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商業(yè)模式本質(zhì)是商業(yè)中最精彩、最奇妙、會(huì)給人帶來(lái)很多驚喜的東西。
商業(yè)模式其實(shí)無(wú)處不在，不管你的公司的大小，只要你是一個(gè)商業(yè)組織，你都有你自己的商業(yè)模式。
最基礎(chǔ)的對(duì)商業(yè)模式的定義就是你這門生意是怎么賺錢的。
用相對(duì)比較系統(tǒng)和復(fù)雜的程度來(lái)定義，商業(yè)模式其實(shí)涵蓋三個(gè)部分的內(nèi)容——創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值。
每個(gè)商業(yè)存在的目的都是你必須生產(chǎn)出對(duì)用戶有價(jià)值的東西，要為你的特定的用戶群創(chuàng)造價(jià)值。
商業(yè)組織在商業(yè)模式要考慮的第一個(gè)問(wèn)題就是如何去滿足好目標(biāo)用戶群的需求。但是“創(chuàng)造用戶的需求”這樣的理解是有問(wèn)題的，因?yàn)橥藗兊男枨笫呛茈y創(chuàng)造的，我們?cè)谧龅闹皇怯靡环N更好的方式去滿足人們已經(jīng)存在的需求。
價(jià)值創(chuàng)造出來(lái)以后，第二個(gè)要考慮的內(nèi)容就是如何把價(jià)值傳遞給用戶，讓更多用戶認(rèn)知到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值所在，就是大家所熟知的整個(gè)傳播、營(yíng)銷、銷售的過(guò)程。
過(guò)程當(dāng)中我們可以用的方式有很多，有所謂的境外銷售或者境內(nèi)銷售，有直銷、渠道、online marketing，或者email marketing，包括大家現(xiàn)在看到的內(nèi)容營(yíng)銷。
收獲價(jià)值，就是作為一個(gè)商業(yè)組織的存在最終如何能夠形成對(duì)自己有效的價(jià)值。其實(shí)就在于考驗(yàn)?zāi)銈兊膬?nèi)在功利了，所以企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)方面、人員組織的效率這些都是收獲價(jià)值的部分內(nèi)涵。
在創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值的時(shí)候，如果你所付出的成本小于最終從用戶得到的獲取價(jià)值時(shí)，那你這件事情就是一個(gè)盈利的事情，所以我們需要提高交付效率，降低交付成本。
提高獲取價(jià)值的方式包括：用品牌所帶來(lái)的稀缺性，可以在定價(jià)上使得用戶沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地。用戶會(huì)把他認(rèn)為有價(jià)值的東西比如錢和時(shí)間跟你的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)交換，看他是否認(rèn)為性價(jià)比是足夠高的。而且對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本是更有價(jià)值的東西，如果他愿意把時(shí)間成本跟你的app進(jìn)行交換，那就說(shuō)明你這個(gè)商品他認(rèn)為性價(jià)比足夠高。
在獲取價(jià)值過(guò)程中，我們也會(huì)通過(guò)一些定價(jià)策略來(lái)降低用戶交換價(jià)值過(guò)程中的認(rèn)知，比如說(shuō)像健身卡的會(huì)員制和共享單車的定價(jià)模式。你可以通過(guò)價(jià)格制定的方式策略來(lái)提高獲取價(jià)值的內(nèi)容，不斷的提高右邊的價(jià)值使得商業(yè)模式是持續(xù)可盈利狀態(tài)。
業(yè)務(wù)組合上的創(chuàng)新：比如說(shuō)可以讓業(yè)務(wù)組合根據(jù)戰(zhàn)略需求，組合新的不同層級(jí)的業(yè)務(wù)，讓業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加豐滿。
業(yè)務(wù)生態(tài)的創(chuàng)新：最好的例子就是騰訊了，大概在2013、2014年左右的時(shí)候，騰訊對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)模式做了“一條命和半條命策略”的調(diào)整。通過(guò)調(diào)整變成了生態(tài)的合作，他牢牢把握住自己核心的資源，通過(guò)與合作伙伴共贏的方式擴(kuò)大了整個(gè)版圖。
技術(shù)上的創(chuàng)新：利用技術(shù)和產(chǎn)品結(jié)合商業(yè)模式的創(chuàng)新，比如說(shuō)蘋果所謂的Ipod產(chǎn)品，都是從技術(shù)和產(chǎn)品上結(jié)合商業(yè)模式的創(chuàng)新。
服務(wù)流程上的創(chuàng)新：通過(guò)對(duì)服務(wù)流程的優(yōu)化可以帶來(lái)模式上獲取價(jià)值的效率的提升。
對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，主要的商業(yè)模式的創(chuàng)新來(lái)自于最重要的基礎(chǔ)點(diǎn)——創(chuàng)造價(jià)值。一定要在這個(gè)方面有所突破，后面的傳遞價(jià)值和收獲價(jià)值才有意義。
CBinsight對(duì)估計(jì)超過(guò)千家的創(chuàng)業(yè)公司做過(guò)一些研究和分析，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司失敗的最主要的原因，就是產(chǎn)品或者服務(wù)沒(méi)有人需要。創(chuàng)新或者商業(yè)模式的設(shè)計(jì)上第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，應(yīng)該放在價(jià)值創(chuàng)新上。如果這方面沒(méi)有突破性的東西，那后面戰(zhàn)術(shù)層面和細(xì)節(jié)層面的東西就不會(huì)給你帶來(lái)真正的價(jià)值。
在很多時(shí)候在學(xué)習(xí)商業(yè)模式或看到很多文章的時(shí)候，我們都是對(duì)于一些成熟的公司來(lái)進(jìn)行剖析，有些時(shí)候就會(huì)造成一種假象，似乎我們很懂這個(gè)商業(yè)模式了，但是其實(shí)這樣的學(xué)習(xí)方式對(duì)于我們可能意義并不是很大。商業(yè)模式的模仿在某些情形上有價(jià)值，就是你可能比如跨行業(yè)的，跨領(lǐng)域的模仿。但因?yàn)樯虡I(yè)模式是一個(gè)非常系統(tǒng)和體系化的工作，我們通過(guò)一篇文章或者通過(guò)一個(gè)小時(shí)的課程就能夠?qū)W會(huì)公司的運(yùn)作其實(shí)是很難的。
對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，最重要的是自己去思考判斷，結(jié)合外部的環(huán)境借鑒商業(yè)模式，然后根據(jù)自身的條件去設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式。而且組織應(yīng)該要有持續(xù)設(shè)計(jì)商業(yè)模式的能力，因?yàn)?strong>商業(yè)模式是一個(gè)持續(xù)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，有價(jià)值的是學(xué)會(huì)和掌握商業(yè)模式設(shè)計(jì)的思路和方法。
在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，我們不可避免的需要用一些工具。一些咨詢公司常用的商業(yè)模式設(shè)計(jì)工具，像麥肯錫的7S更像一個(gè)戰(zhàn)略的工具，像BCG把商業(yè)模式分成不同層級(jí)的設(shè)計(jì)，像IBM比較很復(fù)雜的CNB工具。
這些工具是把一個(gè)公司內(nèi)部所有的流程、模塊、價(jià)值點(diǎn)都分成了一個(gè)個(gè)小模塊，然后我們?cè)谶@些小的模塊當(dāng)中去尋找價(jià)值的突破點(diǎn)，來(lái)形成商業(yè)模式的創(chuàng)新。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，商業(yè)模式也會(huì)一直不斷優(yōu)化和簡(jiǎn)化，讓人們使用起來(lái)更方便。
今天在這些所有的畫布基礎(chǔ)上再給大家介紹一個(gè)新的工具——Lean Canvas，也是硅谷一個(gè)著名的精益創(chuàng)業(yè)學(xué)者Ash Maurya在商業(yè)模式畫布和精益創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)上又開(kāi)發(fā)了一個(gè)畫布叫做“精益畫布”。它的特點(diǎn)在于更強(qiáng)調(diào)針對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的特點(diǎn)去設(shè)計(jì)商業(yè)模式。
在這張圖中，兩個(gè)畫布之間有一些區(qū)別，比如重要的伙伴、客戶關(guān)系這些模塊，對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)的公司來(lái)說(shuō)是相對(duì)欠缺的。在精益畫布里面分了很多的內(nèi)容，創(chuàng)業(yè)公司在設(shè)計(jì)自己商業(yè)模式的時(shí)要關(guān)注每一個(gè)點(diǎn)。
第一、解決問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)公司在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候最重要的就是存在價(jià)值在哪里，而存在價(jià)值就在于你解決了一個(gè)真實(shí)存在的問(wèn)題，所以你一定不能忽略問(wèn)題的存在，你的產(chǎn)品是為問(wèn)題而生的，你的團(tuán)隊(duì)也是為解決問(wèn)題而生的。甚至90%的創(chuàng)業(yè)公司對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的理解，都是有誤區(qū)的，都是自己腦海里面認(rèn)為的問(wèn)題，有些時(shí)候?qū)τ谟脩舻膮^(qū)分都是有問(wèn)題的。
第二、價(jià)值定位。進(jìn)入到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，怎么樣能夠讓自己更加突出？怎么能夠讓用戶更好的辨識(shí)出來(lái)？在今天的商業(yè)社會(huì)，模糊的認(rèn)知是找不到用戶的，一定要有非常清晰的認(rèn)知。這張圖給大家看到的就是不同的企業(yè)想要在用戶心中植入的認(rèn)知，在價(jià)值定位的時(shí)候更多的要從用戶的角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題。
第三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換成另外一種語(yǔ)言來(lái)描述，就是你可以獲取的，把握的稀缺資源。想盡辦法去創(chuàng)造一些東西只有你有，或者別人沒(méi)有的東西，這就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是我們?cè)趧?chuàng)業(yè)的早期就應(yīng)該去思考的問(wèn)題。餓了么的CEO說(shuō)他有個(gè)反思就是整個(gè)公司很早期的時(shí)候并沒(méi)有考慮到未來(lái)打這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的武器是什么，所以非常的辛苦。這其實(shí)很需要戰(zhàn)略眼光，要有較早的意識(shí)去培養(yǎng)你的競(jìng)爭(zhēng)能力。到了一定的始點(diǎn)也許你的競(jìng)爭(zhēng)的格局就會(huì)不一樣。
形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是無(wú)形資產(chǎn)，包括品牌、技術(shù)專利、牌照；二是成本，在相同的產(chǎn)品或者服務(wù)的交付基礎(chǔ)上，你能夠做到成本效率提升，成本比別人低，這是你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，特別是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一個(gè)非常好的護(hù)城河。比如說(shuō)像微信，一旦我的社交網(wǎng)絡(luò)都在這上面的時(shí)候，就不會(huì)去換其他社交軟件。
好的管理有利于我們形成自己的稀缺資源，讓我們做事情比別人更加優(yōu)秀。
如果作為一家創(chuàng)業(yè)公司，你渴望成為未來(lái)成為獨(dú)角獸，那么在商業(yè)模式考慮的時(shí)候，還要考慮更多的內(nèi)容。
第一、核心的門檻和護(hù)城河。防止別人來(lái)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)蠶食你。這個(gè)我們前面提到。
第二、有增長(zhǎng)空間。看你在的這個(gè)市場(chǎng)是否有很高的空間。
第三、業(yè)務(wù)模式。最好能夠和收入成本呈現(xiàn)一種非線性增長(zhǎng)的模式，可規(guī)?；褪潜容^好的高成長(zhǎng)的、高利潤(rùn)的商業(yè)模式。在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，一定要考慮到說(shuō)怎么樣可以讓這個(gè)產(chǎn)品未來(lái)可以自動(dòng)的滾動(dòng)。
商業(yè)模式畫布可能是一個(gè)相對(duì)靜態(tài)的東西，將它轉(zhuǎn)換成我們戰(zhàn)略可執(zhí)行的工具，才能夠通過(guò)這些方式去形成所謂的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞過(guò)程。
這個(gè)方面也是有很多的工具可以去使用，這張工具叫T map——轉(zhuǎn)型。從零開(kāi)始到一的塑造過(guò)程中，我們就要把商業(yè)模式所有靜態(tài)的東西在這上面變成一些動(dòng)態(tài)的東西，變成一個(gè)個(gè)的目標(biāo)。
比如我要實(shí)現(xiàn)我價(jià)值的創(chuàng)造，那么對(duì)于我產(chǎn)品要求的目標(biāo)是什么？在不同的時(shí)間點(diǎn)，我要實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)？在價(jià)值傳遞、營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中我要達(dá)到什么樣的目標(biāo)？使用什么樣的手段？這樣整個(gè)體系就是一個(gè)不斷滾動(dòng)的體系，而且這樣的工具好處是在于我們的認(rèn)知是相同的。
有的時(shí)候我跟很多的創(chuàng)業(yè)公司內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)在溝通的時(shí)候，往往在執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中對(duì)這件事情的理解方向就變得不一樣了，缺乏有效的協(xié)同?；蛘哒J(rèn)知比較模糊，這樣對(duì)于整個(gè)組織的行進(jìn)的效率就會(huì)打折扣。所以通過(guò)這樣一些工具可以更加有效的去推進(jìn)業(yè)務(wù)執(zhí)行和商業(yè)模式。
1、請(qǐng)問(wèn)如果根據(jù)創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值，收獲價(jià)值這三個(gè)商業(yè)模式的核心的角度來(lái)看，快手是卡在了獲取價(jià)值這一步上。但是眾所周知快手變現(xiàn)難是由于其主體受眾的特點(diǎn)所導(dǎo)致的，那么如果出現(xiàn)了這種在主體受眾和商業(yè)模式中的獲取價(jià)值沖突的情況，企業(yè)該從哪些方面進(jìn)行突破呢？
倪云華：對(duì)快手具體的業(yè)務(wù)模式我沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細(xì)的了解，但是我覺(jué)得對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)，其實(shí)最重要的價(jià)值還是說(shuō)他在創(chuàng)造價(jià)值這個(gè)階段是做出了成績(jī)和成功的，所以我覺(jué)得主要的變化應(yīng)該在獲取價(jià)值這個(gè)領(lǐng)域做一些調(diào)整和做一些創(chuàng)新，比如說(shuō)對(duì)于收費(fèi)模式或者盈利模式的設(shè)計(jì)。
任何一個(gè)群體都有支付能力，我相信他的這個(gè)群體也一定是有支付能力的。我們要在獲取價(jià)值這個(gè)點(diǎn)上去找到合適的點(diǎn)讓用戶在價(jià)值交換的過(guò)程當(dāng)中能夠體會(huì)到性價(jià)比的過(guò)程，我相信這個(gè)團(tuán)隊(duì)他一定會(huì)找到自己的路徑的。
2、您說(shuō)的讓公司內(nèi)部更多的人員去參與設(shè)計(jì)商業(yè)模式有助于統(tǒng)一思路和行動(dòng)方針？是類似于google的站內(nèi)信那種制度嗎？那么這樣做有什么弊端嗎？
倪云華：商業(yè)模式的設(shè)計(jì)很重要的一個(gè)價(jià)值在于我們對(duì)于商業(yè)模式共同的認(rèn)同，這對(duì)于后面執(zhí)行是非常有幫助的。如果我們對(duì)商業(yè)模式本身的理解是有誤差或者偏差的，那這個(gè)就是有問(wèn)題的。
針對(duì)于早期的一些創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，其實(shí)對(duì)于團(tuán)隊(duì)的核心每一個(gè)人都一定要非常清楚，這個(gè)商業(yè)模式對(duì)于公司意味著是什么。當(dāng)然如果你是非常大的公司，其實(shí)不需要你全員的，核心人員來(lái)參與就OK了。
3、商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)調(diào)整我很認(rèn)同，想問(wèn)您，商業(yè)模式和戰(zhàn)略區(qū)別在哪里？如何協(xié)調(diào)一致？
倪云華：商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)其實(shí)是一個(gè)整體的架構(gòu)，我們描述到的商業(yè)模式其實(shí)涉及到整個(gè)商業(yè)企業(yè)過(guò)程當(dāng)中的方方面面。
而戰(zhàn)略更多的來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)頂層架構(gòu)，戰(zhàn)略的價(jià)值是在于說(shuō)怎么樣通過(guò)一種方式去達(dá)到目標(biāo)，所以戰(zhàn)略一定要基于商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，對(duì)于我們方向的認(rèn)同來(lái)協(xié)調(diào)一致。
4、請(qǐng)問(wèn)非線性增長(zhǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言一種常態(tài)，但是對(duì)于實(shí)體行業(yè)而言更多的就只能依靠更加優(yōu)秀的成本與利潤(rùn)的相對(duì)效率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)達(dá)成。那么，您能解釋一下在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)和非線性增長(zhǎng)之間的關(guān)系嗎？
倪云華：其實(shí)實(shí)體經(jīng)濟(jì)跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)聯(lián)度越來(lái)越強(qiáng)了，已經(jīng)存在了很多之間的融合。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)，我們肯定要看具體行業(yè)的case來(lái)分析。有一些好的實(shí)體行業(yè)在進(jìn)行自己的生產(chǎn)或者運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中的時(shí)候如何能夠提升自己的效率，把自己的利潤(rùn)提高呢？這就在于很多實(shí)體經(jīng)濟(jì)的合作方式和運(yùn)作方式發(fā)生的改變。
以前很多東西都是我們自己去生產(chǎn)。而未來(lái)的組織的形式一定會(huì)越來(lái)越小，小到只是關(guān)注于最核心的內(nèi)容，而其他的內(nèi)容就分包給其他組織。用某些協(xié)作和連接的方式來(lái)進(jìn)行合作，這樣成本就可以可控，甚至可以壓縮到最低。而且不用提供高成本、低效率的工作，這樣的話對(duì)于我們的利潤(rùn)提升是有幫助的。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，根據(jù)NXT管理咨詢機(jī)構(gòu)合伙人倪云華在鈦坦白上的分享整理）
【鈦客介紹：倪云華是NXT管理咨詢機(jī)構(gòu)合伙人、資深企業(yè)管理咨詢顧問(wèn)，服務(wù)過(guò)的客戶包括中石油、中移動(dòng)、騰訊、海爾、華為、Nike、蘇寧等。他擁有10年跨國(guó)管理咨詢公司經(jīng)歷，曾就職于普華永道（Advisory部門）、IBM（GBS全球咨詢服務(wù)部）。同時(shí)，他也有著10年創(chuàng)業(yè)公司管理經(jīng)驗(yàn)，作為聯(lián)合創(chuàng)始人參與創(chuàng)業(yè)，曾擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)上市公司副總裁。復(fù)旦大學(xué)MBA學(xué)員、交大總裁班授課老師，著有《共享經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)》】
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