作者：羅伯特·杜（Robert Dew）最初是一位物理學(xué)家，但經(jīng)歷了幾次職業(yè)變動(dòng)后，他最終走上了從事創(chuàng)新管理和客戶體驗(yàn)咨詢的道路。作為科里奧利創(chuàng)新中心的帶頭人，他在幫助公司成長(zhǎng)方面已積攢近20年的經(jīng)驗(yàn)。
出版社：電子工業(yè)出版社
出版時(shí)間：2019年7月
海盜思維，是指企業(yè)要像海盜一樣，在發(fā)展過程中用創(chuàng)新去應(yīng)對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)，敢于靠近血淋淋的市場(chǎng)前沿，發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找到市場(chǎng)痛點(diǎn)，提升企業(yè)客戶體驗(yàn)，給顧客留下值得分享的感受與回憶。
如何提高客戶體驗(yàn)就成為重中之重。其中客戶體驗(yàn)有五大痛點(diǎn)（TREMS）:時(shí)間、情緒、風(fēng)險(xiǎn)、金錢、環(huán)境和感覺。這五個(gè)痛點(diǎn)是相對(duì)未知且不受約束的領(lǐng)域，也是企業(yè)未來的必爭(zhēng)之地。
企業(yè)如何獲得持久客戶黏性，如何像海盜一樣創(chuàng)新客戶體驗(yàn)？本章就以電子商務(wù)為例，詳細(xì)分析，在電子商務(wù)的沖擊下，各領(lǐng)域下的移動(dòng)客戶體驗(yàn)有哪些變化，企業(yè)又要如何抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)行創(chuàng)新。
一、電子商務(wù)對(duì)零售業(yè)的沖擊
面臨蓬勃興起的電子商務(wù)，個(gè)人快遞服務(wù)、高參與度購(gòu)物、基于某具體地點(diǎn)的活動(dòng)等成為最具有彈性的領(lǐng)域。之于這些領(lǐng)域，服務(wù)發(fā)生的物理位置仍舊是客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，但是，即使是某些與網(wǎng)絡(luò)不相容的行業(yè)，也不可避免地受到在線營(yíng)銷和社交媒體的影響。
一些從事信息或?qū)I(yè)知識(shí)貿(mào)易（如咨詢、顧問、設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)和金融服務(wù)）的行業(yè)正在進(jìn)行改革，至少部分實(shí)現(xiàn)在線交易。但可以看到，被電子商務(wù)沖擊最大的領(lǐng)域首當(dāng)其沖還是零售業(yè)。
在線點(diǎn)擊下單業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售構(gòu)成了威脅，因?yàn)榍罢卟恍枰闶鄣膱?chǎng)地、倉(cāng)庫(kù)和員工成本，也意味著它們應(yīng)該比實(shí)體店零售更加便宜。此外，網(wǎng)購(gòu)不用受限于距離，因此提供的產(chǎn)品范圍更廣泛。但，在給顧客體驗(yàn)帶來便利的同時(shí)網(wǎng)購(gòu)也帶來某些困擾：
第一個(gè)問題就是在網(wǎng)上找東西變得更難?；ヂ?lián)網(wǎng)提供如此之多的選擇，找到合適價(jià)格的合適產(chǎn)品耗時(shí)耗力。
第二個(gè)問題是買到合適的產(chǎn)品變得更難。選擇合適的產(chǎn)品涉及產(chǎn)品質(zhì)量、顏色、尺寸和兼容性，在線購(gòu)物比起在商店里購(gòu)物對(duì)顧客來說增加了一定的風(fēng)險(xiǎn)。
第三個(gè)問題是物流。物流可能會(huì)增加成本，而且花費(fèi)時(shí)間，不像實(shí)體店購(gòu)物那樣可以把購(gòu)買的東西直接帶回家，不需要支付額外費(fèi)用。
在等待網(wǎng)購(gòu)商品配送的過程中，顧客處于不確定狀態(tài)。他們已經(jīng)為商品支付了費(fèi)用，但不能立刻擁有它。商品什么時(shí)候到達(dá)、能否到達(dá)，完全取決于供應(yīng)商和他們的物流公司。如果出現(xiàn)了問題，顧客不能直接回到購(gòu)買的地方，而是必須通過電話、聊天工具或電子郵件聯(lián)系客服。
如果購(gòu)買的商品始終沒有送達(dá)，他們必須得向電商證明，并協(xié)商解決方案。對(duì)于一些跨國(guó)電商而言，這就變得更加困難。如果商品不合適，顧客還要面臨退貨、換貨或退款的成本與麻煩。
許多以實(shí)體店起家的零售商面臨的問題是，他們還沒想好如何在不影響店內(nèi)銷售的情況下搭上在線購(gòu)物的順風(fēng)車。
很少有零售商愿意放棄自己的零售業(yè)務(wù)，而且大多數(shù)零售商還沒有到交不起房租而遭受巨額罰款的地步。結(jié)果便是，他們陷入一個(gè)中間地帶——在實(shí)體銷售之外也開通在線服務(wù)，但一張蒼白的在線購(gòu)物優(yōu)惠卡并未給他們的業(yè)務(wù)帶來多少增長(zhǎng)。
多數(shù)情況下，試圖在現(xiàn)有零售業(yè)務(wù)中增加網(wǎng)上購(gòu)物的零售商只不過是在網(wǎng)上提供與實(shí)體店相同的產(chǎn)品，區(qū)別只是網(wǎng)上產(chǎn)品因?yàn)橐杖∵\(yùn)費(fèi)變得更貴。它們未能解決客戶在線購(gòu)物遇到的搜索、選擇、風(fēng)險(xiǎn)、物流、退貨等問題，也不懂得如何籠絡(luò)那些通過搜索別人的評(píng)論獲得更多產(chǎn)品信息的客戶。因此，它們正慢慢地被那些開展在線業(yè)務(wù)的零售商所吞噬。
但也有一些個(gè)例，比如THE ICONIC，它成立于2011年，是澳大利亞一家在線時(shí)裝和運(yùn)動(dòng)服裝零售商。目前，它擁有700多個(gè)品牌、5萬多種商品，是澳大利亞最大的服裝電商之一。該公司的商業(yè)模式吸收了網(wǎng)上購(gòu)物的所有好處，基本消除客戶的所有痛點(diǎn)。
為了解決客戶的搜索問題，該公司儲(chǔ)備了眾多國(guó)內(nèi)外知名服裝品牌，并且開創(chuàng)了自己的時(shí)尚雜志。為了給客戶一個(gè)定期回歸的理由，它每天都會(huì)新增200多件商品，大大方便了那些想要瀏覽最新時(shí)裝，但又不想為此在網(wǎng)上花大力氣搜索的客戶。而這家公司最突出的還是它的物流服務(wù)。
在THE ICONIC，收貨和退貨都是免費(fèi)的，顧客買一件衣服可以訂購(gòu)不同的尺碼，留下最合適的，然后把其他尺碼的衣服退回即可。在悉尼市區(qū)（也是它的實(shí)體倉(cāng)庫(kù)所在地），每天的到貨時(shí)間不超過3小時(shí)，其他地區(qū)則是次日送達(dá)。當(dāng)然，這一切都是有代價(jià)的，就是網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的價(jià)格通常與時(shí)裝店里的零售價(jià)格相同。
二、互動(dòng)式的客戶體驗(yàn)形式--以新聞行業(yè)為例
除了零售業(yè)，出版和新聞提供的都是信息產(chǎn)品，因此也成為受在線商務(wù)影響最大的兩個(gè)行業(yè)。當(dāng)出版商們正在試圖通過提供電子書的方式在日益虛擬的數(shù)字世界生存下去的時(shí)候，最成功的新聞提供商已經(jīng)不再將互聯(lián)網(wǎng)僅作為一條替代性的分銷渠道了。它們熱烈擁抱交互的無限可能性，將其作為吸引客戶、降低新聞成本的途徑之一。
歷史上，時(shí)事新聞爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)就是誰先獲得“獨(dú)家新聞”——發(fā)現(xiàn)并證實(shí)某個(gè)出人意料、聳人聽聞、極具爭(zhēng)議性的社會(huì)熱門事件或技術(shù)突破，進(jìn)而吸引讀者的眼球。報(bào)紙建立在它們第一時(shí)間報(bào)道新聞的能力基礎(chǔ)上，并逐漸發(fā)展為電視新聞簡(jiǎn)報(bào)和關(guān)于調(diào)查性新聞的時(shí)事節(jié)目。
然而，隨著在線報(bào)道的增多，真正找到獨(dú)家新聞的可能性逐步降低，基于事實(shí)的調(diào)查和報(bào)道隨之減少。20世紀(jì)80年代，伴隨著廣告、娛樂和新聞的融合與彼此間邊界的模糊，轟動(dòng)性取代了準(zhǔn)確性，成為當(dāng)下消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
舉一個(gè)例子，澳大利亞一家由政府贊助的報(bào)道有關(guān)同性婚姻新聞的媒體。和世界其他許多地方一樣，澳大利亞公眾也關(guān)注并投入是否將同性婚姻合法化的辯論當(dāng)中。目前的保守黨政府處境十分艱難，因?yàn)樗麄兊挠乙碇С终叻磳?duì)同性婚姻，但這批人在更廣泛的公眾中只屬于少數(shù)派。為了推遲、避免或者解決這一沖突，聯(lián)邦政府舉行了一場(chǎng)關(guān)于同性婚姻問題的公民自愿投票。
本質(zhì)上，這是一場(chǎng)旨在了解全體澳大利亞人在此問題上的偏好而舉行的官方調(diào)查。這一做法打破了澳大利亞的傳統(tǒng)慣例——要知道，政府完全可以向議會(huì)提交新立法或召開全民公投，這兩種辦法都要求選民強(qiáng)制性遵守。因?yàn)楣裢镀睂?duì)政府沒有約束力，除非公眾輿論迫使它采取行動(dòng)。投票的過程也是自愿的，這表明政府此舉的目的只是想根據(jù)有限的投票人數(shù)得出一個(gè)預(yù)測(cè)的結(jié)果。
總體來說，這是一個(gè)有趣、引人關(guān)注、具有潛在轟動(dòng)效應(yīng)的新聞，注定會(huì)吸引或惹怒大批的時(shí)事新聞消費(fèi)者。可是澳大利亞廣播公司（Australias national news broadcaster，簡(jiǎn)稱ABC）在全民投票的前期，卻竭力避免直接公布投票結(jié)果，而是采用了一種異常新穎的方式——它專門創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站，作為計(jì)算同性婚姻郵寄投票結(jié)果的計(jì)算器。
這將觀眾的評(píng)論帶到一個(gè)新的層次。這個(gè)網(wǎng)站互動(dòng)性很強(qiáng)，巧妙避免了對(duì)投票結(jié)果的暗示，也沒有發(fā)布任何真實(shí)的民調(diào)數(shù)據(jù)，但可以允許公眾通過猜測(cè)投票率和選民情感傾向來決定自己的選擇結(jié)果。
這一案例生動(dòng)地說明了當(dāng)以互動(dòng)式的客戶體驗(yàn)形式加以呈現(xiàn)，一則幾乎不涉及事實(shí)的時(shí)事也可以做到如此引人入勝。記錄顯示，最終結(jié)果是絕大多數(shù)澳大利亞公民支持同性婚姻，支持率接近80%。
三、移動(dòng)客戶體驗(yàn)必須簡(jiǎn)單、及時(shí)、注重地域性
如果說在線零售是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，那么基于移動(dòng)電話的商業(yè)更可謂方興未艾?，F(xiàn)代智能手機(jī)正變得無處不在，它所提供的已經(jīng)遠(yuǎn)不止電話和短信。移動(dòng)手機(jī)與客戶體驗(yàn)相關(guān)的功能有：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)連接、無線網(wǎng)絡(luò)連接、短程無線數(shù)據(jù)傳輸（包括藍(lán)牙）、近場(chǎng)通信（類似的如非接觸式信用卡）、定位服務(wù)、接近傳感器、運(yùn)動(dòng)傳感器、車載數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、內(nèi)置微處理器等。電腦能做的事情，智能手機(jī)幾乎都可以做，只是屏幕更小，音響沒那么強(qiáng)大。
盡管如此，手機(jī)硬件的革新并不是移動(dòng)電話改善客戶體驗(yàn)最重要的方面。
比起開展在線業(yè)務(wù)，許多傳統(tǒng)零售業(yè)在考慮如何將移動(dòng)手機(jī)納入客戶體驗(yàn)方面進(jìn)展更為緩慢。在此問題上，Amazon Go（譯者注：亞馬遜推出的無人便利店）做出很好的示范，證明了移動(dòng)設(shè)備是如何改變零售業(yè)客戶體驗(yàn)的。具有諷刺意味的是，首先進(jìn)行這種客戶創(chuàng)新的竟然還是亞馬遜，因?yàn)樗鼜囊婚_始就幾乎是完全在線生存的。
四、以Amazon Go為例：傳統(tǒng)購(gòu)物的進(jìn)化
目前，亞馬遜正在西雅圖的商店里測(cè)試無人收款商店。該公司聲稱，新系統(tǒng)使用的技術(shù)與自動(dòng)駕駛汽車類似。系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別顧客選入購(gòu)物筐的商品，顧客通過智能手機(jī)登錄其亞馬遜賬戶，亞馬遜就可以像在線購(gòu)物一樣對(duì)顧客選購(gòu)的店內(nèi)商品收費(fèi)。
顧客只需在離開商店時(shí)付款，不必再像過去那樣排隊(duì)結(jié)賬。這背后的技術(shù)十分復(fù)雜，已經(jīng)申請(qǐng)了專利，可能結(jié)合了電腦視覺、學(xué)習(xí)算法、近場(chǎng)連接、近距離檢測(cè)和電子圍欄技術(shù)，從而確定顧客什么時(shí)候、帶什么東西回家。
從客戶體驗(yàn)的角度看，Amazon Go節(jié)省了客戶的時(shí)間，減少了客戶的負(fù)面情緒，并提供有可能更低的價(jià)格（因?yàn)楣?jié)省了勞動(dòng)力成本）。它還將線上與線下購(gòu)物結(jié)合起來，昭示出亞馬遜的雄心壯志，即不論是哪條渠道，它都希望成為客戶首選甚至唯一的零售商。
對(duì)于零售業(yè)巨頭來說，這項(xiàng)技術(shù)具有無比新鮮而強(qiáng)大的吸引力，至少會(huì)在短時(shí)期內(nèi)備受關(guān)注與熱議。移動(dòng)手機(jī)與在線商務(wù)都變得越來越普遍，這給其他市場(chǎng)渠道留下的市場(chǎng)空間極其有限。
【鈦媒體作者介紹：本文內(nèi)容來源于《海盜思維：打造令人驚奇的客戶體驗(yàn)》，作者（澳）羅伯特·杜。他最初是一位物理學(xué)家，但經(jīng)歷了幾次職業(yè)變動(dòng)后，他最終走上了從事創(chuàng)新管理和客戶體驗(yàn)咨詢的道路。作為科里奧利創(chuàng)新中心的帶頭人，他在幫助公司成長(zhǎng)方面已積攢近20年的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
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今天去超市，就看到了那個(gè)自動(dòng)收費(fèi)機(jī)器。有保安看著。有點(diǎn)感興趣想研究一下。
寫的啥，讀書筆記啊