題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)
經(jīng)歷了二十幾年漫長(zhǎng)市場(chǎng)培育，山姆會(huì)員商店終于在近兩年加快了在國(guó)內(nèi)的開(kāi)店進(jìn)程，在今年4月宣布加速擴(kuò)張步伐之后，山姆的門(mén)店數(shù)在過(guò)去半年又增加了3家，至26家門(mén)店。
同時(shí)伴隨著用戶(hù)教育的逐漸完成和會(huì)員數(shù)的初具規(guī)模，山姆會(huì)員商店在去年推出了會(huì)員費(fèi)更高、涵蓋更多權(quán)益的“卓越會(huì)籍”，首次對(duì)會(huì)籍進(jìn)行分級(jí)，開(kāi)始對(duì)會(huì)員進(jìn)行更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
“卓越會(huì)籍”某種程度上也源自于山姆對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的本土化思考，山姆對(duì)于市場(chǎng)變化的適應(yīng)速度，可以說(shuō)是優(yōu)于很多外資零售企業(yè)的，這與他的母公司沃爾瑪一脈相承，而這也是為什么在外資零售大撤退的大環(huán)境下，山姆和沃爾瑪能夠成為為數(shù)不多的幸存者。
早在2010年底和2011年5月，山姆會(huì)員商店就先后于深圳和北京推出網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。去年年初，山姆開(kāi)始在全國(guó)進(jìn)行前置倉(cāng)的布局，來(lái)補(bǔ)充上1小時(shí)配送到家能力以及彌補(bǔ)門(mén)店覆蓋不足的問(wèn)題。
卓越會(huì)籍中有一項(xiàng)權(quán)益就基于此——全年12張app免郵券。據(jù)山姆會(huì)員商店中國(guó)電子商務(wù)及市場(chǎng)部高級(jí)副總裁陳志宇介紹，卓越會(huì)員在購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)上與普通會(huì)員的最大不同，就在于電商的占比相對(duì)更高，“卓越會(huì)員的免郵券使用率很高，很多消費(fèi)者通過(guò)使用我們的券增加了消費(fèi)頻次以及消費(fèi)總額。”
在免郵券之外，卓越會(huì)籍相較于普通會(huì)籍，還多出了2%消費(fèi)積分返利、大家電365無(wú)憂包換、價(jià)值8000元免費(fèi)齒科權(quán)益這幾項(xiàng)。
在最初為卓越會(huì)籍設(shè)計(jì)服務(wù)的時(shí)候，山姆對(duì)用戶(hù)做了很多觀察，山姆發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)度較高、消費(fèi)貢獻(xiàn)更多的消費(fèi)者，電商的使用頻率更高，既然使用電商服務(wù)是核心會(huì)員想要的，山姆就隨即推出了電商免郵券的權(quán)益，而免郵券對(duì)于電商的拉動(dòng)作用，也在山姆的預(yù)期之內(nèi)。
陳志宇在接受包括鈦媒體在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，推出卓越會(huì)籍的主要目的是響應(yīng)會(huì)員對(duì)于高端生活這一標(biāo)準(zhǔn)中關(guān)于服務(wù)類(lèi)的需求，所以呈現(xiàn)出來(lái)結(jié)果的就是在權(quán)益設(shè)計(jì)上更針對(duì)于服務(wù)類(lèi)，而非商品類(lèi)。
山姆在最初進(jìn)行權(quán)益設(shè)計(jì)的時(shí)候，做過(guò)很多的測(cè)試，也考慮過(guò)很多不同的方案，比如就曾在廣州測(cè)試過(guò)專(zhuān)屬會(huì)員通道，但后來(lái)山姆發(fā)現(xiàn)，這種“尊貴服務(wù)”并不是用戶(hù)的核心訴求。
山姆在和會(huì)員的交流中發(fā)現(xiàn)，除了商品之外，消費(fèi)者對(duì)于對(duì)服務(wù)也有著消費(fèi)升級(jí)的需求。比較典型的有針對(duì)車(chē)、針對(duì)健康，還有針對(duì)寵物的這樣幾類(lèi)需求。本著降低消費(fèi)者選擇成本的初衷，山姆將權(quán)益先圈定在了上文中提到的幾項(xiàng)。
事實(shí)上，在卓越會(huì)籍之外，山姆還在會(huì)員制上作出了很多嘗試，包括與京東、育學(xué)園、“凱叔講故事”等推出的雙會(huì)籍服務(wù)，“我們核心的訴求其實(shí)是滿足會(huì)員對(duì)服務(wù)的需求，因?yàn)槲覀冇X(jué)得對(duì)商品的需求，目前的模式滿足的還是比較好的，但服務(wù)類(lèi)的訴求我們還可以去強(qiáng)化。”
在陳志宇看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)服務(wù)的需求與商品需求存在著很多共同點(diǎn)，很多服務(wù)的提供者在找尋消費(fèi)者的過(guò)程中付出了很高的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，而山姆實(shí)際與這些服務(wù)提供者們存在一些結(jié)合點(diǎn)：山姆可以給到服務(wù)提供者想要的目標(biāo)消費(fèi)者，而山姆的訴求則是把砍掉市場(chǎng)推廣費(fèi)用的服務(wù)給到消費(fèi)者。
來(lái)自山姆方面的數(shù)據(jù)顯示，卓越會(huì)籍上線一年來(lái)，有近85%卓越會(huì)員來(lái)自普通會(huì)籍升級(jí)，會(huì)籍權(quán)益實(shí)現(xiàn)了近100%兌換率，在一些上線較早的城市中，有接近20%的會(huì)員是卓越會(huì)員。
對(duì)于卓越會(huì)籍這個(gè)方向目前山姆認(rèn)為是正確的，不過(guò)陳志宇也坦言，未來(lái)對(duì)于會(huì)員分級(jí)在權(quán)益的上設(shè)計(jì)還要經(jīng)過(guò)很多服務(wù)上的調(diào)整和試錯(cuò)，后續(xù)預(yù)期也將會(huì)對(duì)權(quán)益進(jìn)行一些調(diào)整。
近兩年，有大量的零售企業(yè)開(kāi)始嘗試會(huì)員制，也有源源不斷的會(huì)員制零售商涌入，頭部的就有幾個(gè)月前上線天貓會(huì)員店的阿里和一個(gè)多月前高調(diào)進(jìn)入中國(guó)的costco。對(duì)于會(huì)員制零售這一市場(chǎng)，山姆的判斷是，接下來(lái)的一兩年內(nèi)或?qū)?huì)有大量的會(huì)員制企業(yè)產(chǎn)生。
一來(lái)源自于市場(chǎng)本身在擴(kuò)展但參與者并不多，二來(lái)則源自融資環(huán)境緊張的大環(huán)境下，很多企業(yè)會(huì)出于對(duì)新故事的訴求而轉(zhuǎn)投會(huì)員制。
但從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這些年嘗試會(huì)員制的企業(yè)不在少數(shù)，但能夠成功的企業(yè)卻甚少，對(duì)于這一市場(chǎng)，陳志宇的判斷是，這將是一個(gè)頭部效應(yīng)比較明顯的市場(chǎng)。
“為什么過(guò)去這二十多年很多嘗試都失敗了呢？我們覺(jué)得對(duì)于原則的堅(jiān)持很重要，就是不能為短期的利益去放棄你為會(huì)員提供的核心價(jià)值，在營(yíng)運(yùn)、電商、會(huì)籍的設(shè)計(jì)等方面，你都會(huì)碰到這樣的短期利益和長(zhǎng)期利益的博弈。”
在陳志宇看來(lái)，很多會(huì)員制企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之后，最關(guān)注的數(shù)據(jù)是付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，很多企業(yè)會(huì)通過(guò)各種打折的方式把會(huì)員費(fèi)最終又返還給消費(fèi)者，這種模式更多的是一個(gè)變相的買(mǎi)券，而非真正的會(huì)員制。而山姆更關(guān)注的是指標(biāo)是會(huì)員復(fù)購(gòu)、活躍度以及續(xù)卡率。
“通過(guò)促銷(xiāo)的行為把用戶(hù)數(shù)做起來(lái)，這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看家本事，但是考察這個(gè)企業(yè)有沒(méi)有做的很好，有沒(méi)有堅(jiān)持用戶(hù)的原則，要看消費(fèi)者會(huì)不會(huì)為續(xù)費(fèi)這件事買(mǎi)單。”
對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制賣(mài)場(chǎng)，外界的一個(gè)共識(shí)是，接下來(lái)比拼將主要聚焦于山姆與Costco之間，這兩者在目標(biāo)客群的重合度上是很高的，都是中高消費(fèi)人群，而差異化的商品和服務(wù)將成為二者爭(zhēng)奪這部分用戶(hù)的關(guān)鍵。
而什么樣的商品和服務(wù)是這些消費(fèi)者所要的，這就取決于誰(shuí)對(duì)于消費(fèi)者理解的更到位、本土化做的更好，畢竟過(guò)去已有很多因?yàn)樗敛环鴶∽咧袊?guó)的例子。
倉(cāng)儲(chǔ)式的貨架、量販?zhǔn)降纳唐肥巧侥窌?huì)員店給人最直觀的印象，這意味在山姆售賣(mài)的大多是大包裝的商品。而在國(guó)內(nèi)，尤其是一線城市，家庭單位較小且生活節(jié)奏很快，這讓很多消費(fèi)者更傾向于少量多次的購(gòu)買(mǎi)，看到這種消費(fèi)趨勢(shì)的零售商們紛紛做出調(diào)整，開(kāi)始推出一些小包裝的商品。
而以大包裝著名的山姆也在適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)做出一些變化，在北京順義店鈦媒體看到，山姆的自有品牌Member’s Mark，很多商品都被設(shè)計(jì)成了大包裝中包含多個(gè)小包裝。除了商品的規(guī)格，山姆還在商品的品類(lèi)上做了很多探索，灰棗、海參、黑枸杞，這些都是國(guó)內(nèi)山姆店特有的商品。
而在商品之外，前置倉(cāng)也是山姆在國(guó)內(nèi)學(xué)到的一項(xiàng)新技能。隨著這兩年國(guó)內(nèi)零售的戰(zhàn)場(chǎng)逐漸深入最后一公里，一小時(shí)達(dá)、半小時(shí)達(dá)這樣快速獲取商品的服務(wù)已然成為標(biāo)配，遍地開(kāi)花的社區(qū)便利店也在試圖進(jìn)一步拉近商品與消費(fèi)者的距離。
為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求，山姆逐漸在即時(shí)性消費(fèi)上摸索出自己的一套打法。通過(guò)在門(mén)店無(wú)法覆蓋的區(qū)域布置前置倉(cāng)，目前，山姆已經(jīng)在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的核心會(huì)員區(qū)域，開(kāi)通了“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)，涵蓋生鮮、母嬰等日常高頻使用商品，來(lái)滿足會(huì)員的即時(shí)消費(fèi)需求。
而隨著前置倉(cāng)模式的逐漸跑通，山姆的開(kāi)店邏輯也發(fā)生了一些變化。過(guò)去山姆在全球的做法是，在開(kāi)店前的一個(gè)月左右開(kāi)始推廣會(huì)員卡，這意味著消費(fèi)者要在拿到卡的一個(gè)月之后在能入店消費(fèi)，但這對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)不太友好的體驗(yàn)，且不利于用戶(hù)的激活。
從今年開(kāi)始，山姆開(kāi)始作出一些新的嘗試，今年開(kāi)業(yè)的北京順義店和上海青浦店測(cè)試了先開(kāi)云倉(cāng)，再開(kāi)實(shí)體店。
也就是說(shuō)現(xiàn)在門(mén)店附近開(kāi)好云倉(cāng)之后，再售賣(mài)會(huì)員卡，這樣消費(fèi)者就可以先購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡享受到配送到家的的服務(wù)，填補(bǔ)上實(shí)體店開(kāi)業(yè)前的這一個(gè)月。
這樣做的好處有兩個(gè)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可以付費(fèi)后馬上享受到服務(wù)，而對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)除了可以提升會(huì)員推廣的效率，還可以省略過(guò)去的一個(gè)關(guān)鍵步驟——把消費(fèi)者從純線下的消費(fèi)者變成一個(gè)全渠道的消費(fèi)者。
“如果我們?cè)趯?shí)體店開(kāi)業(yè)之后再推電商，其實(shí)有一個(gè)二次轉(zhuǎn)化的過(guò)程，如果先開(kāi)了電商再開(kāi)實(shí)體店，相當(dāng)于所有的客戶(hù)都是全渠道用戶(hù)，這一點(diǎn)讓消費(fèi)者在接觸山姆這個(gè)品牌的早期就體驗(yàn)到全渠道服務(wù)的過(guò)程，實(shí)際效果也很好，我們看到最近幾個(gè)月使用電商服務(wù)的會(huì)員占比提升得很快。”
目前山姆在近兩年跑下來(lái)的模型是，一個(gè)前置倉(cāng)可以覆蓋的半徑在5～10公里，面積在250～300平米左右，總體品項(xiàng)在約1000個(gè)，從山姆過(guò)去的數(shù)據(jù)來(lái)看，前置倉(cāng)對(duì)于門(mén)店的補(bǔ)充，使得會(huì)員在忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率、續(xù)卡率以及消費(fèi)情況都優(yōu)于過(guò)去的單一渠道。
據(jù)陳志宇透露，目前山姆在全國(guó)大概有50余家前置倉(cāng)，北京有13個(gè)，接下來(lái)山姆會(huì)在每家實(shí)體店的周?chē)奸_(kāi)出四五家前置倉(cāng)，明年的計(jì)劃是把還沒(méi)有前置倉(cāng)的山姆會(huì)員店補(bǔ)全，然后在新開(kāi)店的城市提前部署前置倉(cāng)。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）
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