圖片來源：視覺中國
7天時間，從暫時被封禁到最終恢復(fù)服務(wù)，抖音海外版 Tik Tok 在印尼市場度過了一場虛驚。
據(jù)7月10日中國經(jīng)濟網(wǎng)消息，此前被當(dāng)?shù)胤饨?Tik Tok“已在印尼全面恢復(fù)服務(wù)，當(dāng)?shù)赜脩艨烧ＴL問”。該消息還稱，Tik Tok管理層在封禁的第二天（7月4日）即與印尼通信與信息技術(shù)部的部長進(jìn)行了會晤，后者在當(dāng)?shù)卣匍_的發(fā)布會上向媒體表示“自己也是Tik Tok的忠實用戶”。
這可以說是 Tik Tok 落地印尼市場11個月以來首次遭遇挑戰(zhàn)。
2017年8月，Tik Tok 正式打入印尼市場，并在當(dāng)?shù)亟⒘宿k公室；抖音的全球化布局也是在同一時間正式啟動。
一場小風(fēng)波，并沒阻擋中國信息分發(fā)巨頭字節(jié)跳動公司的國際化之路。此前，外界熟知的是短短一年中抖音國際化取得的階段性成績——海外版 Tik Tok 連同去年11月收購的 musical.ly，其全系產(chǎn)品在海外已經(jīng)覆蓋全球超150多個國家，月活用戶過億；同時，抖音市場部人士向媒體引用 App Annie 數(shù)據(jù)稱，Tik Tok 在印尼、泰國、馬來西亞、柬埔寨、越南和日本等國家多次登頂當(dāng)?shù)氐膽?yīng)用分發(fā)榜單。
2016年誕生的抖音及一年之后誕生的 Tik Tok，在母公司字節(jié)跳動的出海戰(zhàn)略中扮演了至關(guān)重要的角色。自今年年初起，創(chuàng)始人兼 CEO 張一鳴就在多個公開演講場合強調(diào)“全球化”戰(zhàn)略。
先是在抖音母公司字節(jié)跳動六周年內(nèi)部年會上，張一鳴將“全球化”定為在 2018 年的關(guān)鍵詞；今年3月，張一鳴在清華大學(xué)的演講中再次宣稱，“希望在三年內(nèi)，全球用戶占比達(dá)到50%”。
張一鳴本人也一直在密切關(guān)注其全球化業(yè)務(wù)進(jìn)展。今年5月 “頭騰大戰(zhàn)” 膠著期間，他在朋友圈曬出截圖，慶祝“抖音海外版Q1在蘋果商店下載全球第一”。
2018年5月張一鳴曬出截圖
這家公司曾經(jīng)用三句話描述的愿景，如今已被張一鳴簡化成一句話：全球創(chuàng)作與交流平臺。
東南亞互聯(lián)網(wǎng)市場在本土娛樂和社交產(chǎn)品上的空白，成為抖音在海外市場的機會。那么，抖音到底是如何實現(xiàn)“墻內(nèi)開花墻外香”的？在東南亞等海外市場的本地化運營有哪些經(jīng)驗？
同抖音一樣，海外版 Tik Tok 平臺花了大量精力來激發(fā)“用戶創(chuàng)作”。平臺上，用戶創(chuàng)作內(nèi)容也基本圍繞配音舞蹈、場景演繹、搞笑、萌寵、旅行、烹飪、美食等等場景。抖音在運營上的思路，與抖音在國內(nèi)類似，早期通過運營團隊在APP內(nèi)針對用戶發(fā)起各種有趣、高參與度的挑戰(zhàn)活動，拍攝同一類型視頻，借此吸引本土明星和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅支持。
第一，“挑戰(zhàn)類”和“模仿類”的用戶活動異?；鸨?。
東南亞地區(qū)，能歌善舞的民眾非常多，舞蹈類型的挑戰(zhàn)受到用戶的普遍喜愛。此外，搞笑類的挑戰(zhàn)也深受用戶的普遍歡迎。當(dāng)?shù)剡\營團隊向鈦媒體舉例稱，反轉(zhuǎn)類的挑戰(zhàn)（用戶用仰拍形式，將鏡頭放到下巴的位置，然后根據(jù)音樂的律動，把手機鏡頭慢慢移動到臉的正面，產(chǎn)生“從丑變美”的反差效果）尤其收到用戶歡迎。
在印尼用戶中，多人同框挑戰(zhàn)、尬舞機、運鏡和貼紙等內(nèi)容在當(dāng)?shù)夭シ帕糠浅８撸瑫r也是獲得點贊、互動非常高的視頻；此外，“多人同框”挑戰(zhàn)在當(dāng)?shù)胤浅Ｖｂ伱襟w了解，此類挑戰(zhàn)僅上線一周左右，視頻的總播放量就超過了5300萬次。
在泰國用戶中，則是模仿類內(nèi)容最受歡迎。比如，很多用戶會穿著泰國當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)服飾，模仿在泰國熱播的電視劇《天生一對》里的某些片段和場景。
第二，獲得本土明星支持
Tik Tok在邀請了很多本地當(dāng)紅的娛樂、影視或者體育界的明星來助陣，從泰國當(dāng)紅的新生代藝人中的“泰國版周杰倫”到“泰國版的楊冪”，都是運營團隊眼中的重點網(wǎng)紅。
Leeratanakajorn Thanapob（又名Tor），是當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻匿撉偌液透枋?，相?dāng)于“泰國版周杰倫”。
Ungsumalynn Sirapatsakmetha（又名Pattie），泰國當(dāng)紅的新生代藝人，被稱為“泰國版的楊冪或趙麗穎”。
Chanon Santinatornkul（又名Non），泰國的小鮮肉，他是《天才槍手》里面的男主角（左二）
除了網(wǎng)紅類用戶，運營團隊還把泰國最受歡迎的運動員吸納到了平臺上。泰國排球國家隊的靈魂人物和知名的副攻手兩位女性，都很早就注冊了Tik Tok的賬號，并且在Tik Tok上參與了泰國的“托臉殺挑戰(zhàn)”，制造了大量傳播。
第三，本地網(wǎng)紅是突破口
抖音的海外運營團隊發(fā)現(xiàn)，“本地網(wǎng)紅”是一片有待挖掘的藍(lán)海，吸引那些本身在 YouTube 平臺就已經(jīng)火爆的網(wǎng)紅們逐步遷移到 Tik Tok 平臺，這成為本地化運營中實現(xiàn)“拉新”的最佳方式。
YouTube 網(wǎng)紅妹子（Kaykai Salaider）本身就擁有超過570萬的粉絲，在 Tik Tok 上開設(shè)賬號后，目前擁有百萬量級粉絲；下圖這對跨國情侶Nate & Mee，是當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻?YouTube 達(dá)人，擁有高達(dá) 150 萬粉絲，擅長搞笑類視頻，會制作一些帶有泰國文化，以及國際文化融合類的視頻。
除了上述兩個經(jīng)驗，Tik Tok 的定位也足夠清晰：不僅僅希望做一個展示平臺，同樣也是一個達(dá)人孵化器。
盡管 Tik Tok 去年年底才正式開始在印尼運營，在加入Tik Tok不到一年的時間里，有印尼達(dá)人表示，他們在Tik Tok 的粉絲量已經(jīng)超過了目前他們在 Instagram 上的粉絲量，雖然他們使用 Instagram 的時間更長。
學(xué)習(xí)和交流氛圍，也是印尼當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅所看重的。Tik Tok 印尼用戶達(dá)人 Cathy 和 Bella 在對鈦媒體的分享中表示，“在 Tik Tok 上能夠認(rèn)識很多人，評論區(qū)有很多留言；還可以向別人學(xué)習(xí)如何拍出更好的視頻，用戶之間也會相互討論拍攝的手法和技巧”。
目前，上述兩位達(dá)人主要使用 Tik Tok 來拍攝視頻，再同時把拍好的視頻上傳到 Instagram 上分享給很多人。
鈦媒體還了解到，Tik Tok 在進(jìn)入東南亞早期并沒有做過營銷投入，冷啟動階段靠自然增長和口碑傳播。
與此同時，Tik Tok 在海外沒有像在國內(nèi)一樣簽下網(wǎng)紅，目前尚未做商業(yè)化。換句話說，Tik Tok 在海外市場的運營方式是“讓用戶自己去運營自己”，而不是“平臺造星”。
Tik Tok表示，其在全球提供產(chǎn)品的界面都是統(tǒng)一的，在中國以及海外，功能完全一致，有差異化的地方僅僅在于本地化內(nèi)容和運營，“Tik Tok不是一個經(jīng)紀(jì)人的團隊，而是做產(chǎn)品本土化運營的團隊。”
所謂“本土化運營”，就是要靠運營團隊去發(fā)掘某個市場的地方文化特色，開發(fā)出適合本地用戶的線上活動和挑戰(zhàn)，精細(xì)化的運營這些活動，而不是運營達(dá)人本身。
借助海外市場和中國本土主流社交產(chǎn)品的差異，抖音的國際化運營同樣注重外部流量，包括社交媒體的流量導(dǎo)入和線下活動的流量導(dǎo)入。
不少海外頂級網(wǎng)紅，會自發(fā)在 YouTube 的主頁上向粉絲分享他們的 Tik Tok的使用心得，實現(xiàn)了“達(dá)人教學(xué)”氛圍，包括 Tik Tok 新功能分享、推薦好玩兒的貼紙、濾鏡的使用方法等等。
Tik Tok 的用戶會把創(chuàng)作的視頻同期發(fā)布到 Instagram、Facebook、Twitter 和 YouTube等海外媒體社交平臺。一位海外用戶告訴鈦媒體，在 Tik Tok 上制作完的視頻可以一鍵直接分享到Instagram上。他發(fā)現(xiàn)，“將自己拍攝的視頻分享到 Instagram 之后，被 Tik Tok 平臺推薦的機率會增大。”
除了內(nèi)容運營以及社交媒體的導(dǎo)流，Tik Tok在海外也開展了很多線下的活動，比如達(dá)人交流會，與娛樂行業(yè)的國際大型活動合作等等。
Tik Tok 在印尼建立的本地 Office 也不定期在當(dāng)?shù)嘏e辦線下活動。鈦媒體了解到，目前 Tik Tok 在印尼市場核心達(dá)人人數(shù)已經(jīng)超過百位。2017年年底，Tik Tok 作為唯一官方的視頻媒體平臺，跟亞洲最大的電子音樂節(jié)DWP進(jìn)行了合作，為贏得了大量的用戶認(rèn)知，也被當(dāng)?shù)孛襟w評價為最新潮流的“風(fēng)向標(biāo)”。
鈦媒體通過社交網(wǎng)絡(luò)與一些泰國、印尼地區(qū)的 Tik Tok 用戶進(jìn)行交流，這些用戶表示，在其本地的移動分發(fā)市場并沒有與 Tik Tok 類似的產(chǎn)品；Tik Tok 在產(chǎn)品設(shè)計上的高清全屏，以及不斷更新的特效、貼紙和特殊的拍攝方法，給他們帶來了很多獨特的體驗。
“這些是在 Instagram 和 YouTube 上所沒有的。”一位Tik Tok的泰國用戶告訴鈦媒體。
從傳統(tǒng)文化到流行潮流，Tik Tok 在本地化方面做了大量關(guān)于本地市場的調(diào)研；此外，當(dāng)?shù)卣心嫉耐饧畣T工，也會從傳統(tǒng)文化、習(xí)俗等方面給到很多很好的產(chǎn)品和運營方面的建議。舉例來說，Tik Tok 在泰國推出的關(guān)于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日“潑水節(jié)”的貼紙，就深受當(dāng)?shù)赜脩舻南矏邸?/p>
抖音的海外人才不僅僅是在海外當(dāng)?shù)卣惺盏?，更多的來自于全球招聘，運用大量跨文化、跨背景，同時熟悉當(dāng)?shù)匚幕木C合人才去開拓新的國家市場。
據(jù)鈦媒體從Tik Tok處了解到，Tik Tok采用了很多具有多元化國際背景的人才，有在不同國家留學(xué)、工作的經(jīng)歷，并且對當(dāng)?shù)厥袌龇浅Ｊ煜ぁik Tok也會招聘一些在中國讀大學(xué)的留學(xué)生，比如說韓國、日本、泰國留學(xué)生，從實習(xí)生的階段就進(jìn)入公司。同時，也有一些員工是在某個國家本地招收的，直接進(jìn)入當(dāng)?shù)豲ffice，這兩種情況都會有。
抖音海外版 Tik Tok 的成功運營基于兩個方面：一方面是 Tik Tok本身將視頻、音樂、社交這三大最火爆的元素結(jié)合為一體；另一方面是 Tik Tok 將技術(shù)、產(chǎn)品和運營三方面無縫連接。
在今年6月的一次采訪中，一位字節(jié)跳動內(nèi)部人士告訴鈦媒體，張一鳴曾在內(nèi)部表示，進(jìn)軍海外市場前，團隊“預(yù)想的困難比較多”，尤其是對于本地文化對于產(chǎn)品的限制，有一定憂慮；但最終發(fā)現(xiàn)，“真的進(jìn)來市場以后，實際的運營當(dāng)中并沒有想象當(dāng)中那么難。”
開頭提到的印尼封禁風(fēng)波，剛剛平息，內(nèi)容型產(chǎn)品出海不僅僅要注意本土文化的差異，如印尼這種典型的多宗教、人口密度高的國家，更需要與海外市場的當(dāng)?shù)卣３猪槙车臏贤ㄇ馈?strong>從促進(jìn) Tik Tok 平臺與印尼政府有關(guān)部門互信的角度來看，風(fēng)波或許也是一次善意的提醒。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/劉毅，編輯/蔥蔥）
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我真的不認(rèn)為抖音是個平臺，明顯擼袖子下場揍一批，收一批MCN了好不。TikTok沒玩過我不敢說。