【蔥蔥/鈦媒編輯】第一次見到黃繼新是在一席的演講現(xiàn)場。上場前，一身休閑裝的他坐在臺下昏暗的燈影中，略顯緊張；登臺后的他，儼然是一位技巧嫻熟的演說者，語速快，并懂得控制演講節(jié)奏。短短20分鐘的演講，席間掌聲不斷。
他在題為“我們?yōu)槭裁葱枰缃痪W(wǎng)絡(luò)”的演講中提出，社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的原因是用戶需求“被認可”，而“所有人都希望被認可”，正是知乎這個定位于高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)創(chuàng)辦的起點。
知乎是一個問答類社區(qū)，定位為“中文互聯(lián)網(wǎng)上高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)”，自2010年12月內(nèi)測算起，至今已經(jīng)低調(diào)前行了兩年零五個月。作為知乎COO，黃繼新在接受鈦媒體編輯專訪時說，他和他的團隊用這兩年半的時間“驗證了一部分最初的理想”，即在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上建一個高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)平臺的可能性。
鈦媒體編輯日前對知乎團隊進行了一次探訪，圍繞知乎的核心價值：“用戶”和“社區(qū)”，COO黃繼新也直面知乎難點與痛點。
知乎緣起
網(wǎng)絡(luò)讓信息極大豐富，而如今網(wǎng)絡(luò)上濫竽充數(shù)的、毫無營養(yǎng)的內(nèi)容比比皆是。黃繼新覺得“中文互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)該這樣”，而他對高質(zhì)量內(nèi)容的情結(jié)，始于2007年起參與的集體博客apple4us。
這個集體博客由黃繼新的好友張亮發(fā)起，起初由幾位愛好科技的朋友自發(fā)寫作，討論和分析國外科技業(yè)最新動態(tài)，從蘋果公司動態(tài)，延展到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計、行業(yè)趨勢和網(wǎng)絡(luò)文化等。后來，核心成員陸續(xù)邀請到一些未曾謀面的寫作者，慢慢積累了將近四十個不定期貢獻的作者。
apple4us通過無邊界創(chuàng)作形態(tài)，產(chǎn)生了大量高質(zhì)量內(nèi)容，讀者眾多。寫到2010年，黃繼新和朋友們開始琢磨，協(xié)作博客是否有更大的未來？同年秋天，誕生于硅谷的問答社區(qū)Quora吸引了他的注意。彼時在創(chuàng)新工場做投資經(jīng)理的黃繼新，因為工作太忙幾乎放棄了寫博客，卻很有動力在Quora上勤奮的回答問題，“我開始問自己‘為什么’”。
差不多同時，知乎創(chuàng)始人周源也受到Quora啟發(fā)，創(chuàng)辦一個同類問答社區(qū)的想法有了雛形，并已經(jīng)找到李申申來負責技術(shù)架構(gòu)，為創(chuàng)新工場考察項目的黃繼新與這二位不謀而合，即問答模式相比寫博客，極大降低了原創(chuàng)內(nèi)容的門檻——這事兒靠譜！創(chuàng)新工場決定投資，黃繼新也正式加入成為聯(lián)合創(chuàng)始人，知乎創(chuàng)始團隊從此誕生。
創(chuàng)新工場投資經(jīng)理張亮對鈦媒體編輯說，決定投資的最直接原因，一是看中了問答產(chǎn)品形態(tài)，“能夠整合以前互聯(lián)網(wǎng)上沒有的知識、見解、經(jīng)驗”；二是看中了團隊，“這個團隊有能力讓用戶持續(xù)不斷的分享”，同時透露，這一投資決定“真沒什么阻力”。
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從封閉到開放：如何做大用戶？
知乎創(chuàng)始團隊成員，有的是傳媒人背景，有的擁有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他們發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)圈子中的人是一群最愿意分享、并到處貢獻內(nèi)容的人”，于是，最初核心團隊中的七個人就分頭邀請朋友加入來試用，并決定采用同Quora類似的邀請制。
李開復(fù)、徐小平等微博名人，以及一眾經(jīng)驗豐富的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，都是知乎的第一批用戶。創(chuàng)始人首先動用了各自在媒體圈積累的人脈，從身邊的朋友、以前接觸過的行業(yè)大牛開始，一個一個邀請加入。
例如，早期活躍用戶邊江（曾任百度貼吧產(chǎn)品負責人），就是以朋友名義邀請而來，因為“懂搜索”，很積極的回答了大量關(guān)于搜索的專業(yè)問題，對知乎這一鼓勵經(jīng)驗分享的模式十分認同；但并非所有人都理解知乎的想法。邊江在向自己的朋友畢勝（樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人）推薦知乎的時候，就遇到了這樣的麻煩。
畢勝起初的猶豫是覺得知乎“太小眾”，并不太上心。結(jié)果一個偶然的機會，他通過知乎招到了兩個得力的員工，并對外評價說“都很靠譜”，以樂淘網(wǎng)為代表的電商類話題也成為熱門話題。一時間，引發(fā)了眾多創(chuàng)業(yè)圈朋友對知乎的關(guān)注，這其中就包含優(yōu)米網(wǎng)的創(chuàng)始人王利芬……
這樣的例子還很多。后來，先期用戶被授予了邀請碼，繼續(xù)去邀請他們認為“專業(yè)”的人來貢獻內(nèi)容。一個一個的邀請，無疑是個“笨辦法”，但效果卻出人意料。
可以說，邀請制是類似于“打預(yù)防針”的做法。早在兩年前，創(chuàng)始團隊的成遠曾解釋過，問答類社區(qū)的開放很容易導(dǎo)致“作惡”空間的存在。而要實現(xiàn)所謂的“高質(zhì)量內(nèi)容”，營造前期的社區(qū)氛圍很重要。在相對封閉的環(huán)境中，前期累積的用戶能夠幫助知乎的社區(qū)運營團隊摸索一些社區(qū)規(guī)范，“待社區(qū)壯大后，才能支撐足夠多的用戶對內(nèi)容進行消費?！?
黃繼新向我們介紹說，知乎早期積累的2000多名用戶，都收到過創(chuàng)始人發(fā)來的郵件，詢問其對社區(qū)體驗的反饋和建議。這些建議，對知乎探索社區(qū)規(guī)范起到了一定作用；同時，他們也成為知乎的口碑傳播渠道，通過輻射狀的傳播和邀請，幫助知乎增加了曝光度。
但知乎團隊對開放問題一直很謹慎，直到2012年底才正式開放注冊。邀請制為什么持續(xù)了近兩年？黃繼新告訴鈦媒體編輯，“我們很慢，是因為我們一直希望維護一個氛圍，同時在有限的用戶量下，不停的優(yōu)化社區(qū)機制。”
開放注冊后，用戶大量增加，類似于論壇時代的“樓主”、博客1.0時代的“博主”，漸漸的，知乎讓“題主”這一稱謂流行起來。著名“知友”田吉順就是從普通人成為知乎“名人”的典型。
田吉順本人是一名婦產(chǎn)科醫(yī)生，在自己新浪微博上已發(fā)表了2900多條微博，僅擁有六百多個粉絲；一年多前，知乎上展開了一場醫(yī)患關(guān)系的討論，田吉順出于興趣加入了知乎。后來，憑借專業(yè)而嚴謹?shù)幕卮鸷芸斐蔀橹趺?，獲得了18790位關(guān)注者，而他累計回答問題335個，得到了一萬個“贊同”。
黃繼新對鈦媒體說，“這一數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠證明知乎和其他社區(qū)的本質(zhì)不同：內(nèi)容質(zhì)量之‘美’”。他對于“美”的理解，是“社區(qū)內(nèi)容對其他用戶的價值”，同時，回答者和分享者也通過被“贊同”的方式得到了認可。
問題歸結(jié)起來就是兩個：第一，留住老用戶；第二，同時擴大新用戶。而黃繼新告訴我們，內(nèi)容是知乎最大的資源，社區(qū)運營上基本是圍繞“內(nèi)容”進行。
對于已注冊用戶，知乎考慮的是“用戶能得到什么”？因此運營團隊認為，“激勵”是留住用戶的良藥。所謂的用戶激勵很簡單，就是回答、然后拿“贊同”。
這樣夠嗎？黃繼新對鈦媒體說，“這個機制顯然是不夠的?！?但是兩年來，知乎從來沒搞過“積分”、“排名”等這類花哨的激勵功能。為什么不增加？他說，
“因為一旦這樣做，我們看到的干擾就太多了! 我們就是為了保持一個單純的激勵機制，提問、回答、感謝、投票、再加上關(guān)注——沒了。我們就是想耐心看看，人們會因此得到多大的激勵?！?而截止到目前，用戶已接近百萬，這個就是最好的答案。
當然，對于老用戶，附加和潛在的激勵是有的。知乎用的辦法是“幫助用戶建立個人品牌。”
例如，每周群發(fā)給用戶的《知乎精選》幫助優(yōu)秀的回答者進行傳播；還有定期向新聞媒體發(fā)送的《知乎Newsletter》，現(xiàn)在已經(jīng)有不少媒體通過知乎聯(lián)系到采訪對象，讓用戶在個人領(lǐng)域的見解得到傳播；此外，知乎還推薦過不少用戶參加各種行業(yè)沙龍、公眾演講（例如，南方報業(yè)的Think+等），都是提高已有用戶黏性的法寶。
小而美如何生出“大而美”？
2010年底的Quora已經(jīng)是“小而美”規(guī)模，月度訪問量20萬、估值已高達8000萬美元。而恰如AVOS創(chuàng)始人陳士駿在接受鈦媒體專訪時對Quora的評價：“他們很難把影響擴大至硅谷之外”。
知乎依靠早期用戶的內(nèi)容積累，也已經(jīng)是名副其實的“小而美”社區(qū)典范，但依然面臨同樣的擴張問題。然而，談到知乎未來的愿景，黃繼新確信無疑的說，“我們要做大而美”。
“什么人都能來知乎寫出東西，這是我對未來的期望”，黃繼新告訴鈦媒體編輯。
問題是，在虛擬世界里回答問題、“做老師”畢竟是有門檻的。來知乎看熱鬧的不在少數(shù)， “上知乎貢獻內(nèi)容？開玩笑！我連微博都不用的……”，有的人即便出于好奇注冊了，也還是不清楚“我能上知乎做什么”。
如何吸引新用戶，如何吸引到更多的田吉順式的普通人？
知乎摸索出了解決之道。首先，每一個問題下的每一個回答都可以被“分享”，依靠用戶的力量，好內(nèi)容隨時被分享到微博等社交網(wǎng)絡(luò)；運營團隊未透露具體數(shù)據(jù)，但告訴我們“從微博導(dǎo)入的流量很可觀”；
另外，精心運營的微博官方賬號“知乎”也是有力的傳播渠道。新用戶大多是通過官微知道了知乎。官微運營風(fēng)格也是從內(nèi)容出發(fā)，有“科學(xué)辟謠”、有“踩熱點”，把專業(yè)內(nèi)容推送給微博上的海量用戶；例如“《中國好聲音》中歌手使用的話筒是何種型號？”就是典型的“知乎”范兒問題，在微博上也引發(fā)了大量關(guān)注；《我是歌手》熱播的時候，知乎通過微博發(fā)起用戶討論，最終的意外收獲是知名歌手林志炫親自轉(zhuǎn)發(fā)了微博。
最關(guān)鍵的一點，還是通過“內(nèi)容單元”的大量傳播獲得影響力。知乎的《發(fā)現(xiàn)》欄目所摘選的內(nèi)容，通過與鮮果、Zaker，網(wǎng)易云閱讀、門戶的新聞客戶端等移動APP的內(nèi)容合作，推向了更多的大眾讀者。創(chuàng)始團隊告訴鈦媒體，從2011年低到12年初，知乎“發(fā)現(xiàn)”欄目推送的內(nèi)容，得到了300—400萬人次訂閱。
在知乎看來，意義最大的并不是“百萬用戶”，最讓他們興奮的是“使用知乎信息的用戶多于注冊用戶好幾倍，而且增長更快”。“美”的內(nèi)容被更多的人分享，才更接近“大而美”的目標。
而鈦媒體的疑問是，傳統(tǒng)問答社區(qū)如百度知道、維基百科等也是問答形式，可是在以知識圖譜為主的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上，用戶找到知識轉(zhuǎn)身就走掉了，怎么能維護成一個社區(qū)？
黃繼新說，知乎中的“知”，并不局限于知識，而是知識、經(jīng)驗和見解的合集——這一點常常被外界誤解。知乎在信息組織方式上，是差異化的，“連接信息的結(jié)點不是知識，而是人”。事實上，知乎的“問答”形態(tài)已經(jīng)不僅僅是我來問你來答，而像是發(fā)起一個討論。像《為何國內(nèi)科技博客都有一種翻譯腔》這樣完全開放式的討論很普遍，人氣比單一的問答往往更高，極大提高了用戶黏性。
百萬用戶，在黃繼新看來遠未達到“大而美”的目標。相對互聯(lián)網(wǎng)億級的用戶數(shù)量，確實只是滄海一粟。“盡管知乎還很小，但通過兩年多的摸索，已經(jīng)成為今天中國互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容方面最好的地方，也是一個機制最好的地方?！?
核心競爭力如何維持？
知乎有強大的技術(shù)團隊，而技術(shù)并不是萬能的。在產(chǎn)品演進和社區(qū)運營上，知乎團隊曾面臨不小的壓力。
去年，曾有資深用戶揚言“出走”，批評知乎運營團隊“過于自信”、不尊重用戶反饋。這始于知乎在去年8月的首次改版。
這次改版，知乎將用戶時間軸由過去的話題動態(tài)，改版為用戶動態(tài)，引起了軒然大波。大量用戶公開抱怨甚至指責，更有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從業(yè)者據(jù)理力爭，說“知乎這一步走錯了”。
而知乎團隊稱，改版的主要理由是“UGC模式下，用戶對話題歸類不準確而影響用戶瀏覽體驗”。知乎的社區(qū)規(guī)范，要求用戶在提問時做一個話題歸類（如：問題“京東商城和亞馬遜中國哪一個更接近Amazon”對應(yīng)“電子商務(wù)”話題），可是實際操作中經(jīng)常出現(xiàn)偏差。
問題的動態(tài)、關(guān)注人的動態(tài)，哪一個信息流應(yīng)該呈現(xiàn)在時間軸上？團隊內(nèi)也出現(xiàn)了爭議。而最終的堅持還是相信了“數(shù)據(jù)說話”。曾負責運營的成遠告訴鈦媒體，“產(chǎn)品團隊的數(shù)據(jù)和調(diào)研顯示，后者作為時間軸，呈現(xiàn)的信息更加準確?！?
另一方面，開放注冊后大量用戶的涌入給知乎運營造成了不小的壓力，老用戶抱怨內(nèi)容的“變水了”，也有人擔心知乎的“美學(xué)和質(zhì)量”會大打折扣。的確，很多用戶逐漸發(fā)現(xiàn)了一些不相干信息，乃至群發(fā)廣告的干擾信息。而團隊并未急于清除垃圾，他們從社區(qū)的角度思考，“是否有部分用戶會愿意幫你清掃垃圾呢？”
最終，知乎在產(chǎn)品形態(tài)上添加了“舉報”功能。征婚、發(fā)送廣告信息、灌水等不符合社區(qū)規(guī)范的行為，用戶可以通過舉報私信、舉報不良回答的方式向運營團隊反饋，從技術(shù)上進行處理，從無到有形讓機制一步步完善；另外，通過社區(qū)的“公共編輯功能”，可以對誤導(dǎo)性的提問進行修改，黃繼新說，“我們還需要耐心，接下來知乎要做的，就是將建立起來的機制更大程度上進行驗證。”
黃繼新重申，知乎的核心競爭力，是高效的產(chǎn)生高質(zhì)量內(nèi)容的機制，以及高效的連接人們的頭腦的用戶。然而，機制和人，是最不好把控的兩大挑戰(zhàn)。
正如鈦媒體專欄作者魏武揮曾評價說，知乎“是在做一件相當吃力不討好的事：建立一個言論市場?！?沒錯，以人為核心的社區(qū)，既是優(yōu)勢，卻也是知乎的致命傷。用戶多了，討論的氛圍就很容易慢慢擴大到人與人的交鋒，很容易破壞社區(qū)的氛圍。例如，揣測用戶的動機、用戶之間在回答中“對罵”，都不是新鮮事兒。
對此，黃繼新坦言運營團隊也很頭疼。而目前的做法，首先是依賴于社區(qū)的“舉報”機制；另外，他們希望通過“理性的氛圍來糾正社區(qū)的風(fēng)氣”。當然后者并不是容易的事情，其他有效的機制“仍在探討當中”。
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離錢有多遠？
對于知乎的盈利模式，兩年多來，外圍的人似乎比知乎還要關(guān)心，各路知乎英雄們紛紛支招。而知乎團隊對外、對媒體的態(tài)度通常是：我們還沒準備好。
黃繼新坦言，投資人當然會有壓力，知乎的盈利壓力和運營壓力共存?！皬V告植入？做招聘？做征婚？看起來都蠻靠譜的，所有的想法，對我們來說都是機會”，但是知乎遲遲沒有走出下一步。原因就是“我們離大而美的目標還很遠”。不過，黃繼新告訴鈦媒體，
原則上知乎更傾向于從分散的眾多小客戶那里獲得小額利潤，而不是從幾個大客戶獲得大額利潤。比如，未來自雇職業(yè)者，中小企業(yè)的市場營銷需求，以及圍繞個人和中小企業(yè)的服務(wù)業(yè)都是挺大的市場。未來，都將是知乎規(guī)模進一步擴大后可能服務(wù)的對象。
知乎投資方負責人張亮表示，目前，作為投資方考慮的重點并非“哪一點離錢最近”，對團隊的全部要求就是：把社區(qū)的價值進一步做大。
知乎是典型的慢公司，還在做一個億級用戶產(chǎn)品的夢；在一個半小時的訪談中，“理想”這個詞一共出現(xiàn)了五次，黃繼新和他的團隊是不折不扣的理想主義者。
然而，眼下依然離錢很遠，團隊的堅持似乎愈加艱難。他坦言，曾有一句話在自己創(chuàng)業(yè)之前會覺得特別“水”，那就是：創(chuàng)業(yè)最大的競爭對手是自己?！拔易约鹤鰟?chuàng)業(yè)者后，體會太深刻了?！?/strong>
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知乎挺不錯的網(wǎng)站。(微笑)
模仿就是模仿，說得好像是與Quora不謀而合。模仿的，就是仿不到人家核心的東東，怎么發(fā)展、怎么賺錢，心里沒底的。