【本文正在參與鈦媒體最新一期話題競(jìng)拍《知識(shí)付費(fèi)上演“四國(guó)大戰(zhàn)”，何為正途何為歧途？》，獎(jiǎng)勵(lì)豐厚，如有不同觀點(diǎn)，歡迎投稿來(lái)辯！】
某知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)創(chuàng)始人曾毫不客氣的用“中文互聯(lián)網(wǎng)的糞坑化”來(lái)形容中文互聯(lián)網(wǎng)的信息過(guò)載。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了“稀缺內(nèi)容的價(jià)值”——具備了消費(fèi)認(rèn)知，當(dāng)能夠提供稀缺內(nèi)容的“知識(shí)界網(wǎng)紅”群體不斷增大——具備了內(nèi)容生產(chǎn)力，這兩個(gè)因素成為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)們共同享受的紅利。
紅利之下，大量?jī)?nèi)容型社區(qū)開始試水知識(shí)付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)們也開始對(duì)稀缺內(nèi)容資源發(fā)起了爭(zhēng)奪戰(zhàn)。目前處于第一陣營(yíng)的幾大類產(chǎn)品模式——知乎（live）、得到、喜馬拉雅、分答，各自由于產(chǎn)品基因的不同，在內(nèi)容取向和平臺(tái)定位上也各有千秋。
最早激發(fā)付費(fèi)市場(chǎng)的分答，通過(guò)“付費(fèi)收聽”重新發(fā)現(xiàn)了微信關(guān)系鏈的價(jià)值，經(jīng)過(guò)爆火之后的半年沉寂，分答已經(jīng)從當(dāng)初的問(wèn)答社區(qū)轉(zhuǎn)型成了“為每一個(gè)人提供專家服務(wù)”的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。
天然擁有社群聚集功能的微信，早就給”社群課“這種形態(tài)提供了土壤，知乎live事實(shí)上就很接近“微信社群課”形態(tài)，是長(zhǎng)久知識(shí)社區(qū)積淀下和語(yǔ)音付費(fèi)形式刺激的產(chǎn)物，同時(shí)實(shí)現(xiàn)知識(shí)分享和互動(dòng)。
得到繼承了羅振宇在《羅輯思維》上讀書人的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、音頻化，把過(guò)去存在在書店中的內(nèi)容精簡(jiǎn)之后，“搬”到了移動(dòng)端的“精品內(nèi)容便利店”里。
如果說(shuō)得到是“精品書店”，喜馬拉雅就更像是大型商超。喜馬拉雅把UGC有聲內(nèi)容中的一部分區(qū)隔為付費(fèi)內(nèi)容，既包括部分版權(quán)合作的例如和馬東聯(lián)合出品的《好好說(shuō)話》，也包括部分“在線課程”。
今年1月，分答在更新的版本中正式推出“小講”，相比于“知識(shí)付費(fèi)”，分答更強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”這個(gè)詞，即想要向用戶提供更系統(tǒng)、實(shí)操性更強(qiáng)的知識(shí)服務(wù)。分答App的產(chǎn)品介紹中如此描述小講：
「1萬(wàn)小時(shí)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)主講精心打磨濃縮成20~30分鐘的講單......獨(dú)特的目錄結(jié)構(gòu)方式讓知識(shí)獲取更高效?！?/p>
除此之外，分答App新增的“小講圈”功能，可以讓付費(fèi)用戶和講主之間能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)互動(dòng)——而無(wú)論是羅振宇還是薛兆豐，幾乎沒(méi)有可能逐一回答你提問(wèn)的。
至此，內(nèi)容取向和使用場(chǎng)景的不同，成為目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的兩大變量。
變量一：精英型和實(shí)用型內(nèi)容的分裂
到底向用戶賣什么？不同平臺(tái)的內(nèi)容取向都帶著產(chǎn)品本身基因的烙印。
“得到”的大咖專欄，對(duì)深受精英人士歡迎的知識(shí)大V們的內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行音頻化改造，生產(chǎn)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)更高，《羅輯思維》團(tuán)隊(duì)的基因注定要走向精英化內(nèi)容取向。
而在分答和知乎live上，最受歡迎的話題都是專業(yè)知識(shí)科普（子女教育、心理咨詢）、職場(chǎng)攻略及兩性情感等話題，且是垂直領(lǐng)域的”達(dá)人“在嚴(yán)肅的分享這類話題，更大眾化、更易引起共鳴的內(nèi)容，事實(shí)上是中文互聯(lián)網(wǎng)用戶的剛需——三個(gè)字：夠?qū)嵱谩?/p>
未來(lái)，精英化內(nèi)容領(lǐng)域的資源爭(zhēng)奪將更加激烈，提供精英化內(nèi)容的平臺(tái)必需花時(shí)間去找到“對(duì)的用戶”來(lái)買單。對(duì)的用戶，應(yīng)該要具備高學(xué)歷、具備一定行業(yè)背景，擁有更強(qiáng)的付費(fèi)能力，一頓午餐的錢換成一個(gè)大V專欄，性價(jià)比足夠高。而內(nèi)容取向上越來(lái)越接地氣的分答，顯然謀劃的是一個(gè)更大的付費(fèi)人群規(guī)模。
如果說(shuō)精英化內(nèi)容追求的是“門檻”，那么實(shí)用型內(nèi)容則更注重“療效”；如果說(shuō)得到、喜馬拉雅則希望生產(chǎn)更多“精英階層的暢銷書”，那么分答更想成為“終身教育時(shí)代的教輔書”。
大眾當(dāng)然想要療效，正如，教輔類圖書在出版行業(yè)中永遠(yuǎn)是銷售品類第一。教輔書式的內(nèi)容，在爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)規(guī)模上優(yōu)勢(shì)顯而易見。
知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)分裂成為實(shí)用型、精英型兩條不同的路子。不論”售賣“何種內(nèi)容，音頻、直播等新的產(chǎn)品形態(tài)讓不同平臺(tái)上的內(nèi)容顆粒度產(chǎn)生差異。
“我們用不同顆粒度去包裝不同的產(chǎn)品，分答的1分鐘、小講或直播的1小時(shí)，甚至是訂閱一年的產(chǎn)品，不同產(chǎn)品的顆粒度滿足了人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的需求和不同的心理慰藉需求。”果殼網(wǎng)、分答創(chuàng)始人姬十三曾在一次內(nèi)部沙龍上這樣說(shuō)。
下面要說(shuō)的，就是另一個(gè)重要變量——場(chǎng)景。
變量二：消費(fèi)平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)的場(chǎng)景分裂
仔細(xì)研究不同平臺(tái)的付費(fèi)機(jī)制的設(shè)置，我們有一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)：傾向于給用戶提供系統(tǒng)知識(shí)學(xué)習(xí)的得到和喜馬拉雅，都針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的視野提升，二者不約而同選擇了“按年訂閱”的付費(fèi)方式。
電商化的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)——或者說(shuō)“賣貨”型——偏好訂閱模式，好處在于：一次收割落袋為安。
羅振宇曾經(jīng)拿單反相機(jī)這個(gè)市場(chǎng)舉例子，
“單反相機(jī)行業(yè)掙的其實(shí)不是職業(yè)攝影師的錢，而是非職業(yè)攝影師等普通消費(fèi)者——普通消費(fèi)者一次性購(gòu)買，但使用率極低，但這不妨礙賣相機(jī)的人獲得收益。“
但一位訂閱了大V專欄的產(chǎn)品經(jīng)理曾表達(dá)了這樣的擔(dān)憂，“往后內(nèi)容質(zhì)量會(huì)一直保持現(xiàn)在的水品嗎？以及，我能不能堅(jiān)持住這個(gè)自我閱讀的習(xí)慣？” 這兩大擔(dān)憂，事實(shí)上就是“頭部IP”的矛盾所在。
《大V內(nèi)容付費(fèi)很可能曇花一現(xiàn)，大規(guī)模UGC才有機(jī)會(huì)》一文對(duì)此有詳細(xì)論述，頭部IP可以聚攏大量人氣和流量，保證初期的收益規(guī)模，但也很容易會(huì)陷入到市場(chǎng)規(guī)模的瓶頸中。
換句話說(shuō)，“賣貨”型平臺(tái)相對(duì)來(lái)講缺少互動(dòng)和社群氛圍，因此為用戶提供的服務(wù)極為有限，大多數(shù)情況下，用戶消費(fèi)的都是網(wǎng)絡(luò)虛擬商品，難以稱得上是服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)行為結(jié)束后，如何留住用戶成了一大挑戰(zhàn)。
但顯然服務(wù)型平臺(tái)希望付費(fèi)內(nèi)容的提供者和用戶的連接更緊密，用戶通過(guò)平臺(tái)互動(dòng)能夠獲得的是”虛擬服務(wù)“，而不僅僅是商品。
鈦媒體用 2X2 四大象限來(lái)定義當(dāng)下的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)格局（制圖：鈦媒體）
知乎live和分答小講兩大平臺(tái)可供消費(fèi)的內(nèi)容，更多是基于分享者在某一領(lǐng)域的專業(yè)度，解決的更多是用戶的及時(shí)需求、短期疑惑。激活這一類平臺(tái)的，往往是用戶主動(dòng)獲取知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的高頻需求，覆蓋更多的生活化場(chǎng)景。
這種場(chǎng)景的不同之處在于，付費(fèi)即消費(fèi)、小額高頻，不必要等著高知專欄這樣的商店主動(dòng)“喂”給你，更接近于服務(wù)形態(tài)，例如在分答上，用戶可以享受到一對(duì)一解答、懸賞答疑等服務(wù)，甚至，還可以看到部分講主的“在行行家” 頁(yè)面。從1分鐘問(wèn)答、1小時(shí)小講到線下約見，這類平臺(tái)正在形成多元化的服務(wù)場(chǎng)景。
當(dāng)然，訂閱模式和能否提供持續(xù)服務(wù)也并不矛盾，關(guān)鍵在于平臺(tái)的價(jià)值取向。
大家在內(nèi)容場(chǎng)景和價(jià)值取向的分道揚(yáng)鑣，也將決定未來(lái)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的格局。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/韓佩，編輯/蔥蔥）
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