沒有哪一款產(chǎn)品承載如此之多的渴望，沒有哪一位產(chǎn)品經(jīng)理背負(fù)如此重之期待，被推上神壇的張小龍本來應(yīng)該應(yīng)該不立言辭，不作解釋——就這樣，你們用就是了。
然而，在2019微信公開課上，張小龍進(jìn)行了一場史上最長的“產(chǎn)品說明會”。之所以要事無巨細(xì)地解釋這么多，意味著微信和張小龍正在走下神壇（雖然四小時的超長演講完成了又一次的“造神”）。
當(dāng)微信到了10億用戶的關(guān)口，人工紅利已經(jīng)消失殆盡之時，下一步的增長動力何在？當(dāng)騰訊“變陣”使得微信背負(fù)越來越多的商業(yè)化期待，越來越深入的部門協(xié)同，過去相對“獨(dú)善其身“的微信如何能夠保持自己的節(jié)奏？
四小時演講，張小龍在試圖制造“現(xiàn)實扭曲力場”
內(nèi)外壓力之下，張小龍希望用四小時的演講來制造屬于自己的“現(xiàn)實扭曲力場”，從而消弭外部的爭議，緩解內(nèi)部的壓力，為微信的動能轉(zhuǎn)換爭取時間與空間，營造友好的內(nèi)部與外部環(huán)境。
四年來最大的7.0改版已經(jīng)是張小龍交出的一份答卷，然而無論是沒有讀懂還是沒有耐心，外界對于這份答卷并不滿意。這顯然讓張小龍耿耿于懷（“每天1億人想教我怎么樣做產(chǎn)品”），他不得不對這次改版的“良苦用心”逐一解釋，因為他藏在功能微調(diào)之下的苦心并未被看到。
眼看著上線幾天之后就沒有人再發(fā)視頻動態(tài)，媒體就草草得出了“不行”的結(jié)論。張小龍?zhí)嵝汛蠹覍τ?.0階段的視頻動態(tài)保持耐心，它會像這兩年的小程序一樣滿滿地羽翼豐滿。
對于“逃離朋友圈”、“朋友圈的人設(shè)負(fù)擔(dān)”等用戶普遍的痛點，張小龍并不諱言當(dāng)初的設(shè)計失誤（不應(yīng)該把立人設(shè)的朋友圈和記錄生活的相冊混為一談），也不諱言“三天可見”這樣的“補(bǔ)丁”有“亡羊補(bǔ)牢”的作用，畢竟有一億用戶選擇打開這個開關(guān)。然而，這樣的“朋友圈補(bǔ)丁”張小龍并不滿意，所以才有了“朋友圈對立面”的視頻動態(tài)。
張小龍間接承認(rèn)了，這其實是針對朋友圈違背設(shè)計初衷的一個更大的補(bǔ)丁。
為什么提“原動力”？因為微信面臨動能不足的問題
張小龍之所以需要通過“產(chǎn)品說明會”為微信爭取時間和空間，是因為微信目前面臨的最大困境就是增長動力不足。
外界可以有各種指標(biāo)來衡量這種動力不足，無論是用戶規(guī)模飽和，用戶時長被短視頻等內(nèi)容消費(fèi)瓜分，還是在面對新一代用戶方面的力不從心。外界普遍認(rèn)為微信已經(jīng)從生命周期的頂峰滑落，很難再保持高速增長。
所以，今年的演講，張小龍在“初心”之外引入了一個新的概念——“原動力”。
演講的一開始，張小龍在回溯微信的初心和發(fā)展歷程之后，試圖總結(jié)出微信從0到1，從1到10億的增長“原動力”：
1，堅持做一個好用的，與時俱進(jìn)的工具；2，讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價值。
坦白來講，這兩點并未解答鈦媒體對微信下一步增長動力的疑問。
我將在下面試著說明微信的動力不足源自于立身自身——社交的增長停滯，微信的一系列困境都是根源于此。然后，我再試著分析張小龍為什么無法重燃“社交發(fā)動機(jī)”，只能退而求其次確立上述兩種“原動力”。
在我看來，微信之所以能在沒有強(qiáng)力推廣的情況下快速起飛，并不只是因為“堅持做一個好用的，與時俱進(jìn)的工具”，而是微信在實現(xiàn)線下關(guān)系線上化的時候，最大程度上利用了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實現(xiàn)幾何級數(shù)增長。微信具體做對了什么，已經(jīng)有了太多的分析，在這里不再一一展開。
而當(dāng)用戶已經(jīng)把所有的強(qiáng)弱關(guān)系都搬到了微信上，當(dāng)普通人的社交網(wǎng)絡(luò)基本穩(wěn)固，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)逐漸遞減的時候，微信就面臨著社交擴(kuò)展動能不足的問題。
根據(jù)《2018微信年度數(shù)據(jù)報告》，從2015年到2018年，微信用戶的通訊錄朋友增加了110%，相比于前幾年的狂飆突進(jìn)，這個速度一定是大幅放緩且逐年遞減的（根據(jù)《2016微信社會經(jīng)濟(jì)影響力研究》報告，2016年微信用戶平均好友數(shù)量是194人，是兩年前的兩倍多。在2018年騰訊全球合作伙伴大會［互聯(lián)網(wǎng)＋微信］的分論壇上，微信官方的報告顯示60%微信用戶是15-29歲的年輕人；年輕人平均有128個好友；工作后好友會增加20%）。
網(wǎng)絡(luò)節(jié)點不再增加、新增連接減少，微信的網(wǎng)絡(luò)拓展速度也會逐漸變慢。對于普通用戶來說，微信的社交關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)固化跡象，由此會引發(fā)一系列的社交生態(tài)問題。
比如，雖然通訊錄好友增加了110%，但用戶每天瀏覽朋友圈的時間并未增長，張小龍將之解釋為瀏覽效率的提升，但是這也說明人均朋友圈生產(chǎn)內(nèi)容的減少，每條朋友圈平均瀏覽、互動時間的減半。當(dāng)用戶瀏覽速度越來越快，點贊、評論等網(wǎng)絡(luò)節(jié)點之間的互動頻次也會減少。
朋友圈的初衷本來是為了彌補(bǔ)IM工具屬性太強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)黏性不足、弱關(guān)系互動太過低頻的問題，如今朋友圈的這種功能正在不斷弱化。
通訊錄“擴(kuò)列”的放緩，意味著朋友圈新鮮面孔的減少，重復(fù)性內(nèi)容的增加，用戶的疲怠和厭倦情緒會逐漸增加。刷朋友圈已經(jīng)變成了“社交廣場”每日打卡的例行公事。
微信的問題不是好友太多，而是太少了
在完成了線下（現(xiàn)實）關(guān)系的線上化之后，微信本來應(yīng)該繼續(xù)向前，繼續(xù)去拓展用戶的關(guān)系和視野，去幫助他們發(fā)現(xiàn)更大的世界，而不僅僅是千方百計想著去激活已經(jīng)固化的連接。
然而，封閉性社交的基因注定了微信無法像Facebook那樣在熟人關(guān)系的基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展二度、三度人脈，也沒有像Facebook那樣通過收購instagram來進(jìn)行更開放的興趣關(guān)系拓展。
“微信的問題不是好友太多，而是太少了”，這是一位做社交創(chuàng)業(yè)的朋友在看到微信“通訊錄好友三年增加110%”之后的感覺。這可能與大家的直覺相悖——如今微信中的“僵尸關(guān)系”、點贊之交已經(jīng)不堪重負(fù)，怎么能說好友太少？
這或許說明微信這種封閉式社交網(wǎng)絡(luò)的承載能力其實很有限，在突破150人的“鄧巴數(shù)字”之后，用戶的社交負(fù)擔(dān)就會與日俱增。但這并不代表用戶的社交關(guān)系不需要繼續(xù)拓展了，只是需要更加開放的擴(kuò)展與篩選機(jī)制，微信的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)無法承載更加開放的社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展。
為什么弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系、工作關(guān)系、一面之緣的線下關(guān)系都一定要集中在微信中？不僅是微信用戶出現(xiàn)了社交過載，微信本身也出現(xiàn)了關(guān)系過載。正如大家都在盼望著能有一款新的社交應(yīng)用來“減負(fù)”一樣，微信也需要這樣的“減負(fù)”。要么是社交關(guān)系分裂出去，要么是產(chǎn)品架構(gòu)為社交網(wǎng)絡(luò)的開放拓展而重構(gòu)。
微信不僅面臨著現(xiàn)有用戶的社交固化，更面臨著無法滿足年輕一代的“擴(kuò)列”需要。微信滿足的主要是線下關(guān)系線上化的需求，但對于數(shù)字原住民一代來說，線上社交的拓展同等重要，不只是基于微信的社交擴(kuò)展路徑，而是更加開放、效率更高（比如算法匹配），基于興趣同好、社交圈層、娛樂場景的“擴(kuò)列”。
而且，他們正在習(xí)慣了速建速斷的“露水情緣”，只滿足此時此刻的表達(dá)交流需求，之后可以相忘于江湖，在不同的群體中展現(xiàn)不同無縫切換的不同人設(shè)。不僅這樣的社交擴(kuò)展無法通過微信來完成，甚至這些碎片化、即時化、短暫化的關(guān)系最終也不會沉淀到微信上。場景化的社交關(guān)系，很難沉浸在一個沒有場景的純粹社交工具上。
短期來看，這尚不構(gòu)成一個問題，但是長期來看對于微信不是一個好消息。
“立人設(shè)”和真實表達(dá)并不是對立的
在演講中，張小龍把溝通的本質(zhì)總結(jié)為：將人設(shè)強(qiáng)加于別人的過程。從人設(shè)的角度出發(fā)，張小龍認(rèn)為朋友圈之所以“偏離初心”，是因為它成為了一個“立人設(shè)”的地方，用戶不再能夠隨心表達(dá)真情實感，記錄真實生活。“三天可見”能夠一定程度上卸掉用戶的心理包袱，“讓你可以更勇敢地分享”。
而視頻動態(tài)作為“朋友圈的對立面”，不在朋友圈公開分發(fā)，需要關(guān)心你的人主動點開來看，且時效只有24小時，所以更不用“立人設(shè)”，而是可以自由記錄真實生活。
然而，正如張小龍自己承認(rèn)的，目前用戶并沒有發(fā)布視頻動態(tài)的動力，如果不立人設(shè)，分享又是為何？張小龍透露后續(xù)微信會“通過一種社交化的設(shè)計，使得視頻拍攝者能夠獲得參與社交的好處或是回報”，對于視頻動態(tài)的進(jìn)化，我們拭目以待。然而，所謂的社交回報最后依然脫離不了 “立人設(shè)”這一過程。
其實，社交的本質(zhì)其實并不是單向的人設(shè)強(qiáng)加，而是自我表達(dá)與他人接受之間永恒的矛盾與妥協(xié)，“立人設(shè)”和真實表達(dá)原本也不必勢同水火一般地對立。微信用戶之所以面臨這樣的對立，歸根結(jié)底是微信產(chǎn)品設(shè)計的問題。
“立人設(shè)”之所以會成為微信用戶真實表達(dá)的負(fù)擔(dān)，是因為在各種關(guān)系混雜的微信中，你只能有一個人設(shè)（當(dāng)然你可以通過分組在同事、好友、家人面前立不同人設(shè)），這個要讓各方滿意的人設(shè)只能滿足“最大公約數(shù)”，必定和你每一次的表達(dá)欲望，和你扮演的每一種社交角色都格格不入。
微信和Facebook一樣，都以成為用戶唯一的數(shù)字身份為己任。問題在于，用戶在數(shù)字世界并不只有一種人設(shè)，而是在不同人群面前展現(xiàn)不同的自我。釘釘?shù)尼绕鹫菑奈⑿徘凶吡斯ぷ魅嗽O(shè)，讓用戶不用再面臨在微信中聊工作的人格分裂的問題。
對于人設(shè)尚未固化，興趣光譜異常豐富的年輕用戶來說，更需要在不同興趣圈層、群體、場景中展現(xiàn)其光怪陸離的碎片化人設(shè)。微信這種單一人設(shè)的社交平臺，早已不能滿足他們多樣化自我表達(dá)的需要。
當(dāng)然，這并不代表它們會拋棄微信，只不過微信對于他們來說，會退化成為一款與電話、短信一樣的通訊工具，滿足工具性社交的需要。然而，展現(xiàn)自我、發(fā)現(xiàn)他人則不在此地。
公眾號的“二八法則”為什么會失效？
張小龍在演講中再一次提到了他對于閱讀的“情結(jié)”——“做大眾都能用的閱讀產(chǎn)品”。然而微信的閱讀體系卻面臨著打開率下降、分享欲望不足，用戶時長被社交媒體、資訊、短視頻平臺“蠶食”的困境。
張小龍希望通過“另外開辟一個閱讀圈子，與朋友圈形成區(qū)隔化”來重新刺激社交推薦，“卷入幾億用戶”。
之所以要把看一看從朋友圈中分化出來，是因為“朋友圈是對自我人設(shè)進(jìn)行強(qiáng)化的一個地方”，用戶在推薦一篇文章時就會束手束腳，會考慮到這對其人設(shè)的影響。“看一看”實際上是讓社交推薦重歸純粹。
在回顧公眾號歷史的時候，張小龍?zhí)岬揭粋€初期特別好的現(xiàn)象——“公眾號閱讀量70%、80%來自朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，只有20%、30%來自于訂閱號。有20%的人去挑選信息，80%的人通過20%的人挑選去閱讀文章。”
然而這種看似平衡的“二八定律”卻并沒有持續(xù)，朋友圈分享文章的打開率一路走低。張小龍將原因歸結(jié)為用戶信息接觸渠道增多以及內(nèi)容質(zhì)量下降。
其實，公眾號的困境并不在于內(nèi)容端，而在于分發(fā)端效率的不足。訂閱這種“上古時代”的形式，在公眾號誕生初期，確實促成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者與讀者的連接。然而隨著用戶訂閱公號的不斷增多，信息過載導(dǎo)致用戶打開率不斷下降，最終公號和大多數(shù)讀者“失聯(lián)”。而張小龍堅決不做信息流和算法的優(yōu)化篩選，幫助用戶減少信息過載，導(dǎo)致信息獲取效率不斷降低。
另一方面，社交分發(fā)嚴(yán)重受制于微信封閉網(wǎng)絡(luò)的“社交圈層效應(yīng)“，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很難突破圈層抵達(dá)感興趣的人。在內(nèi)容與讀者連接方面，垂直意見領(lǐng)袖、算法推薦、興趣社群等更能夠幫助內(nèi)容找到感興趣的讀者。而社交分發(fā)則只能制造“最大公約數(shù)”的刷屏文。
而“二八法則”之所以失效，是因為20%分享者的“人設(shè)”不斷強(qiáng)化，80%閱讀者的“人設(shè)”不斷萎縮，分享活躍者愈加活躍，沉默者愈加沉默，分享者和閱讀者關(guān)系的不平等愈演愈烈，朋友圈分享的文章越來越像是廣告和騷擾。好友數(shù)量增加一倍，用戶的朋友圈瀏覽時長并沒有增加，意味著用戶只會“跳過那些文章，去關(guān)注一下朋友們真實生活里面的照片”。
而微信社交關(guān)系拓展的放緩，也會讓“圈層推薦”愈加固化，雖然張小龍對于社交推薦的執(zhí)迷可以理解，但是社交平臺本來應(yīng)該去幫助用戶發(fā)現(xiàn)更大的世界，為什么一定要“借朋友的眼看到世界的不同角度”？，在興趣內(nèi)容的獲取上面，社交推薦當(dāng)然不如算法分發(fā)、基于社交媒體節(jié)點的分發(fā)更有效率。
微信面對短視頻的無能為力，也是因為社交圈層對于短視頻的分發(fā)效率更低，難以支撐起公共性的短視頻生產(chǎn)者。當(dāng)然，訂閱號這種為圖文而生的內(nèi)容框架，對于短視頻本身就是一種牢籠和束縛。
看一看這個“閱讀氛圍更強(qiáng)”的入口會不會變成20%的人互相推薦，80%的人不再追隨而來，從而成為一個“小眾嚴(yán)肅閱讀之地”呢？將資訊獲取功能從朋友圈剝離出來之后，用戶還會主動去看一看里面去探索嗎？
小程序并未解決開發(fā)者們的“流量焦慮”
既然不能拓展用戶社交網(wǎng)絡(luò)的廣度，那就擴(kuò)展用戶和服務(wù)、商家之間的連接廣度和深度。這就是為什么張小龍將好用、與時俱進(jìn)的工具作為微信的原動力。
既然無法在社交動態(tài)和社交閱讀上增加用戶時長，不妨拋開對于用戶使用時長的執(zhí)迷，專注于做好一個隨叫隨到，滿足用戶各種需求的工具箱，做好線上線下的連接和打通。這也是微信在2017年上線小程序的背景。
“深入到個人的生活里面去”，而不只是“定位微信似一個溝通工具”，這是微信期待中的動能轉(zhuǎn)換，從幫助用戶橫向社交拓展，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩羯畹目v向深入，讓微信真正成為一個生活方式。
而小程序就是微信工具化的最大載體，“我們不希望一上來就有一批投機(jī)分子來當(dāng)作一種流量紅利來濫用它“——張小龍很明顯看到了小程序創(chuàng)業(yè)者對于微信社交關(guān)系“竭澤而漁”的濫用。
張小龍把小程序的定位則是一個“連接器”，連接線下行業(yè)和顧客，用戶和服務(wù)的一個連接器。意味著小程序要承擔(dān)拓展微信連接邊界的重任，而不是消耗現(xiàn)有社交網(wǎng)絡(luò)的“帶寬”。
所以，微張小龍重申了小程序的兩種觸達(dá)方式——線下通過掃碼，線上通過社交傳播和搜索。“搜索一直應(yīng)該是小程序的一個主要流量來源”更明確了微信對于小程序向用戶生活縱深，而不只是消耗“流量紅利”的期望。
然而，正如我在兩年前的《小程序并不是張小龍的“萬能鑰匙”》中所分析的：應(yīng)用商店的問題是高頻需求早已被頭部應(yīng)用滿足，而長尾低頻需求的App越來越難被發(fā)現(xiàn)。成為另一種App store的小程序也面臨著這種問題。小程序從一開始到現(xiàn)在，都沒能解決開發(fā)者們的“流量焦慮”。
當(dāng)小程序沒有固定“桌面”，通知推送被牢牢限制，反而使與用戶之間的粘性更弱。對開發(fā)者來說，“薅來”的流量，也以肉眼可見的速度快速離去。
搜索直達(dá)意味著小程序?qū)τ谒阉魅肟诟鼮榧畹臓帄Z，這個入口能夠容納的小程序數(shù)量極為有限，最后會形成各種需求被頭部小程序占據(jù)的局面。而對于提高用戶留存率，微信則并沒有給出更好的方案。
薅微信流量紅利的運(yùn)動，不以張小龍意志為轉(zhuǎn)移
小游戲之所以成為2018年小程序的最大亮點，成為小程序增長最快的類目，也是因為對于微信社交關(guān)系的利用更加“變本加厲”，更適合“薅一把流量就走”。正如張小龍所說“大部分的游戲還是互相拷來拷取得，一輪一輪洗用戶的流量”。
張小龍也意識到了小游戲可能的終局——“如果沒有這樣一種夢想的話，很快就會把自己當(dāng)作一個流量的經(jīng)營點，很快就把流量薅光了。這個游戲就結(jié)束了。”
所以，為了替換掉開發(fā)者“千軍萬馬過獨(dú)木橋”撬動“流量紅利”杠桿的做法，在此次微信公開課上，微信團(tuán)隊啟動了“新游種子用戶計劃”，為新游戲隨機(jī)分配初始用戶，幫助新游利用初始用戶進(jìn)行運(yùn)營和傳播擴(kuò)散。這雖然明顯違背了微信不做中心化分發(fā)和算法推薦的原則，卻是一種無奈之舉——都給你們分配用戶了，就不要挖空心思薅流量了吧。
然而，“種子用戶”只滿足了開發(fā)者最最開始的“流量焦慮”，從種子用戶到更多用戶，開發(fā)者還是要走上打微信流量的老路。
總而言之，微信要想在生活工具的道路上越走越遠(yuǎn)，依然離不開“社交流量紅利”這個最大的根基，所有開發(fā)者、服務(wù)商眼中盯著的也正是這塊大蛋糕。這不以張小龍的意志為轉(zhuǎn)移。舍此之外，微信這個工具箱相對于應(yīng)用商店和支付寶工具箱，真的沒有更多的優(yōu)勢。
正如微信對于社交關(guān)系、人設(shè)的承載能力是有限的一樣，微信的社交網(wǎng)絡(luò)“帶寬”，對于無限擴(kuò)展的服務(wù)的承載能力也是有限的。終究，微信還是要面對“社交發(fā)動機(jī)”熄火的全面后果。
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你就是那一億人想教張做產(chǎn)品的一個。 居然又留了一個你的微信號。。。這就搞笑了
沒有水平