作者：呂森林，學易時代咨詢創(chuàng)始人兼互聯(lián)網(wǎng)教育研究院院長。18年互聯(lián)網(wǎng)相關行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，先后為百度、VIPKID、掌門一對一等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供咨詢服務；
申山宏，知名財稅實戰(zhàn)專家，資深企業(yè)顧問，投資人，曾為多家公司提供資本運營解決方案，擅長圍繞投資方關注的重點，為企業(yè)提供合理化融資建議。
出版社：電子工業(yè)出版社
出版時間：2019年4月
一、“故事”很重要
如果有一天創(chuàng)業(yè)者登上了一架飛機，突然驚喜萬分地發(fā)現(xiàn)，馬云或者比爾·蓋茨就坐在你的旁邊，你有把握成功地說服他投資你的公司嗎？隨時隨地隨身攜帶一份商業(yè)計劃書顯然是不切合實際的，但是你可以將商業(yè)計劃書中你的創(chuàng)業(yè)故事講給他們聽。
這種情況下與乏味的數(shù)據(jù)相比，好的商業(yè)故事更能吸引投資人。飽滿而流暢的商業(yè)故事對商業(yè)計劃書很重要，如何講述也是有小技巧的。
（一）飽滿而流暢的商業(yè)故事非常重要
商業(yè)計劃書中要簡單地講述創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)故事。這部分不要求過多地研究、分析數(shù)據(jù)，而是講一講你是誰、做了什么。創(chuàng)業(yè)者在籌備計劃書遇到難題時，不妨先來處理相對容易的講故事部分，回顧一下創(chuàng)業(yè)中的艱辛與成果。故事中蘊含的思想對于制定商業(yè)計劃書也是非常重要的。
一個好故事的關鍵是故事主角在艱難困苦后有所改變、有所成長。許多商業(yè)故事不成功的原因在于，故事中沒有人超越了以前的自己，在整個創(chuàng)業(yè)故事的最后都沒有任何改變。好的商業(yè)故事是強大而有力的，許多商業(yè)故事往往正是忽略了一個偉大的愿景。
一個飽滿而流暢的商業(yè)故事要具備下列內(nèi)容（見圖2-1-1）：
首先，要講好主線故事：你為什么想建立公司？是如何開始建立的?建立之后又發(fā)生了什么?
你和你的管理團隊是怎么走到一起的?
當然，一個初創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)計劃，也必須要研究法律，雖然法律有固定的文本，但涉及股權分配這樣的內(nèi)容還是要多加思考。
其次，要添加適當?shù)闹Ь€故事，例如在描述企業(yè)產(chǎn)品或服務時，一定要記得先描述企業(yè)產(chǎn)品對客戶的好處或者痛點的解決。這個明明很重要的話題卻很容易被忽略，因為創(chuàng)業(yè)者總是認為自己應該將大量的筆墨用于描述產(chǎn)品和服務，卻忘了回頭看看客戶購買產(chǎn)品后得到了什么好處。就像人們購買電鉆不是為了電鉆本身，而是為了打洞。支線故事能讓整個商業(yè)故事更加飽滿、絢爛。
最后，一個好的故事少不了巔峰——“高潮”，你需要說出自己的競爭優(yōu)勢，有什么是只有你可以獲得的其他人無法獲得的資源?你的核心優(yōu)勢就是故事的高潮，它可以幫助你擊垮對手，就像是巔峰時刻逆襲的秘密武器。在講述商業(yè)故事時，許多創(chuàng)業(yè)者犯的最大錯誤是不顯示故事的細節(jié)。
事實上，創(chuàng)業(yè)故事有必要展示故事中的英雄解決了什么樣的問題。故事中最令人興奮的部分就是英雄決定了什么、他的決定是否有助于實現(xiàn)他的目標。
總之，創(chuàng)業(yè)者可以用講故事的方法把這些內(nèi)容都串起來。著重講述主線故事，添加支線的細節(jié)描寫，同時也有高潮的閃耀時刻，這樣商業(yè)故事也能像小說一樣跌宕起伏、引人入勝，讓投資人為你的商業(yè)計劃書埋單。
（二）講好創(chuàng)業(yè)故事的4個技巧
著眼于現(xiàn)在的大方向，創(chuàng)業(yè)故事的講述無非兩種：一是串聯(lián)起幾個故事，使公司得到之前沒有得到的概念，這些概念是正確的市場示范；二是講一個很大的故事，這種故事可以對公司產(chǎn)生直接影響。
阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)故事屬于前者。為了成功上市，阿里巴巴做了充分的準備工作，如投資新浪微博、高德地圖、陌陌、蝦米、天弘基金。特別是投資O2O屬性的業(yè)務，可以吸引高黏度的用戶進入，抗衡被微信威脅的移動終端。相對其他同級別的大企業(yè)來說，阿里對于資本的頻繁出手已經(jīng)駕輕就熟。
馬云是講故事的高手，通過串聯(lián)一些故事，阿里會得到投資者的關注。如果企業(yè)在大的市場里講一個大的故事，雖然投資有風險，但有些投資人仍然會選擇鋌而走險。
怎樣才能像馬云一樣講好自己的創(chuàng)業(yè)故事呢？除了飽滿流暢的故事內(nèi)容外，講好創(chuàng)業(yè)故事還要有4個小技巧，或者說是需要創(chuàng)業(yè)者們注意的4個要點（見圖2-1-2）。
1.不要像選秀一樣煽情
風險投資不是選秀節(jié)目的海選，坎坷的經(jīng)歷不能為你的項目加分。很多創(chuàng)業(yè)者在寫商業(yè)計劃書時犯的最大的錯誤就是，以“回首往昔艱難歲月”作為開篇。投資人不是慈善家，不會因為你的悲慘經(jīng)歷而認同你的產(chǎn)品和理念。所以無須過度煽情，以平實的語言敘述創(chuàng)業(yè)過程即可。
2.你能夠為這個世界帶來什么
換一種說法就是創(chuàng)業(yè)者向投資人講解項目的市場需求，將這種需求化作創(chuàng)業(yè)故事的主旨，不需要一再提及，但要處處圍繞著需求來寫，這樣投資人輕易就可以記住你的產(chǎn)品特色。語言表達要簡單、樸實，不需要做文采斐然的文學家。
3.什么樣的人能夠認同你的夢想
創(chuàng)業(yè)者在產(chǎn)品規(guī)劃之初就要想明白什么樣的人會認同你的夢想，會認同你夢想的人就是產(chǎn)品的主要消費群。
產(chǎn)品的客戶應該處在故事的核心位置。因為有客戶，產(chǎn)品才有存在的價值，產(chǎn)品是為服務客戶而生的。客戶才是故事中的真正主角，而不是你。
4.你的不同之處在哪里
不是要你列舉產(chǎn)品超高的技術門檻，而是要說明：創(chuàng)始人專注的到底是什么。你所專注的事將會潛移默化地影響到企業(yè)文化、招募及防止人才流失的能力，影響創(chuàng)業(yè)團隊開發(fā)的產(chǎn)品。如果你能在商業(yè)計劃書中體現(xiàn)出這些，同樣也能夠影響到投資人。公司的網(wǎng)站或宣傳冊的故事很少能說服投資者。
這些是不應該在商業(yè)計劃書中傳達的故事。投資人真正需要的故事是你的企業(yè)如何為消費者服務，創(chuàng)造人們真正需要的東西，以及如何生產(chǎn)出有益于消費者的產(chǎn)品。投資人希望看到商業(yè)模式獲得更高收入和更多利潤的故事，創(chuàng)業(yè)者應該告知投資人你最近都做了什么。
商業(yè)故事不要講得太多，太多就會出現(xiàn)泡沫。例如，一些上市公司在熱門游戲領域，使用一些炒作手段提高股價獲得高額利潤，看似推動了資本市場的繁榮，事實上投資人很難真正區(qū)分，他們擔心與幾年前上市的光伏企業(yè)相似。這些游戲的背后可能是一地雞毛。
好的商業(yè)故事必須立足于事實，投資人在投資初創(chuàng)企業(yè)時非?？粗仄髽I(yè)創(chuàng)始人和管理者的能力，要讓投資人在字里行間感受到企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者是誠實可信的，確實是可以帶領企業(yè)做大做強、為投資公司取得利益的有志之士。
二、調(diào)研市場數(shù)據(jù)，讓故事落地
故事講得再好，想要讓投資人信服還得拿出真憑實據(jù)，真實的市場數(shù)據(jù)就是創(chuàng)業(yè)者最好的證據(jù)。數(shù)據(jù)的列舉是商業(yè)計劃書中必不可少的因素，一定要做好市場調(diào)研，才能讓商業(yè)計劃書落到實處。接下來將為商業(yè)計劃書的撰寫者介紹調(diào)研行業(yè)數(shù)據(jù)的9個權威方向以及數(shù)據(jù)報告在商業(yè)計劃書中的展現(xiàn)方式。
（一）調(diào)研行業(yè)數(shù)據(jù)的9個權威方向
很多創(chuàng)業(yè)者面對龐大又紛雜的行業(yè)調(diào)研不知道從何入手，事實上，調(diào)研行業(yè)數(shù)據(jù)一般從以下9個方向入手：
1.行業(yè)的環(huán)境分析
行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟、政治環(huán)境，人口環(huán)境，科學技術環(huán)境，社會文化環(huán)境等因素。行業(yè)環(huán)境是對企業(yè)影響最大、最直接的因素之一。
2.行業(yè)數(shù)據(jù)分析
行業(yè)數(shù)據(jù)包括行業(yè)的市場規(guī)模、增長態(tài)勢，以及行業(yè)在整個市場的占有率等。
3.行業(yè)的生命周期
行業(yè)生命周期（見表2-1-1）包括啟動、成長、成熟和衰退四個階段，衰退期后有的企業(yè)經(jīng)過改革進入再生期，有的企業(yè)則會徹底被市場淘汰。
企業(yè)在不同階段需要實行不同的策略。
4.行業(yè)結構分析
總的來看，行業(yè)市場結構類型有完全競爭、不完全競爭、寡頭壟斷和完全壟斷四種。行業(yè)結構分析包括行業(yè)的資本結構、市場結構，主要是行業(yè)的進入障礙、門檻的高低以及行業(yè)內(nèi)競爭程度分析。
一般而言，競爭程度越高，投資障礙越低，進入成本越低，產(chǎn)品價格和企業(yè)贏利對供需的影響越大，企業(yè)失敗的風險高，因此投資風險也高。相反，壟斷行業(yè)具有強大的投資和贏利能力，其投資是有利可圖和風險小的，但投資壁壘增加，投資機會減少，企業(yè)的進入成本增加。
5.行業(yè)市場分析
這包括行業(yè)內(nèi)市場需求是什么性質(zhì)、行業(yè)的市場容量有多大，以及行業(yè)的分銷模式等。
6.行業(yè)組織分析
這一部分研究的是企業(yè)在行業(yè)內(nèi)得以生存發(fā)展的要求，具體體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)的關聯(lián)性，行業(yè)的專業(yè)化、一體化程度，以及行業(yè)規(guī)模的經(jīng)濟水平，還有組織結構變化。
7.用戶研究
行業(yè)的目標用戶是什么人？群體特質(zhì)是什么？客戶使用時的痛點以及針對痛點，行業(yè)內(nèi)有什么解決方案？
8.自身SWOT分析
SWOT分析是一種分析模型，主要分析企業(yè)的優(yōu)勢、不足、機會以及潛在的威脅，就是將企業(yè)的外部形勢和內(nèi)部條件結合起來，多方面進行分析。
9.結論與定位
調(diào)研的早期階段，所有工作都只是信息收集，是為了找出解決方案。通過分析得出結論，最后給自己進行定位，有利于初創(chuàng)企業(yè)在新領域尤其是新產(chǎn)品開發(fā)上，在眾多的競爭企業(yè)中做到差異化，從而利用好資源發(fā)揮優(yōu)勢。
（二）生成數(shù)據(jù)報告及在商業(yè)計劃書中的展現(xiàn)方式
經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)研，企業(yè)要對數(shù)據(jù)進行分析并且作出相應總結，從而生成整潔美觀的數(shù)據(jù)報告。一般來說，數(shù)據(jù)分析的常用方法有四種：
（1）對比分析法：將調(diào)查得到的數(shù)據(jù)兩個或兩個以上進行對比性的分析，找出差異，揭示事物發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律。
（2）結構分析法：將被分析的每個個體與總體進行對比，計算出各部分占總體的份額。
（3）交叉分析法：將兩個有一定聯(lián)系的變量交叉排列，使各變量值成為不同變量的交叉點，一般采用二維交叉表進行分析（見表2-1-2）。
（4）分組分析法：找出有共同特點的數(shù)據(jù)，按不同特點將其分組分析。
對于整理后的數(shù)據(jù)，需要在商業(yè)計劃書中形成報告展示給投資人看，以獲得投資人對項目的支持。展現(xiàn)方式既清楚又直觀。有以下幾點需要注意：
1.說明總結的展示方式用表格或圖形的形式最為直觀。
2.結論中要分析市場當前的現(xiàn)狀和用戶對產(chǎn)品的需求點。
3.報告的組成要有研究的背景、目的、方法、結論等內(nèi)容。
4.按照調(diào)研時的思路，逐漸完善報告，結論圖表化，得出行業(yè)市場的
發(fā)展趨勢和發(fā)展規(guī)律。
數(shù)據(jù)生成報告后，往往都是以圖表的形式展現(xiàn)出來，而可用的圖表又是多種多樣的。在商業(yè)計劃書的數(shù)據(jù)報告中，最常見的圖表展現(xiàn)方式有：漏斗圖分析法（見圖2-2-1）、杜邦分析圖（見圖2-2-2）、矩陣關聯(lián)分析圖（見圖2-2-3）。
當然，一份優(yōu)秀的商業(yè)計劃書應有既明確又清晰的構架、簡潔的語言，又有真實有效的數(shù)據(jù)分析結果，而不應是簡單的看圖說話。企業(yè)應該結合項目自身的特性及行業(yè)的市場環(huán)境，對數(shù)字下反映出的問題進行清晰的分析和判斷，從而在商業(yè)計劃書中展現(xiàn)給投資人看。
切記，企業(yè)在商業(yè)計劃書中要保持一種中立的態(tài)度，不要在闡述過程中加入自己的主觀情感。
【鈦媒體作者介紹：本文節(jié)選自《創(chuàng)業(yè)從一份商業(yè)計劃書開始》，作者為呂森林，學易時代咨詢創(chuàng)始人兼互聯(lián)網(wǎng)教育研究院院長；申山宏，知名財稅實戰(zhàn)專家，資深企業(yè)顧問，投資人?！?/p>
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