圖片來源：視覺中國

2019年，微博已經(jīng)10歲了。

十歲前的微博卻剛剛度過了一個不平靜的 2018 年。

2018年初，微博股價達(dá)到峰值142，總市值超過316億美元；而截止2019年1月29日，微博股價已跌至58美元，跌幅達(dá)到60%，相當(dāng)于市值縮水了2/3個京東。

早在一年多前發(fā)布2017年Q1財報時，微博 CEO 王高飛就提出，“微博面臨的競爭來自于兩方面：一是來自信息流類產(chǎn)品的競爭；一個是短視頻的競爭。”

一年多過去，微博還沒能給出強有力的反擊。

而與信息流平臺一樣，微博同樣在過去一年面臨了內(nèi)容平臺監(jiān)管的高壓，從年初的“熱搜”及秒拍APP整改，到后來的評論管理、賬號封禁，微博在平臺內(nèi)容整頓上投入了大量的精力。

2018年的微博，面對挑戰(zhàn)做了哪些嘗試，收效如何？再著眼未來一年，作為一款進(jìn)入第十年的社交媒體頭部平臺，微博的護(hù)城河能否堅實如昨？

社交媒體“霸主”遭遇挑戰(zhàn)

2017年前行業(yè)還在熱議下一個主流內(nèi)容形態(tài)是什么，短視頻在短短兩年內(nèi)，就以迅猛之勢成為了主流，開始聚集用戶并成就了新的流量平臺。

天然需要維護(hù)其社交地位的微博，短視頻是必爭之地。

一方面，雖然微博是集短文字、長文、圖片、視頻等多種內(nèi)容形式于一身的綜合性社交平臺，但短視頻因其信息簡短、易懂、沉浸式體驗等特點，已成最受網(wǎng)絡(luò)用戶歡迎的內(nèi)容形式；另一方面，短視頻更有利于將用戶的觀（yue）看（du）行為轉(zhuǎn)化為電商購買，這對于在商業(yè)變現(xiàn)上游刃有余的微博而言，是絕佳的新機會。

但加碼短視頻，并不容易。

開啟短視頻高峰的后來者——抖音自2018年以來強勢崛起。相比之下，微博及其旗下視頻社交之“擔(dān)當(dāng)”——秒拍已經(jīng)退入第二陣營，競爭劣勢愈加明顯。

數(shù)據(jù)顯示，秒拍在2018年11月的MAU為500萬；而截止2018年10月，抖音在國內(nèi)的MAU已超過4億。

微博。截止 2018 年9月的 DAU（日活躍用戶數(shù)）曾創(chuàng)下紀(jì)錄——1.95 億，而這一數(shù)據(jù)在新的一年被抖音超越（以官方發(fā)布數(shù)據(jù)為準(zhǔn)）。據(jù)抖音官方公布數(shù)據(jù)，截止 2019年1月15日，其DAU已沖到2.5億。

時間再回溯至 2013 年，微博曾是短視頻賽道上的先行者。當(dāng)年，微博與一下科技（旗下?lián)碛忻肱?、小咖秀、一直播等產(chǎn)品）實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，想通過官方“扶持”，把一下科技打造成有競爭力的獨立短視頻、直播平臺。

奈何，秒拍產(chǎn)品在此后的發(fā)展中，重度依賴微博的社交分發(fā)；小咖秀（對，如果你還記得這個風(fēng)靡過的App）又不具備抖音那樣的“玩兒法”創(chuàng)新、運營能力；一直播App的最優(yōu)質(zhì)資源明星資源，同樣來源于微博。

微博作為“上游活水”的存在，成為一把雙刃劍。陸續(xù)推出的幾大新產(chǎn)品，沒有誰能獨立扛起短視頻大旗。

微博最終承認(rèn)了“孵化”的失敗，在2018年 Q3 的財報會議上正式宣布收購一下科技。

微博也一直在生態(tài)內(nèi)進(jìn)行嘗試。

用戶拍攝的“微博故事”會展示在App首頁十分醒目的位置，吸引觀看（右為明星用戶“張晉”發(fā)布的短視頻）

2017年微博移動端推出微博故事，面向UGC短視頻社交。

但由于微博故事獨立于微博信息流之外，也無法借助微博的社交分發(fā)體系實現(xiàn)廣泛傳播。相對于抖音、快手的增長而言，微博故事乏善可陳，最后微博首頁這塊黃金區(qū)域淪為了愛豆們向鐵粉“撒糖”的地方。

2018年5月初，微博又低調(diào)上線了“微博故事”的App獨立版本——“愛動小視頻”。但作為一款剛剛推出的產(chǎn)品，截止發(fā)稿，并未在營銷拉新、流量補貼創(chuàng)作者等方面有大的動作；在短視頻激烈廝殺的戰(zhàn)場上，新產(chǎn)品的步伐也略顯保守。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)提供的最新產(chǎn)品排名，“愛動小視頻”在“攝影與錄像”類免費榜中，排名在 500 開外。

雖然微博的這些嘗試，從結(jié)果上來看乏善可陳；但微博，憑借其巨大的用戶規(guī)模和輿論場，依然是任何一個想要收獲、運營粉絲的網(wǎng)紅、MCN機構(gòu)都不會錯過的社交平臺。

數(shù)據(jù)顯示，微博上粉絲數(shù)超過2萬或月均閱讀量大于10萬的頭部作者規(guī)模，已擴大到70萬，其中粉絲數(shù)超過50萬或月均閱讀量大于1000萬的大V用戶數(shù)量接近5萬，與微博建立合作的MCN機構(gòu)達(dá)2700家，這些MCN機構(gòu)能夠源源不斷地給微博提供內(nèi)容，并且得到商業(yè)轉(zhuǎn)化。

為短視頻內(nèi)容提供社交分發(fā)渠道，是微博的核心優(yōu)勢。這一點，其他內(nèi)容分發(fā)平臺（抖音、快手等獨立短視頻 平臺）并不具備。

借助微博強大的社交傳播渠道，在微博平臺上就曾經(jīng)孕育出了梨視頻、二更視頻等PGC短視頻生產(chǎn)者。曾經(jīng)的秒拍，借助微博強大的的明星資源和渠道分發(fā)優(yōu)勢曾在2016年成為短視頻“行業(yè)之王”（滲透率達(dá)到 61.7%）。

現(xiàn)在的微博，是什么？

如今的微博，正在成為最大的 Vlog 平臺。

Vlog，能成為其在短視頻領(lǐng)域占領(lǐng)一方天地的籌碼嗎？

王源、李易峰、林允、阿嬌……一時間，明星們似乎都熱衷于在微博上發(fā)布 Vlog 內(nèi)容。

Vlog 是微博在過去一年力推的一個短視頻領(lǐng)域新玩法。2018年9月，微博Vlog官方發(fā)出正式召集令，成為微博認(rèn)證的 Vlogger 享受微博扶持、收回 Vlog “超話”；包括不斷和各種流量明星、大V合作拍Vlog內(nèi)容，擴大其影響力。

TFBOYS王源 18 歲的首次演唱會 Vlog，就獲得了巨大流量（下圖）。

王源在2018年11月的視頻狀態(tài)，加上了 #Vlog# 的熱門標(biāo)簽（截圖來源：微博）

同時，微博在拍攝器材和剪輯工具上尋求合作伙伴，并針對泛生活化的Vlog品類，計劃推出Vlog專區(qū)，也保證認(rèn)證博主優(yōu)先加入微博創(chuàng)作者廣告共享計劃。

與用戶在快手、抖音上、梨視頻上看到的“隨手拍”、“一鏡到底”的十幾秒短視頻不同， Vlog 是 PGC 向的短視頻形式。

制作 Vlog，對拍攝和剪輯的要求很高，不是普通大眾能夠達(dá)到的——Go Pro級別的相機、手持云臺是標(biāo)配，甚至還有的會用到無人機和專業(yè)剪輯設(shè)備。擁有百萬級別粉絲的Vloger @大概是井越 曾在接受媒體采訪時候就透露，

“每期素材會有60G-70G，從中剪輯出5分鐘的Vlog需要花6到10個小時，而且會在電腦剪輯軟件中完成。”

顯然，微博若要想通過 Vlog，在抖音快手們橫掃的短視頻領(lǐng)域里占得一方天地。微博想借此吸引的目標(biāo)用戶，顯然是三線城市以上、追求個性、愛好攝影的潮流年輕人們。

差異化的玩法，背后是微博滿滿的“求生欲”。

微博 Vlog 超話，截止2019年1月29日有接近22.4億閱讀、3.8萬粉絲

微博官方最近對 Vlog 內(nèi)容作出了一個階段性小結(jié)。

“Vlog的出現(xiàn)，一定會產(chǎn)生一批優(yōu)質(zhì)的博主，聚起很多個大大小小的流量池。越是年齡小的受眾，越接受并了解Vlog ，其已經(jīng)成為一個年輕潮流的東西，相信會引起投資界的關(guān)注。” 微博用戶運營總經(jīng)理陳福云對鈦媒體表示。

對于微博而言，野心可能是“最大的 Vlog 平臺”。但微博并不是唯一布局 Vlog的巨頭，今日頭條和騰訊也正在積極入局。

今日頭條今年9月也與歐陽娜娜聯(lián)合推出了首個明星vlog計劃，歐陽娜娜6期vlog播放量已經(jīng)突破3000萬，今日頭條也在與其他多位明星進(jìn)行Vlog接洽；

11月，騰訊發(fā)布短視頻平臺yoo視頻，以Vlog和Vstory為主要的內(nèi)容形式，同時召集vlogger；還邀請了“假笑男孩”Gavin、@王怡蘇VLOG、@大概是井越等vlogger對騰訊合作伙伴大會上進(jìn)行記錄；企鵝號則組織vlogger進(jìn)行活動拍攝，比如參觀成都大熊貓產(chǎn)房，去青島奧帆中心體驗帆船等。

而短視頻行業(yè)其他玩家，如一閃、小影也早有布局。

要想在 Vlog的競爭中勝出，豐富且優(yōu)質(zhì)的明星資源、強大的熱點話題發(fā)酵能力、高互動的社交屬性就是微博的核心競爭力。

而不確定性依然在于：押注Vlog，能否成就微博的下一個十年？

微博 CEO 王高飛在 2018 年Q3財報電話會議中，曾這樣說，

“過去一兩年，一直播的精力主要放在“秀場”和“網(wǎng)紅”的直播方面，對于微博包括明星和一些垂直領(lǐng)域在產(chǎn)品功能上和服務(wù)上做的并不多，這是明年首先要進(jìn)行融合的重點。”

微博明年一季度的重心，將放在“一直播產(chǎn)品和微博產(chǎn)品的功能與流量打通上”。

十歲的微博，在2018年倒數(shù)第二天完成了近幾年來最大的改版。鈦媒體注意到，這一次改版，重點就是加大視頻板塊的權(quán)重：上線了專門的視頻社區(qū)，并在App底部擁有了獨立入口。

此舉是微博在2018年最后一次“進(jìn)擊短視頻”。

營收壓力背后的信息流競爭

如果從營收模式來看，微博可以理解為一款信息流產(chǎn)品：信息流廣告在微博營收中占絕對統(tǒng)治地位，占總營收比例接近90%。

財報顯示，2018年前三季度，微博廣告與市場營銷方面的收入（主要為信息流廣告收入）分別為3.03億美元、3.7億美元和4.09 億美元；前三季度，微博廣告與市場營銷方面的收入占總營收比分別為 87%、87%、89%。

而對比微博 2018 年前三季度廣告與市場營銷方面收入，以同比增長率來看，分別為79%、69%、48%——也就是說，微博在信息流廣告營收方面增速正在下滑。

2018年前三季度微博“廣告與營銷收入”同比增長率情況，制圖/叢笑

2019年的真問題在這里：微博未來能否遏制增速下滑的趨勢？

信息流產(chǎn)品賽道里群雄環(huán)伺、競爭激烈，是微博面臨的的外部挑戰(zhàn)。今日頭條、騰訊、百度是微博的強大競爭者， 而今日頭條，毫無疑問是信息流業(yè)務(wù)領(lǐng)域的老大，也是微博在這方面最強大的競爭對手。

依靠信息分發(fā)起家的今日頭條，和微博一樣，本質(zhì)上做的都是信息分發(fā)的生意，主要依靠的就是信息流廣告創(chuàng)造營收。

信義資本分析師在接受鈦媒體采訪時透露，其內(nèi)部研究預(yù)測，抖音在2018年信息流廣告收入將達(dá)到130億，今日頭條APP的信息流廣告收入將達(dá)到200多億。相比之下，據(jù)財報數(shù)據(jù)，微博前三個季度廣告與市場銷售收入總計僅為10.82億美元（74.43億元人民幣）。

對于微博、今日頭條、百度、騰訊新聞這樣的綜合性資訊和流量入口來說，廣告主選擇在哪家平臺投放信息流廣告，與平臺月活躍用戶數(shù)（MAU）、日活躍用戶數(shù)（DAU）、用戶使用時長等多項運營指標(biāo)有著緊密的關(guān)系。

根據(jù)財報信息，2018年3月，微博MAU達(dá)到4.11億， DAU達(dá)到1.84億；6月，微博MAU達(dá)4.31億， DAU達(dá)到1.90億；9月，微博 MAU 達(dá) 4.46 億，DAU 達(dá)到 1.95 億。

對比微博、今日頭條、百度、騰訊新聞四款頭部信息流產(chǎn)品的2018年11月的月活躍用戶數(shù)：

微博、今日頭條、騰訊新聞、百度2018年12月的月活躍用戶數(shù)（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆）

微博勝在 MAU 較高，但今日頭條勝在用戶使用時長。

據(jù)艾瑞咨詢，今日頭條2018年月均單機單日使用有效時間高達(dá)48分鐘，這對于以內(nèi)容形式傳播的信息流廣告而言，有顯著優(yōu)勢。相比之下，據(jù)QuestMobile報告，2018年6月，微博App月人均使用時長達(dá)643分鐘，算下來人均單日使用有效時間為22分種，而且這是在世界杯帶動下有較大幅度上漲后的數(shù)據(jù)。

而頭條系的另一款殺手級短視頻社交產(chǎn)品——抖音的社交媒體滲透率更是直逼微博。

2018Q2、Q3主要社交媒體滲透率，圖表來源：興業(yè)證券

百度同樣是信息流廣告賽道中的強勢玩家。2018年9月份，百度App的日活用戶突破1.61億。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2018年11月百度 APP 的月活為3.1億。而據(jù)艾瑞咨詢，百度2018年月均單機單日使用有效時間為28分鐘。

2018年，百度重開信息流“三級火箭”，李彥宏親自帶的信息流業(yè)務(wù)確實也為百度帶來了巨額營收增長。據(jù)財報信息，2018年Q3百度營收同比增速12%，其中信息流收入成為百度營收增速的一大亮點。

不僅外部競爭激烈，微博自身也正面臨增長瓶頸。用戶規(guī)模和活躍度，直接影響著一款信息流產(chǎn)品的廣告變現(xiàn)能力。因此，擴大微博的用戶規(guī)模，是一個解決之道。

然而，微博在用戶增長方面正面臨瓶頸。

雖然微博過去幾年通過多種方式——內(nèi)容上向基于興趣的垂直細(xì)分領(lǐng)域擴張、大力扶持垂直領(lǐng)域中小V和自媒體、通過中心化廣場、增加算法分發(fā)比重的方式降低用戶使用門檻，在微博產(chǎn)品下沉、用戶增長方面取得了很大的成就，幫助微博實現(xiàn)了二次崛起。

然而，微博上的社交關(guān)系是以單向“關(guān)注”體系為基礎(chǔ)的，用戶在關(guān)注了之后，才能收到該賬號的消息。相比完全靠算法推薦的信息流產(chǎn)品，這一微博社交關(guān)系的底層邏輯，客觀上提高了用戶的使用門檻。

因此，除非微博完全“頭條化”，否則在向三線以下用戶不斷擴張時，基于單向“關(guān)注”社交體系的微博，使用門檻將始終高于信息流平臺，這一底層邏輯將遏制微博用戶的進(jìn)一步下沉，限制了微博用戶的增長空間，從而可能限制了微博上信息流廣告業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長。

既然增長受限，那么通過自身產(chǎn)品設(shè)計，提升廣告加載率來提高營收，也不失為一個好方法。同樣作為社交產(chǎn)品，F(xiàn)acebook的營收也是主要靠信息流廣告，而提高廣告加載率也成為推動Facebook營收增長的主要因素之一。

相比今日頭條這樣的資訊分發(fā)平臺，由于平臺上的內(nèi)容更加碎片化，事實上，微博信息流廣告的加載率比頭條增長空間更大；然而，后者作為社交平臺，龐大的用戶群對于廣告的容忍度也更低，這從一定程度上影響了微博廣告加載率的提升空間。

但值得一提的是，微博本身社交產(chǎn)品的形態(tài)，對信息流廣告投放有更好的效果，因而也對廣告主，尤其是創(chuàng)意廣告有更強的吸引力，這是微博在信息流廣告業(yè)務(wù)上的一個優(yōu)勢。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)《2017年信息流廣告用戶洞察報告》，因用戶標(biāo)簽維度更豐富，投放更加精準(zhǔn)，用戶對社交平臺的信息流廣告記憶度更高；與此同時，相對于新聞類，社交媒體的信息流廣告更易提升品牌好感度；而由于社交平臺上的用戶可以方便的贊評轉(zhuǎn)，有利于創(chuàng)意廣告的二次傳播，特別是愛豆代言的廣告，粉絲很樂意點贊評論；具體到微博身上，微博用戶在觀后互動行為表現(xiàn)，都高于社交媒體平均水平。

圖表來源：艾瑞資訊《2017年信息流廣告用戶洞察報告》

不過，放眼全球社交產(chǎn)品，微博的 ARPU（每用戶平均收入）處于較低水平?？梢姡绻⒉├帽旧韮?yōu)勢，加強運營和變現(xiàn)，那么在營收方面還是有較大增長空間的。

2016-2018Q3，世界主要社交媒體的 ARPU對比（每用戶平均收入），圖表來源：興業(yè)證券

從微博最新一次改版的變化，就可以看出其提高微博的商業(yè)化變現(xiàn)效率方面的嘗試：改版后，微博發(fā)布微博按鈕被從底部中心，移到了存在感更低的右上角，而原來的中心位置變成了發(fā)現(xiàn)按鈕。再加之視頻社區(qū)的上線，意味著微博承認(rèn)絕大多數(shù)用戶都是“小透明”，通過產(chǎn)品的迭代和改版更改產(chǎn)品的設(shè)計和邏輯，以期用戶能進(jìn)一步從內(nèi)容生產(chǎn)者變成內(nèi)容消費者，并希望進(jìn)一步提高用戶的內(nèi)容消費效率，提高用戶使用時長。

護(hù)城河不會變：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)

雖然在短視頻社交和信息流廣告業(yè)務(wù)上面對挑戰(zhàn)，但經(jīng)過10年在社交領(lǐng)域的深耕，微博依舊是中國最大的熱點事件討論平臺、眾多熱點新聞的發(fā)生地，在社交領(lǐng)域的地位難以撼動。

微博強大的用戶基數(shù)，是平臺上豐富而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基石，而熱點話題的持續(xù)發(fā)酵能力，是目前今日頭條等平臺并不具備的（如鈦媒體在另一篇報道中所說，“在輿論場上，今日頭條作為中國最大內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)平臺，卻缺少存在感和參與感）。

微博生態(tài)內(nèi)，用戶的參與行為極大提高了用戶粘性；用戶粘性的提高有促使用戶從而生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為更多熱點新聞的發(fā)生地和發(fā)酵場，形成用戶、內(nèi)容、平臺間的良性循環(huán)，這是微博這位社交平臺巨頭的核心競爭力和護(hù)城河。

微博的輿論場依然強大。據(jù)方正證券對微博 Q3 財報點評數(shù)據(jù)：2018年三季度，微博“頭部事件”的規(guī)模環(huán)比提升了三位數(shù)。一個標(biāo)志性熱點話題是超強臺風(fēng)“山竹”來臨引發(fā)的熱點討論，參與該話題的大 V 超過 2 萬人，話題七天曝光量 70 多億；另一個標(biāo)志事件是 2018 年發(fā)起的“帶著微博去旅行”活動，吸引了謝娜、王源、鄧倫等近 170 位明星參與，活動參與人次超1億。

通過強化、話題聚焦熱點消費和討論，微博用戶的獲取效率和活躍水平能夠維持在一個較高水平。

然而，今年以來日趨加強的監(jiān)管壓力，使得微博在產(chǎn)品層面進(jìn)行了一系列調(diào)整，而這樣的調(diào)整。在一定程度上打擊了用戶的表達(dá)和分享欲望，對微博發(fā)酵熱點新聞的能力產(chǎn)生了負(fù)面影響。

2018年剛開年，鈦媒體就曾報道過“網(wǎng)信辦責(zé)令微博整改熱搜”，隨后，微博熱搜榜、熱門話題榜等版塊全都暫時下線一周進(jìn)行整改。

應(yīng)對整改的一年中，微博分多次對累計上千個賬號進(jìn)行了不同程度的言論處置，對頭部大 V 用戶推出評論區(qū)“先審后放”功能，9月，更是推出“被博主刪除評論并拉黑將全站禁評三天”的功能。

此外，微博去年11月起“暫停對不滿14周歲未成年人開放注冊”，對于微博的拉新也產(chǎn)生了一定的影響。

面對流量紅利期結(jié)束、抖音快手等短視頻頭部公司對用戶和廣告的搶奪、以及信息流賽道的激烈競爭考驗，微博未來能否繼續(xù)鞏固自己的地位，在內(nèi)容競爭中脫穎而出，就看微博能否在加強自己護(hù)城河的同時，給予競爭對手有力反擊了。

2018年12月21日，在微博 “2018年V影響力峰會”上， CEO王高飛表示：“移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)從用戶規(guī)模全面轉(zhuǎn)向用戶使用時長，各大平臺都進(jìn)入了深耕細(xì)作階段，所有沒構(gòu)成剛性需求的產(chǎn)品隨時都可能被用戶冷落甚至拋棄。”

微博也借此開始補貼內(nèi)容創(chuàng)作者（“潮汐計劃”），加入了百度、今日頭條的陣營，計劃“在兩年內(nèi)提供20億現(xiàn)金，聚焦內(nèi)容電商、內(nèi)容IP、MCN、網(wǎng)紅、藝人以及經(jīng)紀(jì)公司”。最終目的也很清楚——鞏固微博內(nèi)容生態(tài)。

這是否是微博未來的前進(jìn)方向？（本文首發(fā)鈦媒體，作者/趙虹宇，編輯/張遠(yuǎn)、蔥蔥）

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