馬莎百貨店內(nèi)陳設(shè)。
然而，馬莎百貨在國內(nèi)發(fā)展的八年時(shí)間里實(shí)在太過保守。
首先是門店規(guī)模擴(kuò)張上的保守。在內(nèi)地市場(chǎng)，馬莎百貨在全國的門店數(shù)最多只達(dá)到15家，直到2015年12月，它在北京地區(qū)的第一家店才在世貿(mào)天階正式開幕，在當(dāng)時(shí)接受媒體采訪時(shí)，馬莎百貨國際部總監(jiān)Costas Antimissaris曾表示“我不認(rèn)為花七年時(shí)間在中國進(jìn)行試驗(yàn)太慢了，只是想把基礎(chǔ)打撈。”
對(duì)于這家老牌英國企業(yè)來說，品牌底蘊(yùn)與質(zhì)量保證是他們所認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)，而 H&M、ZARA 等快時(shí)尚品牌的跑馬圈地讓他們所不齒，這便出現(xiàn)了典型外資企業(yè)進(jìn)入中國水土不服的問題?；仡欉^去七年，一方面淘寶、天貓、京東等電商巨頭拔地而起，一方面線下零售業(yè)態(tài)面對(duì)的消費(fèi)群體呈年輕化趨勢(shì)，轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。
馬莎百貨錯(cuò)過了最好的時(shí)候，它不是沒有努力過：2013年，馬莎百貨陸續(xù)搬進(jìn)天貓與京東平臺(tái)，并重視線上數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品調(diào)配與顧客畫像的影響；2015年3月，一直被詬病服飾老氣的馬莎設(shè)計(jì)了一款復(fù)古的麂皮裙，在社交網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下，這條風(fēng)靡一時(shí)的裙子甚至幫助當(dāng)時(shí)馬莎服裝和家居用品銷售增長(zhǎng)了0.7%；2016年初，馬莎百貨將原食品部門執(zhí)行總監(jiān)Steve Row升任為 CEO，以重振集團(tuán)業(yè)務(wù)。
這條售價(jià)為199英鎊的麂皮裙還未上市已在馬莎官網(wǎng)上得到3000多個(gè)訂單，而之后買到的消費(fèi)者甚至將裙子放在 ebay 上以更高的價(jià)格出售。
但種種舉措仍然沒有改變馬莎百貨過于保守的老毛病，特別是在中國市場(chǎng)，馬莎百貨又犯了不少錯(cuò)：
1、門店分散導(dǎo)致品牌知名度弱。盡管在上海地區(qū)耕耘了八年有余，但對(duì)于江浙滬地區(qū)以外的消費(fèi)者老說，M&S 仍然是一個(gè)陌生的品牌，而在馬莎之后的內(nèi)地?cái)U(kuò)張中，采取的幾乎都是“一城一店”的策略，這不論在新進(jìn)品牌的規(guī)模效應(yīng)還是擴(kuò)張速度上，都無法讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)馬莎百貨形成良好的品牌認(rèn)知；
2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)老氣。不少逛過馬莎百貨的人都會(huì)有這樣的感受，盡管來到中國開店，但馬莎的服飾品類仍然有著濃郁的英國舊中產(chǎn)階級(jí)的風(fēng)格，不僅尺碼偏大，顏色偏暗，很多款式都比較老氣，而且價(jià)格也不低，這并不適合國內(nèi)目前主流的年輕消費(fèi)者；
3、直營(yíng)模式受限，不了解中國市場(chǎng)。早在2014年，馬莎就聲稱要在國內(nèi)放棄直營(yíng)模式并尋找合作伙伴，目前來看這一計(jì)劃并沒有落實(shí)下去。也正因如此，馬莎在國內(nèi)顯得有些孤立無援，即使察覺到電商帶來的威脅尋求加入，也并沒有真正實(shí)現(xiàn)線上線下差異化，無法真正獲得消費(fèi)者青睞；
4、英國總部動(dòng)蕩連連。2015年7月，曾在馬莎百貨工作近30年的一般商品部門執(zhí)行總監(jiān)John Dixon宣布離職；2016年1月，馬莎百貨原 CEO Marc Bolland 被迫“退休”讓位；2016年7月，受英國脫歐與匯率動(dòng)蕩影響，馬莎百貨服飾和家居部門的同店銷售暴跌8.9%，成為超過十年以來的最大跌幅……這些無疑會(huì)牽制住馬莎在國內(nèi)的擴(kuò)張節(jié)奏。
如今，馬莎百貨的敗走中國已成事實(shí)。不過，它在香港的業(yè)務(wù)發(fā)展倒是不錯(cuò)，目前在香港地區(qū)馬莎有26家門店，年報(bào)中稱還將會(huì)繼續(xù)開發(fā)熱銷食品，并開設(shè)三家食品快閃店。（本文首發(fā)鈦媒體，蘇建勛/記者）
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