在鈦媒體Pro專業(yè)用戶和付費用戶專享的“鈦坦白”在線課堂第30期，我們請來了三位鈦客，給大家分享跑步和相關(guān)賽事的策劃、運營。本期鈦客之一、很有勇氣創(chuàng)始人、CEO關(guān)雅荻，是資深電影制片人，有近17年相關(guān)經(jīng)驗，曾參與制作、宣傳、發(fā)行了幾十部中外影片。同時，他也是全球超馬越野重度愛好者。2015年，他策劃、制作了中國首個全球探索類跑步紀實類節(jié)目《雅荻跑世界》。在近三年，關(guān)雅荻完成了包括極地長征冰島站250公里多日賽、珠峰馬拉松、法國環(huán)勃朗峰100英里耐力賽UTMB、意大利350公里4K環(huán)奧斯塔山谷挑戰(zhàn)賽等在內(nèi)的30多場超馬賽事。
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以下節(jié)選自關(guān)雅荻在鈦坦白的分享：
大家好，我是關(guān)雅荻。今天我分享的是關(guān)于跨界的思考，這個跨界發(fā)生在以電影為代表的娛樂行業(yè)，和以跑步為代表的目前蒸蒸日上的體育行業(yè)之間。感謝佳音的邀請，非常高興能夠參與鈦坦白這個活動。
先簡單介紹一下我的個人背景。我從小就喜歡電影，本科和研究生都就讀于北京電影學(xué)院，學(xué)電影的制作發(fā)行，后來又修外國電影史。2000年開始做制片主任，2005年進入到電影的核心運營部分——電影發(fā)行，包括電影制作。2010年拍了自己作為制片人的第一部商業(yè)片，是跟高峻素導(dǎo)演合作的《西風(fēng)烈》。后來進入小馬奔騰，做集團的常務(wù)副總，做了七八部戲的制片人，在電影行業(yè)積累了大量的從制作到發(fā)行、營銷、宣傳、推廣整個垂直產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的一線工作經(jīng)驗。
我另外一個身份是一名跑者。從2012年5月份第一次參加跑步比賽，一直到現(xiàn)在，跑了大概有4年的時間。相比于公路馬拉松，我更喜歡越野跑，參加了30多場超長距離的高難度超馬越野賽。在這個過程中，我看到了一些跨界、創(chuàng)業(yè)的機會，產(chǎn)生了一些對于體育行業(yè)的思考。
體育產(chǎn)業(yè)娛樂化的趨勢
我一直有一個觀點，一切的體育產(chǎn)業(yè)其實都屬于娛樂業(yè)，我覺得兩者沒有本質(zhì)的區(qū)別。大家對娛樂的本質(zhì)的理解各不相同。我的理解是，很少的人在臺上、鏡頭前在表演，成千上萬的人在看臺上、電視前觀看。從這個特性上看，你會發(fā)現(xiàn)，無論是電影、電視劇等娛樂產(chǎn)品，還是大家喜愛觀看的NBA、超級碗等對抗性的體育賽事，在核心上是完全一致的。
大家可能會說，馬拉松這種大眾性、參與性的運動怎么能娛樂起來呢？雖然馬拉松等跑步運動看似很難符合娛樂業(yè)的本質(zhì)，跟對抗性的體育運動也不盡相同，但是你其實可以通過對主觀鏡頭的控制，把鏡頭聚焦在有限的幾個人身上，講述他們的故事，比如網(wǎng)紅直播，這就符合了娛樂的本質(zhì)。
體育產(chǎn)業(yè)娛樂化是大趨勢，這是一個被擁有先進產(chǎn)業(yè)文化的美國已經(jīng)印證的事實。美國整個體育產(chǎn)業(yè)，毫無疑問是高度娛樂化的?，F(xiàn)在好萊塢最賺錢的明星，實際上酬金也無法跟體育產(chǎn)業(yè)里面的超級巨星相比。未來，體育產(chǎn)業(yè)在中國的娛樂化也是一個必然趨勢，我后面所做的事情就是基于這個思考。
“很有勇氣”的商業(yè)模式
在過去的三年里，我沒有拍戲，主要聚焦在跑步這件事情上，投入了很多精力和思考，最終組建起一個創(chuàng)業(yè)團隊。“很有勇氣”現(xiàn)在主要的業(yè)務(wù)分成大概三部分。
- 賽事視頻娛樂營銷服務(wù)
最核心的第一部分源于我做了一檔國內(nèi)比較創(chuàng)新的關(guān)于全球越野跑的紀實類電視節(jié)目《雅荻跑世界》，記錄了我在全球參加越野跑比賽的、以賽事為載體的類似于真人秀的節(jié)目，跟北京電視臺聯(lián)合出品，做了第一季，現(xiàn)在第二季也做完了，將在下個月在北京電視臺和全國多個衛(wèi)視的紀錄片頻道播出，這是我做“很有勇氣”這個公司的起點。
“很有勇氣”的第一部分業(yè)務(wù)是針對品牌跑步賽事做特色視頻為主的娛樂化營銷服務(wù)。我們團隊里的幾個股東主創(chuàng)都是電影行業(yè)背景，有做制作的，有搞市場的，我自己基本上整個產(chǎn)業(yè)鏈都做過。所以在體育行業(yè)里面，跟我們一樣對娛樂行業(yè)有深刻理解的團隊是很少的。我自己還是一個跑者，親自參與了這么多比賽，所以我們對跑步運動這個項目的理解，可能比別的團隊更深入一點。
我們還可以給賽事提供整體的宣傳營銷方案，簡單說就是把一場賽事當(dāng)作一部商業(yè)大片，把賽事主辦方當(dāng)成片方，我們是第三方市場上的娛樂化推廣宣傳營銷機構(gòu)。無論是賽事宣傳片、紀錄片、預(yù)告片還是和我自己開發(fā)的跑步類節(jié)目的結(jié)合，都是可以合作的方向。除此之外，我們還可以提供圖文類的推廣報道，我們有自己的微信號“天生勇氣”和一個圖文類平臺矩陣。
我們?yōu)槭裁窗训谝粋€核心業(yè)務(wù)聚焦在賽事，這是因為跑步賽事的市場在爆炸式增長，雖然發(fā)展速度非常快了，但是距離我們峰頂?shù)目臻g還很遠。未來在國內(nèi)應(yīng)該是有幾千場跑步賽事這樣的規(guī)模。這和中國電影院發(fā)展的路徑很相似，我們現(xiàn)在已經(jīng)超過美國，有四萬多張熒幕了，但是實際上我們還是有大概兩萬張以上的增長空間。
有這么多的賽事，也就意味著如果你沒有獨到的賽事品牌的推廣資源和跨界的娛樂化競爭優(yōu)勢，你的比賽就很難脫穎而出。因為你的跑者是有限的，媒體資源是固定的，大家的時間是有限的——跑步賽事一般都是在周末，只有52個周末，也只有102天。這個跟電影也相像，所以，如何在資源有限的情況下?lián)寠Z大家的時間和注意力，我認為需要靠娛樂化的手段。
在娛樂化手段里，結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，短視頻是現(xiàn)在大家非常認可的一個方向。我們做影視制作出身，我們應(yīng)該抓住這樣的市場機會，為一些優(yōu)質(zhì)賽事提供專業(yè)視頻類的相關(guān)服務(wù)。我們相信在未來，一個賽事要向大眾推廣，最有效的渠道就是非常高品質(zhì)的短視頻，紀錄片或者是預(yù)告片。
- 跑步原創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容
不止幫別人推廣賽事，我們還要有自己內(nèi)容的研發(fā)能力。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容永遠是有傳播價值的。
從2014年初我個人和北京電視臺合作啟動的《雅荻跑世界》，到后來成立“很有勇氣”，我們不滿足于只有這一檔節(jié)目，針對賽事方傳播的特性，根據(jù)公路跑和越野跑不同的特點，我們又研發(fā)了兩檔規(guī)模不大的節(jié)目，一個是直播類的，一個是錄播類的。
直播類的節(jié)目叫《跑出勇氣直播秀》，我們有一群非常有特點的年輕主持人，會在比賽現(xiàn)場直播賽事情況。非直播類的節(jié)目叫《什么值得跑》，屬于賽事測評類?？偠灾?，我們一切的指向就是服務(wù)于賽事，因為我認為賽事是一個跟廣大跑步用戶進行溝通互動的一個最重要的平臺和載體。
原創(chuàng)內(nèi)容這部分延展一下，還包括跟跑步有關(guān)的原創(chuàng)商業(yè)電影，我一直在開發(fā)。電影行業(yè)內(nèi)都知道雅荻在跑步，電影公司合作的老板、制片人都會問我，你的項目籌備的怎么樣。我說都在寫劇本，我腦子里面有個故事已經(jīng)籌備了三年，一直在改劇本，我覺得籌備到最合適的時候拿出來就拍，用我自己做電影的標(biāo)準來推動。
- 運動視頻分發(fā)
在《雅荻跑世界》和做“跑出勇氣”的短紀錄片系列的基礎(chǔ)上，我們跟很多平臺都有非常深度綁定的合作，加上我之前做電影行業(yè)的積累下來的一些行業(yè)認知和資源，在過去的12個月里，我們做了大概200段跟跑步有關(guān)的原創(chuàng)短視頻。我們希望用娛樂化的方式和視角繼續(xù)進行探索，不僅創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容，還要做好內(nèi)容分發(fā)和發(fā)行。
賽事娛樂營銷服務(wù)實例
賽事娛樂營銷服務(wù)具體都包括什么呢？我舉三類、四個例子。
- 公路馬拉松的娛樂營銷
無錫馬拉松的特點是我們當(dāng)時拿出一整套的馬拉松路跑賽事類娛樂化推廣營銷方案。我們要給它拍一個官方組委會視角的完整紀錄片，同時還套拍了一個以兩個跑者為視角、有故事主線的紀錄片。這樣觀眾可以在不同視角上感知無錫馬拉松的魅力。
這兩個紀錄片的用法也不同。第一個紀錄片，包含臺前幕后等一系列辛苦工作的全方位寫照，賽事組委會可以當(dāng)成自己的形象片，拿去給自己的合作伙伴或者招商使用。第二個有故事性的紀錄片，我們可以拿到各個紀錄片影展上播放。比如，去年我們做了陽光跑步電影節(jié)“跑出勇氣”，是我自己主辦的跑步電影節(jié)，會在各種線下活動上去展映。除了這兩個紀錄片之外，我們還做了很多短視頻物料，比如賽前花絮，教你怎么報名、領(lǐng)裝備等。
在文字稿件上，我們提供了圖文并茂的豐富內(nèi)容。除此之外，我們還做了一些線下活動，比如競猜馬拉松成績等。在2017年無錫馬拉松上，我們還會有一些升級的全新玩法。
- 越野跑的娛樂營銷
大五臺朝圣之旅的賽制是雙人組隊的團隊賽，海拔很高，線路很難，需要隊員間互相照顧，一共有40多個隊參加?；谶@個特點，我當(dāng)時提出了一個非常大膽的想法——給每一個隊都拍一個紀錄片。這個聽上去好像很夸張，你難道要拍40多個紀錄片嗎？沒錯，我們就是給40多個隊拍40多條紀錄片，最后也實現(xiàn)了，而且性價比非常好。
我們制定了非常詳細的拍攝方案，提前在山里踩點，在賽前、賽中和賽后，對每個隊都做定點的采訪和拍攝。最后按照每個隊出鏡的情況單獨剪出來，我們效率非常高，在比賽結(jié)束之后十天不到就全部交付了，每個隊都拿到專屬于自己的比賽紀錄片。在那段時間，幾乎每一個選手都會轉(zhuǎn)發(fā)自己的那段短片，而這些選手都是精英選手，有大批的支持者和關(guān)注者，這樣迅速達成了非常好的比賽傳播效應(yīng)。當(dāng)時大家還非常感慨，說我們這個團隊挺拼命的，居然可以這么玩。
- 對賽事直播的理解
我十分看好直播這種形式，但是我并不認為目前的直播產(chǎn)品是成熟的。我認為直播的終極形態(tài)應(yīng)該像空氣，是一個常態(tài)的存在，是一種建立人與人之間溝通的行為方式，而不是一個產(chǎn)品。直播指向的是身臨其境，感同身受。所以基于這種思考，我做了兩次大膽的嘗試。
一個是UTMB+4KVDA連續(xù)20天的直播，每天至少一小時，有主題，有嘉賓，有配合，有調(diào)度。我希望大家能夠身臨其境地感受到世界頂級越野跑盛會是什么樣的。最終從呈現(xiàn)結(jié)果來看，比我預(yù)想的還要好，這和隔了好幾個月之后看紀錄片是完全不同的體驗。
為什么我對直播的理解不是大家在各種賽事上拿個手機用一個直播app拍呀拍？因為直播最重要的一個點是并非所有人都能一上手就做的很好。現(xiàn)在的直播網(wǎng)紅，他們也經(jīng)過長時期的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。直播內(nèi)容要有兩個基本要點——垂直化和專業(yè)化。沒有這兩個前提的直播內(nèi)容，其實都是消耗你時間的無效信息和干擾。我們團隊在專業(yè)化這塊是可以的，在垂直化上我們聚焦在跑步，所以我們的直播內(nèi)容與普通跑者的個人直播有本質(zhì)上的區(qū)別。
在這個案例中，不只體現(xiàn)了我對直播的的思考，也有對一種新硬件的嘗試。因為在那個時候，只有這一個硬件設(shè)備可以實現(xiàn)多機位同時直播，就是SIOEYE相機。當(dāng)用戶打開SIOEYE的App，關(guān)注我們這個直播的時候，就會看到同時有好幾個機位可以自己選擇切換觀看。
我這次UTMB+4KVDA之旅，在越野跑圈里面算是一個不大不小的奇跡。不只是完成了直播，我還在10天之內(nèi)完成了520公里累計爬程35000米這樣一個超高難度背靠背兩場比賽，特別是第二場比賽成績還不錯，一共700多人參加，最后300多人完賽，我是230多名。有十幾位中國選手去參加那個比賽，我是第二個到達終點的中國選手。在直播的同時，我們還在套拍紀錄片，將整個過程記錄在《雅荻跑世界》第二季的最后三集。
最后一個案例叫匯跑100+奧森超級馬拉松。它是一個場地賽，100公里，在奧林匹克公園南園、北園大圈跑十圈。這次我提出了一個更夸張的創(chuàng)意想法，比賽是從早晨七點開始，到晚上七點結(jié)束，那么我就從早晨六點開始做直播，一直到比賽關(guān)門結(jié)束，我做了13個小時不間斷的直播。
這個比賽有一個非常有特色的補給大帳篷，里面是幾十個參賽選手的后援團，選手每跑一圈后都會在這里休息補給。我的直播間就在這個大帳篷中間，四壁都是透明玻璃，上面還有一塊電子大屏幕，所以我可以看到比賽的進程，所有人也能看到我的直播。
我把13個小時劃分為每20分鐘到半個小時為一個單元，切成了大概20多個單元，每個單元邀請不同的嘉賓跟我聊天，有不同的主題，不同身份的人，有跑者、賽事總監(jiān)、跑步媒體，有拍運動相關(guān)電影的導(dǎo)演、編劇，有知乎大V等等。悅跑圈的梁峰（也是一名鈦客哦，文章鏈接：http://m.chcmb.cn/2486456.html）也來支持了呢。
這13個小時我主要在傾聽和引導(dǎo)話題，如果我一個人單口相聲肯定是不行的，大家也不愛聽。我要做的事情是探索如何運用娛樂思維和資源落實一個品牌賽事的推廣。（本文獨家首發(fā)鈦媒體，根據(jù)很有勇氣創(chuàng)始人、CEO關(guān)雅荻在鈦坦白上的分享整理）
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