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在做營(yíng)銷的過(guò)程中，要養(yǎng)成隨時(shí)隨地去思考營(yíng)銷話題、營(yíng)銷切入點(diǎn)的習(xí)慣。比如我今天趕路時(shí)的著急、焦慮是一種常見的情緒，那么作為做營(yíng)銷人員如何利用這種情緒就是我們今天要講的重點(diǎn)。
說(shuō)到情緒營(yíng)銷，各位對(duì)這個(gè)詞應(yīng)該不陌生，大家會(huì)覺得情緒營(yíng)銷就是跟當(dāng)下有意思、好玩、新奇的營(yíng)銷事件相關(guān)。我今天分享情緒營(yíng)銷是想敦促各位，要回到營(yíng)銷的本質(zhì)去思考問(wèn)題，想一下為什么會(huì)出現(xiàn)情緒營(yíng)銷？什么是情緒營(yíng)銷？情緒營(yíng)銷該怎么做？如何利用情緒營(yíng)銷？如何盡快搶占地盤？
品牌已經(jīng)成為一個(gè)常見的詞了，但是很多人并不理解為什么要做品牌，它的本質(zhì)是什么。我們回到方法論的角度去思考，品牌的本質(zhì)就是促進(jìn)購(gòu)買，提高議價(jià)，這是我們做品牌的主要作用。促進(jìn)購(gòu)買，做品牌是為了讓你來(lái)買，花更貴的價(jià)錢來(lái)買，基于這個(gè)作用我們?cè)傧胍幌霝槭裁磿?huì)出現(xiàn)情緒營(yíng)銷呢？
回顧過(guò)去一年，我們身邊出現(xiàn)了一些很有意思的案例：第一個(gè)是喜茶，大家都知道喜茶的排隊(duì)可以說(shuō)是年度營(yíng)銷事件了，喜茶算是飲料連鎖店的興起；網(wǎng)易云音樂做了很多相關(guān)的營(yíng)銷事件，比如包下地鐵整節(jié)列車、聯(lián)合農(nóng)夫山泉推出印有網(wǎng)易云音樂網(wǎng)友評(píng)論和留言的瓶裝水；還有新世相的“逃離北上廣”的經(jīng)典策劃，一大票年輕人在“逃離北上廣”這個(gè)主題的感召下，興致勃勃的圍觀一場(chǎng)想走就走的旅行；麥當(dāng)勞在高考期間推出的準(zhǔn)考證活動(dòng)，不管是哪一年大學(xué)畢業(yè)的人都忍不住把自己的照片上傳到麥當(dāng)勞小應(yīng)用里，體會(huì)一把當(dāng)年高考的感覺。
我們也看到了絕味鴨脖的廣告刷滿了整個(gè)機(jī)場(chǎng)的一面墻，在這面墻上用極其醒目的白底紅字涂滿各種情緒化的表達(dá)；餓了么外賣平臺(tái)，最早它的slogan是“餓了別叫媽，叫餓了么”，而現(xiàn)在已經(jīng)把它的slogan改為“餓了就要”這樣明確的態(tài)度表達(dá)；快手推出了“生活沒有高低”的高水平slogan，是對(duì)各個(gè)階層的人們的喊話；包括大家都非常喜歡并且轉(zhuǎn)發(fā)陌陌的各種宣傳片，每次陌陌推出的宣傳片都會(huì)讓人覺得眼前一亮，有態(tài)度、有情緒的表達(dá)。這些優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃、品牌升級(jí)和表達(dá)都有一個(gè)共性——從情緒的角度出發(fā)。
我們來(lái)回顧下上一階段中國(guó)的品牌的事件和品牌定位是什么樣的。我們耳熟能詳?shù)?ldquo;今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”還有“怕上火喝王老吉”等，這些我們從小聽到大的廣告語(yǔ)、廣告定位和品牌的出發(fā)點(diǎn)，總是會(huì)讓我們感覺到非常明確、清晰、簡(jiǎn)單，讓我們一下子就感受到這個(gè)產(chǎn)品的物理本質(zhì)、它的功能屬性、有多好玩、多好用、多值得。
這也是上一代營(yíng)銷人經(jīng)常提的“賣點(diǎn)”和“買點(diǎn)”，也就是購(gòu)買動(dòng)因和賣點(diǎn)。從這些廣告語(yǔ)我們了解了這個(gè)商品賣的是什么，對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用價(jià)值，人們?yōu)槭裁匆I你的東西，產(chǎn)品最大的特色和功能是什么。
而現(xiàn)在的那些廣告語(yǔ)，并不能一下子知道它的賣點(diǎn)是什么，其實(shí)它的賣點(diǎn)就是一種情緒，比如《吐嘈大會(huì)》、《奇葩說(shuō)》的賣點(diǎn)是真實(shí)的情緒的表達(dá)，年輕人的這種“我就想要”的鮮明態(tài)度是這些品牌的表達(dá)。
我們可以從時(shí)代、品牌和產(chǎn)品的發(fā)展階段去思考這種變化，上一個(gè)階段人們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性和物理賣點(diǎn)，是因?yàn)樵谶@個(gè)階段人們的物質(zhì)生活和對(duì)產(chǎn)品的期待處在供需不平衡的狀態(tài)，我們拿著錢也買不到好東西。
我們的時(shí)代出現(xiàn)了大量的海淘，中國(guó)人有了條件可以去國(guó)外旅游、購(gòu)物，大批人去國(guó)外買東西。于是我們看到了中國(guó)人在日本瘋搶馬桶蓋、在國(guó)外瘋搶奢侈品、包包這樣的新聞。大家對(duì)好的產(chǎn)品的認(rèn)知是隨著時(shí)代的發(fā)展和打開眼界而不斷進(jìn)化的。
隨著消費(fèi)升級(jí)的來(lái)臨，我們身邊每一類產(chǎn)品都涌現(xiàn)出不少高品質(zhì)、滿足我們需求的東西，比如我們現(xiàn)在綜藝節(jié)目、電視劇、電影的選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)上一經(jīng)濟(jì)周期大家對(duì)于娛樂節(jié)目的期待，那時(shí)候的選擇只有某個(gè)衛(wèi)視，而現(xiàn)在隨便一個(gè)年輕人都可以拿到大量的娛樂節(jié)目，甚至是國(guó)外的娛樂節(jié)目。
通過(guò)小米盒子、大麥盒子可以看到無(wú)數(shù)的影視劇娛樂資源，在這種情況下，一檔新的娛樂節(jié)目要想脫穎而出、打造自己的品牌，其壓力非常大，制作精良、主持人非常逗樂不再是重要條件。我身邊很多做綜藝節(jié)目的朋友吐嘈現(xiàn)在推出一檔好的、知名的綜藝節(jié)目越來(lái)越難了。
同樣的道理可以復(fù)制到消費(fèi)品的各個(gè)品類，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，大量的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品涌現(xiàn)出來(lái)，在中國(guó)每一個(gè)品類都有很多高品質(zhì)的東西。過(guò)去只要強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品某一項(xiàng)功能或質(zhì)量好就可以了，現(xiàn)在除了這些還要再加一項(xiàng)條件，用另一個(gè)誘餌去吸引我的消費(fèi)者。
很多朋友說(shuō)品牌是做輔助的，產(chǎn)品好才是真的好，我也覺得品牌確實(shí)是建立在產(chǎn)品之上的邏輯，只有產(chǎn)品夠好，才有和品牌成功結(jié)合的可能性，如果你產(chǎn)品本身就爛，那品牌做得再好也沒用。
“酒香不怕巷子深”的這個(gè)觀點(diǎn)影響了中國(guó)很多的實(shí)業(yè)家品牌擁有者，他們覺得只要我的產(chǎn)品還行，就可以做得出來(lái)，但是他忘記作為制造大國(guó)，這種產(chǎn)品像雨后春筍一樣，很難做出殺手級(jí)品質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)你的產(chǎn)品只有七八十分又不得不推的時(shí)候怎么辦？這是很多中國(guó)品牌和中國(guó)創(chuàng)業(yè)者面臨的問(wèn)題。
我們都說(shuō)蘋果是喬布斯這位神一樣的人物推出的應(yīng)用，蘋果的手機(jī)如何好用；我們也說(shuō)微信并沒有做過(guò)什么推廣宣傳營(yíng)銷，但依舊是做得非常棒的一個(gè)軟件，好的產(chǎn)品自然會(huì)說(shuō)話，但是類似的產(chǎn)品多少年才出一個(gè)呢？除這些產(chǎn)品，其他產(chǎn)品如何做品牌？如果我們和同行的產(chǎn)品都能做到七八十分，大家就要PK非物理因素之外的因素，非使用價(jià)值之外的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是我們今天要提到的情緒價(jià)值。
可以把情緒價(jià)值和產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值想象成是一個(gè)人的肉體和精神，每個(gè)人的肉體都長(zhǎng)的差不多，我們就要去評(píng)判他們的精神、性格、文化水平、思想境界。同樣情緒對(duì)應(yīng)的情感和我們產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值也是這樣的，當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值基本滿足大部分人的需求或者同行業(yè)的水準(zhǔn)都處于同等水平的時(shí)候，情緒營(yíng)銷就應(yīng)運(yùn)而生。
情緒營(yíng)銷是時(shí)代情緒和用戶情緒的表達(dá)，是種附著在品牌上的有情緒感染力的靈魂，它可以帶來(lái)很多的價(jià)值，比如在情緒營(yíng)銷的過(guò)程中，用戶因?yàn)楹湍愕那榫w一樣而買單、因?yàn)榍榫w被撫慰而買單。
現(xiàn)在的消費(fèi)到了有錢難買我愿意的階段，過(guò)去花錢買的是性價(jià)比，而現(xiàn)在購(gòu)物，不用去細(xì)分析了，現(xiàn)在的消費(fèi)和購(gòu)物已經(jīng)明顯出現(xiàn)了一種“我就愿意這樣”的狀態(tài)。
我們身邊的朋友經(jīng)常買很多所謂不值的東西，比如奢侈品，在大家看來(lái)奢侈品是最不值的，但是我們?yōu)樯莩奁犯冻隽舜罅科放频淖h價(jià)，同樣的一個(gè)包我們可能花幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)去買，中間的議價(jià)就不用說(shuō)了，但人們很多時(shí)候已經(jīng)被這個(gè)事教育出來(lái)了，接下來(lái)大家可能為了一杯茶多喝五塊錢，為了一檔喜歡的節(jié)目、喜歡的明星去付費(fèi)，這已經(jīng)是很自然的事情了。
在這里推薦特勞特先生的一本書叫《定位》，這是營(yíng)銷領(lǐng)域非常重要的紅寶書，因?yàn)?0%的人對(duì)定位的理解是有問(wèn)題的，大家認(rèn)為定位意味著找到你產(chǎn)品的特色，你屬于哪一特色，這個(gè)特色是否明確，然后把它作為你的特點(diǎn)，但是定位并不是這么理解。大家之所以出現(xiàn)誤解，是因?yàn)檎镜慕嵌儒e(cuò)了。
我曾經(jīng)與《定位》這本書的中文翻譯者顧軍輝先生探討過(guò)定位到底是怎么回事，我們一致的意見是定位一定是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)的。定位是瞄著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法和學(xué)科。
所謂定位，就是一定要看到你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪個(gè)山頭上是老大，然后迅速繞過(guò)那個(gè)山頭尋找新的山頭做老大。定位的本質(zhì)是大家都要當(dāng)?shù)谝唬绻麑?duì)手已經(jīng)聲稱質(zhì)量是這個(gè)領(lǐng)域中的第一名，你再說(shuō)自己的質(zhì)量也非常好就不符合定位的邏輯了，定位的邏輯告訴你應(yīng)該另外尋找一個(gè)山頭，在那個(gè)山頭當(dāng)?shù)谝弧?/p>
比如他們聲稱質(zhì)量第一，你就告訴大家我們的生產(chǎn)周期最短、我們的速度最快，當(dāng)速度最快這件事也被人占領(lǐng)了，那你就告訴大家，我們的某一項(xiàng)功能是行業(yè)第一，就像“怕上火喝王老吉”。
定位的前提是基于競(jìng)品，比如你是做牙刷的，牙刷也可以標(biāo)榜怕上火，但這個(gè)已經(jīng)被王老吉占了，你就要選一個(gè)別的，競(jìng)品的概念不一定對(duì)標(biāo)同品類的競(jìng)品，還要包含不同的品類的競(jìng)品。我們一天平均要接觸5000個(gè)以上的品牌，這些感官層面、實(shí)用層面的定位，已經(jīng)被很多品牌占滿了，那么情緒還有什么作用呢？
情緒營(yíng)銷的作用就是當(dāng)實(shí)用主義、物理層面的山頭都被人占滿的時(shí)候，開辟一片新的沃野，誰(shuí)跑得快誰(shuí)就能圈到地，所以才會(huì)涌現(xiàn)出像喜茶這樣的品牌，還有餓了么、陌陌、咪蒙和PaPi醬等品牌，大家迅速占領(lǐng)某一個(gè)情緒山頭，成為這個(gè)情緒的代言人。
我們現(xiàn)在到了營(yíng)銷、定位的紅利期，紅利期就是有好處的那個(gè)階段，就好像當(dāng)你去機(jī)場(chǎng)排隊(duì)辦登記牌的時(shí)候，排在很多人后面等待，這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)隔壁又開了一個(gè)窗口可以辦理了，你過(guò)去排在了另外一排的前三名，迅速辦完了手續(xù)。
同樣的道理，現(xiàn)在到了品牌營(yíng)銷和品牌定位的紅利期，大家抱怨定位不好定，找來(lái)找去所有的定位都被占了，而我想告訴各位的是，眼下就有大把的機(jī)會(huì)需要大家去占領(lǐng)，可能當(dāng)下還意識(shí)不到，再過(guò)幾年就會(huì)說(shuō)當(dāng)年那么好的機(jī)會(huì)被我錯(cuò)過(guò)去了，時(shí)代就是這樣往返更迭發(fā)展的。
情緒營(yíng)銷就是利用情緒這個(gè)定位，迅速綁定消費(fèi)者心中的一種常見情緒，再把這個(gè)情緒綁到自己的產(chǎn)品和品牌上，從而讓自己的產(chǎn)品和品牌具備實(shí)用價(jià)值、實(shí)際的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的同時(shí)又具備了新的情感購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這個(gè)情感購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是我們說(shuō)的情緒營(yíng)銷的結(jié)果。
咪蒙公眾號(hào)有一重價(jià)值觀是非常穩(wěn)定的，就是一定要有錢，錢是整個(gè)公眾號(hào)里面表達(dá)最重要的一重含義，而且這個(gè)情緒的感覺是我有錢就可以為所欲為，這種感覺是當(dāng)下整個(gè)社會(huì)里比較流行的情緒。
大家不要把這種情緒理解成喜怒哀樂，這樣太籠統(tǒng)了，除了喜怒哀樂還有一些沒有被總結(jié)、被表達(dá)、被發(fā)現(xiàn)的情緒。在情緒的領(lǐng)域里，一個(gè)品牌如果做意見領(lǐng)袖的話很快就能發(fā)展起來(lái)，比如說(shuō)“餓了就要”，表達(dá)的是年輕人我就要的情緒態(tài)度；陌陌的每一部宣傳片表達(dá)的都是我不要跟他們一樣，我要特立獨(dú)行，這樣一個(gè)明確的情緒點(diǎn)。
情緒點(diǎn)就是要善于總結(jié)當(dāng)下社會(huì)的一些現(xiàn)象、人群。比如針對(duì)特別喜歡奮斗的人，要表達(dá)明天就是要最好的，為了明天寧愿每天看到早晨四點(diǎn)鐘的北京，這種情緒叫做拼搏，與此同時(shí)，這類人對(duì)立面還有一種另情緒也在暗流涌動(dòng)。
有情緒零食有一個(gè)品牌叫一人飲酒醉，它的物理定義是國(guó)內(nèi)首款酌酒的咸口零食，這是實(shí)用層面的定位，那它精神層面的定位是什么呢？一開始我們很難給出定位，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)在奮斗的對(duì)立面存在著另外一群人，他們的特點(diǎn)是寧愿碌碌無(wú)為但又高高興興的過(guò)一生，世界都是你們的，你們拿去吧，我只愿一人飲酒醉。我們發(fā)現(xiàn)沒有品牌為這群人代言，這樣的情緒就是剛才我說(shuō)的荒原上的巨大山頭。這樣情緒出來(lái)后，立刻有一群人感受到它，同時(shí)有一群正在奮斗的人說(shuō)，我好羨慕那樣的生活。
大家要養(yǎng)成總結(jié)和發(fā)現(xiàn)生活中的一些人和現(xiàn)象的能力，把這些情緒總結(jié)出來(lái)，比如我們經(jīng)?？础锻锣写髸?huì)》《奇葩說(shuō)》，《吐嘈大會(huì)》在吐嘈什么人，《奇葩說(shuō)》里說(shuō)的又是什么現(xiàn)象。再比如喜茶和喪茶，我們要知道說(shuō)喜茶喜的是什么，喪茶說(shuō)的喪是什么，那種小確喪為什么會(huì)流行，這是普通人的崛起，是一種loser的崛起，這些情緒構(gòu)成了這個(gè)時(shí)代暗流涌動(dòng)著的，大家心底惺惺相惜的東西，這是為普通人鼓掌與歡呼的東西，所以人們喜歡它。
中國(guó)大量的消費(fèi)品品牌都是像動(dòng)畫片一樣的外形，做的很活潑但完全不走心的設(shè)計(jì)和情感，完全get不到情感的點(diǎn)，因?yàn)榇蠹乙恢痹谙朕k法提升產(chǎn)品的性價(jià)比，很難顧及到情緒的發(fā)力點(diǎn)，但是國(guó)外一些相對(duì)成熟的品牌，他們的品牌就發(fā)展得比較早，比如迪斯尼。迪斯尼是快樂情緒的代言人，說(shuō)到迪斯尼大家就會(huì)想到快樂，說(shuō)到彩虹糖大家會(huì)想到歡脫的創(chuàng)意，無(wú)拘無(wú)束自由的狀態(tài)，其實(shí)每個(gè)品牌背后都有非常強(qiáng)大的情緒的關(guān)聯(lián)和動(dòng)因，或者叫情感的關(guān)聯(lián)和動(dòng)因。
在中國(guó)目前的情景下，大家應(yīng)該去挑出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的物理層面的定位，如果不能，就要調(diào)動(dòng)人們的情感。喜茶從茶本身很難區(qū)別去其他同類產(chǎn)品，吃喝這件事很難做出讓所有人吃完都淚流滿面的東西，真正能劃開彼此之間差異的是情緒。
在做情緒營(yíng)銷時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：
有人說(shuō)我不夠敏感，應(yīng)該如何發(fā)現(xiàn)點(diǎn)這種情緒呢？在這里給大家介紹一招社交媒體情緒采集法。我們每個(gè)人都有微信朋友圈活著微博等社交媒體，大家可以節(jié)選一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如今天下了超級(jí)大的暴雨，那么從下暴雨開始往后的一個(gè)小時(shí)里，大家可以統(tǒng)計(jì)，你的朋友圈一共刷了多少條朋友圈，這些朋友圈里面他們都在討論哪方面的內(nèi)容，有公司廣告類、個(gè)人生活類、自拍類還有享受類，然后總結(jié)一下有哪幾種情緒。
一些重要的新聞事件發(fā)生之后，比如當(dāng)時(shí)九寨勾的地震發(fā)生之后，我把朋友圈里面所有的九寨溝地震的消息從第一條到接下來(lái)的一兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)地所有信息調(diào)出來(lái)，一對(duì)一的做采樣、比對(duì)，看大家在說(shuō)什么，有人是擔(dān)心、難過(guò)，還有一種情緒，包括我在微博上也采集了一些信息，很多人說(shuō)幸好去過(guò)九寨溝，那時(shí)候九寨溝是什么樣的，就是一種小炫耀的情緒。
小炫耀在事件營(yíng)銷上非常有用的一種情緒，比如我們放一張中國(guó)地圖或者世界地圖讓所有人去標(biāo)注你去過(guò)哪里，這是非常典型的小炫耀。麥當(dāng)勞做的“我的高考準(zhǔn)考證”，還有人民網(wǎng)在八一建軍節(jié)的時(shí)候做過(guò)“我的軍裝照”，這些都叫做小炫耀。當(dāng)下每個(gè)人的那種焦慮但又覺得自己還不錯(cuò)的那種感覺，是我們可以通過(guò)社交媒體去采集的一些情緒，這是一個(gè)現(xiàn)成的樣板，就看大家去不去了解，去不去收集。新世相的“逃離北上廣”活動(dòng)也是對(duì)情緒的收集和釋放。
大家對(duì)情緒營(yíng)銷的應(yīng)用：第一，要了解和發(fā)現(xiàn)情緒；第二，要總結(jié)和概括情緒；第三，要引爆或者去引導(dǎo)情緒，通過(guò)一個(gè)事件，讓所有人怎么樣。
比如一萬(wàn)人互相說(shuō)晚安這樣的策劃，大家看到的這些精彩策劃是由情緒推動(dòng)的一場(chǎng)營(yíng)銷，比如最早的營(yíng)銷經(jīng)典案例冰桶挑戰(zhàn)。冰桶挑戰(zhàn)是為漸凍人做公益的宣傳活動(dòng)，但如果不利用公眾的情緒去推動(dòng)的話，那么這一場(chǎng)營(yíng)銷也做不好。這是一種社交炫耀，到最后經(jīng)常有人開玩笑說(shuō)，沒有被點(diǎn)名往身上潑水，就覺得自己沒有在成功人士圈，這個(gè)就是我被誰(shuí)點(diǎn)名的，然后立刻澆自己一桶水吧。所以大家對(duì)情緒營(yíng)銷的理解，一定要建立在對(duì)人類的情緒的敏感發(fā)覺、挖掘、總結(jié)和引爆的基礎(chǔ)之上，品牌定位、事件策劃時(shí)情緒都應(yīng)如此處理。
情緒營(yíng)銷可能會(huì)是2017年的營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)，它告訴我們?cè)趯?shí)用主義的山頭被逐漸占滿之后，還有另外一條路可選，那就是把我們的情緒、情感的山頭逐一占滿，讓人類在使用價(jià)值之外感受到產(chǎn)品的另一重情感價(jià)值。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，根據(jù)有情緒零食創(chuàng)始人、原青山資本董事總經(jīng)理李倩在鈦坦白上的分享整理）
【鈦客介紹：李倩是有情緒零食創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理、前騰訊新聞主編，她也是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“在行”上評(píng)分最高的市場(chǎng)類專家】
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特邀著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、萬(wàn)博新經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)滕泰，中搜網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)、總裁陳沛，智慧云領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展機(jī)構(gòu)創(chuàng)始合伙人、小村資本合伙人兼首席戰(zhàn)略官陳雪頻，深入解析企業(yè)在轉(zhuǎn)型期應(yīng)注意的事宜，解答企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的疑惑
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