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資料來源：公司年報、信義資本，其中YY非并表數(shù)據(jù)，YY單獨MAU=YY披露數(shù)據(jù)—虎牙的數(shù)據(jù)，判斷趨勢使用

數(shù)據(jù)顯示，最近兩三個季度，虎牙和YY(單獨)月活人數(shù)出現(xiàn)過負增長(藍色字體)，而其他季度包括陌陌在內，已經進入超低速增長期了。

因此現(xiàn)階段，在不出現(xiàn)新技術、新變革的情況下，直播用戶總數(shù)這個因子已經很難有增長了。強行拉新帶來的用戶增量，可能已經遠遠超出獲取用戶的成本。邊際成本效益，決定拉新不再增長的驅動因子。（陌陌，幻樂之城的冠名費大概在3000萬左右美元，大家可以琢磨一下拉新效益）

從這個意義上講，在用戶層面層面，直播行業(yè)拐點已經確定到來了。

二、打賞付費率因子分析

直播付費打賞率，涉及大眾對于“消費”甚至文娛消費的認可程度。目前直播行業(yè)打賞率，我們來統(tǒng)計一下行業(yè)最新（18Q3）情況：

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，最近近十個季度，陌陌直播付費率基本維持在4.3%左右，付費群體數(shù)量維持在430萬左右，基本沒有上升勢頭。

甚至最近的這個季度，在陌陌公告中，沒有公布直播付費用戶數(shù)量這一情況，顯然這和直播收入下滑的情況，是有一定關聯(lián)的。

這是陌陌所遇到的典型情況，此外我們可以看看快手直播付費率情況，也呈現(xiàn)類似的情況：

和陌陌類似，現(xiàn)階段也進入到了直播付費率的上限期，在8%左右。（由于今年三四月快手監(jiān)管風波，導致隨后數(shù)據(jù)掉下去了，但18Q3強勢反彈）

相對而言，快手打賞率高出秀場類直播一大截，我們認為這和快手的長尾用戶的調性有關，簡單來說，就是快手的用戶，主要集中在四五線城市，其打賞金額，是無法與頭部土豪抗衡的。

因此，現(xiàn)在各個平臺，刺激新的用戶進行打賞行為，從而拉升付費打賞率，是難以做到的，而且不經濟。

但是不是趨勢就這么鎖定了呢？我們認為結合文娛行業(yè)其他付費率情況，可以做一些定性分析。選取長視頻、音樂流媒體、文字閱讀等三個文娛相關賽道，去分析一下具體的可能性：

如數(shù)據(jù)顯示，文娛相關賽道表現(xiàn)，除長視頻愛奇藝外，基本付費率維持在類似水平。

長視頻行業(yè)付費率較高，更多是由于獨家內容、無廣告體驗、藍光等特權體驗產生的付費行為，是基于剛性需求。

對于人群中，通過打賞這種消費，進行炫耀性、滿足性、社交性消費而言，其比例是始終有限的。就目前國內文化環(huán)境和相關數(shù)據(jù)顯示情況，一般都維持在4%~5%左右，只有快手相對較高一點，上限大概為是8％。

因此從數(shù)據(jù)以及相關的情況，我們判斷行業(yè)費率增長，已經很難再有所突破，維持目前的水平，已經非常不容易（陌陌、YY等甚至出現(xiàn)下滑）。

三、ARPPU因子分析

整個直播行業(yè)，各家打賞金額及趨勢，可能由于秀場、游戲、音樂等方向不同，呈現(xiàn)不一致的特點，我們分析幾個案例，看看具體情況。

現(xiàn)階段，陌陌的打賞用戶，平均維持在80~90美金左右，折算人民幣大概一個季度打賞消費600元左右。

對于未來是否會上升或下降，暫時難以下定論。不過我們仍然可以從一些側面進行大致的定性分析。

根據(jù)第三方爬蟲數(shù)據(jù)顯示，陌陌TOP100土豪的流水貢獻，在有賽季的月份貢獻40%左右收入，在沒賽季貢獻30%左右收入。

而來源中金的調研定性顯示：直播高付費用戶主要來自受宏觀影響較大的行業(yè)，如房地產、礦產、進出口貿易等。

雖然沒有特別明晰的結論，但我們可以判斷，隨著經濟寒潮的繼續(xù)，這些土豪用戶將會減少打賞。

這和陌陌在管理層電話會議的口徑——直播收入受到宏觀經濟影響，是一致的。

因此后期經濟轉暖，我們認為，這種直播打賞類消費，大概會隨著整個大經濟的增長而增長。從GDP的貢獻角度來說，相對而言房地產、礦產、進出口貿易等受宏觀較大影響的行業(yè)，屬于第二產業(yè)，未來增速可能甚至是慢于整個GDP的增速的。

當然，回到具體直播行業(yè)，雖然個別土豪的世界，無法適用理性經紀人模型進行假設分析，但從大數(shù)據(jù)法則來說，直播行業(yè)ARPPU值，持續(xù)大幅度增長，可能不太可能。較為現(xiàn)實的情況是：隨著經濟周期的波動，尤其是秀場類直播，已經整體演變?yōu)橹芷谛孕袠I(yè)，增長有限。

當然，我們不排除隨著市場出清的進行，部分頭部平臺仍然會持續(xù)一段時間的增長。但其增長的邏輯，已從存量增長演變?yōu)?，吃掉尾部平臺的份額存量增長邏輯。并在這一過程中，隨著宏觀經濟波動而變化。

再來分析騰訊音樂社交娛樂業(yè)務（也就是直播類業(yè)務），具體情況如下：

從騰訊音樂直播業(yè)務來看，最近十個季度，單季ARPPU值始終維持在300人民幣左右，沒有出現(xiàn)太大的波動。騰訊音樂收入的提升，來源四個季度前付費率的提升：

資料來源：公司年報、信義資本，TME直播MAU超出原來人口結構分析，有其特殊性，這里不針對性分析了

騰訊音樂直播收入，流量來自幾大APP，音樂愛好者在打賞時候，并非一擲千金，通過錢錢錢，直接砸下去，千金買笑式物化女性的炫耀性、帶有征服性的秀場直播消費；更多是用戶認可、欣賞性行為，這點與公眾號贊賞類似。

因此音樂秀場、快手四五線城市，這類直播具有一道淺淺的護城河，長尾消費為主，和陌陌、映客等秀場直播——土豪千金買笑——不同，更多源自社區(qū)的調性。

因此，通過這兩個案例分析，我們看到ARPPU值的提升，在不同的直播類型是呈現(xiàn)不同特點的。

總結：

通過上面分析，我們認為直播行業(yè)，已經分化成周期性敏感和長尾特征的兩類直播概念。

具體來說，直播用戶數(shù)增長因子，已經接近停滯；直播付費率因子，大概率維持在既有水平；而ARPPU值，分化為秀場和特殊調性的兩類直播，前者由于土豪占比的影響，呈現(xiàn)出受宏觀經濟較大的情形；后者主要受制于長尾用戶的打賞滲透率。

因此總體來說直播行業(yè)，高增長的時代或許難以維繼，出現(xiàn)分化情況。

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