準備開趴的YOHO!STORE
白天還是家常規(guī)可逛的潮牌集合 store，幾個小時后，這間帶著超大落地櫥窗、bling-bling透明玻璃的兩層購物空間，竟然搖身一變，變成了一家在夜色中閃著聚光燈的夜店。
12月24日，一群潮男潮女涌入南京新街口黃金十字路口的首家 YOHO!STORE，在新一年的平安夜提前開啟了一場叫做 Shining Christmas Party 的圣誕狂歡。知名 DJ 團隊STD、DJ Dazzy & Amber等眾多電音DJ大咖的現(xiàn)身引發(fā)了人潮涌動，他們都來自公認的潮人聚集地、上海著名地下倉庫和獨立先鋒音樂現(xiàn)場 ARKHAM 俱樂部。
這個上下三層總營業(yè)面積近 5000 平米的門店，是由知名潮流雜志及電商品牌 YOHO! 開設。YOHO!給這家潮牌店的定義不僅僅是具有賣貨功能的零售商店，而是一處“潮流中心”。
也就是說，每逢周末，這里就會輪番上演電音表演、潮流課堂、美妝造型、花式調(diào)酒等諸多潮流互動活動，讓潮人在買買買之余，還可以在這里打發(fā)周末的閑暇時光。今年的圣誕節(jié)夜店改裝，就是12月“TIME TO CELEBRATE”系列活動中的一個。
計劃了不止三年，YOHO!版的零售店終于揭開了面紗。
DJ打碟
YOHO!STORE 的店面設計和整體調(diào)性的打造，顯然是花了一番功夫的。
為營造不同于其他品牌的差異感，YOHO!STORE 在視覺、嗅覺、聽覺的多方位體驗上背后都有故事——邀請設計大師片山正通進行店面主體設計，并由集團綜合創(chuàng)意總監(jiān) NIGO® 把控整體潮流調(diào)性；在幾百種香薰中精挑細選出一種味道；而門店的背景音樂是邀請音樂人一同完成的。
除了 YOHO!BUY有貨 和 YOHO!KIDS 兩個零售主體板塊外，YOHO!STORE中還穿插有YO!COFFEE咖啡、YO!GREEN綠植、YO!GALLARY畫廊、與Hair Corner合作的YO!SALON潮流生活方式業(yè)態(tài)；此外，還設置了包括多種親子服務的潮童區(qū)域。
各式線下活動
“YOHO!BUY有貨”零售空間，承擔了“賣貨”這一完成轉(zhuǎn)化的最關鍵一環(huán)，來自全球 400 個品牌的潮流單品中，主打的兩個標簽依然是“潮”和“獨家”。
據(jù)鈕叢笑介紹，YOHO！BUY有貨會通過買手精選和消費數(shù)據(jù)相結合的方式來進行選品，YOHO!STORE內(nèi)設置的品牌會以周為單位進行更迭，讓顧客可以第一時間獲得全球潮流貨品。
獨家商品的獲取能力，是YOHO！BUY有貨能夠與其他服飾平臺形成差異化競爭的一大關鍵點。
憑借著在潮流領域的話語權，YOHO！集團與各大品牌建立起了密切的合作，對于品牌來說，YOHO！既是他們的代理商，又是他們的品牌發(fā)言人。而比起賣貨，品牌更為看重的，則是通過YOHO！的多種媒體渠道傳達品牌故事。
智能貨架
科技元素無疑也是新一波實體店里的標配。RFID智能貨架系統(tǒng)、智能試衣鏡這些當紅黑科技，也出現(xiàn)在 YOHO!STORE 中。智能貨架系統(tǒng)，承擔了線上線下的數(shù)據(jù)打通，鈦媒體了解到，零售店內(nèi)的智能衣架從商品提取到購買的比例，也將與線上的數(shù)據(jù)一起用于商品吸引力評判乃至推薦系統(tǒng)的優(yōu)化。
YOHO!STORE 的試衣間也提供了更多創(chuàng)新體驗。
消費者選定商品進入試衣間，試衣鏡上將會顯示其帶進房間的每一件貨品詳情和評價，在試衣過程中，如發(fā)生尺碼不符或想換個顏色的情況，只需點擊鏡面上的服務按鈕，就可以呼叫店員提供換色、換碼服務。
智能試衣鏡
YOHO！STORE 的店員被稱為“潮流顧問”。鈕叢笑告訴鈦媒體，YOHO！STORE對入職的店員有著很高的要求，“首先他必須是懂潮流的，而我們的店員本身就是潮人，這是可以拉近跟顧客之間的距離，相互產(chǎn)生共鳴的。”
事實上，早在2014年 YOHO! 就曾對外發(fā)聲要落地首家實體店（見鈦媒體報道《從潮流雜志到潮牌電商，YOHO！如何做到年流水20億》），不過直到今年10月門店在終于揭開面紗。
盡管比計劃時間晚了近三年，YOHO! 卻趕上了新零售變革的新一輪浪潮。
談及 YOHO!STORE 遲遲未能落地的原因，YOHO! 集團副總裁鈕叢笑告訴鈦媒體，時間主要是花在了選址、物業(yè)、施工等問題上。YOHO! “費了一翻周折”才拿下位于南京新街口黃金十字路口的這個店面，而過程中，則涉及到門店前業(yè)主的搬離及后續(xù)施工等諸多環(huán)節(jié)。
“其實我們是開慢了，在很多公司還在說線上戰(zhàn)勝線下，還是線下戰(zhàn)勝線上的時候，我們就在看線下了。”鈕叢笑很感慨。
不算來遲，借助這番周折，YOHO! 對于新零售有了新的思考。“我們不希望僅僅是賣貨，YOHO!所理解的新零售在效率之外還有場景。”鈕叢笑說。他們看來，新的場景機會就在城市中間。
一個城市一個潮流中心，這是YOHO! 給自己的下一個“小目標”。
媒體和零售，一直是YOHO!兩塊不可分割的業(yè)務組成。而 YOHO! 的上一個業(yè)務能做成功，憑借的就是先人一步。2005年，趕在一批國外時尚雜志進入中國之前誕生的《YOHO!潮流志》，憑借著先發(fā)優(yōu)勢拿到了潮流領域的話語權。YOHO!創(chuàng)始人兼CEO梁超就曾感嘆，“如果YOHO!不是早做了半年，可能現(xiàn)在就沒有了。”
在一眾外版潮流雜志還未覺醒的時候，YOHO! 先人一步做了電商。
到了2013年前后，YOHO! 意識到光有線上是不夠的，要想讓潮流文化有更立體的呈現(xiàn)，從圈內(nèi)走到圈外，線下是必不可少的一部分——YOHOOD潮流嘉年華由此而生。
YOHOOD潮流嘉年華
今年的YOHOOD，不僅有眾多品牌現(xiàn)場秀出全球首發(fā)新品、限量尖貨和期間限定聯(lián)名產(chǎn)品，還有阿信、蔡依林、林俊杰、李宇春等明星，NIGO、Pharrell Williams、FUTURA、余文樂等來自全球潮流界的大咖和品牌主理人前來助陣。
那么， 如何讓線下的潮流集會頻率更高？
YOHO! 集團副總裁鈕叢笑告訴鈦媒體，YOHO!的計劃是每年至少兩百場活動，而它們的載體就是YOHO!這個5000平的實體店YOHO!STORE，“比如我們邀請余文樂的御用紋身師來在這工作一個禮拜，它需要一個線下的場所，線下店可以把內(nèi)容聚集起來，有了內(nèi)容就會把消費者帶到現(xiàn)場，隨之產(chǎn)生消費，所以就是先聚內(nèi)容，然后聚人群。”
南京店扮演了一個實驗田的角色，鈕叢笑說，“一個城市一個潮流中心”的目標，需要等南京店的模式跑通后，再向其他城市復制。
目前南京的YOHO!STORE對外開放的還只是一、二層加KIDS店（由于物業(yè)方面的原因），而位于地下一層的區(qū)域預計將于明年9月全部開放。
鈕叢笑給鈦媒體算了一筆賬，“中國有2億到3億的年輕人，其中18%的是潮流文化的受眾。這樣算下來就有大概5000萬的受眾，一個人一年差不多要在服飾上花1萬元，算下來5000億的規(guī)模，而且這個數(shù)字還在不斷上升，從《中國有嘻哈》的影響力就可見一斑。”
《中國有嘻哈》這個吸引了1億人次觀看的綜藝節(jié)目，把嘻哈文化乃至潮流文化從地下帶到了臺前。在此之前，國內(nèi)的潮流文化一直與很多圈層文化一樣，局限于小圈子內(nèi)，潮人們可以對Stussy、RIPNDIP、MARNI這些品牌如數(shù)家珍，但對于大多數(shù)人來說，還是很難理解為了一件限量款一擲千金、大排長隊。
不過在鈕叢笑看來，這一情況將在未來三至五年內(nèi)扭轉(zhuǎn)。整個潮經(jīng)濟正在快速興起，而作為潮流態(tài)度最直接的表達，連帽衫、衛(wèi)衣、球鞋、超大T恤……這些充滿個性和態(tài)度鮮明的潮流穿搭消費也將搭上這波順風車。
Shining Christmas Party上的潮人們
YOHO!BUY有貨在今年9月發(fā)布的《國民潮流消費報告》顯示，90后已經(jīng)成為潮流消費市場的最主要群體，占比達46.7%；80后占比34%緊隨其后。而潮流消費年齡層也在外延，00后占比達12%，并且在不斷擴大；此外，60、70后群體（占比6%）的潮人數(shù)量較前兩年也有增加，“不老潮人”群體也逐漸擴大。
有貨還發(fā)現(xiàn)，“相較其他年齡層，90后及95后用戶具有更加鮮明的性格特點及潮流態(tài)度，潮牌背后的價值觀、態(tài)度成為這部分年齡層潮流消費的首要考慮因素。”
而為了抓住這些年輕人，高級時尚也開始向“登不上大雅之堂”的街頭潮流探下身。越來越多的潮流品牌開始登上紐約時裝周官方日程，曾因為侵權鬧過幾次不愉快的 Louis Vuitton 和 Supreme 也不計前嫌的牽手推出聯(lián)名款，Gucci、Valentino等大牌也開始在設計中頻頻引入街頭元素。
年輕消費群體，正是潮流生意必須要抓住的機會。有貨依然不滿足于他們對于潮流群體的滲透率，“其實還有很多的‘泛潮人’，我們需要發(fā)掘他們。”鈕叢笑說。
因此線下就成了有貨尋找用戶的下一個陣地。
10月開始試運營的YOHO！STORE到現(xiàn)在也已經(jīng)經(jīng)營了近兩個月，“實驗田”帶來的一個好消息，兩個月的數(shù)據(jù)顯示，線上與線下用戶的重合度很小。“目前YOHO！STORE的消費者里，有35%是同時在線上購買的用戶，還有是65%是只在線下購買過的用戶。”鈕叢笑告訴鈦媒體。
另一個好消息則是，線下的客單價也要明顯高于線上。“有貨的客單價大概在450元左右，而線下則是這個數(shù)字的兩倍——1000元左右。”
能通過線下零售模式，獲取到強購買力、對潮牌缺乏認知的消費者，有貨就能離目標更進一步。鈕叢笑很明確的說，“我們只做這一群人的生意——喜歡潮流文化的人”。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）
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