題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)
【本文正在參與鈦媒體最新一期競(jìng)拍話(huà)題《游戲產(chǎn)業(yè)所衍生的亞文化，可以如何反哺游戲IP？》，正在熱烈討論中，如有更多不同視角，歡迎投稿來(lái)辯！】
游戲在騰訊多元業(yè)務(wù)中的“王者”地位毋庸置疑，騰訊在今年一季度的財(cái)報(bào)提供了最有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)。
2017年Q1數(shù)據(jù)顯示，PC客戶(hù)端游戲?qū)崿F(xiàn)約141億元的收入，同比增長(zhǎng)24%；2017年Q2，PC客戶(hù)端游戲?qū)崿F(xiàn)約136億元首日，同比增長(zhǎng)29%。
與此對(duì)應(yīng)，來(lái)自《2017 1- 6月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告的數(shù)據(jù)》，2017年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的收入為319.5億元，同比增長(zhǎng)13.7%。
這兩份數(shù)據(jù)背后的意義在于，騰訊在PC客戶(hù)端游戲方面的收入，已經(jīng)占到了整個(gè)PC客戶(hù)端游戲的近86.7%的市場(chǎng)份額。
在今年上半年，騰訊在PC客戶(hù)端游戲方面的收入整體增加了約59億元，而整個(gè)中國(guó)PC客戶(hù)端游戲市場(chǎng)的收入增加的量級(jí)為38.5億元，如果中國(guó)PC端游戲不算騰訊的收入，那么整體的PC端游戲市場(chǎng)將同比下降32.5%。
這就是騰訊之于中國(guó)PC端游戲市場(chǎng)在數(shù)字上的意義。
DNF影響財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的秘密
在其它所有端游產(chǎn)品遭遇了32.5%的同比下滑的情況之下，騰訊在PC端卻實(shí)現(xiàn)了27%的同比上漲。這樣的上漲幅度同樣延續(xù)到了Q3，今年Q3騰訊的端游營(yíng)收實(shí)現(xiàn)約146億元的收入，同比增長(zhǎng)27%。
而騰訊解釋其中的原因，無(wú)論是Q1、Q2還是Q3，基本上其所闡述的都是一句話(huà)，“受益于主要游戲（如《英雄聯(lián)盟》及《地下城與勇士》）的強(qiáng)勁表現(xiàn)。每用戶(hù)平均收入（ARPU值）整體實(shí)現(xiàn)同比及環(huán)比增長(zhǎng)。”
來(lái)自SuperData的數(shù)據(jù)，在2016年的PC端游戲收入排行榜當(dāng)中，排名在第一的是《英雄聯(lián)盟》的17億美元，而第二是11億美元的《地下城與勇士》。
如果說(shuō)對(duì)于《英雄聯(lián)盟》這款產(chǎn)品的收入我們尚能夠理解，畢竟在去年其依舊可以達(dá)到1億月活的高峰；那么對(duì)于《地下城與勇士》這款已經(jīng)接近10年的產(chǎn)品而言，在10年之后依舊保持著如此高光的表現(xiàn)，實(shí)在是讓人意外。
與這款產(chǎn)品同屬一個(gè)時(shí)代的中國(guó)其它廠(chǎng)商的PC端游戲大作，實(shí)際上基本都已經(jīng)步入了嚴(yán)重的衰弱期，然而這款產(chǎn)品依舊表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，《地下城與勇士》這款產(chǎn)品目前依舊可以達(dá)到近500萬(wàn)的日活，在2017年單日活躍巔峰依舊可以達(dá)到1000萬(wàn)的量級(jí)。
為何在我們常識(shí)認(rèn)知中應(yīng)該早已“掃進(jìn)歷史塵埃”的產(chǎn)品，依舊保持著超高的生命活躍度。
這其中到底有何秘密？
我們發(fā)現(xiàn)，與其它眾多的游戲產(chǎn)品不同，騰訊這幾年正在慢慢將它旗下一些現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，向娛樂(lè)文化的高度進(jìn)行轉(zhuǎn)移。正是這樣的轉(zhuǎn)變，使得產(chǎn)品的保質(zhì)期被無(wú)限的拉長(zhǎng)。
以《地下城與勇士》為例，基于這款游戲近6億注冊(cè)用戶(hù)之下的龐大規(guī)模，騰訊開(kāi)始了一系列在文化層面的運(yùn)作。
其官方動(dòng)畫(huà)《阿拉德：宿命之門(mén)》于今年4月份正式上線(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前《阿拉德：宿命之門(mén)》播放量已達(dá)6.21億次；文學(xué)方面，125萬(wàn)字的小說(shuō)《最后一個(gè)使徒》在2016年7月上線(xiàn)，點(diǎn)擊量達(dá)到了300多萬(wàn)，一直排在起點(diǎn)玄幻類(lèi)的前十名；音樂(lè)上，DNF官方為游戲制作5首職業(yè)主題曲，現(xiàn)已經(jīng)完成兩首。其中《Keep on Fighting》總播放量達(dá)到了5000萬(wàn)。
這是已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)作的，還在進(jìn)行的包括其所授權(quán)改編的電影等一系列在文化層面的布局。正是基于這樣一個(gè)又一個(gè)文化層面的推進(jìn)，使得DNF一直保持著超高的用戶(hù)關(guān)注度以及活躍度。
在2016年底的 DNF F1年度盛典上，DNF中國(guó)市場(chǎng)的首位品牌經(jīng)理、騰訊互動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)部副總經(jīng)理侯淼先生在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，曾談到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：
“一開(kāi)始打造這個(gè)IP，希望是源自于DNF在國(guó)內(nèi)有具備打造超級(jí)IP的實(shí)力，它有足夠時(shí)間積累，有非常龐大的用戶(hù)群，在這樣的背景，我們希望它超越單純的游戲用戶(hù)，拓展一些新的用戶(hù)。今年是第8年多在中國(guó)運(yùn)營(yíng)，我們發(fā)現(xiàn)，活躍用戶(hù)在第八個(gè)年頭回升了。從用戶(hù)看起來(lái)，IP確實(shí)觸達(dá)了原來(lái)沒(méi)有玩的玩家，或者很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有玩DNF的DNF玩家。IP開(kāi)始用新的方式影響新的用戶(hù)。”
打造中國(guó)版“暴雪”的產(chǎn)業(yè)意義
實(shí)際上，騰訊類(lèi)似的操作不在少數(shù)。與《地下城與勇士》同期且營(yíng)收層面同樣表現(xiàn)超好的《穿越火線(xiàn)》也是另一個(gè)典型例子。
根據(jù)SuperData的數(shù)據(jù)，《穿越火線(xiàn)》在2016年的營(yíng)收與《地下城與勇士》一樣，達(dá)到了11億美元，排在整個(gè)榜單的第三位。而《穿越火線(xiàn)》這款產(chǎn)品的超長(zhǎng)生命周期同樣離不開(kāi)文化層面的打造。騰訊曾在《穿越火線(xiàn)》九周年盛典上發(fā)布了一系列跨文化產(chǎn)品的推動(dòng)計(jì)劃。
多個(gè)向文化產(chǎn)品升級(jí)的游戲IP，使得行業(yè)已經(jīng)在騰訊身上看到了暴雪的影子。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，美上市公司動(dòng)視暴雪的市盈率已經(jīng)達(dá)到了40倍。而在幾年之前，在動(dòng)視暴雪可能業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)業(yè)界更好的時(shí)候，其市盈率一直徘徊于20倍左右。
與此對(duì)應(yīng)的是，當(dāng)時(shí)在美股上市的中國(guó)游戲公司，包括暢游、盛大、巨人、完美等一系列公司市盈率在10倍左右。
也就是說(shuō)，以前美股資本市場(chǎng)對(duì)于游戲公司是十分不認(rèn)可的，這十分好理解，原因在于游戲的偶然性太大，這是一種難以穩(wěn)定且持續(xù)成功的行業(yè)，俗語(yǔ)來(lái)說(shuō)，“吃了上頓，無(wú)下頓”，而事實(shí)也如此，盛大至今只有《傳奇》，暢游只有《天龍八部》，可以舉的例子很多，那么，給出較低的市盈率就不奇怪。
當(dāng)最近幾年，動(dòng)視暴雪的業(yè)績(jī)從整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)的占比開(kāi)始持續(xù)下滑時(shí)，我們看到的是動(dòng)視暴雪的市盈率卻上升到了40倍。
而這背后，Gamewower認(rèn)為，最大的原因在于：資本市場(chǎng)正在看到動(dòng)視暴雪從游戲產(chǎn)品向娛樂(lè)文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的可能性。
當(dāng)《魔獸世界》這樣的電影收獲了較為不錯(cuò)的票房時(shí)，意味著暴雪手中有了一個(gè)類(lèi)似漫威一樣的超級(jí)IP，這個(gè)IP僅電影而言就可以持續(xù)不斷的進(jìn)行變現(xiàn)，而不再像以前一樣對(duì)未來(lái)抱有極大不確定性——諸如，不知道未來(lái)是否會(huì)有成功的游戲產(chǎn)品。
基于這一點(diǎn)，實(shí)際上我們同樣能夠理解，為何騰訊要去將一些產(chǎn)品進(jìn)行文化層面的IP大改造。
與暴雪可能有所不同，暴雪的IP是看到了直接變現(xiàn)的可能，而騰訊這樣的做法，則是可以進(jìn)行迂回式的變現(xiàn)。
這個(gè)迂回的概念在于從商業(yè)模式上，我們認(rèn)為包括DNF在內(nèi)的眾多游戲改編小說(shuō)、電影、動(dòng)漫等等，看上去像極了前兩年吹噓了很久的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，即產(chǎn)品本身的免費(fèi)，換取后面更高的服務(wù)收費(fèi)。
在游戲當(dāng)中，小說(shuō)、電影、動(dòng)漫，都是免費(fèi)的，而游戲是屬于服務(wù)項(xiàng)的收費(fèi)。換一個(gè)說(shuō)法，這些所謂的IP打造，我們可以認(rèn)為其本質(zhì)上也是一種形態(tài)的品牌投放，最終是要在游戲上，打造一個(gè)超級(jí)品牌出來(lái)。
我們往積極的方面去想問(wèn)題，當(dāng)然，最理想的狀態(tài)是《魔獸世界》的電影和原生游戲可以媲美，票房大賣(mài)。但任何抱有打造超級(jí)IP的游戲品牌，真正在意“改編產(chǎn)品”們所能夠帶來(lái)的本身的收入嗎?
答案可能不是絕對(duì)的。在中國(guó)，以2016年為例，游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)了接近1700億元的收入，而反觀(guān)動(dòng)漫所能帶來(lái)的價(jià)值就很小，即使是電影，2016年也只不過(guò)是不到500億元。
正如我很早之前寫(xiě)過(guò)一篇文章《“英雄聯(lián)盟”到底賺不賺錢(qián)重要嗎？》，以怎樣的心態(tài)對(duì)待IP衍生和周邊文化產(chǎn)品，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更為重要。
我們回到DNF，盡管周邊文化產(chǎn)品在今年的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了上一年的三倍——DNF在為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造了游戲之外的營(yíng)收——當(dāng)然，這部分營(yíng)收相比游戲生態(tài)內(nèi)的收入不值得一提。那么，為何還要將圈層文化納入到未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中？
這是因?yàn)椋隍v訊對(duì)于DNF未來(lái)運(yùn)營(yíng)的整體規(guī)劃中，本身就不是僅僅寄望于文化產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，而是更看重文化對(duì)于游戲IP的反哺作用，借助這些文化產(chǎn)品輸出的影響力，依舊可以帶動(dòng)整個(gè)端游產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。（本文首發(fā)鈦媒體）
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騰訊配和暴雪比？可笑，好比烏鴉比鳳凰
一個(gè)是在山寨運(yùn)營(yíng)攬錢(qián)，一個(gè)是在正兒八經(jīng)引領(lǐng)做原創(chuàng)游戲產(chǎn)業(yè)，你跟我說(shuō)兩個(gè)公司很像？中國(guó)的暴雪？