SK-II Future X快閃店里的肌膚掃描站
想要抓住天馬行空的年輕消費者，不僅要迎合他們，還要和他們玩在一起。
刷臉測膚質(zhì)、柜臺變實驗室??曾在今年五月風(fēng)靡日本東京，引得大量時尚博主和SK-II粉絲爭相打卡的SK-II Future X限時快閃店，這兩天被搬到了上海潮流地標K11里。鈦媒體編輯在搶先體驗后發(fā)了條朋友圈，引來了一波圍觀和點贊，這可能是我本年度朋友圈中最受女性朋友關(guān)注的一條了。
不同于很多以“拍照圣地”為主要賣點的快閃店，F(xiàn)uture X引入了很多時下流行的黑科技，包括面部識別、智能傳感器和成像技術(shù)等，在這里你除了可以體驗到基于數(shù)字化的自助購物，還可以獲得互動感更強的智能咨詢和個性化體驗。
比如，與以往一個BA、一個皮膚檢測儀、一群人排隊圍觀的體驗不同，F(xiàn)uture X的皮膚測試更強調(diào)科級感和私密性。走進獨立的小格子，用手環(huán)激活機器，面前的機器會識別你的身份，并對你進行面部掃描測出肌膚年齡。測試結(jié)果會在終端站顯示，數(shù)字觸摸屏?xí)詣幼R別你的身份，在這里你可以獲得你的肌膚年齡和一份改善建議。
機器會對你皮膚的白皙度、光澤度、細化度、精致度等維度進行分析，在與數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行比對后，得出你的肌膚年齡
終端站的數(shù)字觸摸屏?xí)詣幼R別你的身份，在這里你可以獲得你的肌膚年齡和一份改善建議。
作為一個已然宗教化的品牌，一出場便引起圍觀，這并不稀奇，但有趣的是，作為一個定位于高端的化妝品品牌，SK-II在這些年卻開始大步走出“貴婦圈”，頻頻向平民、新世代們探下身子，而這種示好，不但沒有拉低它的品牌形象，反而一步步強化了它的宗教化意味。
與同為90年代進入中國的蘭蔻和雅詩蘭黛相比，這種對比會更加強烈，雖然在價格上相差無幾，但在鈦媒體向周圍許多朋友詢問對于這幾個品牌的印象時，大多數(shù)人的直觀感受都是，SK-II給人的感覺更加高端且更具調(diào)性。
“油皮親媽”這樣的過硬的產(chǎn)品功效，自然是SK-II能夠經(jīng)得起市場迭代，贏得一代代消費者口碑的首要因素，而在消費者潛意識里形成的好感，則大概源于被很多女性消費者們視作人生標桿的幾位代言人，和一支支替她們抒發(fā)心聲、緩解年齡焦慮的廣告片。
很少有一家公司的廣告片，能讓觀眾明知是廣告，還看的潸然淚下，看完還不忘向周圍人安利。
2016年4月，SK-II的一只討論“剩女”話題的廣告片——《她最后去了相親角》在社交媒體引起一波瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)和討論，這支拿下2016年戛納國際創(chuàng)意節(jié)玻璃獅獎——金獅獎的廣告片，一度被視作美妝品牌社交媒體營銷的分水嶺。
《她最后去了相親角》截圖
當(dāng)消費者們不再像十年前一樣，一家人圍坐在電視前等著被簡單粗暴的廣告語洗腦，面對被各式各樣社交媒體分散走注意力的消費者，如何讓消費者的目光為你所駐足？SK-II的做法是，給消費者一個話題，讓他們自發(fā)形成一個輿論場。
而SK-II挖掘話題的方式并非是去蹭一個話題，而是找到消費者當(dāng)下所焦慮的點，去開辟一個新話題，通過將一些爭議性話題曝曬在陽光之下并加以引導(dǎo)，來為目標消費者們爭取到更多的體諒，從而緩解她們的焦慮。
《她最后去了相親角》這則短片的靈感，就來源于SK-II對消費者的洞察。寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰此前接受化妝品財經(jīng)在線采訪時曾表示，25歲的女性是SK-II最核心的消費群，而這個年紀的人最煩心的，就是擔(dān)心被貼上“剩女”的標簽，于是寶潔決定將其轉(zhuǎn)化為營銷創(chuàng)意。
這則廣告帶給女性消費者們的鼓舞，也直接轉(zhuǎn)化成了轟動一時的傳播效果和陡然上升的銷量。
根據(jù)Kantar Media CIC的監(jiān)測，在這只廣告上線后的七天之內(nèi)，被超過447個微信公眾號引用；在新浪微博上被超過1.4萬條微博提及，相關(guān)評論有1.80萬條，被轉(zhuǎn)發(fā)12.85萬次，在優(yōu)酷上，這個視頻的播放次數(shù)超過213.8萬，評論數(shù)目超3.3萬條。
在“相親角”廣告推出后的2016年4-12月，SK-II 9個月銷售暴漲50％。SK-II全球品牌總監(jiān)Kylene Campos曾表示，“相親角”廣告幫助SK-II贏得了職業(yè)女性和女性高管類型消費者，并在零售商和消費者身上產(chǎn)生了積極情緒。
延續(xù)這一套路，SK-II在去年7月又面向亞洲地區(qū)發(fā)布了一只名為《人生不設(shè)限》的廣告，就廣大女性所焦慮的年齡問題展開討論。
《人生不設(shè)限》宣傳海報
《人生不設(shè)限》的創(chuàng)意是源于SK-II針對亞洲女性進行的一項調(diào)查。調(diào)查表明，大部分受訪者認為女性的黃金年齡是27歲，只有20%的女性會隨著年齡的增長而開心。而超過半數(shù)的亞洲女性不希望別人對自己的年齡（及婚戀狀態(tài)）進行評價，并認為自己被社會、他人設(shè)定了“時間表”。調(diào)查中還指出，66%的中國女性的年齡壓力來自于自己內(nèi)心的壓力和思考。
而接受當(dāng)下的自己，從磨皮、濾鏡下捆綁下的失真世界中走出來，就是SK-II給消費者的解決方案。
實事上，崇尚自然、真實的審美也正在回歸。近兩年，在諸多社交媒體中就開始興起一波body positivity（正面接受身體）運動，比如，致力于為痘痘正名，為痤瘡人群拍攝不經(jīng)PS寫真的攝影師 Peter DeVito；還有曬出無PS自拍的美妝博主 Kadeeja Khan。
SK-II顯然也捕捉到了這一趨勢，在今年6月發(fā)起了#BareSkinProject#我行我素品牌活動，聯(lián)合世界著名紀實攝影機構(gòu)瑪格南圖片社，為湯唯、倪妮、春夏、科洛·莫瑞茲、有村架純、松岡茉優(yōu)六位女星拍攝了一組無底妝大片和視頻，這一策劃再次在社交媒體上引起一波圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)。
#BareSkinProject#我行我素活動海報
一波接著一波的爆款營銷也直接轉(zhuǎn)化成了銷售數(shù)字。截止上一財季，SK-II的業(yè)績已連續(xù)十五個季度錄得上漲，銷售額增幅高達30%，財報中提到，“SK-II的持續(xù)領(lǐng)跑與品牌奢侈的產(chǎn)品定位及情感營銷活動密切相關(guān)”。
如果說上述一系列營銷活動，還主要瞄準的是熟女和輕熟女們，那么請竇靖童做代言、開黑科技快閃店，就更多的是向年輕消費者們示好。
品牌年輕化，已然是一個老生常談的話題，每個品牌都在用自己的方式去抓住年輕消費者，在近一個月的兩個年輕人聚集的大型線下活動中，鈦媒體就接連看到兩個化妝品大牌的身影，一個是在YOHOOD潮流嘉年華中被眾潮牌包圍的香奈兒，另一個則是混跡在淘寶造物節(jié)眾神店中蘭蔻。
強行殺進年輕人的場子，只能說，大牌們真的太迫切的想要抓住年輕人了。這種迫切一方面來自不斷為品牌培養(yǎng)新生血液的考慮，另一方面則來自于消費群體的變化。
凱度消費者指數(shù)的最新調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，目前，超高端護膚彩妝消費增長的50％都是由15－24歲的消費者貢獻的。在很多美妝社區(qū)中鈦媒體也發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II這些以前被視作“貴婦”專屬的品牌，如今開始出現(xiàn)在越來越多年輕消費者的化妝臺上。
當(dāng)年輕消費者開始出于對抗青春痘而使用神仙水，作為品牌，也必須適應(yīng)市場變化而快速作出反應(yīng)。在去年的簽下竇靖童為神仙水形象代言人，就是SK-II加速年輕化的一個標志。
在海報和廣告片中，竇靖童手中的神仙水也打破以往透明玻璃瓶的設(shè)計，破天荒的使用了白色瓶身，還把年輕人喜歡的涂鴉元素印在瓶身上。
竇靖童海報
不得不說，SK-II在代言人的挑選上確實是頗具功力。從全球代言人湯唯、倪妮，到國際代言人Cate Blanchett，在女性群體群體中都幾乎屬于零差評、頗具好感度的女明星。在2011 年，簽約湯唯就為 SK-II 的銷售帶來了 150% 的業(yè)績漲幅。
如今，竇靖童的加入刷新了SK-II年齡最小代言人的記錄，從氣質(zhì)、知性型代言人到特立獨行的鬼馬少女，這樣的跨度雖讓外界感到有些吃驚，但卻沒有給人太多違和感，這可能源于，SK-II所簽下的都是有自己獨特人設(shè)和故事且與品牌調(diào)性相匹配的藝人，而SK-II在對藝人故事的挖掘和傳播眾中與藝人互相成就。
除了通過引入新代言人來向年輕消費者示好，SK-II還希望與他們玩在一起，此次的Future X限時快閃店就是一個新嘗試，不管是讓消費者可以用表情創(chuàng)作出獨一無二的視覺及聲?藝術(shù)作品的數(shù)字藝術(shù)墻，還是自助測膚、自助購物的全新體驗，都是想給消費者一個更好玩的SK-II。
值得一提是，除了智能化的互動體驗，我們在店里還看到了首次亮相的SK-II護膚精華露智能瓶，作為SK-II最暢銷的產(chǎn)品，SK-II之后將為它推出一款可以與APP相連的新包裝，在APP里會記錄下你的神仙水使用情況，并給出一些護膚建議。
在年輕化這條路上，SK-II走的大膽而決絕，大概是在賭一個彎道超車的機會，用更激進的方式與眾謹慎前行的品牌拉開差距，以期快速占領(lǐng)年輕美妝市場的高地。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）
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