抖騰大戰(zhàn)幾番較量全程回顧 （鈦媒體內(nèi)容中心獨(dú)家制圖，圖文編輯/郭叢笑）

打到騰訊的哪根“軟肋”？

每一次被卷入戰(zhàn)局，都讓騰訊暴露出軟肋，令對(duì)方“有機(jī)可碰”。

而每一次，騰訊積極迎戰(zhàn)。法律糾紛之所以會(huì)上升到“大戰(zhàn)”的層面，都是因?yàn)閷?duì)方雖然體量不可與騰訊相比，然而都站在了“道德的制高點(diǎn)”，裹挾了充沛的對(duì)騰訊的“敵意”。

回復(fù)2010年的那一場(chǎng) 3Q 大戰(zhàn)（360和騰訊QQ在桌面電腦時(shí)代的一次產(chǎn)品及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)），之所以不少人站隊(duì)360，就是因?yàn)?ldquo;狗日的騰訊”背負(fù)著“企鵝過處，寸草不生”的抄襲者罵名。

在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和一些用戶的心里，彼時(shí)的騰訊是行業(yè)公敵，他們盼望著有一個(gè)挑戰(zhàn)者能夠出現(xiàn)，“紅衣大炮”周鴻祎擊正適時(shí)出現(xiàn)。

張一鳴和馬化騰在朋友圈“互懟”

這一次的“大炮”，是同樣性格強(qiáng)勢(shì)的張一鳴。

頭條在上述 3 個(gè)月的回合中之所以步步緊逼，已在輿論爭(zhēng)奪戰(zhàn)的層面先發(fā)制人。正如當(dāng)年的360一樣，它也自恃有民意撐腰，背后站著那些無法自由分享的用戶，同樣面臨“封殺”的同盟者。

一個(gè)抖音的背后，還有眾多不滿于微信扶持拼多多等“嫡系”的開發(fā)者們，快手等短視頻、朋友印象這樣的分享小程序，都曾先后被微信擋在“墻外”；但是，他們很難擁有發(fā)聲的資格。

在“文物戲精”H5被禁分享后，抖音高管曾在朋友圈發(fā)聲，表明對(duì)于“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”的理解，“正當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，那是君子在戰(zhàn)場(chǎng)上一決高下，怎么做好產(chǎn)品體驗(yàn)，更好的服務(wù)用戶，才是一場(chǎng)公平體面的較量。”

因此，面對(duì)巨頭平臺(tái)的“封殺”，“搞壟斷”、“傷害用戶體驗(yàn)”是抖音同盟者們最大的籌碼。

抖騰大戰(zhàn)，絕不僅僅是一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)、法律戰(zhàn)。

2010年3Q大戰(zhàn)期間騰訊彈窗請(qǐng)用戶“二選一”

3Q大戰(zhàn)，本質(zhì)上是PC端入口和用戶的爭(zhēng)奪；如今的“抖騰大戰(zhàn)”，本質(zhì)上是雙方關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秩序的一場(chǎng)拉鋸。

頭條之所以挑起戰(zhàn)爭(zhēng)，正是看準(zhǔn)了目前騰訊的最大弱點(diǎn)之所在，那就是在微信平臺(tái)既當(dāng)裁判又下場(chǎng)踢球。在成為事實(shí)上的移動(dòng)操作系統(tǒng)之后，本該奉行“網(wǎng)絡(luò)中立”的騰訊，卻不惜“公器私用”，一邊“封殺”競(jìng)品，一邊扶植自己的“內(nèi)部勢(shì)力”。

3Q大戰(zhàn)的結(jié)局，不是官司的輸贏，而是最終指向了騰訊的生態(tài)戰(zhàn)略：大戰(zhàn)后，騰訊決定張開懷抱、向開發(fā)者全面開放。

當(dāng)然不會(huì)承認(rèn)微信反而在走“封閉”的回頭路。然而，其“投行化”轉(zhuǎn)向確實(shí)與開放戰(zhàn)略背道而馳。

無論是為京東、蘑菇街、唯品會(huì)等提供“特權(quán)入口”，還是為拼多多提供“通行證”，抑或是為see 小電鋪這樣的生態(tài)企業(yè)提供官方背書，雖然騰訊從來不承認(rèn)自己有所偏袒，卻完全無法擺脫嫌疑。

為什么微信不能像Facebook一樣完全開放？

當(dāng)然，相比3Q大戰(zhàn)之前“產(chǎn)品全家桶”的騰訊，如今的微信生態(tài)已經(jīng)足夠開放多元。

微信公眾平臺(tái)，已經(jīng)滋養(yǎng)了上千萬的內(nèi)容創(chuàng)作者、小程序和小游戲正在打造僅次于應(yīng)用商店的開發(fā)者生態(tài)。

既然如此，微信能不能像Facebook一樣，懷抱著更偉大的“連接器”使命，放棄為騰訊系產(chǎn)品“導(dǎo)流”的私心，放棄通過投資和收購去分享微信生態(tài)紅利的想法，從而擺脫猜疑和指責(zé)呢？

《Facebook效應(yīng)》一書中曾寫到，F(xiàn)acebook為了全面轉(zhuǎn)向開放平臺(tái)，不惜砍掉自己原有的功能。如今Facebook 98.6% 的收入來自于廣告，而不是來自于游戲、投資收益等。

畢竟在幫騰訊賺錢上，騰訊社交廣告還無法單挑大梁舍棄自家產(chǎn)品線和“投資帝國”。同時(shí)，讓微信走向完全開放，對(duì)于騰訊來說無疑代價(jià)太大，資本市場(chǎng)更是難以承受。

騰訊選擇了戰(zhàn)略投資的方式，去分享生態(tài)企業(yè)紅利則，一種騰訊式的“路徑依賴”。

當(dāng)然，騰訊未徹底開放不僅是出于“私心”。業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)透露，3Q大戰(zhàn)之后，馬化騰曾經(jīng)在總裁辦公會(huì)議上組織高管認(rèn)真討論過開放的話題，最終令他止步的原因是：中國的開發(fā)者魚龍混雜，尚未準(zhǔn)備充足就開放可能會(huì)影響到用戶的信息安全。

也是在今年，Facebook深陷“數(shù)據(jù)泄露”丑聞，一定程度上證明了馬化騰當(dāng)年謹(jǐn)慎之必要。

微信之所以難學(xué) Facebook，還因?yàn)樗矫苌缃痪W(wǎng)絡(luò)相比開放社交網(wǎng)絡(luò)，廣告業(yè)務(wù)的天花板更低。微信之所以不像 Facebook 一樣完全開放，也是看到了 Facebook 在開發(fā)者分成收入上的杯水車薪，至今Facebook 的開發(fā)者分成收入仍不足總收入的2%。

微信和 Facebook 作為新一代的通訊網(wǎng)絡(luò)，面臨著和運(yùn)營商一樣的“管道化”命運(yùn)。

微信的管道化，也成為抖音系產(chǎn)品大戰(zhàn)騰訊的最核心理由：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商沒資格攔我。

對(duì)于抖音、拼多多、小程序這些“免費(fèi)借道”微信的產(chǎn)品，微信不可能真的去收取過路費(fèi)。由于是用戶自發(fā)傳播，而非微信主導(dǎo)流量分發(fā)，所以更不可能像阿里那樣采取競(jìng)價(jià)排名、廣告推廣等收入模式。

微信，如今正在寄希望于小程序扭轉(zhuǎn)“管道化”的命運(yùn)，至少可以讓它成為像 App Store 一樣的應(yīng)用商店。

然而成為拼多多、成為差評(píng)的股東，這種方式會(huì)與“網(wǎng)絡(luò)中立”原則相悖。出于對(duì)生態(tài)健康的維護(hù)，微信不可能赤果果“欽點(diǎn)”（投資差評(píng)被差評(píng)就是一次教訓(xùn)），只能通過財(cái)務(wù)投資的低調(diào)方式。

此外，騰訊投資的“快手”，并因?yàn)闆]有得到流量?jī)A斜，未能阻擊抖音的狂飆崛起，也在心有異志地在打造自己的社交帝國。

夾擊之下，騰訊不得不重啟自家的產(chǎn)品——微視。

頭條哪來的底氣？

回顧下 Snapchat 誕生之后，扎克伯格有多焦慮。

2011年“閱后即焚”模式的 Snapchat 誕生，逐漸長大。當(dāng)時(shí)已經(jīng)足夠開放的Facebook，第一反應(yīng)也是去下手封殺，還幾次三番地去去山寨后來者；最后，扎克伯格還通過收購 Instagram、WhatsApp來阻止私密連接的進(jìn)一步流失。

幾年前，F(xiàn)acebook 也曾對(duì)后來者 Snapchat 封殺、山寨，發(fā)起防御戰(zhàn)爭(zhēng)

一樣的道理。

對(duì)于微信、Facebook這樣體量的巨頭，當(dāng)新的連接方式出現(xiàn)的時(shí)候，不可能不格外警惕。

此前，微信早期的壯大過程中，沒有“后顧之憂”；如今，走過了生命周期的擴(kuò)張期，到了社交網(wǎng)絡(luò)的紅利期接近尾聲，終于迎來抖音這樣的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者；微信不焦慮，誰焦慮？

2017年，試圖通過“互寫點(diǎn)評(píng)”的方式轉(zhuǎn)移走微信好友關(guān)系的朋友印象，同樣遭微信“封殺”，但現(xiàn)實(shí)是，小公司并沒有頭條系產(chǎn)品的底氣，能去回懟騰訊。

近兩年來，頭條系連出爆款，意味著頭條的信息網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，正在開始自我快速擴(kuò)展、提攜，幾乎已經(jīng)不需要借助于微信的社交管道。

“死磕”騰訊，只不過是抖音的戰(zhàn)術(shù)策略而已。

頭條系產(chǎn)品尤其是抖音的快速崛起，信息和娛樂內(nèi)容分發(fā)上，AI＋算法已經(jīng)一定程度上優(yōu)于社交分發(fā)，且，你不得不承認(rèn)，頭條系已經(jīng)用新的分發(fā)方式“馴化”了用戶。

連接人和內(nèi)容、人和內(nèi)容生產(chǎn)者，不一定非要借助微信、借助流量巨頭，獨(dú)立出來反而效率更高。

騰訊的積極應(yīng)對(duì)，在這場(chǎng)“抖騰大戰(zhàn)”前就開始了。如開篇提到，騰訊先后復(fù)活了豎屏的微視，25號(hào)又低調(diào)上線了橫屏的“下飯視頻”，其早已在短視頻社區(qū)方面排兵布陣，不容有失。

如果仍然無法阻止頭條系的步伐，不排除未來微信會(huì)像Facebook一樣全面“視頻化”，在微信公號(hào)體系之外直面今日頭條。

無論這次抖騰大戰(zhàn)將如何落幕，又將是一場(chǎng)關(guān)于“開放”的大論辯：騰訊會(huì)否借此再次認(rèn)真思考超級(jí)平臺(tái)的“公私界限”，以及作為類運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的“社會(huì)責(zé)任”？而正在建立自己的內(nèi)容生態(tài)的頭條，同樣難逃這樣的拷問——TA將如何處理與微博、淘寶若即若離的關(guān)系？（本文首發(fā)鈦媒體，主筆/張遠(yuǎn)，編輯/蔥蔥，資料整理/郭叢笑、劉煒心，李程程對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

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