題圖來自視覺中國
中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股平安好醫(yī)生（01833.HK）在今年2月底公布了IPO后首份年報(bào)。
2018年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)（截至2018年12月31日止年度 ）總收入為33.38億元，同比增長78.7%；凈虧損9.13億元，同比下降8.8%。
除了營收增長、虧損收窄的“喜訊”外，平安好醫(yī)生在年報(bào)中還交出了一組運(yùn)營數(shù)據(jù)，截至2018年12月31日的用戶數(shù)、MAU及月付費(fèi)用戶數(shù)分別是：
注冊用戶數(shù) 2.65 億，增長37.5%；
月活躍用戶數(shù) 5470 萬，同比增長85.4%；
月付費(fèi)用戶數(shù) 240 萬，同比增長86.2%，全年平均付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率從2.7%提升至3.6%。
在低頻類醫(yī)療應(yīng)用里，平安好醫(yī)生的注冊用戶、月活躍用戶等規(guī)模已經(jīng)領(lǐng)先。但連續(xù)四年報(bào)告凈虧損，也讓不少人對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的盈利能力產(chǎn)生擔(dān)憂。
平安好醫(yī)生2015～2018綜合收益表（數(shù)據(jù)來源：招股書及2018財(cái)報(bào)，制圖/鈦媒體付夢雯）
2015年、2016年、2017年、2018年，平安好醫(yī)生分別虧損3.24億元、7.58億元、10.02億元、9.13億元，累計(jì)虧損29.97億元。
一面是日益增長的規(guī)模，一面是連續(xù)虧損，平安好醫(yī)生的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)或許反應(yīng)出一個事實(shí)，積累流量，再通過游戲、電商、廣告等方式變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在醫(yī)療領(lǐng)域并不奏效。
雖然有著龐大的用戶量，但貢獻(xiàn)營收的并非是C端用戶。平安好醫(yī)生的五大客戶分別為平安壽險、平安產(chǎn)險、平安健康險、平安銀行、陸金所，這五大客戶貢獻(xiàn)了約43.2%的收入。
因?yàn)槊撎ビ谄桨布瘓F(tuán)，不少業(yè)內(nèi)人士評論“平安好醫(yī)生有個好爸爸”。
對多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)而言，平安好醫(yī)生的商業(yè)模式不可復(fù)制；作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股，從平安好醫(yī)生的財(cái)報(bào)中，或許可以透過數(shù)據(jù)一窺互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式與運(yùn)營現(xiàn)狀。
在公布首份財(cái)報(bào)后，平安好醫(yī)生CEO王濤在香港接受媒體群訪時被問到“有沒有盈利時間表”。
王濤答道，“目前我們還在四個階段里的第二個階段，作為一個‘互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康’的公司，我們還要不斷的積累用戶，夯實(shí)我們的場景，也是在不斷地積累我們平臺的健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)。”
王濤曾多次在采訪中提到，平安好醫(yī)生成長的四個階段分別是完善用戶場景、數(shù)據(jù)積累、爆發(fā)式收入增長、大規(guī)模盈利。在王濤看來，平安好醫(yī)生目前還處于數(shù)據(jù)積累的階段。
據(jù)鈦媒體此前報(bào)道，四年多的發(fā)展過程中，平安好醫(yī)生經(jīng)過兩次戰(zhàn)略調(diào)整，從最初的移動醫(yī)療到涉足醫(yī)藥、再到醫(yī)療生態(tài)。
目前的平安好醫(yī)生已經(jīng)形成四條業(yè)務(wù)線：家庭醫(yī)生服務(wù)（線上咨詢、掛號服務(wù)）、消費(fèi)型醫(yī)療（體檢、醫(yī)美等線下服務(wù)）、健康商城（電商）、健康管理及健康互動（廣告）。
2018年，平安好醫(yī)生55.86%的收入來自健康商城版塊，27.13%的收入來自消費(fèi)型醫(yī)療業(yè)務(wù)，12.31%的業(yè)務(wù)來自家庭醫(yī)生服務(wù)，4.71%的收入來自健康管理和互動版塊。
平安好醫(yī)生2015-2018各業(yè)務(wù)收入情況（數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書及2018財(cái)報(bào)，制表/鈦媒體 付夢雯）
鈦媒體梳理了從2015年至2018年平安好醫(yī)生各業(yè)務(wù)收入情況。可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)型醫(yī)療業(yè)務(wù)在2015年、2016年貢獻(xiàn)了最高的營收比例，分別為55.47%、64.52%，但從2017年開始，這部分業(yè)務(wù)的營收比例開始減少。家庭醫(yī)生服務(wù)的比例也從2015年的42.6%減少到2018年的12.31%。
健康商城所貢獻(xiàn)的營收占比正逐年遞增。2018報(bào)告期內(nèi)，家庭醫(yī)生服務(wù)的業(yè)務(wù)收入為4.1億元，同比增長69.6%，貢獻(xiàn)55.86%的營收。健康管理和互動業(yè)務(wù)則屬于廣告業(yè)務(wù)，營收貢獻(xiàn)比例一直低于5%。
目前，健康商城屬于平安好醫(yī)生增長最為強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)，消費(fèi)型醫(yī)療業(yè)務(wù)則相對穩(wěn)定。但在業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，營收比例增長的同時，2018年，平安好醫(yī)生四大業(yè)務(wù)的毛利率較2017年均有所降低。
平安好醫(yī)生2015-2018毛利率（數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書及2018年財(cái)報(bào)，制表/鈦媒體 付夢雯）
平安好醫(yī)生在2017年發(fā)布的招股書中曾提到，平安集團(tuán)產(chǎn)生的收益毛利率普遍低于其他客戶產(chǎn)生收益的毛利率：
1、消費(fèi)型醫(yī)療，與提供給個人客戶的體檢服務(wù)所得收益相比，提供給團(tuán)體客戶的類似服務(wù)所得收益的毛利率通常相對較低，主要由于團(tuán)體客戶的卓越議價能力；
2、健康商城，2017年平安集團(tuán)成員公司通過平安集團(tuán)采購渠道進(jìn)行采購的毛利率低于客戶通過平安好醫(yī)生移動平臺進(jìn)行采購，因?yàn)槠桨布瘓F(tuán)采購額大及定價能力強(qiáng)。
平安集團(tuán)掌握強(qiáng)大的議價能力，主要原因在于平安好醫(yī)生各業(yè)務(wù)收入來源與平安集團(tuán)綁定的十分緊密。
2018年財(cái)報(bào)顯示，平安好醫(yī)生的五大客戶分別為平安壽險、平安產(chǎn)險、平安健康險、平安銀行、陸金所。前四家公司為平安集團(tuán)附屬公司，陸金所為平安集團(tuán)持股的公司。平安好醫(yī)生五大客戶占總收入約43.2%，最大客戶占集團(tuán)總收入約 26.7%。 
平安好醫(yī)生2015-2018各業(yè)務(wù)毛利及毛利率（數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書，制表/鈦媒體 付夢雯）
雖然今年的財(cái)報(bào)中并未透露平安集團(tuán)對各個業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收的比例，但從平安好醫(yī)生上市時發(fā)布的招股書來看，近幾年，家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)基本上全部為平安集團(tuán)采購，其次是消費(fèi)型醫(yī)療、健康商城。
1）家庭醫(yī)生服務(wù)
家庭醫(yī)生服務(wù)于2015年4月上線，具體是為商業(yè)保險投保人提供涵蓋7x24在線咨詢、轉(zhuǎn)診、掛號、住院安排、第二診療意見及1小時送藥等服務(wù)。
報(bào)告期內(nèi)，家庭醫(yī)生服務(wù)營業(yè)收入達(dá)4.1億元，同比增長69.67%。財(cái)報(bào)中提到，該版塊業(yè)務(wù)增長主要來自于新產(chǎn)品就醫(yī)360，以及電子處方服務(wù)收入的顯著增長，其中，與商業(yè)保險合作的會員產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入超人民幣2億元，服務(wù)客戶超100萬。
自在線咨詢業(yè)務(wù)上線開始，平安好醫(yī)生便自建醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，采取較“重”的運(yùn)營模式，平安好醫(yī)生也通過人工智能手段提高問診效率，降低運(yùn)營成本。招股書中曾提到，截至2017年12月31日，95%以上在線咨詢由平安好醫(yī)生的人工智能輔助自有醫(yī)療團(tuán)隊(duì)完成。
家庭醫(yī)生收入流主要源自：1、為中國平安人壽保險有限公司（平安壽險）和中國平安健康保險有限公司（平安健康險）的投保人提供家庭醫(yī)生服務(wù)；2、為個人客戶提供家庭醫(yī)生服務(wù)；3、“就醫(yī)360”計(jì)劃；4、“企業(yè)360”訂購計(jì)劃。
平安好醫(yī)生是按年與平安壽險及平安健康險訂立協(xié)議，為平安壽險及平安健康險的保單持有人提供家庭醫(yī)生服務(wù)。也就是說，這部分業(yè)務(wù)是收取固定費(fèi)用，無論是否使用服務(wù)或使用服務(wù)的人數(shù)，平安好醫(yī)生都會按照每年每人向平安健康險收取固定費(fèi)用。
平安好醫(yī)生家庭醫(yī)生服務(wù)2015-2018各年收入和毛利，數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書、平安好醫(yī)生2018財(cái)報(bào)，制表/鈦媒體 付夢雯
從2015年到2018年來看家庭醫(yī)生的收入和毛利可以發(fā)現(xiàn)，2015年該業(yè)務(wù)毛利率最高，為76.43%，當(dāng)年對應(yīng)的年問診量是1160萬。但2015年毛利率虛高之后，2018年，該業(yè)務(wù)毛利達(dá)人民幣1.65億元，毛利率為40.1%，同比下降18.8個百分點(diǎn)。
在解釋為何毛利率下降時，財(cái)報(bào)中提到，“2016年，我們與平安人壽保險訂立服務(wù)協(xié)議 （SLA），通過插件形式向平安金管家的用戶提供家庭醫(yī)生服務(wù)，并向平安人壽保險收取固定服務(wù)費(fèi)。2018年，來自SLA的服務(wù)使用量及客戶數(shù)顯著增加，但同時也提高了我們提供服務(wù)的成本，導(dǎo)致該業(yè)務(wù)毛利率下降，從而影響了家庭醫(yī)生服務(wù)板塊整體毛利率。”
為解決這個問題，平安好醫(yī)生在財(cái)報(bào)中提到將于2019年重新簽署了相關(guān)合同，上調(diào)收費(fèi)以匹配現(xiàn)有及預(yù)期的醫(yī)療咨詢量。但值得關(guān)注的是，家庭醫(yī)生服務(wù)的收入對于平安集團(tuán)的依賴度非常高，采購方掌握更多的議價權(quán)。
家庭醫(yī)生服務(wù)2015-2018收入來源比例，數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書、平安好醫(yī)生2018財(cái)報(bào)，制圖/鈦媒體 付夢雯
雖然在今年的財(cái)報(bào)中并未透露平安集團(tuán)的貢獻(xiàn)比例，但是從去年上市時發(fā)布的招股書中可以看到，2015年、2016年家庭醫(yī)生服務(wù)收入全靠平安集團(tuán)采購，2017年比例有所下降，但依然是97.1%的貢獻(xiàn)比例。
如果按照新的價格重新簽署合同，價格以及支付方式如何調(diào)整也決定著平安好醫(yī)生下一年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
2）消費(fèi)型醫(yī)療
消費(fèi)型醫(yī)療是為個人及企業(yè)客戶提供體檢、醫(yī)美、口腔及基因檢測等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)組合。
截至2018年12月31日，平安好醫(yī)生醫(yī)療健康服務(wù)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋近400家中醫(yī)診所、超1300家體檢中心、超1200家牙科診所和超120家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)較2017年末增加約1500家。
報(bào)告期內(nèi)，消費(fèi)型醫(yī)療業(yè)務(wù)的服務(wù)收入為9.05億元，同比增長38.2%；毛利達(dá)人民幣4.18億元，同比增長37.5%。
消費(fèi)醫(yī)療業(yè)務(wù)2015-2018各個渠道分銷明細(xì)，數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書，制表/鈦媒體 付夢雯
該服務(wù)的銷售方式有四種，平安集團(tuán)直接采購、通過平安集團(tuán)的銷售代理渠道向企業(yè)客戶和個人銷售、通過自有銷售團(tuán)隊(duì)面向企業(yè)客戶銷售、通過健康商城電商銷售。從上表中可以發(fā)現(xiàn)，近幾年消費(fèi)醫(yī)療業(yè)務(wù)的銷售方式主要通過保險銷售渠道，健康商城的銷售比例非常小。
消費(fèi)醫(yī)療業(yè)務(wù)2015-2018各項(xiàng)目收入概覽，數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書，制表/鈦媒體 付夢雯
消費(fèi)醫(yī)療各業(yè)務(wù)中，貢獻(xiàn)收入最多的是體檢業(yè)務(wù)，其次是基因檢測業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)中提到消費(fèi)型醫(yī)療收入增長主要是因?yàn)轶w檢卡業(yè)務(wù)持續(xù)保持良好增長趨勢，服務(wù)體檢客戶超100萬人次，較2017年同比增加約35%。該業(yè)務(wù)毛利率與去年基本持平。
2018年8月，平安好醫(yī)生9.8億元收購了萬家醫(yī)療，萬家醫(yī)療是“平安系”中的基層醫(yī)療服務(wù)商，在全國范圍內(nèi)整合診所、藥房等基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系與培訓(xùn)等服務(wù)。截至2018年年底，使用萬家云診所平臺的診所網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)接近4.7萬家診所。財(cái)報(bào)中提到，借助此次收購，平安好醫(yī)生完善了線上線下服務(wù)閉環(huán)。
3）健康商城
健康商城是通過自營和平臺兩種模式運(yùn)營，在線提供中西藥品、營養(yǎng)保健、醫(yī)療器械、母嬰育兒及運(yùn)動健身等品類的商品。
截至2018年12月31日，健康商城業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)GMV達(dá)人民幣29.73億元，同比增長78.7%。健康商城合作商戶近900家，覆蓋商品SKU約 61.3萬個，較2017年末分別增加約550家和約43.4萬個。
報(bào)告期內(nèi)，健康商城業(yè)務(wù)收入為18.64億元，同比增長108.1%，報(bào)告提到，“增長的主要原因是本公司健康產(chǎn)品多元化，以及APP活躍度持續(xù)提升。此外，平安集團(tuán)內(nèi)部采購需求增加，也推動了健康商城業(yè)務(wù)的增長。”
健康商城2017、2018業(yè)務(wù)收入，數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生2018財(cái)報(bào)，制表/鈦媒體 付夢雯
財(cái)報(bào)中提到，健康商城的收入流主要產(chǎn)生自自營銷售產(chǎn)品所得收益以及平臺的第三方商家傭金收入。可以從上表中看出，平安好醫(yī)生2018年自營收入（貨品銷售）為17.6億元，平臺業(yè)務(wù)的傭金收入為3038萬元。2017年自營收入8.59億元，平臺收入3648萬元。
平安好醫(yī)生電商自營業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)大于平臺業(yè)務(wù)，而且自營業(yè)務(wù)的增長速度也高過平臺業(yè)務(wù)。自營業(yè)務(wù)是向供應(yīng)商采購商品，并通過平臺直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，平安好醫(yī)生有權(quán)定價及調(diào)整所提供的產(chǎn)品。
參考阿里健康2019財(cái)年半年報(bào)，雖然阿里健康85.22%的收入來自于醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)，但自營業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的倉儲、物流及客服支出等費(fèi)用也成為最大開支。而阿里健康的平臺業(yè)務(wù)保持著較高的增速。
但平安好醫(yī)生的平臺業(yè)務(wù)規(guī)模反而在2018年增速乏力。
健康商城業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了55.86%的收入，但毛利率最低，由2017年的11.7%下降為10.8%，財(cái)報(bào)中提到，“主要原因是2018年平安集團(tuán)成員采購增加，但有關(guān)采購的毛利率因采購量大而較低。 ”
4）健康管理和互動
健康管理及健康互動實(shí)際上是廣告業(yè)務(wù)，為企業(yè)客戶提供廣告產(chǎn)品及服務(wù)。報(bào)告期內(nèi)，健康管理和互動業(yè)務(wù)收入為人民幣1.57億元，同比增長111.5%；毛利為人民幣128.2百萬元，同比增長110.8%。
這部分業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收比例小于5%，但毛利率較高。財(cái)報(bào)提到毛利增長的主要原因是公司采用精準(zhǔn)的醫(yī)療流量投放模式，同時公司品牌知名度的提高也拉動了廣告收入的增長。2018年其廣告客戶涵蓋拜耳、輝瑞、強(qiáng)生、哈藥集團(tuán)和華潤三九等國內(nèi)外知名醫(yī)藥企業(yè)。
“我們相信用戶基礎(chǔ)和參與對于我們變現(xiàn)業(yè)務(wù)及最終盈利的能力至關(guān)重要。”在上市招股書中，平安好醫(yī)生曾提到，為了累積用戶基礎(chǔ)和改善用戶參與，將作出進(jìn)一步投資（特別是在銷售及營銷、人力資源和研發(fā)方面的進(jìn)一步投資）。同時，平安好醫(yī)生預(yù)期未來會更專注于降低運(yùn)營費(fèi)用。
平安好醫(yī)生通過正常流量、外部營銷、促銷活動及平安集團(tuán)的客戶轉(zhuǎn)換擴(kuò)展用戶四種方式獲取客戶。
將平安好醫(yī)生財(cái)報(bào)中的成本細(xì)分會發(fā)現(xiàn)，其銷售及營銷費(fèi)用2015年-2018年分別是1.79億、7.8億、7.24億、12.38億元。
平安好醫(yī)生各年成本概覽（數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書及2018年財(cái)報(bào)，制圖/鈦媒體 付夢雯）
雖然銷售及營銷費(fèi)用在逐年遞增，但分析這幾年在銷售及營銷費(fèi)用上的投入比例，可以發(fā)現(xiàn)，該部分投入占平安好醫(yī)生總營收的比例正在減少。
平安好醫(yī)生2015—2018銷售及營銷費(fèi)用占營收的比例變化（數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書及2018年財(cái)報(bào)，制表/鈦媒體 付夢雯）
上表中可以看到，2016年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)7.81億元，招股書中曾提到該費(fèi)用大幅上升的原因是：1、“步步奪金”計(jì)劃（2015年12月推出，注冊用戶通過步行數(shù)獲取健康獎勵積分兌換健康商城的商品）有關(guān)的推廣費(fèi)用增加；2、擴(kuò)大銷售團(tuán)隊(duì)致使雇員福利費(fèi)用增加；3、品牌推廣及用戶獲取有關(guān)的廣告費(fèi)用增加；4、應(yīng)付傭金費(fèi)用增加。
但從2017年開始，銷售及營銷費(fèi)用的投入比例開始減少，并連續(xù)兩年控制在40%比例以下。
平安好醫(yī)生銷售及營銷費(fèi)用明細(xì)（數(shù)據(jù)來源：平安好醫(yī)生招股書及2018財(cái)報(bào)，制表/鈦媒體 付夢雯）
將銷售及營銷費(fèi)用再細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)，推廣費(fèi)用和廣告費(fèi)用占了較大比例，而值得關(guān)注的是“傭金費(fèi)用”這一明細(xì)，按照招股書上的說明，這一傭金費(fèi)是指消費(fèi)型醫(yī)療服務(wù)通過平安集團(tuán)的銷售代理銷售，并根據(jù)產(chǎn)品類型按5%至25%的比率給銷售代理支付費(fèi)用。這一費(fèi)用從2017年的9550萬元增長至2018年的2.47億元，增速遠(yuǎn)超過其他明細(xì)。
消費(fèi)型醫(yī)療業(yè)務(wù)在2018年的收入為9.05億元，雖然2018年財(cái)報(bào)中并未透露該業(yè)務(wù)的渠道銷售比例，但如果按照25%的比率來算，即便消費(fèi)型醫(yī)療業(yè)務(wù)全部由銷售代理銷售，其支付的傭金費(fèi)用也只有2.26億元，也不足2.47億元，這一差距或許可以推算平安好醫(yī)生支付給銷售代理的傭金比率正在提高。
綜上，平安好醫(yī)生四大業(yè)務(wù)，其中核心業(yè)務(wù)“家庭醫(yī)生服務(wù)”主要由平安集團(tuán)采購；消費(fèi)型醫(yī)療業(yè)務(wù)主要依靠平安集團(tuán)的銷售渠道售賣；健康商城業(yè)務(wù)依賴自營模式，平臺模式增長乏力；健康管理和互動業(yè)務(wù)雖然穩(wěn)定，但營收貢獻(xiàn)比例過低。
雖然在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)中，平安好醫(yī)生率先邁進(jìn)了資本市場，但在趟出盈利路徑之前，平安好醫(yī)生還需要跨過“爆發(fā)式收入增長”的關(guān)卡。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/付夢雯）
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