潮人街拍
下午三點(diǎn)，嘉年華正式開館，一群穿著入時(shí)、面容精致的潮男潮女涌入場(chǎng)館，一時(shí)間人頭攢動(dòng)，潮流的氣息在四處碰撞，即使你是一個(gè)對(duì)潮流無(wú)感的人，也很難不被這場(chǎng)狂歡的氣氛感染。
不同于往年，今年YOHOOD沒(méi)有了藝人表演環(huán)節(jié)，不過(guò)這卻并未影響這場(chǎng)嘉年華的票房，門票在開館前就全部售罄，按梁超的話說(shuō)，來(lái)這里的都是真正喜歡潮流文化的人。
在每年的這一場(chǎng)盛大狂歡之外，YOHO!還定期在線下舉行一場(chǎng)場(chǎng)mini版YOHOOD，在去年7月開業(yè)的首家YOHO!STORE，每逢周末，就會(huì)輪番上演電音表演、潮流課堂、美妝造型、花式調(diào)酒等諸多潮流互動(dòng)活動(dòng)，前1秒還是store，后1秒就變身“夜店”。
別家服裝店的上班時(shí)間都是早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)，這家店卻經(jīng)常在半夜都是燈火通明的，因?yàn)楹芏嗟幕顒?dòng)布置、產(chǎn)品上新都是在晚10點(diǎn)到早10這個(gè)時(shí)間段完成的，連裝修公司都感慨，“YOHOOD真有錢，天天都在忙著裝修這家店。”
傅婼，YOHO!品牌孵化和線下業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，此前她曾服務(wù)于阿迪達(dá)斯、中國(guó)動(dòng)向（Kappa在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)方） 、VF集團(tuán)Lee等多個(gè)服飾零售品牌。之前，做零售對(duì)她而言無(wú)非是什么時(shí)候上新、做什么樣的折扣、做什么樣的活動(dòng)促進(jìn)銷售。
如今在YOHO!，這部分與商品相關(guān)的東西只占到她日常工作的一半，另外一半的時(shí)間，她都在想，接下來(lái)要在店里做什么樣的內(nèi)容、跟什么樣的品牌做結(jié)合等等，在YOHO!線下店，內(nèi)容被看做與商品同樣重要的板塊，因?yàn)檫@決定了門店對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是否有持續(xù)的吸引力，另外，這也是YOHO!向消費(fèi)者輸送潮流文化，不斷收獲新用戶的手段之一。
除了零售，YOHO!販賣潮流文化的另一大渠道則是它的發(fā)家業(yè)務(wù)——媒體。2005年，趕在一批國(guó)外時(shí)尚雜志進(jìn)入中國(guó)之前誕生的《YOHO!潮流志》，憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)拿到了潮流領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。聚集起人群后，YOHO!又在2008年順勢(shì)做了電商。
在當(dāng)時(shí)，YOHO!和很多電商同行一樣，認(rèn)為線上是效率更高的渠道，不過(guò)到2013年前后，YOHO! 意識(shí)到光有線上是不夠的，要想讓潮流文化形成氣候，并獲得更立體的呈現(xiàn)，從圈內(nèi)走到圈外，線下是必不可少的一部分。
“那時(shí)候我們?nèi)ト毡镜脑?、紐約的SOHO等等這些地方，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐哪贻p人因?yàn)樵谶@些區(qū)域里面所產(chǎn)生的內(nèi)容而聚合在那，所以在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們就在想我們的內(nèi)容該怎么呈現(xiàn)到我們的線下載體去。” 梁超說(shuō)道。
2013年開始的YOHOOD潮流嘉年華就是YOHO!落地的第一個(gè)線下內(nèi)容載體。隨后受日本原宿和紐約 SOHO 等潮流圣地的啟發(fā)，在2015 年， YOHO!又開始規(guī)劃線下店項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)3 年多的籌備、規(guī)劃、選址后，終于在2017年中，在南京落成了首家YOHO!STORE。
而YOHO!STORE不僅是一家賣貨的商店，它更承載了YOHO!打造中國(guó)潮流文化聚集地的使命。
里原宿，亞洲街頭潮流文化興起的起點(diǎn)，它是東京原宿地區(qū)里一條聚集了眾多設(shè)計(jì)師、潮流品牌的窄小街道，也是八九十年代由眾多新興品牌與相關(guān)產(chǎn)業(yè)所掀起的一場(chǎng)次文化運(yùn)動(dòng)。
自NIGO 和高橋盾在這里開出一家名為 NOWHERE的Select Shop后，眾多潮牌便開始如雨后春筍般長(zhǎng)出，包括Supreme等在內(nèi)的國(guó)外潮牌也紛紛入駐，在這里經(jīng)常能看到十幾二十歲的年輕人在這里排隊(duì)等待搶購(gòu)新品。
相比于日本，國(guó)內(nèi)的潮牌分布則相對(duì)分散，很難找出一個(gè)像日本原宿、紐約SOHO這樣的潮流地標(biāo)，昔日潮牌扎堆的上海長(zhǎng)樂(lè)路，也最終在去年下半年開始的拆改中，與“中國(guó)里原宿”失之交臂。街區(qū)固有的地理位置弊端、一路上漲的店租、線上對(duì)客流的搶奪等等，都是長(zhǎng)樂(lè)路最終沒(méi)能成氣候的原因。
上海長(zhǎng)樂(lè)路
自發(fā)形成的潮流街區(qū)難成氣候，但好消息是，隨著國(guó)潮的快速崛起，很多的商業(yè)地產(chǎn)也開始關(guān)注起圍繞著年輕人的潮牌生意，以潮流商業(yè)地產(chǎn)著稱的太古地產(chǎn)就是其中之一。
“很多人覺(jué)得太古里三里屯這個(gè)場(chǎng)好潮，但是好在哪他很難說(shuō)出，我認(rèn)為一個(gè)很重要的點(diǎn)是，它有一個(gè)獨(dú)特的場(chǎng)域，這決定了它是不可能復(fù)制的，在這個(gè)基本點(diǎn)上，然后才是往里面填內(nèi)容，不管填市場(chǎng)的內(nèi)容還是填租戶的內(nèi)容。” 太古前灘項(xiàng)目招商總監(jiān)陳潔這樣說(shuō)道。
不過(guò)，租戶這個(gè)概念在陳潔看來(lái)已經(jīng)十分過(guò)時(shí)，因?yàn)樵絹?lái)越多的合作方式正在發(fā)生。比如今年4月，三里屯太古里就聯(lián)合YOHO!先后舉辦了一場(chǎng)潮流趨勢(shì)發(fā)布和一場(chǎng)潮流藝術(shù)展，在這些合作中，YOHO!既不是租戶，也是不乙方，而是自帶潮流資源和媒體基因的資源提供方。
“當(dāng)時(shí)我們真的很想覆蓋年輕人，真的是再年輕一點(diǎn)的人。太古里其實(shí)是不便宜的，我不能突然簽一個(gè)很年輕的品牌，所以我們就采取了這樣的方式，一起來(lái)將雙方的利益放大。”陳潔說(shuō)道。
除了抓住年輕人，尋求差異化定位也是太古里找到Y(jié)OHO!的原因。
據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至目前，在全國(guó)三萬(wàn)方以上的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)有6300多個(gè)購(gòu)物中心，但同質(zhì)化正在成為眾多商業(yè)地產(chǎn)面臨的問(wèn)題。所以太古里就想到了通過(guò)YOHO!嫁接潮流文化的方式，來(lái)讓自己成為一個(gè)潮流標(biāo)的，而這也是很多地產(chǎn)商現(xiàn)在在探索的方向。
不過(guò)，品牌方與地產(chǎn)商雙方面臨的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)，一場(chǎng)場(chǎng)線下活動(dòng)，都需要投入大量的人力、物力，再拿動(dòng)輒5000平的YOHO!STORE來(lái)說(shuō)，這樣大的面積也很難做到很好的坪效，對(duì)于YOHO!而言，意味著自己費(fèi)力打造的內(nèi)容都成了為周邊商戶引流的工具，對(duì)于地產(chǎn)商而言，也是一種破斧沉舟的嘗試。
顯然，YOHO!和地產(chǎn)商們目前在押寶的，就是先構(gòu)建起一個(gè)潮流場(chǎng)域，在聚集了足夠多的潮流人群之后，財(cái)流自然會(huì)隨之而來(lái)。但總寄希望于未來(lái)總歸是不夠務(wù)實(shí)的，另外，找到一個(gè)志同道合的地產(chǎn)商，拿下一個(gè)好的位置，也是可遇不可求的。
于是，YOHO!帶著商業(yè)上考量，在今年又推出了YOHO!BLU 和YOHO!BLK兩個(gè)線下店品牌，其中，首家YOHO!BLU將于 2018 年 9 月在上海開業(yè)。
據(jù)傅婼透露，這兩種門店的面積都將控制在150－500平方米，YOHO!BLU瞄準(zhǔn)的是那些看中性價(jià)比的年輕人，除了會(huì)集合一些海內(nèi)外新銳潮牌，還會(huì)引入YOHOPE新銳設(shè)計(jì)師孵化計(jì)劃中出來(lái)的一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌。
而YOHO!BLK則定位于高端，主要集聚全球頂尖的高街潮流品牌及國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌，其中將包括HOOD BY AIR、JOYRICH、KTZ、MARCELO BURLON、MISBHV及MADSTORE UNDERCOVER等近200個(gè)國(guó)內(nèi)外知名潮流品牌。
作為品牌集合店，為了保持店鋪的新鮮感，YOHO!BLU和YOHO!BLK都將對(duì)店內(nèi)的品牌進(jìn)行定期輪換。同時(shí)，這兩種門店將不局限于一線城市，在二三線城市都將路續(xù)落地，而它們落地的地點(diǎn)并不僅僅是最尖端的市中心商區(qū)。
相對(duì)于YOHO!STORE ，YOHO!BLU和YOHO!BLK 對(duì)于YOHO!更像是毛細(xì)血管，我們希望去到更多的商圈，在離跟消費(fèi)者更近的地方與他們互動(dòng)。” 傅婼說(shuō)道。
做生意，最終還是要回到數(shù)字上來(lái)，把上下游打通是YOHO!對(duì)全渠道的一個(gè)很重要布局和系統(tǒng)上的調(diào)試，YOHO!在線下所有的門店的庫(kù)存都是與線上全部打通的，這樣可以讓門店庫(kù)存得到最大化的利用。每天線上和線下之間大概會(huì)有兩次左右的庫(kù)存交換，店內(nèi)的智能貨架會(huì)持續(xù)捕捉消費(fèi)者的各種消費(fèi)行為，所獲得的數(shù)據(jù)會(huì)被用于品牌的調(diào)整、貨架的陳列等等。
梁超說(shuō)，他對(duì)門店的要求是，把線下店當(dāng)成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，以周為單位去進(jìn)行迭代，這個(gè)迭代不僅包括品牌商品的更替、系統(tǒng)的升級(jí)，還包括店員培訓(xùn)等方面的跟進(jìn)。
據(jù)梁超透漏，在YOHO!STORE開業(yè)后的這一年，已經(jīng)有超過(guò)80%的線下購(gòu)物用戶成為了YOHO!線上的活躍用戶。“YOHO!所做的每一件事都是希望能夠接觸到更多的消費(fèi)者，所以能不能接觸到足夠多的消費(fèi)者，是我們衡量線下店的一個(gè)重要指標(biāo)。”
不過(guò)梁超也坦言，在商業(yè)化方面，YOHO!在很多方面也都還在摸索，比如YOHO!STORE到底需不需要五千平米，還是三千就夠了，抑或是要開的更大；是把所有活動(dòng)的面積放到自己店里，還是也可以放到商場(chǎng)中庭。“如果要給出一個(gè)時(shí)間點(diǎn)話，我們希望能夠在明年年底到后年的年中，線下能夠進(jìn)入一個(gè)比較成熟的狀態(tài)。” 梁超說(shuō)道。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）
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