圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 銀杏財(cái)經(jīng)（ID：threemornings），作者 | 梅詩(shī)金，編輯| 楊一枝
會(huì)議室里，煙氣彌漫。
市場(chǎng)部門、廣告和網(wǎng)推公司的三方人馬聚攏在這里，為即將開(kāi)盤的項(xiàng)目，展開(kāi)一場(chǎng)所謂的“頭腦風(fēng)暴”。
26歲的李李坐在角落，一面盯著墻上放大的PPT畫面，一面手拿造型時(shí)尚的電子煙吞云吐霧，看上去從容自在。
李李說(shuō)，“電子煙相比傳統(tǒng)的紙煙，更健康一點(diǎn)，而且有很多口味可以選擇，芒果、奶油、薄荷......”
如今，像李李這樣從傳統(tǒng)紙煙變節(jié)，加入電子煙陣營(yíng)的年輕人不在少數(shù)。極具工業(yè)設(shè)計(jì)感的造型，健康的說(shuō)辭，花樣繁多的口味，讓無(wú)數(shù)人動(dòng)了抽電子煙的心思，甚至是那些原本不抽煙的人。
就這樣，電子煙似乎從默默無(wú)聞的地下一夜之間就長(zhǎng)了出來(lái)，花開(kāi)遍地。
高調(diào)
“不要那么野，小野一下就好。”
最近，陳冠希成了小野電子煙品牌代言人，在這條微博短片中，他看起來(lái)多了些許憔悴，即便2008年那場(chǎng)風(fēng)波已經(jīng)過(guò)去了十余年。
而電子煙，本來(lái)就是站在風(fēng)口浪尖的行業(yè)，小野選擇與陳冠希合作，大概是想雙劍合璧取得負(fù)負(fù)得正的效果。
據(jù)悉，陳冠希此次的簽約費(fèi)用達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，品牌方可謂下了血本，殺入市場(chǎng)的野心可見(jiàn)一斑。
作為小野電子煙的聯(lián)合創(chuàng)始人，羅永浩來(lái)得很及時(shí)，30分鐘后便轉(zhuǎn)載了這條微博，并將其置頂，宣稱陳冠希的加入是自己和老彭（彭錦洲）的心愿，感慨稱，“沒(méi)想到最后在老彭的小野科技實(shí)現(xiàn)了，真讓人百感交集。”
羅永浩的感慨并非空穴來(lái)風(fēng)。這些年，他雖自帶霸者重裝，又標(biāo)配反傷和復(fù)活甲，熬走一個(gè)又一個(gè)同行，卻還是未能扭轉(zhuǎn)乾坤。
樹(shù)倒猢猻散，錘子科技節(jié)節(jié)敗退后，多位核心成員離職選擇自立門戶，這其中既包括創(chuàng)辦小野的彭錦洲，也包括錘子科技0001號(hào)員工、前產(chǎn)品副總裁朱蕭木。
而羅永浩本人，也被不少媒體調(diào)侃為“干一行跨一行”的“行業(yè)冥燈”。因此，搭上電子煙的這趟列車掙快錢，對(duì)老羅來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
在朱蕭木離開(kāi)錘子科技創(chuàng)辦Flow福祿電子煙之前，他原本是打算在錘子科技內(nèi)部做電子煙，他將這個(gè)想法告訴了羅永浩，經(jīng)過(guò)一系列討論后，該方案沒(méi)通過(guò)。
羅永浩認(rèn)為，錘子科技當(dāng)時(shí)的狀態(tài)還不適合轉(zhuǎn)型去做這個(gè)東西，卻還是給朱蕭木撂下了一句話：這是一個(gè)好項(xiàng)目，你可以出去創(chuàng)業(yè)。于是便有了今年1月的聊天寶發(fā)布會(huì)上，羅永浩公開(kāi)為FLOW福祿站臺(tái)那一幕。
當(dāng)時(shí)，就有很多人猜測(cè)羅永浩在那個(gè)時(shí)候就已經(jīng)入局了，但朱蕭木在后來(lái)接受采訪時(shí)卻否認(rèn)了這一說(shuō)法，他說(shuō)，除了幫忙給福祿站臺(tái)外，羅永浩并沒(méi)有直接參與、入股和經(jīng)濟(jì)上的支持，因?yàn)樗麤](méi)錢了。
不管朱蕭木的說(shuō)法真實(shí)與否，起碼在那個(gè)時(shí)候，電子煙這枚種子，已經(jīng)算是在老羅的心里種下了，他還專門為此親自去過(guò)深圳考察產(chǎn)品代工廠。
躍躍欲試的羅永浩，終于在今年4月“下海”，加入前錘子科技總裁彭錦洲創(chuàng)立的電子煙品牌小野擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人。
作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頂級(jí)流量IP，老羅的加入使得剛剛創(chuàng)立的小野一出生就是焦點(diǎn)。今年7月，該品牌成功完成3000萬(wàn)人民幣的天使輪融資，投資方為君盛資本和紅塔集團(tuán)。
羅永浩此舉為本來(lái)就火熱的電子煙市場(chǎng)，再添了一把火。
跨界
跨界的遠(yuǎn)不止是羅永浩，同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟也是其中之一。
1988年出生的蔡躍棟如今不過(guò)30來(lái)歲，照片上看起來(lái)一副小鮮肉模樣。然而，坐擁上億資產(chǎn)的他，6年前還僅僅活躍在微博，一開(kāi)始是為粉絲繪畫頭像，但效果一般，后來(lái)依靠創(chuàng)作吐槽星座的同道大叔系列漫畫迅速走紅，收割了大把流量。
2015年，蔡躍棟開(kāi)始拓寬戰(zhàn)場(chǎng)，開(kāi)通了微信公眾號(hào)，并創(chuàng)立深圳市同道大叔文化傳播有限公司進(jìn)行公司化運(yùn)營(yíng)，第一年的營(yíng)收就達(dá)到5000萬(wàn)元。
直到2016年， A股上市公司美盛文化以2.175億元收購(gòu)?fù)牢幕?2.5%的股權(quán)，蔡躍棟得以套現(xiàn)1.78億元，從自媒體成功上岸。
面對(duì)突如其來(lái)的巨額財(cái)富，蔡躍棟本人卻顯得很坦然，“我希望自己在30歲之后可以找到更大的機(jī)會(huì)。”
這一次，蔡躍棟將目光投向了電子煙。
聯(lián)手黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢，蔡躍棟創(chuàng)立了YOOZ椰子電子煙。作為流行IP的創(chuàng)始人，兩人都有品牌打造的成功經(jīng)驗(yàn)。
此外，產(chǎn)品和渠道方面，蔡躍棟都網(wǎng)羅了業(yè)內(nèi)的資深員工，這其中既包括來(lái)自寶潔、Uber、戴爾等知名公司的高管，也包括具有8 年智能手機(jī)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，并在國(guó)外有過(guò)傲人銷售成績(jī)的成員。
手握高質(zhì)量的核心團(tuán)隊(duì)，蔡躍棟信心滿滿。
今年1月20日，蔡躍棟在朋友圈發(fā)布了一張海報(bào)，并配文寫道，“創(chuàng)業(yè)再出發(fā)， 需要你的力挺！”YOOZ電子煙的首輪發(fā)售在朋友圈展開(kāi)，開(kāi)門見(jiàn)紅，當(dāng)日就賣出了500萬(wàn)的銷售額。
蔡躍棟接受采訪時(shí)表示，離開(kāi)同道大叔后，他曾去美國(guó)硅谷考察學(xué)習(xí)，并開(kāi)始嘗試投資，“后來(lái)在關(guān)注到小煙產(chǎn)品后，我認(rèn)為它替煙的功能性是有價(jià)值且能夠見(jiàn)效的，但當(dāng)時(shí)尚未發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有綜合體驗(yàn)很好的產(chǎn)品，于是開(kāi)始 all in 創(chuàng)辦 YOOZ。”
YOOZ成功打響第一槍，蔡躍棟似乎并不滿足于此，他稱YOOZ未來(lái)將拓展銷售渠道，并持續(xù)融資。
但就在今年3月，創(chuàng)始人之一的赫暢離開(kāi)了YOOZ，并疑似創(chuàng)立了新品牌LAMI。赫暢的離開(kāi)傳言與YOOZ的融資有關(guān)，有投資人表示，如果赫暢還在團(tuán)隊(duì)，那么將不會(huì)投資YOOZ。
由此看來(lái)，赫暢的離開(kāi)，背后恐怕還牽扯著錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系。
值得玩味的是，新“同道大叔”章晉源也加入了電子煙的行列。章晉源和蔡躍棟是清華大學(xué)的校友，2016年“同道大叔”被收購(gòu)后，前者成為繼任CEO。
今年年初，章晉源聯(lián)合微媒控股董事長(zhǎng)兼CEO李巖、米客思董事長(zhǎng)兼CEO任義、中金匯財(cái)創(chuàng)始人張大峰、視覺(jué)志CEO沙小皮、軍武次位面CEO曾航、極果CEO劉鵬，創(chuàng)立了LINX靈犀電子煙。
火，越燒越旺了。
熱鬧
新玩家紛紛入局，RELX悅刻創(chuàng)始人汪瑩坐不住了。
春節(jié)期間，汪瑩及其創(chuàng)始成員本計(jì)劃去拉斯維加斯參加煙展，但是一時(shí)間電子煙市場(chǎng)的快速更迭，國(guó)內(nèi)大額資本的瘋狂進(jìn)場(chǎng)，讓她也慌了陣腳，取消了這次計(jì)劃。
生于憂患，死于安樂(lè)。古人留下的訓(xùn)誡，汪瑩顯然深諳其道。
在8月18日的新品發(fā)布會(huì)上，悅刻發(fā)布了三款新品，包含“新煙”悅刻靈點(diǎn)智能霧化煙、“新平臺(tái)”RELX ME APP以及“新場(chǎng)景”電子煙人臉識(shí)別自動(dòng)販賣機(jī)，三者共同組成了悅刻官方宣稱的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+智能硬件+新零售”的新消費(fèi)生態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)公司的生態(tài)，就像看不見(jiàn)的“鬼”，誰(shuí)都聽(tīng)過(guò)，但誰(shuí)都沒(méi)親眼見(jiàn)過(guò)，到底這世上有沒(méi)有鬼，還真不好說(shuō)，畢竟科學(xué)手段都無(wú)法驗(yàn)證，更別談肉眼。
這也印證了那句，看不見(jiàn)的東西或許更具價(jià)值，不得不說(shuō)RELX悅刻很會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，懂得自我營(yíng)銷，將電子煙都能喊出“生態(tài)”打法，國(guó)內(nèi)只此一家，別無(wú)分號(hào)。
悅刻方面曾引用過(guò)第三方市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)來(lái)彰顯自己的行業(yè)地位。該數(shù)據(jù)顯示，悅刻已坐在了電子煙領(lǐng)域的頭把交椅，占據(jù)國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)44%的份額，超過(guò)第2到第10名相加的總和。
其聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍表示，悅刻的累計(jì)融資額，也數(shù)倍于第2至第10名品牌的融資總和。
單從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，悅刻似乎已遙遙領(lǐng)先。這距離2018年6月悅刻拿到源碼資本和IDG的3800萬(wàn)元的天使輪投資，開(kāi)啟國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)資本競(jìng)賽的時(shí)間不過(guò)一年多。
而這一切，也讓其對(duì)手眼紅。前不久，在RELX悅刻中國(guó)飯店舉辦的新品發(fā)布會(huì)，雪加電子煙的CEO王颯在沒(méi)有邀請(qǐng)函的情況下，親自逛了一趟前者的“菜園子”。不幸地是，王颯被逮了活靶子，當(dāng)即被請(qǐng)出會(huì)場(chǎng)。
雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大到巨頭，小到出初創(chuàng)公司，在進(jìn)別人家菜園子這件事情上，誰(shuí)也不敢說(shuō)自己絕對(duì)清白。但一把手以身作則親自操刀上陣這種情況實(shí)屬少見(jiàn)，該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，可見(jiàn)一斑。
事后，王颯為了擺脫尷尬挽回一些體面，還專門在自己的朋友圈吐槽了一番，“上月雪加新品發(fā)布會(huì)，大大方方邀請(qǐng)各大友商交流。”
我跟你談邀請(qǐng)函，你卻跟我談格局，雞同鴨講，簡(jiǎn)直牛頭不對(duì)馬嘴。事實(shí)上，類似這樣的斗爭(zhēng)，在悅刻和YOOZ兩家之間也上演過(guò)。
之前就有媒體爆料，為爭(zhēng)奪線下渠道，悅刻和YOOZ曾打得不可開(kāi)交。某品牌電子煙CEO透露，“YOOZ在線下渠道開(kāi)始瘋狂挖角悅刻渠道后，悅刻震怒，決定要給YOOZ一些教訓(xùn)，甚至不排除搞死，于是有了江湖傳言的施壓麥克韋爾斷供YOOZ之說(shuō)。”
汪瑩創(chuàng)立悅刻的初衷是浪漫的，“我爸爸一天抽兩包煙，為了不打擾我和媽媽，他總是一個(gè)人去陽(yáng)臺(tái)上抽煙......希望我的產(chǎn)品能讓煙民對(duì)周圍人少一些打擾，能讓愛(ài)他的人少一些擔(dān)心。”
然而，再浪漫的初衷，也無(wú)法稀釋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。
根據(jù)公開(kāi)消息統(tǒng)計(jì)，截止今年7月，國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)已經(jīng)完成26起融資，總?cè)谫Y額超過(guò)13億元。在公布數(shù)額的融資中，單筆融資額最高的達(dá)3億元人民幣，最少的也單筆達(dá)到1000萬(wàn)元。
資本是嗜血的，電子煙的風(fēng)口就如同一塊鮮血淋淋的肥肉，大量資本一窩蜂地往里扎。真格基金一位投資人就因?yàn)殄e(cuò)失了汪瑩的悅刻后悔不已。
從當(dāng)前的市場(chǎng)份額來(lái)看，悅刻已經(jīng)占據(jù)了較大比例的份額，但面對(duì)瞬息萬(wàn)變的環(huán)境，以及接踵而至的羅永浩、蔡躍棟們，悅刻即將面臨的是一場(chǎng)白熱化戰(zhàn)爭(zhēng)。
今年，深圳國(guó)際電子煙產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，參加展覽的電子煙品牌達(dá)到了1500家，維刻電子煙首席商務(wù)官王蒙稱，“但實(shí)際上，我們認(rèn)為有2500家到3000家。”
戰(zhàn)事才剛剛開(kāi)始。
風(fēng)波
“好飲煙者,悅?cè)粺o(wú)憂。”2018年1月，下午時(shí)分，汪瑩同幾位創(chuàng)始人聚在一起，她望著氤氳的煙氣，說(shuō)出了“悅刻”的由來(lái)。
羅永浩在給自己的舊部朱蕭木創(chuàng)辦的電子煙品牌Flow福祿站臺(tái)時(shí)說(shuō)，“相比傳統(tǒng)香煙，電子煙的傷害會(huì)降低95%。如果你是傳統(tǒng)香煙用戶，F(xiàn)low福祿電子煙絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”
創(chuàng)業(yè)者們的話術(shù)委婉動(dòng)聽(tīng)，看起來(lái)滴水不漏。但是電子煙終究是煙，它的出生就跟健康一詞站到了對(duì)立面。很快，315晚會(huì)給火熱的市場(chǎng)潑了一盆冷水降溫。
晚會(huì)上，電子煙被點(diǎn)名批評(píng)，稱電子煙不僅會(huì)釋放有害物質(zhì)，威脅吸煙者和被動(dòng)吸煙人群健康，并且長(zhǎng)期吸食，一樣會(huì)造成對(duì)尼古丁的上癮，從而增加吸食煙草的概率。
此外，市面上的電子煙存在煙油尼古丁含量標(biāo)識(shí)不規(guī)范、含量超標(biāo)等問(wèn)題，并且電子煙在使用過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生甲醛、丙二醇和甘油等有害物質(zhì)。
節(jié)目一播出，一時(shí)間各大電商噤若寒蟬，線上平臺(tái)如天貓、京東、蘇寧等幾乎都無(wú)法搜出“電子煙”相關(guān)產(chǎn)品，但隨后不久，似乎是嗅到雨過(guò)初晴的氣息，電子煙又迅速上架。
頂著如此大的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)數(shù)人削尖了腦袋要做電子煙，甚至被315晚會(huì)點(diǎn)名之后，市場(chǎng)仍然火爆。電子煙的魔力究竟在哪？
答案一定是，暴利。
2018年我國(guó)煙草行業(yè)全年稅利總額為11556.2億元，上繳國(guó)家財(cái)政總額為10000.8億元，這相當(dāng)于“兩桶油”+“四大行”+“BAT”的利潤(rùn)總和。
目前，國(guó)內(nèi)煙民數(shù)量已超3億，占全球1/3，遠(yuǎn)超美國(guó)煙民數(shù)量，但電子煙的滲透率卻僅有1%左右，不及美國(guó)市場(chǎng)的1/12。這中間的大片空白，只要政策允許，足以誕生一家市值超過(guò)千億的巨頭公司。
這巨大的經(jīng)濟(jì)效益極具誘惑力和充滿原罪。據(jù)前不久《36氪》報(bào)道，連王思聰都有點(diǎn)坐不住了，也正考慮加入電子煙的資本大戰(zhàn)。今年年初，普思資本就給Vitavp唯它電子煙投了1000萬(wàn)元。
煙草，一直由國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)，然而電子煙的出現(xiàn)，卻給了資本乘虛而入的空間。
趁著政策尚未落地的空窗期，無(wú)數(shù)資本蒙著眼睛入場(chǎng)，一如在黑夜里狂奔，試圖在最后的“靴子”尚未落地砸響之前，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，作為日后招安談判的本錢。
從落草為寇，到壯大勢(shì)力后造反，再到接受招安，一直是綠林好漢抬高自己身價(jià)和實(shí)現(xiàn)人生夢(mèng)想的不二路徑。
這也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的杠桿原理。
危險(xiǎn)
電子煙的特殊之處在于，從產(chǎn)品形態(tài)上看，你可以把它歸納為電子消費(fèi)品；從功能用途上看，你又可以把它歸納為煙草。
但是作為煙草可就麻煩了，那畢竟是你大爺家的奶酪，輕易去偷吃說(shuō)不定隨時(shí)都會(huì)被揍得鼻青臉腫。
雖然現(xiàn)階段我國(guó)電子煙相關(guān)政策一直沒(méi)有出臺(tái)，但從監(jiān)管政策發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，世界各國(guó)對(duì)于該領(lǐng)域的監(jiān)管力度將會(huì)不斷加強(qiáng)。
美國(guó)對(duì)于蒸汽型電子煙出臺(tái)了全面詳細(xì)的監(jiān)管政策，力度十分強(qiáng)勁；日本對(duì)于蒸汽型電子煙（VAPE）和HNB（加熱不燃燒）產(chǎn)品分開(kāi)監(jiān)管。
但也有例外，英國(guó)政府對(duì)電子煙的監(jiān)管則顯得比較寬松。正是抱著這種“火中取栗”的僥幸，試圖撈一筆快錢，如今的電子煙市場(chǎng)才呈現(xiàn)出一片繁榮景象。
這不由讓人想起熊貓直播關(guān)閉前的末日狂歡，所以人都把規(guī)則和尺度忘在腦后，在集體意識(shí)的裹挾下一起陷入無(wú)意識(shí)的嗨曲中。
不過(guò)，背靠各大投資機(jī)構(gòu)的品牌方大概不這么認(rèn)為。在中國(guó)這個(gè)到處充滿“人情味”的神奇土地里，一些項(xiàng)目投資人樹(shù)大根深，面對(duì)即將到來(lái)的監(jiān)管，甚至有些期盼。
瘋狂的市場(chǎng)不僅幫忙完成了教育用戶的職責(zé)，而且一旦政策落地，那些背景薄弱的中小企業(yè)將被收編或淘汰，這無(wú)異于替他們掃清障礙，并且形成新的行業(yè)壁壘，而他們手握大額資本，依然能夠穩(wěn)穩(wěn)坐在牌桌。
在這片燦爛的紅海中，留下來(lái)的將是最后的幾個(gè)巨頭。即便如此，這塊奶酪能讓你拿多少，怎么拿，最后還是你大爺說(shuō)了算，最起碼你不能白拿。
終
從汪瑩的悅刻，到羅永浩的小野，再到蔡躍棟的YOOZ，各路互聯(lián)網(wǎng)精英爭(zhēng)相跨界，在電子煙的一畝三分地打得火熱。
伴隨著資本的重磅押注，以及電子煙本身較低的入場(chǎng)門檻，讓原本有些冷靜的市場(chǎng)再一次熱鬧了起來(lái)，比去年的區(qū)塊鏈，有過(guò)之而無(wú)不及。
目前市面上的電子煙，大都造型時(shí)尚、口味誘人，那些大多數(shù)創(chuàng)始人也都在爭(zhēng)先公開(kāi)表態(tài)：電子煙的目標(biāo)客戶是已有煙民，而不是那些不抽煙的人，并明確表示，不買給未成年人。
有趣的是，電子煙本身是一種有害健康的上癮品，在各家天花亂墜的廣告轟炸下，不少原來(lái)不吸煙的年輕人開(kāi)始嘗試成為新煙民。
這讓人不禁心生懷疑，電子煙本應(yīng)做的是存量市場(chǎng)，如今卻開(kāi)始做起了增量？
互聯(lián)網(wǎng)人的跨界創(chuàng)業(yè)可以理解，但電子煙宣傳的越界，卻是與政策和健康背道而馳。
待政策落地，那場(chǎng)醞釀已久的腥風(fēng)血雨才會(huì)真正到來(lái)。的年輕人開(kāi)始嘗試成為新煙民。
這讓人不禁心生懷疑，電子煙本應(yīng)做的是存量市場(chǎng)，如今卻開(kāi)始做起了增量？
互聯(lián)網(wǎng)人的跨界創(chuàng)業(yè)可以理解，但電子煙宣傳的越界，卻是與政策和健康背道而馳。
待政策落地，那場(chǎng)醞釀已久的腥風(fēng)血雨才會(huì)真正到來(lái)。
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