題圖來自© 視覺中國
一個(gè)月前，我們剛剛為徹底退出中國市場的馬莎百貨（Marks & Spencer）扼腕嘆息——關(guān)閉了中國僅剩的十家門店，僅保留天貓與京東的線上商店；如今，美國潮流服飾品牌 American Apparel 也即將離開中國。
American Apparel 已經(jīng)開始于本月清理北京芳草地、三里屯兩家門店的庫存，這也是 American Apparel 位于中國內(nèi)地的最后兩家門店。鈦媒體編輯在三里屯專賣店內(nèi)詢問店員得知，如今店內(nèi)所有商品均以 2.5 折-5 折銷售（該品牌幾乎從不打折），最后的關(guān)店日期則定在了12月18日。
鈦媒體編輯在 American Apparel 三里屯店發(fā)現(xiàn)該品牌正在進(jìn)行最后的清理庫存階段
American Apparel 三里屯店內(nèi)實(shí)景，二樓已被全部清空
“以后只有美國有 AA 的門店了，網(wǎng)上商城也會(huì)關(guān)閉。”American Apparel 北京三里屯店的店員告訴鈦媒體編輯。也就說，除了中國以外，AA 近期也在陸續(xù)關(guān)閉位于澳大利亞、德國、英國等地近80家門店，并于明年 1 月前完成最后的清算。
American Apparel （以下簡稱 AA）曾有過一段輝煌時(shí)光，它由加拿大人 Dov Charney 創(chuàng)立于 1989 年，針對青少年主打的是“美國制造”與“性感營銷”。要知道，在當(dāng)時(shí) 96% 的服裝需要進(jìn)口的美國，American Apparel 將工廠設(shè)在人工費(fèi)用昂貴的洛杉磯確實(shí)是驚人之舉。雖然這樣導(dǎo)致服裝價(jià)格翻了一番，但同樣也意味著品質(zhì)與舒適的保證。
而讓年輕人甘愿花費(fèi)雙倍價(jià)錢去買一條 AA 的牛仔褲的，則又和其大膽赤裸的“軟色情”廣告有關(guān)，在 AA 的宣傳海報(bào)中，主角是常常是穿著暴露、互相做著挑逗性動(dòng)作的年輕男女，這種充滿性暗示的營銷手段很快在當(dāng)時(shí)的美國年輕一代中打響知名度，2005 年，AA 的銷售額增長高達(dá) 440% 至 2.1 億元美金，是當(dāng)年增速最快的公司之一。
主打“美國制造”與“性感營銷”的 American Apparel 店鋪廣告海報(bào)。
好景不長，AA 的兩大殺手锏“美國制造”與“性感營銷”開始問題頻出：先是 2009 年被爆出在洛杉磯的工廠使用上千名墨西哥非法勞工，他們被當(dāng)?shù)匾泼窬智采⒑?，AA 的供貨一度元?dú)獯髠?；隨后，AA 大膽出位的廣告也開始頻頻陷入爭議，《洛杉磯時(shí)報(bào)》指出 AA 要“以更加正面的、包容的、有社會(huì)責(zé)任意識的方式重塑品牌形象”，英國則在四個(gè)月內(nèi)連續(xù)禁播 AA 的三支廣告。
在 AA 的宣傳海報(bào)中，主角是常常是穿著暴露、互相做著挑逗性動(dòng)作的年輕男女，這種充滿性暗示的營銷手段很快在當(dāng)時(shí)的美國年輕一代中打響知名度
曾被詬病過于出位的 AA 廣告海報(bào)在 2015 年之后開始收斂，以上是2015年之后的海報(bào)形象，曾經(jīng)的性暗示、過分裸露都不見了
除此之外，AA 的內(nèi)部管理也麻煩不斷，工會(huì)與管理層接連爆發(fā)矛盾游行，創(chuàng)始人 Dov Charney 被公司雇員指控性侵，還爆出挪用公款的丑聞……總之，從 2010 年至今，AA 不僅再?zèng)]有出現(xiàn)過盈利，賬面上還有超過 2 億美元的債務(wù)，它還不得不在 2015 年 10 月、2016 年 11 月分別兩次申請破產(chǎn)保護(hù)。
如此來看，和馬莎百貨突然在財(cái)報(bào)中宣布退出中國內(nèi)地市場不同，American Apparel 的全線潰敗早已有跡可循，可如果我們把兩家公司放在一起，它們之所以選擇在形勢大好的中國市場急流勇退，背后原因也有著諸多相似之處：
馬莎百貨在今年年初宣布擔(dān)任集團(tuán) CEO 長達(dá)六年 的 Marc Bolland 退休，并由一般商品部門的執(zhí)行總監(jiān) Steve Row 繼任，而事實(shí)上 Marc Bolland 在 2015 年還曾表示過留任的愿望，因此他的離任被外界認(rèn)為是因?yàn)闃I(yè)績持續(xù)低迷而采取的“被退休”舉措。
而 AA 創(chuàng)始人 Dov Charney 的離職則更為戲劇化——他是被公司驅(qū)逐出去的。原因則是他涉嫌性奴案，同時(shí)默許員工在網(wǎng)上發(fā)布女銷售裸照、還私自挪用公司財(cái)產(chǎn)。隨后，AA 找來了一位女性高管 Paula Schneider 擔(dān)任 CEO 一職，但一時(shí)間也無法抹平創(chuàng)始人一系列丑聞對公司的形象抹黑。
American Apparel 創(chuàng)始人兼前 CEO Dov Charney ，在面臨多項(xiàng)指控后被管理成逐出公司。
盡管在一上任之后，Paula Schneider 就通過精簡業(yè)務(wù)、關(guān)閉虧損門店、重塑品牌形象等一系列方式試圖幫助公司扭轉(zhuǎn)乾坤，但仍收效甚微，AA 的虧損依然如滾雪球般越滾越大，這位女 CEO 也于今年 10 月黯然離開了 AA。
如果說馬莎百貨在中國的十年僅開設(shè) 10 家門店有些過于保守，那么 AA 的海外擴(kuò)張計(jì)劃相比之下就頗為激進(jìn)。
從 2003 年開始的六年里，AA 在全球開設(shè)了超過 450 家店鋪，但大部分都位于虧損狀態(tài)，拿 AA 在紐約的門店數(shù)量為例，當(dāng)?shù)氐?AA 門店比 GAP 還要多，光在曼哈頓的上西區(qū)就有四家門店，但全部虧損。這導(dǎo)致AA的財(cái)政逐漸開始入不敷出，到了2010年，公司還因此險(xiǎn)些破產(chǎn)。
而就在美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間2016年11月14日，AA 繼去年首次申請破產(chǎn)保護(hù)后，宣布第二次申請破產(chǎn)保護(hù)。加拿大吉登運(yùn)動(dòng)服(GIL)在披露的破產(chǎn)申請中表示，以6600萬美元的現(xiàn)金購買美國服裝品牌的全球知識產(chǎn)權(quán)。
不少 AA 的粉絲對于該品牌的評價(jià)都是“質(zhì)量好”、“簡單”、“好搭配”，然而即使是最忠實(shí)的粉絲，也承認(rèn) AA 的產(chǎn)品線和其他上新速度以“周”為單位的快時(shí)尚品牌相比，確實(shí)有些創(chuàng)新乏力。
“從大學(xué)開始就會(huì)買他們家的網(wǎng)球裙、帆布包、緊身T恤，但都是經(jīng)典款，印象里沒有太多新款，店鋪陳列都很固定。”在上海工作的余安琪告訴鈦媒體編輯。和馬莎百貨常年售賣款式老舊的歐版服裝類似，AA 在服裝產(chǎn)品線的開發(fā)上并沒有跟上年輕群體的潮流指標(biāo)。
泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）身著 AA 的條紋裙。這類基本款服飾是 AA 的起家產(chǎn)品，但如今的年輕消費(fèi)者已不能滿足于此，他們需要更多元的產(chǎn)品線與更豐富的單品選擇
主打簡單好搭配的經(jīng)典款沒有錯(cuò)，但亙古不變的款式總會(huì)讓消費(fèi)者覺得審美乏力，想想另一個(gè)同樣熱衷于經(jīng)典款的日本品牌優(yōu)衣庫，就能在打底衫、條紋襯衣等常規(guī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，既能與愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)Christophe Lemaire 合作新品，也能與迪士尼、漫威等公司推出熱賣款，以滿足不同層級群體的消費(fèi)需求。
盡管 AA 和馬莎百貨敗走中國已成定論，但在消費(fèi)升級浪潮之下，國內(nèi)新興消費(fèi)群體的潛力依舊對海外品牌有著無窮吸引力，沒人能斷定他們不會(huì)卷土重來。
而有趣的是，就在 AA 位于三里屯的門店進(jìn)行最后的清倉甩賣時(shí)，不過百米開外，另一家同樣來自美國、同樣主打青少年時(shí)尚、同樣愛玩“性感營銷”的快時(shí)尚品牌 Abercrombie & Fitch 開出了其位于北京的第一家門店，它又是否能笑到最后？（本文首發(fā)鈦媒體，記者/蘇建勛）
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好像只介紹了aa營銷模式，確定有講到一些外來品牌的通??？
In addition, the internal management of AA is also troublesome, the Union and management broke out a series of contradictions parade, founder Dov Charney was accused of sexual assault zhenkongshexiangtou.com employees of the company, but also broke the scandal of embezzlement...... In short, from 2010 to date, AA has not only had no profit, and more than $200 million in debt on paper, it also had to apply for bankruptcy protection two times in October 2015 and November 2016 respectively.
我的AA。。