鈦媒體注：媒體正在經(jīng)歷的產(chǎn)業(yè)革命核心，首當其沖的就是整個生產(chǎn)方式的革命，而生產(chǎn)方式革命的核心就在于“按需生產(chǎn)”，相比而言，電影工業(yè)、電視工業(yè)都早已走在了傳統(tǒng)紙媒工業(yè)的前面。鈦媒體特約專欄作者魏武揮就當前正在發(fā)生的媒體內(nèi)容大革命，做了業(yè)內(nèi)迄今最完整和詳實的論述，我們分為上下兩篇推薦。
昨日推薦的上篇《媒體內(nèi)容大革命（上）：傳統(tǒng)紙媒遠遠落后影視業(yè)了》（鏈接：http://m.chcmb.cn/40780.html）已引發(fā)了行業(yè)熱議，作者認為，影視業(yè)的內(nèi)容革命都已遠遠走在了傳統(tǒng)媒體的前面。影視業(yè)的大變化，已從1.0到1.5到2.0，從導演“資深資淺”的經(jīng)驗，到公司分散風險，到探測受眾投他們所好，經(jīng)歷過了三個歷史階段，而哪怕以最前沿的《紐約時報》、《華盛頓郵報》等為代表的傳統(tǒng)媒體，都還沒解決基本的需求問題，仍處于1.0-1.5的階段，更別說深入探測受眾所好。
在今日推薦的下篇中，作者又根據(jù)國內(nèi)外的行業(yè)現(xiàn)狀對按需生產(chǎn)提出了具體的建設性解決方案，頗值得一讀。
按需生產(chǎn)內(nèi)容，美國有一家上市公司叫Demand Media，市值7億美元有余。DM擁有數(shù)十個社會化媒體網(wǎng)站，超過萬余名的內(nèi)容供應者，每個月獨立訪客近億。DM的模式是發(fā)布各種寫作話題，由寫作者領取并撰寫，然后DM支付稿酬，再從訪問者所帶來的廣告點擊中獲取收益。
但發(fā)什么寫作話題是有奧妙的：它去探測搜索引擎里什么關鍵詞廣告競價最高。換而言之，這種內(nèi)容按需定制是根據(jù)廣告收益走的，而且對搜索引擎（也就是google依賴很大）。DM的文章基本上屬于生活小常識之類，從媒介調(diào)性來看，有點像故事會、知音什么的。嚴肅媒體不太會去仿效它那種模式，這種路徑也不具可復制性。
但在DemandMedia所提出的按需生產(chǎn)理念之下，并非沒有其它路徑。鈦媒體創(chuàng)始人從創(chuàng)立鈦媒體之始，就提到要借鑒DemandMedia的“按需生產(chǎn)”理念，也是在這一批新媒體潮里，當大家都在談赫芬頓郵報時，她是唯一提出要借鑒DM“按需生產(chǎn)”理念的，并且在眾包和競拍話題中開始做了一定嘗試，但產(chǎn)品和技術開發(fā)上遠遠還不夠，具體如何做到，我認為有三點：
1、??????? 利用數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，探測用戶喜歡什么——探測；
2、??????? 采用眾包的做法，讓用戶滿足用戶，減少成本——眾包；
3、??????? 經(jīng)營關系，讓用戶和內(nèi)容形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)——關系。
這三點一一推進，有遞進關系，以下一一說明。
探測
現(xiàn)在我們假設媒體都是有數(shù)字化部分的，比如網(wǎng)站，比如APP，比如微博微信公號客戶端入駐，等等。純平面的媒體，不在討論之列。
一位朋友，在某財經(jīng)媒體里任職，擔當類似產(chǎn)品經(jīng)理角色。我說大部分傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在在網(wǎng)站上沒有監(jiān)控，其人大為不忿，說怎么沒有。我們有專門一個人每天要做報表，統(tǒng)計每篇文章PV和UV，供廣告部門使用。因為廣告主要用。
我笑了，這算什么監(jiān)控？請問你知道一個瀏覽者瀏覽完一篇文章，會點擊另外哪篇文章呢？一個IP會在貴網(wǎng)上大致看多少篇文章呢？跳出率最高的頁面在哪里呢？在注冊環(huán)節(jié)中，流量入口最多的地方是什么呢？如果一個注冊需要兩張以上頁面才能完成，那么哪個頁面的流失率最高呢？
概莫能答。
我不知道這樣的媒體現(xiàn)在是不是一個普遍情況，我也不知道現(xiàn)在的媒體內(nèi)容制作人員關心不關心這些數(shù)字。這些數(shù)字的獲得，不需要什么最新的技術，有時候甚至一些免費監(jiān)測代碼就能告訴你（唔，為了本司機密不外泄，自己做也是可以考慮的）。問題在于，你關心過么？
架設有注冊用戶系統(tǒng)的媒體，有時候會放出一些比較重磅的文章，要求登錄才能瀏覽。這給用戶帶來了不便，但這種犧牲有可能會得來回報：追蹤登錄用戶的訪問習慣比追蹤一個IP來的更為靠譜。你善加利用了嗎？
去廣州講課，遇到一些媒體人問我要不要給大門戶免費供稿（或低價）。我覺得這個不是問題，免費也可以，也可以不給。關鍵是看你要什么回來。我認為訪問數(shù)據(jù)是最重要的核心資產(chǎn)。不給？那就你也不要輸出內(nèi)容了。現(xiàn)在門戶的勢力沒那么強了，不給門戶供稿（或者只供稿一部分），你不會死的。
有消息說，現(xiàn)在銀行信用卡部門最頭疼支付寶截留它的數(shù)據(jù)。如果利用快捷支付購貨，銀行根本不知道你在買什么，而是只知道你出去了一筆款項。我看了看我的信用卡對賬單，的確只顯示是一筆支付寶支付（我去飯店吃飯就標注得很清楚）。如果銀行真得被支付寶這樣截留數(shù)據(jù)，在電商越來越發(fā)達的未來，銀行個人業(yè)務的確會受到嚴重威脅。
內(nèi)容被盜版的最重要威脅不在于分流廣告，而在于用戶訪問數(shù)據(jù)也不在自己手里了。這些數(shù)據(jù)太重要了，有必要予以拿回，或者要求對方分享。
放幾個監(jiān)測代碼這個行為的核心要點在于“想要什么數(shù)據(jù)”，這不是一個天天坐在那里登記數(shù)據(jù)的人的事，而是“需求”。媒體應該有人去負責這個事，如果把一份媒體視為一個產(chǎn)品的話，那個人就是產(chǎn)品經(jīng)理。更高級一點的是，利用語義挖掘，建模來計算什么樣的內(nèi)容更容易受到用戶的：
1、訪問（包括在社交領域里轉(zhuǎn)發(fā)）；2、訪問時長比較長。由此來判斷什么樣的內(nèi)容（比如包含那些關鍵詞）、什么樣的寫作者（寫作者有文風）會受到用戶喜歡。這件事的本質(zhì)就是和《紙牌屋》是一樣的：什么樣的編劇、導演、演員是受大家歡迎的。
共產(chǎn)黨說，知道怎么打還不行，還得知道為什么打。對媒體而言，知道怎么做內(nèi)容還不行（表現(xiàn)形式），還得知道為誰做內(nèi)容（用戶需求）。后一個環(huán)節(jié)，才是真正要利用到技術的地方，好好想想吧。
眾包
現(xiàn)在你知道用戶想要什么了，怎么滿足他們呢？當然你可以派出專業(yè)的采編隊伍來完成，但還是有其它法子，這個法子的成本可能更低些。那就是眾包。
眾包能節(jié)省運營成本。我這里舉兩個例子。
第一個例子是糗事百科，這是一個很輕的媒體，都是些糗事段子。它在兩點上完成眾包：1、UGC，用戶貢獻內(nèi)容，這是面上的事，大家都看得到；2、內(nèi)容審核上它也是眾包的，由注冊用戶進行判斷哪些內(nèi)容屬于真正的糗事可以放行。總體上而言，糗事百科里的“墳貼”（就是老段子）有但不多，因為“群眾的眼睛是雪亮的”，判斷是否墳貼，這種眾包是有效的。
第二個例子是知乎，這個媒體的缺點在于水平，什么內(nèi)容都有，故而離錢遠了些，但它的眾包式生產(chǎn)內(nèi)容是一個可以借鑒的路子?！醯睦釉诤笪睦镞€會提到，詳加解析。
眾包的最終效果是產(chǎn)生兩樣東西：1、滿足了細分受眾的需求，人們可以圍繞自己感興趣的話題去扎堆。這一點，無論是BBS，還是豆瓣知乎，都能看到這個效果；2、產(chǎn)生了用戶（而不是讀者），進一步，產(chǎn)生用戶關系
但眾包有兩點是需要注意的：
其一，在絕大部分情況下，眾包生產(chǎn)的用戶可以需要一定的刺激。維基百科自己就擺明了不是一個賺錢的商業(yè)組織，在這個情境下，用戶無私奉獻是可能的。但很多媒體是商業(yè)組織，你自己在那里撈錢，還不給產(chǎn)生內(nèi)容的用戶好處，有點說不過去。
用戶所需要的刺激不一定是錢，而是一種反饋。微博里大量的用戶在眾包生產(chǎn)，但他們需要反饋：新增一個粉絲、多一條評論或轉(zhuǎn)發(fā)，都是鼓勵他們繼續(xù)生產(chǎn)的動力。缺少反饋的事，很少人能持續(xù)地做下去（當然，偶爾來個網(wǎng)易式跟帖，或者經(jīng)常寫個頂、沙發(fā)還是可能的）。
有一家媒體曾和我討論它的一個博客社區(qū)究竟該放棄還是繼續(xù)。我的意見首先是必須繼續(xù)，其次是讓這個博客社區(qū)的每篇文章都有被訪問的機會。不要瞧不起UGC，它們未必比PGC（專業(yè)者生產(chǎn)內(nèi)容）來得差。
其二、眾包不是放任不管，是需要有人引導的。這里面編輯的力量就出現(xiàn)了。編輯在借助“監(jiān)測”這個環(huán)節(jié)所得的結(jié)果，放出話題。編輯也要懂得把眾包生成的內(nèi)容在回籠回來，加以新的形式去展示——比如，放到首頁上去，增加訪問，鼓勵眾包者繼續(xù)生產(chǎn)或引發(fā)更多眾包生產(chǎn)者加入。
眾包是一種理念，不是一種什么新的媒介形式。比萬維網(wǎng)還要古老的BBS就是眾包。至今還有很多本地化門戶媒體在采用BBS的形式。比如杭州19樓，比如上?；h笆和寬帶山。不要瞧不起B(yǎng)BS，陣法即便過時了，用得好還是好陣法。
當眾包者出現(xiàn)時，下一個環(huán)節(jié)就出現(xiàn)了：關系。
關系
一個數(shù)字媒體，應該有兩根鏈條，或者說，兩組網(wǎng)狀關系，且互相滲透。
其一是內(nèi)容的網(wǎng)狀關系。一篇文章底下“相關文章”這是一種網(wǎng)狀關系的組織，但其實被點擊的概率不大，但文章里一個單詞一句話都是可以賦予超鏈接去指向另外一張網(wǎng)頁的，據(jù)我本人博客訪問來看，被點擊的概率超出相關文章的一到兩個數(shù)量級。利用文內(nèi)超鏈接將內(nèi)容的關系組織起來，是增加點擊的有效方法之一。做得好一點的，還可以利用浮層，即鼠標懸停超鏈接時會有一小段浮出，顯示補充內(nèi)容，如果點擊，就去往一張頁面，獲得更多內(nèi)容。
其二是用戶關系，用戶會互相follow，以獲取該名用戶認為比較有價值的用戶輸出的內(nèi)容。在內(nèi)容閱讀和生產(chǎn)上，單個用戶可以切分出兩個維度：興趣（ta喜歡什么，主觀定義）和專業(yè)（ta什么方面的內(nèi)容有專業(yè)能力，由其它用戶客觀定義）。這兩個維度是可以建模進行計算數(shù)值的，具體什么算法，有一些模型可以使用，我也有，不過恕我不便透露。
在興趣和專業(yè)兩個維度上建模，根據(jù)一定的算法結(jié)果，可以向用戶推送ta感興趣的內(nèi)容，也可以將用戶比較專業(yè)的生產(chǎn)出來的內(nèi)容推送給有興趣的，從而編織出用戶和用戶之間的關系。當然，有時候你推送的是媒體生產(chǎn)的內(nèi)容給有興趣者，這樣也可以編織出用戶和媒體之間的關系。
兩組關系鏈條，目前而言，就我視野所及，豆瓣和知乎，都在努力進行中。其中豆瓣可能做得更深入一點。
豆瓣是可以由用戶建立小組的，也可以根據(jù)用戶的行為，向ta推送豆瓣的東西（比如某書某音樂）或某用戶的東西（這一步豆瓣還沒做，但我覺得它遲早會做）。至于內(nèi)容關系鏈，你去看看任何一個豆瓣“物”的頁面（比如某書某電影某音樂）就知道了，下方和右方，到處都是內(nèi)容關系鏈。
媒體當然要經(jīng)營內(nèi)容，但還要經(jīng)營關系，借助經(jīng)營內(nèi)容來經(jīng)營關系，是到目前為止最高境界的做法。不經(jīng)營關系的媒體，未來將會極其艱難，因為它只有讀者，沒有用戶。
內(nèi)容的商業(yè)模式
現(xiàn)在我們根據(jù)用戶需求，做了內(nèi)容，花了銀子，總是要賺回銀子來的。內(nèi)容的商業(yè)模式大致是兩種：無非就是收費，或者免費+廣告。
收費模式要有一個前提：持續(xù)的不可替代的吸引力。網(wǎng)絡文學是收費的，它具備這個前提。如果跑上來免費看的若干章節(jié)吸引你了，那么往后，這本書就是“不可替代的”，因為只有這個作者才能往下以固定的風格寫下去。不可替代還有一點，就是不能出現(xiàn)盜版。盛大在打擊盜版上不遺余力，因為通過打擊盜版，可以做到“不可替代”。
但很多媒體這點上乏善可陳，因為它缺乏“持續(xù)”的吸引力，拼命打盜版，花了成本，但其實什么也沒賺回來——少看一篇媒體評論，對用戶而言損失很小。一般意義上的媒體，很難形成“持續(xù)的不可替代的吸引力”。紐約時報為什么做收費墻有小成？兩點。1、紐約時報的品牌形成了一定意義上的持續(xù)的不可替代。
紐約時報中文網(wǎng)的編輯們，會把我的文章改成紐時的風格（風格統(tǒng)一很重要，會形成持續(xù)感），像我這篇文章的風格，是絕然不會出現(xiàn)在紐約時報上的。2、紐約時報收費墻其實是碰到問題了，它的訂戶增長速度在放緩。這代表著該成為它訂戶的，都已經(jīng)成了，余下的，怎么折騰也成不了了。缺少增長的公司，在未來會遭到資本市場的遺棄，這件事很要命。
但收費模式還有一條分支，就是賣報告。其實這本來就是典型的按需生產(chǎn)。大名鼎鼎的經(jīng)濟學人不僅繼續(xù)收費模式，也在努力這個分支。EIU（經(jīng)濟學人信息社，又稱經(jīng)濟學人智庫）按需定制，做深度調(diào)研，賣深度報告。國內(nèi)也有些高端財經(jīng)類媒體在嘗試。
免費+廣告，可行否？其實我覺得這是最可行的方式。媒體界有個壞習慣，可能是因為報道新東西太多，故而老是“喜新厭舊”。還是前面那句話，陣法無所謂過時不過時，有用就好。為什么要瞧不起廣告呢？谷歌不就是最大的廣告公司嗎？
廣告也要數(shù)字化起來，但這不是說要用新的形式來呈現(xiàn)廣告，這個不是重點。重點在于廣告運作的機理。我以前在《The Daily之死》（鏈接：http://m.chcmb.cn/5475.html）這篇文章提到過，廣告究竟該怎么做（精準、可測量、可試錯）。時隔半年，我依然認為廣告的運作，可能比內(nèi)容的運作更重要。當然，這篇文章在談如何生產(chǎn)內(nèi)容，故而看上去我認為內(nèi)容重要得不得了。
媒體的商業(yè)模式，可能比內(nèi)容的商業(yè)模式更多一點，從經(jīng)營用戶關系上也可以產(chǎn)生其它收入進項。比如上海有一個聚焦理財?shù)拿襟w，就經(jīng)常辦班讓它的訂戶來聽講座。有些講座免費但有人贊助（比如股市講座，證券公司要開發(fā)經(jīng)紀業(yè)務客戶會掏點錢），有些講座則實際收費。浙江有一家媒體的訂戶都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家，這些人很忙，但這些人的太太們很閑，于是就面向這些太太搞類似“讀者俱樂部”的事情，光一個如何打扮才能不像個暴發(fā)戶，就夠有人聽了。
按需生產(chǎn)的調(diào)性問題
一談及按需生產(chǎn)，感覺上似乎就是在迎合大眾，說得難聽點，就是媚眾，這怎么可以呢？
我一直不滿新聞學院那種濃濃的精英主義教育：鐵肩擔道義妙手著文章。一派智力上居高臨下的樣子。我敬佩于個別媒體人的這種精神，但我覺得，這不是媒體的精神。媒體首先是一個商業(yè)組織，自己都活不下去，獨立性就不可能有保證。
按需生產(chǎn)，并不見得就等于媚眾。
雖然我主張利用數(shù)據(jù)和算法來挖掘用戶需求，但我并沒有說讓計算機來生產(chǎn)信息。正如我文頭所說，資深資淺依然有差別，只是在決策中所占比率下降，而不是將一個資深媒體人的經(jīng)驗統(tǒng)統(tǒng)排除。即便大數(shù)據(jù)時代了，計算機只能算“相關”，卻算不出“因果”。到目前為止，因果關系的判斷依然是人的專利，經(jīng)驗的結(jié)果。
挖掘出需求，可以有所為有所不為，沒說要統(tǒng)統(tǒng)滿足。難道根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，情色網(wǎng)站訪問量最大所有媒體都去做情色網(wǎng)站么？挖掘出需求，只是讓自己生產(chǎn)變得更有針對性，而不是說跟著需求走，需求說什么我們就做什么。人與技術，在今天，依然是應該技術服從人。
第二點，也不是說所有沒需求的文章都不要寫了。有些東西，需求量并不大，沒什么商業(yè)價值，但它有價值。媒體依然要有這樣的社會責任，去開辟一點陣地刊登這些內(nèi)容。當然，量力而行。DM我個人有點瞧不上的原因就在于，它沒有一絲絲的這點陣地。票房是一部成功電影的重要指標，但不是全部。
自媒體和媒體
最后來談一談它們之間的關系。
一張圖就說明白了它們之間的關系：
在這張圖里，媒體在哪個位置呢？看你怎么做。繼續(xù)關起門來生產(chǎn)不知道用戶需求什么的，那就是“前赴后繼的信息生產(chǎn)者”，是賭客，運氣今天比較好，就賺點，不好就輸。但久賭必輸，做賭客，是沒有商業(yè)模式的。
如果懂得挖掘用戶需求，那么就跑到“信息接觸平臺”了。一個媒體要挖掘用戶需求，就必須在數(shù)據(jù)上“接觸”用戶，然后用不同的方式來讓用戶“接觸”信息：專業(yè)的人工圖書館式編輯、媒體自有的搜索工具讓用戶拉取信息、建立起用戶和用戶之間的關系進行互相推送。這種事，區(qū)區(qū)一個自媒體，怎么做得到。
自媒體是埋頭自己做內(nèi)容的，極小的規(guī)模使得它根本不可能去挖掘用戶需求。自媒體將成為媒體的“眾包者”中的一員?！皾L滾長江東逝水, 浪花淘盡英雄?！薄襟w才可能是長江，自媒體看似一時間呼風喚雨，不過是一時間的英雄罷了。
人類文明，永遠是向中心化發(fā)展的。任何一個去中心化的努力，只能顛覆前一個中心，創(chuàng)造下一個中心，而不是將中心徹底解構(gòu)掉。大規(guī)模集約化生產(chǎn)不會變，變的只是生產(chǎn)的形式。自媒體不會是媒體的競爭者，它們更多意義上是媒體的供給者。媒體真正的敵人依然是自己不事生產(chǎn)的數(shù)字渠道，從大的趨勢上講，媒體會成為數(shù)字渠道的供給者或產(chǎn)業(yè)鏈的下游。而自媒體，那是最小的蝦米，產(chǎn)業(yè)鏈的最最下游——有些吃蝦米的魚死了，蝦米倒沒死，這個不代表說蝦米就是比這條魚還厲害的魚。
整個媒介生態(tài)將是這樣的：
留了一個問號，這個問號可以撰寫出和本篇一樣長度的東西，但只是離本文中心議題“按需生產(chǎn)”極遠了。（本系列文章均獨家首發(fā)鈦媒體）
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