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2014年12月，周杰倫《哎呦，不錯哦》新專輯以數(shù)字發(fā)行的形式在QQ音樂上與大家見面，周杰倫做為“華語數(shù)字音樂第一人”將數(shù)字音樂專輯介紹給大家。

兩年后，垂直音樂媒體新音樂產(chǎn)業(yè)觀察做的音樂消費(fèi)調(diào)查有這樣一個發(fā)現(xiàn)。

2015年，在已經(jīng)完成的音樂消費(fèi)中，消費(fèi)過實(shí)體唱片的人最多，69%，其次是付費(fèi)下載。到2016年，付費(fèi)下載（數(shù)字專輯和單曲）超過了實(shí)體唱片的消費(fèi)，有超過80%的人消費(fèi)過數(shù)字專輯，超過70%的人消費(fèi)過數(shù)字單曲。

這確實(shí)是一個有趣的“變化”。實(shí)體唱片已死的大背景下，在中國音樂產(chǎn)業(yè)觸底反彈的重要時期，數(shù)字音樂專輯，作為帶有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品，它的出現(xiàn)給了產(chǎn)業(yè)一些希望。現(xiàn)在看來，以數(shù)字專輯為代表的數(shù)字音樂消費(fèi)模式似乎已經(jīng)成為了最主要的音樂消費(fèi)方式。有人還說，這是中國音樂產(chǎn)業(yè)與全球音樂產(chǎn)業(yè)接軌的重要嘗試。

可是有沒有發(fā)現(xiàn)，你買的數(shù)字音樂專輯，現(xiàn)在不用付費(fèi)也能聽了？

你的付費(fèi)，似乎是有“保質(zhì)期”的。

數(shù)字音樂專輯：讓一部分人先付起來

版權(quán)分家之后，以QQ音樂為典例的數(shù)字音樂服務(wù)商們手握各大唱片公司的的獨(dú)家版權(quán)，紛紛推出了數(shù)字音樂專輯——即用戶需要付費(fèi)購買專輯的收聽權(quán)和下載權(quán)的產(chǎn)品。然而不同于國外主流iTunes一個帳號只能購買一次的玩法，這個產(chǎn)品獨(dú)立于平臺會員福利，需要單獨(dú)購買，不僅如此，還鼓勵用戶重復(fù)購買。

這種“中國特色”的數(shù)字音樂專輯的邏輯是，先讓一部分人付起來，先一人付多張，再多人付一張，邊走邊看，先讓更愿意付費(fèi)的付費(fèi)起來，慢慢培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意識，讓這一部分人先看到未來。

短短兩年，截止至2017年1月，李宇春的數(shù)字音樂專輯《野蠻生長》銷量突破650萬張。這是中國數(shù)字音樂史上第一位數(shù)字音樂專輯銷量突破650萬張的歌手，對于實(shí)體唱片銷售量幾十萬就可以開慶功宴的國內(nèi)音樂市場，這樣的成績無疑是驚人的。

在這驚人的成績背后，這部分擁有強(qiáng)意愿和強(qiáng)購買力的“先付起來的人”，自然就是強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體。從數(shù)字音樂專輯本身的設(shè)置不難看出，這張“專輯”的本質(zhì)還是粉絲經(jīng)濟(jì)。以李宇春為例，購買數(shù)字專輯可以得到專屬銘牌，搶到帶有春春生日的靚號銘牌還可以獲得春春親筆簽名照一張。在這樣的“服務(wù)”下，為了搶到靚號銘牌，一次性購買多張專輯的粉絲不在少數(shù)。粉絲經(jīng)濟(jì)在這里，只不過換了個玩法而已。

李宇春數(shù)字音樂專輯購買福利：搶到指定靚號銘牌，可獲得春春親筆簽名照一張；累計(jì)購買5張以上專輯，立即自動享受銘牌升級福利。

讓最有意愿最有能力付費(fèi)的那群人先付起來難道不對嗎？沒問題。

問題在于，能夠聚集粉絲的頭部藝人就那么幾個，不是誰都有像李宇春、周杰倫一樣的號召力，吸引大家紛紛真金實(shí)銀地購買數(shù)字專輯，對于一般歌手來說，這種嘗試是危險(xiǎn)的，一旦付費(fèi)人數(shù)沒有達(dá)到預(yù)期，還錯過了宣傳期的音樂傳播，因?yàn)楦顿M(fèi)用戶過少而沒有曝光的歌曲就只剩憂傷的主題了。

所以在數(shù)字音樂專輯“被發(fā)明”出來的兩年間，游戲規(guī)則都在一直不停地“被修改”。很多版權(quán)方在數(shù)字專輯銷售一段時間之后，考慮到曝光量和大眾傳播，酒香也怕巷子深，陸續(xù)也開放了免費(fèi)收聽權(quán)限。

購買數(shù)字音樂專輯：上有“保質(zhì)期”、下有“觀望期”

食品過了保質(zhì)期就不能再食用，數(shù)字專輯過了“保質(zhì)期”也就不再擁有購買時的價(jià)值。

這里的保質(zhì)，保的更多是數(shù)字專輯的服務(wù)價(jià)值，專輯全面開放即表示放棄了購買時的增值服務(wù)價(jià)值，只留下音樂本身與相應(yīng)的傳播空間。所以追溯付費(fèi)背后的商業(yè)模式，大概就是通過“調(diào)控保質(zhì)期”，爭取利益最大化。在電影領(lǐng)域，影院上映到其他載體開始分發(fā)之間的時間被稱為“窗口期”，現(xiàn)在看來，數(shù)字音樂專輯的“保質(zhì)期”和這段“窗口期”一樣，往往是票房的關(guān)鍵。

拿QQ音樂的數(shù)字專輯舉例，鹿晗2016年2月發(fā)行的這張專輯目前還是需要付費(fèi)購買，仍然在“保質(zhì)期”之內(nèi)。而李宇春《野》、《蠻》、《生》、《長》四張專輯都已經(jīng)過了“保質(zhì)期”，其中最晚發(fā)行的《長》發(fā)行不到三個月就已經(jīng)“解凍”，所有用戶都可以聽。

在數(shù)字音樂專輯出現(xiàn)的短短兩年間，各個歌手?jǐn)?shù)字音樂專輯的“保質(zhì)期”從一天，到幾個月，到超過一年不等，歌手的量級，營銷的策略等，都會直接或者間接地決定專輯的“保質(zhì)期”。“保質(zhì)期”不是公開的，卻是用戶選擇付費(fèi)或者免費(fèi)體驗(yàn)時的重要參考指標(biāo)。

為什么要參考“保質(zhì)期”？大概是因?yàn)?，不是每次購買都是成功的。

去年11月，國內(nèi)知名獨(dú)立音樂人李志在網(wǎng)易云音樂上獨(dú)家發(fā)行了自己的新專輯，而在此專輯下被人點(diǎn)贊最多的評論是這樣的：“可以一小時內(nèi)退貨退款嗎”。

從一般消費(fèi)者的角度來說，只要付了費(fèi)，就會想要相應(yīng)的回報(bào)，買家對于商品是有一定期待值的。以前購買實(shí)體專輯的時候，大家可能會因?yàn)楦枋置麣?、風(fēng)格、包裝等因素購買，除了收聽，還可以收藏，或者當(dāng)禮物送給他人。專輯能夠握在手中，有一定的分量，也是實(shí)體價(jià)值的一部分?？墒乾F(xiàn)在到了數(shù)字專輯，好像除了聽，什么也做不了了。一旦聽到自己不喜歡的音樂，覺得沒有達(dá)到期待想要退貨退款，那更是不可能。

更何況，這位用戶在專輯剛發(fā)行的時候就購買了，證明一定程度上是對李志的作品有期待的，才會干脆地付費(fèi)。李志已經(jīng)是國內(nèi)非常優(yōu)秀的獨(dú)立音樂人，在他新發(fā)行的數(shù)字專輯下出現(xiàn)這樣的評價(jià)，只能證明，新的音樂作品對于用戶來講，仍然處于“不保險(xiǎn)”的階段，不能保證每次付費(fèi)都是價(jià)值對等，雙方開心的。

同樣的，韓庚作為優(yōu)質(zhì)偶像，擁有著一大批忠實(shí)粉絲，但仔細(xì)理解這張數(shù)字專輯下歌迷的評論便知，粉絲也越來越理性了。數(shù)字音樂專輯商業(yè)模式的背后，是靈活的，不再被動的用戶。音樂好不好大家有共識，試想，如果連粉絲付費(fèi)都會產(chǎn)生猶豫，那怎么能期待普通的用戶積極滿意地付費(fèi)呢？

更何況，除了粉絲之外，大多數(shù)的普通用戶并不會重復(fù)購買某張專輯，他們的需求是音樂本身，聽到了作品，主要目標(biāo)就達(dá)到了。雖然相比于實(shí)體唱片幾十到幾百元的價(jià)格，數(shù)字音樂專輯銷售2元到20元雖然不是一個強(qiáng)門檻，但是把購買數(shù)字專輯當(dāng)“真愛測試”的粉絲畢竟是少數(shù)。

要知道，默默開始說服自己付費(fèi)的普通用戶，才是聽歌的大多數(shù)。這些大多數(shù)并不需要打開數(shù)字專輯的驚喜感，也不需要粉絲銘牌，他們注重的，僅僅只是音樂本身。如果付費(fèi)的專輯自己聽過之后并不喜歡，那服務(wù)價(jià)值就會大打折扣。專輯在自己的設(shè)備當(dāng)中，不能退換，不能轉(zhuǎn)贈，好與不好都只有自己知道，就算不滿意也沒有可以反饋的方法，只能下次不再購買。一旦購買到的音樂令用戶失望，所有的設(shè)置對于歌手或平臺方都會成為減分項(xiàng)。

一位購買過數(shù)字專輯的音樂愛好者就告訴鈦媒體，“現(xiàn)在（買專輯）一般先看看評價(jià)，如果評價(jià)不好，就等到專輯開放再去聽。”

在付費(fèi)模式發(fā)展的初級期，版權(quán)方利用“保質(zhì)期”將自己的利益最大化，而已經(jīng)不會只是吃瓜群眾的用戶也找到了自己的“對策”，實(shí)時觀望，理性分析，對于猶豫的付費(fèi)行為，主動跳過數(shù)字專輯的“保質(zhì)期”，等到數(shù)字專輯開放再去聽，降低了失望的風(fēng)險(xiǎn)，一定程度上增加了主動權(quán)。

數(shù)字音樂專輯是無可替代，同時也是無計(jì)可施

付費(fèi)本身是無可厚非的。

但是怎么付，付給誰，誰先付，都是目前各個平臺乃至整個產(chǎn)業(yè)需要解決的問題。對比國外，目前不會存在付費(fèi)“保質(zhì)期”的問題，只要付費(fèi)成為會員，就不需要再額外支付數(shù)字專輯或數(shù)字單曲的費(fèi)用了。

當(dāng)然，國內(nèi)用戶確實(shí)依然處于“被免費(fèi)寵壞”的階段，但是在出售數(shù)字音樂這一點(diǎn)上，倒是可以參考“先免費(fèi)試聽一段，再決定是否購買”的方法，在一定程度上幫助用戶篩選到“自己喜歡的音樂”。畢竟就目前發(fā)行過的數(shù)字音樂而言，這些音樂，定義為“大家喜歡的音樂”更為確切。

對于坐擁大量粉絲的頭部藝人而言，數(shù)字音樂專輯無疑是無可替代的，甚至可以想象到今后服務(wù)的逐步升級，這個產(chǎn)品仍然充滿了互動想象力。但同時，我們也看到依靠粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的局限性。更多的藝人，更多的用戶，需要的是更多的選擇。是不是一部分人先付起來之后，其他人都能夠跟得上來，還是存疑的。

在這場付費(fèi)的持久戰(zhàn)當(dāng)中，數(shù)字音樂專輯的“保質(zhì)期”成為了一項(xiàng)潛規(guī)則，但作為真實(shí)的對音樂有需求的用戶，更期待真正的規(guī)則。