美拍首頁在8個(gè)月之間的變化

當(dāng)然，美拍畫風(fēng)的“快手化”，是其產(chǎn)品理念向快手靠攏的結(jié)果。在去年6月我寫《本來有望成為中國鄉(xiāng)村版YouTube的“快手”，被“雙擊上熱門”給毀了》時(shí)曾經(jīng)把美拍和快手做對比：美拍頻道、排行、推薦話題一應(yīng)俱全，運(yùn)營之力呼之欲出。而快手關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城三屏視頻“瀑布流”簡單明了，完全不會(huì)不知所措。

快手借鑒了Instagram“視頻不可轉(zhuǎn)發(fā)”的產(chǎn)品理念，鼓勵(lì)用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容而不是圍繞明星網(wǎng)紅打轉(zhuǎn)。相反，美拍則鼓勵(lì)用戶廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

如今，當(dāng)我再打開美拍，甚至懷疑它挖走了快手的產(chǎn)品經(jīng)理：首屏頂部的頻道都被折疊了起來，視頻只能點(diǎn)贊或分享而不再能轉(zhuǎn)發(fā)。在明星、網(wǎng)紅被微博掘去后，它意識(shí)到自己不能再在產(chǎn)品上效仿微博，而是打造一個(gè)和Instagram、快手有濃厚分享氛圍的視頻社區(qū)。

2016中國短視頻類App年度排行榜

美拍的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型算得上成功，在獵豹全球智庫發(fā)布的2016年中國短視頻類App排行榜上，美拍高居第四，如果剔除掉自拍玩具Faceu（不知它和Snow為何混了進(jìn)來），那么美拍緊隨快手、頭條視頻之后，并未掉隊(duì)。

當(dāng)然，迷途知返的美拍無論是從滲透率還是活躍度上都與快手相去甚遠(yuǎn)。日活4000萬，月活1.5億的傲人數(shù)字讓快手有底氣說出自己是第一名。

2016年的形象危機(jī)與輿論風(fēng)波絲毫未能阻止快手的病毒式擴(kuò)散，反而讓一二三線用戶以獵奇的心態(tài)成為用戶。當(dāng)然，央視、公號(hào)連篇累牘的口誅筆伐并不能影響到快手在鄉(xiāng)鎮(zhèn)之中的忠實(shí)擁躉。

雖然深陷輿論危機(jī)的快手將網(wǎng)易前副總編曾光明招致麾下，前一段時(shí)間安排CEO宿華密集接受深度專訪，以慰媒體饑渴難耐的好奇心。然而，他卻并沒有解開所有人心頭最大的那個(gè)謎：快手何以能在底層青年中星火燎原、口口相傳？以至于成為微博、美拍、頭條等用戶下沉?xí)r繞不開的勁敵？它動(dòng)用了何種非常之推廣手段，還是僅以比微信還要克制的產(chǎn)品取勝？

快手的算法機(jī)制（來源：視頻幫《PGC短視頻主的快手運(yùn)營指南》）

我在《本來有望成為中國鄉(xiāng)村版YouTube的“快手”，被“雙擊上熱門”給毀了》中做了一點(diǎn)淺顯的分析，這一輪宿華的集中爆料讓我最感驚奇的，是在其最為簡潔的產(chǎn)品背后打磨不輟的算法（推薦算法團(tuán)隊(duì)正是由宿華領(lǐng)銜）?？焓譀]有雇傭一名推薦編輯，把權(quán)力完全交給了算法，這比整日鼓吹算法至上的今日頭條還要徹底。據(jù)曾在快手上實(shí)驗(yàn)一個(gè)月的朋友說，快手的推薦可以精細(xì)到臺(tái)球技巧和撲克多米諾這樣的程度。

所以，如果你整日只關(guān)注臺(tái)球和魔術(shù)，那么理論上講電鉆吃玉米、生吃大腸、活埋自己是不會(huì)出現(xiàn)在你的首頁上的。然而，在未加干預(yù)之前，這樣引眾效仿的流行meme和鬼步舞、社會(huì)搖、喊麥一樣在快手上流傳著。

雖然宿華對向記者宣稱“魔幻鄉(xiāng)村”并不是快手的全部。但不可否認(rèn)，這些底層娛樂生態(tài)的真實(shí)投影確實(shí)也屬于快手的一部分。

這些突破道德甚至法律底線的行為因?yàn)樵诳焓稚掀毓舛还膭?lì)，被效仿，成為社區(qū)亞文化的一部分，直到它戳中了主流人群及媒體的敏感神經(jīng)?？焓蛛m然無辜，卻不能說毫無責(zé)任，它所奉行的不干預(yù)、不運(yùn)營的策略起到了推波助瀾的作用。

而曾光明的加入，有助于快手著手處理內(nèi)容的法律、道德風(fēng)險(xiǎn)問題，但那條道德底線到底應(yīng)該畫在哪里，考驗(yàn)著快手的智慧。

而快手之所以沒有力推直播，一是“如果在直播中發(fā)生在推土機(jī)下活埋自己不慎‘弄假成真‘的事，快手離關(guān)張也就不遠(yuǎn)了”，也因?yàn)橹鞑タ康氖浅掷m(xù)互動(dòng)、討好觀眾而不是爭勇斗狠地搏出位，主播的門檻會(huì)把大部分草根擋在門外，而用公會(huì)將主播們管理起來意味著給快手的草莽精神套上“緊箍咒”，它將精氣神全失。

當(dāng)然，快手深厚的底層群眾基礎(chǔ)及人際傳播，使他依然有巨大的成長空間。因?yàn)檫€有近一半的底層網(wǎng)民還沒有成為短視頻的用戶，當(dāng)他們進(jìn)場時(shí)，使用的第一款產(chǎn)品很大程度上會(huì)是快手，而不是其他。

“搬運(yùn)工”默默撐起半邊天的頭條視頻

當(dāng)然，今日頭條也希望占領(lǐng)新增用戶手機(jī)桌面的是它。無論是從目標(biāo)用戶、分發(fā)方式還是增長速度，快手和今日頭條都將必有一戰(zhàn)。

雖然兩者的平臺(tái)屬性并不相同，快手是一個(gè)每天有幾百萬條原創(chuàng)視頻上傳的UGC社區(qū)，而頭條則是一個(gè)每月上傳作品100萬（2016年10月頭條視頻上傳作品99萬，其中原創(chuàng)僅有5.9萬）的UPGC短視頻平臺(tái)。但用戶群體的重合讓它們都極度信仰“拜算法教”。

相比于經(jīng)受過天涯、貼吧、豆瓣、微博等社交產(chǎn)品洗禮，養(yǎng)成了關(guān)注習(xí)慣，有明確興趣并知道該領(lǐng)域達(dá)人為誰的一二線城市用戶，四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶不知關(guān)注為何物，不知該關(guān)注何人，面對洋洋灑灑十幾個(gè)興趣頻道會(huì)一臉茫然。

所以，快手、頭條這樣簡單粗暴只需刷新的視頻流最得他們芳心，而頭條雖然比快手多了視頻分類，然而搞笑、社會(huì)、小品、娛樂、影視、呆萌，看似應(yīng)有盡有，實(shí)則不過都是泛娛樂而已，內(nèi)容光譜集中而窄狹。

而對于頭條號(hào)來說，算法分發(fā)也可以使他們快速“起量“，而不用經(jīng)過社交平臺(tái)漫長的“養(yǎng)號(hào)期“，這也是頭條號(hào)在一年之內(nèi)（2015年9月—2016年9月）從3.5萬增長到30萬的原因之一。一個(gè)月上傳的短視頻中原創(chuàng)僅占不到6%，意味著頭條上的視頻生產(chǎn)主力軍是“搬運(yùn)工”和“剪刀手”。

頭條視頻2016年10月大數(shù)據(jù)報(bào)告月度爆款視頻TOP3

在10月份播放量TOP10的視頻中，只有二更的視頻屬于原創(chuàng)，而其他諸如Maxonor創(chuàng)意紀(jì)元、軍榜、芒果大探索等都是對于國外視頻、影視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻的二次加工整理。

除了新京報(bào)動(dòng)新聞會(huì)在9月排名第一的爆款視頻《天安門又換毛主席頭像，畫像暗藏哪些小秘密？》中“良心地”標(biāo)出每一處素材的來源外，上述提到的頭條號(hào)都有意無意地隱藏了視頻素材的來源。

當(dāng)然，還有更輕而易舉的“搬運(yùn)方式”。從廣東經(jīng)濟(jì)科教頻道社會(huì)新聞截取一則新聞，再配以《1300斤豬成精了，智商很高，還能聽得懂人話》這樣聳人聽聞的標(biāo)題，就能有數(shù)百萬次的播放量（如果在頭條搜索這條新聞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有二十多個(gè)“搬運(yùn)工”搬運(yùn)了同一條視頻，不知道今日頭條的去重機(jī)制為何未能生效，而最高播放量達(dá)到了1025萬次）。

雖然今日頭條表彰的年度新媒體大多數(shù)都是原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者，然而它們卻不是爆款視頻榜上的“常客”。以有5.2萬粉絲的年度視頻頭條號(hào)Vice中國為例，今年一二月份盡有兩條視頻播放量過10萬，有一半以上的視頻播放量不足1萬。與一條豬成精的新聞動(dòng)輒千萬級(jí)的播放量形成了鮮明的反差。

“搬運(yùn)工”、“剪刀手”之所以在今日頭條上吸盡眼球，泛濫成災(zāi)，原因正如鈦媒體此前文章《算法為王，媒體淪為內(nèi)容工人》中所講過的，在今日頭條上很難建立起內(nèi)容品牌與用戶忠誠度，“算法黑箱”在頭條號(hào)與讀者之間橫插一杠，所以投算法與讀者口味之所好，以眼球效應(yīng)最大化就成為視頻主們的選擇了。妄圖在頭條上建立內(nèi)容品牌乃至IP是件吃力不討好的事。

更何況，搬運(yùn)、二次加工的成本和門檻極低，可以一日數(shù)更，素材又取之不盡用之不竭，在短時(shí)間內(nèi)為頭條視頻貢獻(xiàn)了大量內(nèi)容，助推它每日播放量達(dá)到10億次?？梢哉f，搬運(yùn)工、剪刀手們與頭條視頻“相互成就”。

雖然頭條從來不把他們拎到臺(tái)面上，但它們獲取的流量分成想必很可觀，要知道二更這樣高質(zhì)量原創(chuàng)視頻每月的頭條分成不過10萬。

然而廣告主在投放頭條號(hào)廣告時(shí)的顧慮，分成無法雨露均沾地惠及大部分頭條號(hào)的現(xiàn)狀，也讓頭條嘗試著做出改變。畢竟不計(jì)回報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)很難持久。

今日頭條不久之前推出了一個(gè)新功能——粉絲必見，粉絲數(shù)1萬以上的頭條號(hào)可開通。有了這個(gè)新功能，頭條號(hào)就不用再擔(dān)心被算法橫刀攔下，只要發(fā)布，粉絲就能看到。如此一來，今日頭條的粉絲數(shù)就不再只是“能看不能吃”的擺設(shè)了。不過，這樣的少數(shù)人的“特權(quán)”終究難以撼動(dòng)作為頭條之基石的算法推薦機(jī)制。

社交、算法兩條腿走路的微博短視頻

如果說頭條視頻這種“算法為王”的平臺(tái)是“搬運(yùn)工”當(dāng)?shù)赖脑?，那么短視頻播放量在一年內(nèi)增長713%的微博不只有搬運(yùn)工，更有網(wǎng)紅制造機(jī)、興趣人群的聚合，還有內(nèi)容分銷機(jī)制。

如果說頭條上的“搬運(yùn)工”過去一年增長迅猛，那么微博上的“搬運(yùn)工”數(shù)量遠(yuǎn)不止于此。圖文時(shí)代以搬運(yùn)起家的我們愛講冷笑話、happy張江等在視頻時(shí)代繼續(xù)做視頻搬運(yùn)工，還有谷大白話這樣的個(gè)人及數(shù)不清的藍(lán)V賬號(hào)。

自媒體時(shí)代每個(gè)機(jī)構(gòu)都要開通微博、公號(hào)，且每日更新不輟（仔細(xì)想想，這是一件很奇怪的事）。其實(shí)絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)都沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力，只能以轉(zhuǎn)載、搬運(yùn)來刷存在感。

不僅如此，微博還像Instagram一樣是一間“網(wǎng)紅制造工廠”，一條網(wǎng)紅制造、傳播、變現(xiàn)的生產(chǎn)流水線，一個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生態(tài)體系，讓她們可以輕松吸粉并維護(hù)粉絲，畢竟短視頻、直播、圖文可以滿足各種場景，這也是美拍上的網(wǎng)紅都在微博上有分號(hào)的原因。

而微博在垂直領(lǐng)域的聚合能力，使得短視頻生產(chǎn)者不用都學(xué)papi醬聚焦大眾議題，而是可以在汽車、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域術(shù)業(yè)專攻，這是美拍、快手、頭條所不能比擬的。

至于微博的視頻分銷機(jī)制，數(shù)十萬個(gè)嗷嗷待哺的機(jī)構(gòu)微博在充當(dāng)了“搬運(yùn)工”的同時(shí)，也在扮演著內(nèi)容分銷商的角色，而梨視頻、一條、二更這樣的專業(yè)短視頻品牌之所以能快速躥紅，與分銷商們的廣泛傳播密不可分。

梨視頻在去年11月內(nèi)測期間的30億播放量中，秒拍就占到了18億，而彼時(shí)它的粉絲數(shù)并沒有多少，如此天文數(shù)字的播放量都是拜《人民日報(bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》這樣的媒體機(jī)構(gòu)“分銷”所賜。

正如前文《萬能的知乎：“在行”為何沒有出自知乎？》中曾經(jīng)提到過，正是無數(shù)微博營銷號(hào)、微信公號(hào)的搬運(yùn)、偷竊行為，才使得知乎影響力溢出區(qū)區(qū)2000萬用戶的“深巷”，而被推送到數(shù)億用戶面前，許多人都是以這種方式知道的知乎。而在短視頻時(shí)代，“搬運(yùn)工”們也是“分銷商”，因?yàn)橐曨l本身自帶logo、自帶廣告、歡迎轉(zhuǎn)播。

這使得微博成為造就短視頻品牌最為成熟的土壤。

在扶植短視頻自媒體的成長、變現(xiàn)之外，助力他們粉絲運(yùn)營、粉絲轉(zhuǎn)化之外，不斷向三四線城市下沉的微博也在用算法的另一條腿走路。而面對無特殊興趣、不知該關(guān)注誰人的底層用戶，微博用算法推薦降低了新用戶的使用門檻，避免了重蹈Twitter的覆轍，也使得視頻的分發(fā)更有效率。

從二次元進(jìn)入主流的B站

而另一個(gè)近兩年來由二次元?dú)⑷胫髁鞯亩桃曨l平臺(tái)則是bilibili，它擁有超過1億活躍用戶，100萬UP主，每日投稿數(shù)萬份，90%是自制或原創(chuàng)內(nèi)容。而且當(dāng)B站用戶進(jìn)入三次元社會(huì)，它已經(jīng)由ACG垂直社區(qū)發(fā)展為一個(gè)由7000多種熱門文化圈組成的多元文化社區(qū)。通過關(guān)注、彈幕、評論、投幣、充電全方位組成的激勵(lì)機(jī)制使得B站有不亞于YouTube的分享氛圍。

B站的頻道及子頻道分類，是國內(nèi)短視頻社區(qū)中最為細(xì)致的

只不過與YouTube大部分都是用戶原創(chuàng)內(nèi)容不同，B站上的UP主投稿多以搬運(yùn)、剪輯、鬼畜為主，其中的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。引領(lǐng)“幾分鐘看完一部電影”潮流（如今影視推薦類視頻主有80%走的都是這個(gè)路線）的谷阿莫在YouTube上的頻道就因?yàn)楸蝗伺e報(bào)侵犯版權(quán)屢次被封。

YouTube雖然月活用戶過10億，但至今仍然未能盈利，其效仿Netflix、Hulu推出的付費(fèi)項(xiàng)目YouTube Red上線一年僅吸引了150萬會(huì)員，用戶付費(fèi)率僅有1.5%。而B站在去年10月份推出的以高清資源為賣點(diǎn)的“大會(huì)員”運(yùn)行一個(gè)月即宣告流產(chǎn)。這意味著這種UGC短視頻網(wǎng)站很難建立付費(fèi)觀看的習(xí)慣。

相比于YouTube Red寥寥150萬的會(huì)員數(shù)，去年優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員分別超過了3000萬、2000萬、2000萬，可謂實(shí)力碾壓。雖然熱門影視資源的報(bào)價(jià)水漲船高讓它們暗暗吐血，然而優(yōu)酷當(dāng)年及時(shí)轉(zhuǎn)移方向，放棄Youtube的UGC模式如今苦盡甘來，這也使得這些視頻網(wǎng)站在短視頻爭奪戰(zhàn)中注定只是配角。

因?yàn)橛衁ouTube的前車之鑒在，它們過去的重心都在熱門影視劇和自制網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、自頻道上面，而不在短視頻上面（羅輯思維、暴走大事件都不算短視頻）。

然而，最近卻有消息稱合一集團(tuán)很快將把土豆著力打造成一個(gè)UGC短視頻平臺(tái)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士的分析，合一此舉只有放在阿里大文娛的板塊之下才能make sense，因?yàn)榘⒗餆o意借短視頻盈利，而是成為阻擊其他平臺(tái)的一道防線。

同時(shí)，也可以阿里完善的影視生態(tài)鏈吸引短視頻IP的入駐，畢竟走向影視是二更、日食記這類走影視風(fēng)的短視頻機(jī)構(gòu)，未來最有可能的發(fā)展路徑就是做網(wǎng)劇、網(wǎng)大甚至走上大銀幕。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/張遠(yuǎn)）

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