感情，現(xiàn)在被對(duì)此不能理解的男粉絲賦予了一些負(fù)面含義。但以商業(yè)角度來(lái)看，粉絲與選手之間的情感連接是俱樂(lè)部打造品牌、獲得贊助的優(yōu)勢(shì)和底氣，也是挑戰(zhàn)——每一次轉(zhuǎn)會(huì)期都可能意味著戰(zhàn)隊(duì)選手的洗牌，那么粉絲會(huì)不會(huì)跟隨著人氣選手的出走而流失？
每次進(jìn)行電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)營(yíng)銷談判時(shí)，品牌方都會(huì)對(duì)李瑩流露他們?cè)谶@一問(wèn)題上的擔(dān)憂。競(jìng)技狀態(tài)很重要，李瑩目前也只能拿更成熟的傳統(tǒng)體育行業(yè)案例來(lái)類比——英超里的那些豪門俱樂(lè)部近幾年的成績(jī)也無(wú)法長(zhǎng)期保持第一甚至前幾名，但他們同時(shí)有專業(yè)且成熟的品牌部門，可以幫助球隊(duì)通過(guò)與品牌的聯(lián)動(dòng)宣傳來(lái)打造品牌力。
如今 LPL 也有較好的案例，RNG雖然近兩年在S賽上的成績(jī)不盡人意，但其粉體量仍可以在LPL排名前三，今年，RNG母公司投資的潮牌R39以“第一個(gè)華人電競(jìng)潮牌”的概念，與俱樂(lè)部聯(lián)合進(jìn)行了一系列營(yíng)銷活動(dòng)——讓俱樂(lè)部電競(jìng)選手參與設(shè)計(jì)推出聯(lián)名款、走秀舞臺(tái)上的模特是電競(jìng)主播、攜手俱樂(lè)部舉辦電競(jìng)潮流對(duì)抗賽。
而對(duì)于 T1 ，就正如鈦媒體之前與其CEO Joe Marsh 的專訪文章中說(shuō)到，他們有Faker這樣的選手，他被全球玩家們統(tǒng)認(rèn)為是《英雄聯(lián)盟》第一選手和“電競(jìng)界的喬丹”，與 T1 俱樂(lè)部續(xù)約至2021年。李瑩對(duì)鈦媒體表示，有Faker這樣的選手在，轉(zhuǎn)會(huì)期或沒(méi)有獲得冠軍這樣的情況對(duì)于 T1 的影響可能都會(huì)小一些。
不管是“男媽媽”，還是“女?huà)寢?rdquo;，F(xiàn)aker 在，也就意味著“媽媽粉”在，戰(zhàn)隊(duì)之后的營(yíng)銷還會(huì)吸引更多粉絲。
傳統(tǒng)體育企業(yè)涉足電競(jìng)領(lǐng)域的大部分目的都是想要吸引年輕人，品牌贊助的目的也無(wú)非如此。
今年年初，接近電競(jìng)俱樂(lè)部的人士向鈦媒體抱怨，電競(jìng)贊助都被品牌排在品宣末位，“市場(chǎng)部還剩點(diǎn)錢那就贊助個(gè)電競(jìng)吧。”
李瑩理解品牌的觀望和顧慮，她認(rèn)為最根本的原因在于，在如今線上廣告為主的時(shí)代，品牌之前所熟悉的貼片廣告等以營(yíng)銷方式，已經(jīng)很難獲得年輕一代的注意力。同時(shí)，如果品牌還是以單一的數(shù)據(jù)去評(píng)估賽事是否值得贊助，而不是根據(jù)自身產(chǎn)品定位選擇最契合的營(yíng)銷方式與品類，可能無(wú)法滿足年輕一代更為“挑剔”的審美要求。
數(shù)據(jù)當(dāng)然很重要，但品牌開(kāi)放、尊重受眾的心態(tài)更珍貴。好的電競(jìng)營(yíng)銷案例，前期品牌需要明確自己想要的效果和目的，與咨詢機(jī)構(gòu)一起對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度考量以商討出一套契合自身調(diào)性的方案。而李瑩認(rèn)為，贊助只是一張入場(chǎng)券，真正做好營(yíng)銷要看的是贊助之后品牌如何全方面地長(zhǎng)線開(kāi)展宣傳活動(dòng)。
過(guò)程復(fù)雜繁瑣，我們單就其中一個(gè)小決策點(diǎn)討論：想要產(chǎn)品獲得更多曝光量，品牌該選擇俱樂(lè)部還是賽事？
李瑩向鈦媒體說(shuō)出她的想法：
如果品牌現(xiàn)階段急需推新品，要求在目標(biāo)市場(chǎng)里有海量的曝光，在預(yù)算允許的情況下，他會(huì)考慮贊助賽事。因?yàn)橥ㄟ^(guò)賽事中的植入可以讓更多的受眾人群快速看到他。
如果品牌產(chǎn)品已經(jīng)有了穩(wěn)定的受眾，他更想就優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和話題與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通，這種情況下，他們可以贊助俱樂(lè)部，利用選手的肖像與素材與粉絲互動(dòng)，還可以進(jìn)行多次線下活動(dòng)。
李瑩向鈦媒體分享一件今年她最喜歡的營(yíng)銷案例，是拉加代爾歐洲電競(jìng)團(tuán)隊(duì)的成果，但它確實(shí)也是鈦媒體今年看過(guò)的很有趣的電競(jìng)營(yíng)銷案例。贊助商是看起來(lái)與游戲毫不相干的世界第一大石油公司荷蘭皇家殼牌集團(tuán)。
《英雄聯(lián)盟》這款游戲中，當(dāng)召喚師殺死納什男爵（大龍）時(shí)，他和隊(duì)友都會(huì)被加上一層使得他們傷害更高、受益更多的 buff。殼牌與拉加代爾在于拳頭公司談判時(shí)，獲得了非常的權(quán)益當(dāng)玩家擊殺完大龍后，得到的大龍buff將與殼牌的產(chǎn)品V-power一起出現(xiàn)在屏幕上。
擊殺大龍后顯示的V-power
這一瞬間，V-power 在游戲中為玩家提供的 buff，與V-power 在現(xiàn)實(shí)中為汽車提供的“ buff ”如此契合，即使品牌露出非常顯眼，但這種不影響游戲體驗(yàn)、甚至帶有一點(diǎn)“彩蛋”感的營(yíng)銷方案，反倒會(huì)成為讓玩家眼前一亮的驚喜。
李瑩還向鈦媒體透露，談判過(guò)程并不艱辛，殼牌也并沒(méi)有因?yàn)槿绱舜蟮臋?quán)益付出太大的金額。因?yàn)榻疱X數(shù)額并不是拳頭在權(quán)衡中最看重的條件，不傷害游戲體驗(yàn)、非強(qiáng)行暴力的露出方式才是重點(diǎn)。
隨著品牌對(duì)這一新興行業(yè)愈加熟悉，想必通過(guò)咨詢機(jī)構(gòu)專業(yè)的建議，未來(lái)這種品牌與游戲廠商的雙贏的局面會(huì)越來(lái)越多，這也是李瑩希望看到的電競(jìng)營(yíng)銷的正確打開(kāi)方式，“如果你能打動(dòng)Z世代的心，他們對(duì)品牌的接受度就會(huì)很快很高，這是對(duì)品牌方誠(chéng)意、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。”（本文首發(fā)鈦媒體，作者/小黃雞）
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