題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

蘇寧備戰(zhàn)雙11的戶外廣告再次充滿了“硝煙味兒”，直指線上購(gòu)買和實(shí)物不符、線下零售服務(wù)更周到的“網(wǎng)購(gòu)時(shí)代”弊病。一直在加大投入搞“線上線下融合”的蘇寧顯然依然在捍衛(wèi)“線下零售”的陣地。

不過(guò)，阿里巴巴的姿態(tài)也夠包容，馬云的一句“純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去”讓“新零售”火了。這讓所有的零售企業(yè)開(kāi)始自問(wèn)：“新零售”到底要怎么做？

蘇寧云商連鎖平臺(tái)公司總裁田睿在近期接受鈦媒體編輯采訪時(shí)，也被問(wèn)到了這個(gè)問(wèn)題。在他看來(lái)，不論是“新零售”還是“無(wú)界零售”，本質(zhì)上其實(shí)就是“線上線下融合”的那些事兒。“這個(gè)也是蘇寧一直在探索的。”田睿說(shuō)。

轉(zhuǎn)型中的不少傳統(tǒng)零售企業(yè)，也在試圖通過(guò)與電商企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式來(lái)展開(kāi)線上線下的合作，不過(guò)并不見(jiàn)效。

在田睿看來(lái)，這種方式之所以做不成，原因在于“雙方的利益無(wú)法打通”，電商企業(yè)希望把零售企業(yè)變成它的線下體驗(yàn)店，零售企業(yè)則希望借助電商拓展線上渠道。這對(duì)電商、線下渠道之間都會(huì)造成負(fù)擔(dān)：庫(kù)存無(wú)法打通就意味著無(wú)法預(yù)測(cè)補(bǔ)貨，額外備貨會(huì)拉低運(yùn)轉(zhuǎn)效率，缺貨又會(huì)降低用戶體驗(yàn)。

田睿表示，線上線下的打通則必須在同一個(gè)體系中完成。

在改造門店體驗(yàn)上，蘇寧花了“兩個(gè)三年”

作為一個(gè)有著18萬(wàn)員工的大型民營(yíng)企業(yè)，蘇寧在零售業(yè)態(tài)上的轉(zhuǎn)型一直倍受關(guān)注。從2009年開(kāi)始，蘇寧由傳統(tǒng)線下零售向兼顧線上線下的互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型。

田睿將蘇寧的轉(zhuǎn)型過(guò)程分為兩個(gè)階段：2009年到2012年做的主要是線上的探索；從2013年開(kāi)始，才進(jìn)入線上線下的全面融合階段。

“要想真正做到線上線下融合，兩端都要足夠強(qiáng)，不能有一端很弱。所以我們一開(kāi)始在做的主要是增強(qiáng)線上的能力”。

田睿說(shuō)，在進(jìn)入第二階段以后，蘇寧的思路是就是一個(gè)：線上線下只是不同的場(chǎng)景，核心還是要為用戶提供更好的體驗(yàn)和更加精準(zhǔn)服務(wù)。

蘇寧的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，有57%的用戶只是把商品加入了購(gòu)物車，而最后卻沒(méi)有付款。

針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，蘇寧推出了一款產(chǎn)品，叫“千里傳音”，它會(huì)為用戶篩選符合其需求的產(chǎn)品，用戶在購(gòu)物車內(nèi)7天未付款的數(shù)據(jù)，會(huì)形成用戶畫像，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶所在的地址，把他推送到對(duì)應(yīng)的門店、對(duì)應(yīng)的品牌（比如，某品牌的銷售人員會(huì)接到這個(gè)推送，隨即會(huì)向用戶詢問(wèn)是否需要到店體驗(yàn)該產(chǎn)品）。

田睿告訴鈦媒體，這種方式目前已經(jīng)帶來(lái)了30%的轉(zhuǎn)化率，其中有三分之二的用戶選擇了線上，有三分之一用戶選擇了門店。而到店用戶的客單價(jià)，是線上瀏覽時(shí)的2.5倍，也就是說(shuō)，用戶在線下親身體驗(yàn)了產(chǎn)品后，往往具有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，也更愿意為高單價(jià)的商品買單。

在蘇寧位于北京慈云寺的云店里，鈦媒體編輯看到，每一個(gè)銷售人員的手里都有一臺(tái)裝著“云+”內(nèi)部系統(tǒng)的平板電腦，他們平時(shí)就是通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)來(lái)與用戶進(jìn)行溝通的。

用戶通過(guò)蘇寧易購(gòu)APP中的“身邊蘇寧”選項(xiàng)，可以看到距離自己最近的門店，通過(guò)“預(yù)約”功能可以選擇某位銷售人員（系統(tǒng)中可以看到這位銷售人員的評(píng)分情況和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域），到店咨詢或購(gòu)買。這樣既能保證用戶到店后能及時(shí)獲得他需要的服務(wù)，也有利于分散客流，提高銷售人員的接待效率。

另外，蘇寧在融合過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，很多事情推進(jìn)不順暢，往往是因?yàn)閱T工在落實(shí)上沒(méi)有很高的積極性。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，蘇寧在員工考核方面給出了這樣的解決方案，只要銷售人員為用戶提供過(guò)服務(wù)，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)被錄入進(jìn)系統(tǒng)里，不管用戶最后的購(gòu)買是完成于門店還是線上，銷售人員都會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

云店、直營(yíng)店、便利店，瞄準(zhǔn)了不同的市場(chǎng)

按照蘇寧的規(guī)劃，未來(lái)的門店主要分為三種：

第一種是位于每個(gè)城市核心地段的綜合性購(gòu)物中心，也就是云店、常規(guī)店，北京慈云寺的這家店就屬于此類。目前云店涵蓋了電器、超市、餐飲、母嬰、兒童樂(lè)園、各式體驗(yàn)館等多種業(yè)態(tài)。

不過(guò)與旁邊不遠(yuǎn)處的未來(lái)匯購(gòu)物中心相比，這里的人流量還是相對(duì)較少，很大程度上可能因?yàn)?，人們?duì)蘇寧的印象還停留在“賣電器”的層面。拿我自己來(lái)說(shuō)，之前就沒(méi)有留意到負(fù)一層還藏著一個(gè)超市。

田睿表示，云店目前還處于改造當(dāng)中，未來(lái)將會(huì)把各種業(yè)態(tài)打散，比如：把超市搬到一樓，把手機(jī)放到負(fù)一層，家電不再按品類而是按品牌分布，引入更多更多體驗(yàn)娛樂(lè)的東西等等。田睿說(shuō)，以前云店的所有規(guī)劃都是為了方便管理，以后會(huì)更加注重體驗(yàn)。

第二種是直營(yíng)店，這種店更多覆蓋的是三四級(jí)市場(chǎng)，店鋪面積一般只有兩三百平方米，直營(yíng)店主要是根據(jù)店鋪附近的用戶數(shù)據(jù)，來(lái)進(jìn)行選品，集中展示符合這一區(qū)域用戶需求的商品。其他一些陳列不下的商品，會(huì)在店鋪中懸掛的大屏幕上進(jìn)行展示，此外，銷售人員也會(huì)引導(dǎo)到店用戶去線上獲取更多商品。

直營(yíng)店除了幫助蘇寧下沉三四級(jí)市場(chǎng)、引流線上之外，未來(lái)，還將承擔(dān)起物流集散點(diǎn)的作用。

第三種是社區(qū)便利店，也叫蘇寧小店，這將是蘇寧明年重點(diǎn)去做的部分，目前還在規(guī)劃中。在蘇寧看來(lái)，便利店是貼近社區(qū)最好的模式，可以對(duì)直營(yíng)店覆蓋不到的區(qū)域做進(jìn)一步的補(bǔ)充。田睿透露，便利店除了自建之外，蘇寧目前也在談一些收購(gòu)，預(yù)計(jì)明年的開(kāi)店數(shù)量在1000家以上。

不管何種形式的門店，最終還是為了讓用戶獲得更加便捷的體驗(yàn)。田睿對(duì)此也表示：“之后我們的店一定是適應(yīng)用戶需求去做改變，不管是做線下還是線上，所有的布局、規(guī)劃，都要符合用戶碎片化的需求，讓用戶不管在哪個(gè)場(chǎng)景，都能獲得與他相配套的服務(wù)，獲得最大的方便，這就是我們現(xiàn)在要做的事。”

大刀闊斧將線上線下打通，投入也是巨大的

蘇寧在今年前三個(gè)季度，一邊關(guān)閉調(diào)整不達(dá)標(biāo)的門店，另一邊則通過(guò)招商、退租、轉(zhuǎn)租等方式，優(yōu)化店內(nèi)布局。據(jù)蘇寧官方公開(kāi)的數(shù)據(jù)，截止今年9月，蘇寧新開(kāi)云店52家，改造云店17 家，關(guān)閉調(diào)整常規(guī)店 246家。目前蘇寧擁有的云店總數(shù)是 115 家，常規(guī)店 1323 家（旗艦店 252 家、中心店 391 家、社區(qū)店 680 家），縣鎮(zhèn)店 37 家，紅孩子店 20 家，超市店 6 家。

不過(guò)如此大刀闊斧的調(diào)整，在投入上無(wú)疑也是巨大的。

蘇寧2016年第三季度歸屬于上市公司股東的凈虧損約1.82億元，同比擴(kuò)大38.21%。蘇寧在財(cái)報(bào)中對(duì)此的解釋是：由于上年同期實(shí)施創(chuàng)新型資產(chǎn)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)規(guī)模較報(bào)告期內(nèi)大，使得報(bào)告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降。

這里的“創(chuàng)新型資產(chǎn)運(yùn)作”指的主要就是門店和倉(cāng)儲(chǔ)方面的布局，也就是說(shuō)，線上線下的大規(guī)模投入，很大程度上拖了財(cái)報(bào)的后腿。尤其是線下的擴(kuò)張和改造，無(wú)疑投入巨大。

但是，不得不提的是，門店改造和兩端融合，也確實(shí)為線上線下都帶來(lái)了一定的增長(zhǎng)。蘇寧2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度可比門店銷售同比增長(zhǎng)基本轉(zhuǎn)正，云店及常規(guī)店的坪效同比提升 13.65%；線上實(shí)體商品交易總規(guī)模為 518.65 億元（含稅），同比增長(zhǎng) 65.49%，9 月移動(dòng)端訂單數(shù)量占線上整體比例提升至 73%。

以蘇寧在線下的體量來(lái)說(shuō)，不管是線下的調(diào)整，還是線上線下的融合，都需要繼續(xù)投入人力、財(cái)力、時(shí)間去打磨，當(dāng)然，我們也愿意持一個(gè)樂(lè)觀的態(tài)度，去繼續(xù)關(guān)注蘇寧在線上線下融合方面的進(jìn)展。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/謝康玉）

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