圖片來源@視覺中國
文｜《財經國家周刊》，作者｜陸涵之
陰影再次籠罩攜程頭上。
11月8日，攜程公布了第三季度（截至9月30日）的財報。數(shù)據(jù)顯示，第三季度營業(yè)收入為94億元，同比上升15%。
不過，營業(yè)收入不斷上升的同時，攜程的凈利潤卻在下降。財報顯示，攜程第三季度歸屬公司股東的凈虧損為11.4億元，而去年同期的公司股東凈利潤則達到12億元。這也是自2016年2季度以來，攜程財報首次出現(xiàn)虧損。
對此，攜程方面解釋這主要源于權益性證券投資公允價值的降低。如果不將股權報酬費用及權益類可供出售金融資產的公允價值變動損益計算在內，第三季度歸屬于攜程股東的凈利潤則為人民幣17億元，較上一季度的11億元增長55%，但比去年同期18億元下降6%。
雖然攜程強調下一季仍會有15%到20%的營收增長，但資本市場似乎并不買賬，而從過去一年的表現(xiàn)看，攜程的增長之路也充滿挑戰(zhàn)。
資本市場很快對攜程的新一季度財報作出回應。
在財報公布當天的美股交易中，攜程股價暴跌19%，其后數(shù)日連續(xù)下滑，股價和市值較今年6月高點已經腰斬。
在此期間，投資機構也開始猶豫，不少機構開始下調攜程的評級?；ㄆ臁⑷A興資本將攜程股票評級從“買入”降級為“持有”，瑞銀、野村證券等更將評級從“買入”降級為“中性”。
股價的暴跌和行情的低迷，在更具體的運營數(shù)值中有跡可循。第三季度財報顯示，攜程營業(yè)利潤同比下跌6.27%，這是近5個季度以來首次出現(xiàn)同比下跌。另外，毛利率同比也下跌了5%，攜程已經連續(xù)三個季度出現(xiàn)毛利率同比和環(huán)比下滑。
營收增長則與國家旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展紅利有關。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內旅游人數(shù)達到28.26億人次，同比增長了11.4%。國內旅游收入2.45萬億元，增長12.5%。
對于財報表現(xiàn)，攜程首席財務官王肖璠表示，毛利潤下滑主要是由于客服服務成本上升、新設國際呼叫中心以及季節(jié)性原因幾個因素。王肖璠還提到，2017年第四季度攜程發(fā)生了“不幸的公關事件”。
所謂不幸的公關事件，正是攜程低迷的開端。去年第四季度，由KOL（網絡意見領袖）開啟爆發(fā)了大范圍對于攜程服務的指責，包括捆綁銷售、大數(shù)據(jù)殺熟、訂單被轉賣等業(yè)務問題。隨后，一個幼兒園虐童事件將攜程推上風口浪尖。雖然這起事件與其主業(yè)無關，但接二連三的負面消息對攜程影響不小。
2017年第四季度財報顯示，攜程該季度凈營收64億元，環(huán)比下跌19%。同時，該季度凈利潤為5.04億元，環(huán)比下跌了58%，同比下滑21.8%。
隨后兩個季度攜程業(yè)績開始回溫，但也不及此前的增長速度，直到今年的第三季度，財報再次呈現(xiàn)下滑數(shù)據(jù)。
如果說去年第四季度是因為輿論危機導致業(yè)績滑坡，今年三季度的財報則是多重因素導致。
11月8日花旗發(fā)布研究報告稱，盡管攜程三季度的營收和利潤都好于花旗之前下調后的預期，但是第四季度的業(yè)績指引比之前預期的要更疲軟，有來自宏觀經濟環(huán)境、人民幣貶值預期以及航空售票方面的不利影響。
對攜程業(yè)績影響最大的，還是機票交通業(yè)務。
除了“捆綁銷售”的輿論危機，近年來國內航空規(guī)定不斷加碼，讓OTA（在線旅行平臺）曾經高利潤的機票交通業(yè)務日益規(guī)范，灰色空間極大減小。
中國旅游研究院副院長唐曉云向記者介紹，從2014年開始，國家有關部門提出“提直降代”以來，到2015年包括南航、國航、東航、廈航等在內的各大航空公司陸續(xù)降低直至取消“后返”和代理費，大批中小型票代被收購或倒閉。
這其中，代理費的銷售讓OTA的機票盈利變得逐漸困難。據(jù)了解，OTA的機票代理業(yè)務，每張機票有15元左右的成本（包括人力成本、電話費成本、網站或移動端技術升級和維護等成本），目前僅有部分機票仍有少量代理費，不足以覆蓋成本。
對于攜程而言，機票業(yè)務是核心業(yè)務。根據(jù)攜程2017年財報，當年總營收為268億元，其中交通業(yè)務收入為122億元人民幣，同比增長38%，幾乎是總營收的一半。
而剛發(fā)布的今年三季度財報顯示，該季度交通業(yè)務收入為36億元，占總營收的38%，且同比增長6%，相較于酒店預訂營業(yè)收入的21%和旅游度假業(yè)務營業(yè)收入的28%，下滑明顯。
另一方面，OTA們對機票交通業(yè)務有無法舍棄的理由。唐曉云表示，機票是旅游度假產品不可或缺的組成部分，如果不做會降低旅客服務體驗，降低客戶粘性和忠誠度。
有業(yè)內人士認為，機票業(yè)務盈利下滑但具有必要性，不難理解OTA們會選擇捆綁銷售的方式獲得利潤。
在爆發(fā)輿論危機后，攜程隨后發(fā)表聲明，表示機票部門已經改進了產品搭售的問題，不再默認捆綁搭售。整改后的攜程，面臨較為嚴峻的業(yè)務壓力。
野村證券分析師史加龍（Jialong Shi）在報告中稱，在失去了高利潤率的機票交叉銷售業(yè)務后，攜程在中國市場的利潤已不像之前那么可觀。
除了自身業(yè)務遇阻，外部的敵人也讓攜程日漸頭疼。
中國旅游研究院產業(yè)所副所長楊宏浩向記者表示，攜程的盈利能力變化反映了它壟斷力和競爭力的強弱。
從2015年開始，攜程開始廣泛布局。在OTA領域，攜程不僅收購了藝龍、去哪兒等OTA平臺，還入股同程，此后推動了同程與藝龍合并。
而在細分領域，攜程還入股了民宿業(yè)巨頭途家，而途家又收購螞蟻短租等多家民宿平臺。此外，2016年攜程以約為120億人民幣的價格收購了全球最大獨立機票搜索引擎天巡，發(fā)力國際機票業(yè)務。
如此一來，攜程吞并了不少競爭對手，弱化競爭的同時強化了它對各細分渠道的掌控力。
楊宏浩認為，經過這一系列布局，攜程幾乎形成一家獨大的局面，其定價權得到強化，盈利能力得以提升。
雖然攜程改寫了“攜程、去哪兒、藝龍”三足鼎立的局面，但旅游業(yè)的高速增長吸引了更強大的新人。
2016年10月，阿里重新發(fā)力旅游，將阿里旅行進行品牌升級，同時改名為飛豬，依靠阿里的數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢，短時間內與小豬短租、萬豪酒店等企業(yè)達成合作；2017年4月，美團打出新品牌“美團旅行”，在機票、酒店、非標住宿等方面進行布局。2017年10月，美團獲得國際OTA巨頭Bookin的4.5億美元投資。
楊宏浩表示，飛豬和美團的加入，推動了OTA新一輪三足鼎立的產生。對于攜程而言，背靠巨頭的飛豬、美團，與之前收購的去哪兒等對手不同，其依靠阿里和美團點評的流量，在拓展市場速度上并不遜于攜程。
新一季度的財報中已經可以窺見一些蛛絲馬跡，今年第三季度攜程的營銷費用和研發(fā)費用分別高達27億元和25億元，同比增長均為14%。相比之下，管理費用為6.88億元，僅增長2%。為了與新對手競爭，攜程在產品和營銷上加大了投入。
但新對手比想象中更強大。以酒店業(yè)務為例，由于自帶的團購基因，美團旅行在中低端機酒店市場占有率較高，而攜程在酒店領域以中高端為主，給了對手發(fā)展空間。
根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018年Q1中國在線酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，今年3月份美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超越攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，第一季度訂單量高達5770萬。
攜程的出路在哪？
在發(fā)布財報時，攜程首次公開了其用戶年齡結構，數(shù)據(jù)顯示，攜程35歲以下的客戶比例在過去5年里穩(wěn)定保持在70%左右，其中，年齡在29歲以下的年輕用戶增長最快，占比已經從30%增加到將近50%。
這是一個樂觀的信號，因為這部分用戶質量較高。唐曉云認為，年輕用戶的忠誠度和黏度較高，也是消費升級中堅力量，把握好這部分用戶對今后發(fā)展有利。
如何留存年輕用戶？
首先，捆綁銷售、大數(shù)據(jù)殺熟等問題需要控制，否則會成為長期隱患。有業(yè)內人士向記者透露，一旦用戶與OTA行業(yè)之間爆發(fā)矛盾，攜程往往會成為輿論指責的中心。一是因為攜程的市場占有率較高，二是因為攜程服務的中高端用戶多，這類用戶要求高且影響力較大，易于在網絡上發(fā)表意見，形成輿論影響。
唐曉云認為，從技術層面，OTA平臺應該利用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、搜索、管理出現(xiàn)的問題，在一定的約束框架下形成監(jiān)督和管控機制。
其次，從消費升級出發(fā)，滿足年輕用戶對品質的需求，維持服務質量，增加服務方面的創(chuàng)新。
例如，過去機票業(yè)務是重要盈利來源，現(xiàn)在需要轉換思維，將這項業(yè)務不再作為贏利點，而是獲客點，在末端提供航空公司無法提供的增值服務，通過接送服務延長機場服務鏈條，提高用戶體驗。
此外，其他用戶也值得拓展。楊宏浩認為，攜程公布的年齡層數(shù)據(jù)意味著35歲以上的用戶占比非常低。35歲到50歲年齡段的用戶同樣擁有高消費力，這類用戶有較大潛力開發(fā)。
對于目前的攜程而言，梳理好幾大業(yè)務同樣重要。楊宏浩認為，從業(yè)務層面看，攜程的最基本盤已是酒店預定業(yè)務，而非此前的機票交通業(yè)務。
從國外OTA機票業(yè)務發(fā)展趨勢看，國外機票傭金同樣很低，甚至基本消失，國內市場也會呈現(xiàn)這一走向。
因此，攜程應該在守住并強化酒店業(yè)務的同時，做大度假業(yè)務等新的業(yè)態(tài)。
另外從空間角度出發(fā)，除了服務國內用戶的國內游外，中國游客走出去也是攜程要發(fā)力的方向，需要進一步加強。楊宏浩認為，攜程要成為一家像Booking一樣的國際型旅行企業(yè)，服務國際游客也是下一步方向。
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