鈦媒體注：BuzzFeed 也要在視頻上大力投入資源了——看起來(lái)視頻的大熱的趨勢(shì)不僅僅發(fā)生在國(guó)內(nèi)。這個(gè)曾以籠絡(luò)大批年輕人、屢次制造成功的內(nèi)容營(yíng)銷事件（全世界網(wǎng)友去爭(zhēng)議一條裙子到底是“白金”or“藍(lán)黑”就是出自BuzzFeed的郵件營(yíng)銷策劃）、在2015年估值已達(dá)15億美元的新聞聚合平臺(tái)，一直是國(guó)內(nèi)新媒體人士膜拜和模仿的對(duì)象。而國(guó)內(nèi)被稱為「中國(guó)版BuzzFeed」的「微在」也在今年8月宣布分拆獨(dú)立發(fā)展，并獲得1000萬(wàn)人民幣新一輪融資。
BuzzFeed對(duì)視頻這件事兒怎么看，娛樂(lè)內(nèi)容市場(chǎng)足夠大，那么如何在嚴(yán)肅資訊和娛樂(lè)內(nèi)容之間取得平衡？以下內(nèi)容，由鈦媒體編輯陳倩敏編譯：
“在2016年成立一個(gè)獨(dú)立的「視頻部門」，就跟設(shè)立「移動(dòng)部門」一樣合理……我們將充分發(fā)揮多種格式與技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。”
在發(fā)給員工的內(nèi)部信中，BuzzFeed 的首席執(zhí)行官 Jonah Peretti 這樣寫道。聽上去倒是一個(gè)足夠合理的理由。
BuzzFeed 上周對(duì)外宣布，將成立新的 BuzzFeed 娛樂(lè)集團(tuán)，由 BuzzFeed 電影總裁 Ze Frank 牽頭。這個(gè)將設(shè)立在紐約的娛樂(lè)集團(tuán)承擔(dān)的使命是，集中旗下所有娛樂(lè)內(nèi)容，重點(diǎn)發(fā)展和擴(kuò)張娛樂(lè)視頻；而 BuzzFeed 主編 Ben Smith 將執(zhí)掌另外的新聞集團(tuán)，也將有一支獨(dú)立的視頻團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)新聞視頻的生產(chǎn)。
Peretti 還重申了這家公司的愿景——做移動(dòng)社交年代里娛樂(lè)公司的龍頭，如何成為全球新聞品牌的塔尖？的答案很簡(jiǎn)單——迎合新一代年輕人，“他們雖有與父輩不同的新聞消費(fèi)習(xí)慣，卻也熱心關(guān)注著日新月異的世界。” Peretti 在內(nèi)部信中這樣說(shuō)。
BuzzFeed 公布這個(gè)決策正值年中，很難不讓人聯(lián)想到 BuzzFeed 并不如意的上半年表現(xiàn)，不僅沒完成營(yíng)收目標(biāo)，甚至已經(jīng)把內(nèi)部的全年目標(biāo)砍掉一半。不過(guò) BuzzFeed 否定了這一說(shuō)法，首席營(yíng)收官 Lee Brown 直接拒絕評(píng)論這一問(wèn)題：“我們對(duì)今年的增長(zhǎng)非常興奮，對(duì)所有不同產(chǎn)品、不同地區(qū)發(fā)展的牽引力也有信心。”。
分拆娛樂(lè)業(yè)務(wù)似乎預(yù)示著危機(jī)下的新發(fā)展，但從內(nèi)部員工到外部評(píng)論，不少人都在擔(dān)心輕短快的視頻會(huì)進(jìn)一步壓縮嚴(yán)肅新聞的生存空間。對(duì)此，Peretti 向 Vanity Fair 表示，向視頻的全面轉(zhuǎn)型“對(duì)以寫作為生的人來(lái)說(shuō)可能挺嚇人的”，但這種變化是整個(gè)行業(yè)層面的，而不是 BuzzFeed 的一意孤行。
視頻和新聞的分野
約莫在去年一年里，BuzzFeed 以洛杉磯為大本營(yíng)的視頻團(tuán)隊(duì)發(fā)展迅猛，但跟紐約的編輯團(tuán)隊(duì)一直關(guān)系緊張。
在內(nèi)容和質(zhì)量上，編輯部并不“茍同”視頻團(tuán)隊(duì)的部分選題內(nèi)容，也不習(xí)慣后者對(duì)性別、性向等復(fù)雜社會(huì)議題直白直接的呈現(xiàn)方式。編輯們經(jīng)常抱怨，視頻部門跟其他人完全分離。
在商業(yè)上，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的分歧更加明顯。編輯部門沿襲了編輯與商業(yè)運(yùn)營(yíng)分離的傳統(tǒng)模式，雖然也曾有為重要廣告客戶（聯(lián)合利華和百事）刪除不利報(bào)道的丑聞。而視頻部門更加扁平化，內(nèi)容與商業(yè)相互滲透。
乍看起來(lái)，這不過(guò)是簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)了新聞和娛樂(lè)的分野，但此次業(yè)務(wù)分拆的關(guān)鍵更在于背后的合并——讓新聞?dòng)靡曨l形式來(lái)“思考”，擁抱一種盈利能力更強(qiáng)的形式，而不只是靜態(tài)的文字和圖像。
Peretti 在信中寫道：“視頻業(yè)務(wù)將繼續(xù)擴(kuò)張并嵌入整個(gè)機(jī)構(gòu)。視頻越來(lái)越無(wú)處不在，BuzzFeed 的每一項(xiàng)主要行動(dòng)都會(huì)以視頻形式呈現(xiàn)，好比我們的內(nèi)容都會(huì)出現(xiàn)在移動(dòng)和社交平臺(tái)上。”
緊跟潮流的“墻頭草”
BuzzFeed 一直是緊跟潮流的“墻頭草”，你可以把TA看做一個(gè)新聞機(jī)構(gòu)、一家科技公司，抑或是一間好萊塢工作室。而如今的趨勢(shì)來(lái)看，這個(gè)平臺(tái)似乎在把焦點(diǎn)與資源不斷遠(yuǎn)離它的第一個(gè)身份。
2014年，Peretti 預(yù)見用戶對(duì)社交應(yīng)用的粘性，當(dāng)機(jī)立斷給公司的發(fā)展戰(zhàn)略大換血，拋棄傳統(tǒng)的網(wǎng)站導(dǎo)流方式，自己去迎合用戶，把原創(chuàng)文字、圖片和視頻直接放到30多個(gè)社交平臺(tái)上，從全球性的 Facebook 到俄羅斯本土的 VK 和 Telegram 都不放過(guò)，也不像普通媒體一樣把同一篇文章復(fù)制粘貼到不同平臺(tái)就完事，而是為不同渠道的不同用戶具體定制內(nèi)容。
此舉收效顯著，現(xiàn)在 BuzzFeed 在所有平臺(tái)共取得 50 億月瀏覽量。值得注意的是，其中一半流量來(lái)自視頻，這兩年才興起的新形式。
Facebook、YouTube、Snapchat 等公司也從中看到機(jī)遇——它們有錢，媒體有才，完全可以用來(lái)鼓勵(lì)各大機(jī)構(gòu)在自己平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。2014年第四季度，“我們15%的收入來(lái)源于視頻。”BuzzFeed 總裁 Greg Colman表示，“2015年第四季度，視頻收入占總收入的35%。”
作為一家私營(yíng)企業(yè)，BuzzFeed并未詳述其財(cái)務(wù)狀況。但去年夏天泄露的一份文件顯示，該公司每年的增長(zhǎng)幅度達(dá)到200%，2014年穩(wěn)步創(chuàng)收1億美元，而且還實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)難得的盈利。
然而一晃眼，BuzzFeed 也已經(jīng)成立快十年了。
這些年來(lái)，我們對(duì)計(jì)算機(jī)的使用方式從桌面端走向移動(dòng)端，我們從瀏覽網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂脩?yīng)用程序，而圖片的地位正被包含聊天的視頻直播所取代。一系列技術(shù)變化顛覆了內(nèi)容的創(chuàng)作與消費(fèi)方式，而從容適應(yīng)變化的能力正是 Peretti 吸引風(fēng)險(xiǎn)資本的原因。
賺錢才是硬道理？
娛樂(lè)內(nèi)容與嚴(yán)肅新聞之間如何平衡，一直是 BuzzFeed 嘗試在做的事情。娛樂(lè)內(nèi)容和嚴(yán)肅資訊好比孿生的光與影。主編 Ben Smith 認(rèn)為：“我們都知道，普羅大眾、消費(fèi)者，都喜歡尋樂(lè)子，也想知道世界正在發(fā)生什么。人們想找披薩食譜，但也會(huì)關(guān)注總統(tǒng)大選。我們本來(lái)就做很多不同的事。”
業(yè)務(wù)分拆引起了一些推測(cè)，BuzzFeed 是否要趁機(jī)甩掉新聞、擁抱娛樂(lè)？畢竟這并非孤例，News Corp 就選擇跟旗下虧錢的出版公司 Tribune 分道揚(yáng)鑣。
雖執(zhí)掌新聞業(yè)務(wù)，主編 Ben Smith 也不得不承認(rèn)需要生產(chǎn)出更多視頻，因?yàn)槊襟w行業(yè)的大部分營(yíng)收都來(lái)自視頻，BuzzFeed 也跟其他媒體機(jī)構(gòu)一樣，需要 Facebook 發(fā)力視頻直播砸下的那筆錢。
不過(guò)，Smith 向財(cái)富周刊表示，視頻的發(fā)展不會(huì)犧牲新聞業(yè)務(wù)，“Peretti 對(duì)新聞一直有著深厚的個(gè)人感情……這更像是一次機(jī)構(gòu)重組，而不是精簡(jiǎn)或弱化新聞業(yè)務(wù)。”
但編輯們并非白擔(dān)心自己的飯碗可能不保。今年早些時(shí)候，知名科技媒體 Mashable 就裁掉了新聞團(tuán)隊(duì)的大部分人手，以集中發(fā)展視頻業(yè)務(wù)。去年，Comcast 旗下的 NBC環(huán)球 向 BuzzFeed 投資兩億美元，估值15億美元。籠絡(luò)年輕用戶的同時(shí)，投資方也希望 BuzzFeed 能找到比原生廣告更賺錢的收入來(lái)源——顯然 BuzzFeed 也面臨著投資方的壓力。
起碼，Peretti 在內(nèi)部信中的確傾訴了自己對(duì)新聞的衷腸：“（公司會(huì)繼續(xù)）圍繞新聞報(bào)道和新聞獨(dú)立性展開工作——關(guān)注嚴(yán)肅議題，也聚焦娛樂(lè)趣聞——并把重點(diǎn)放在長(zhǎng)期建立受眾的信任度。”
但是Smith 坦言，BuzzFeed 自己也不確定什么形式會(huì)成功或失?。?/p>
“我們一直認(rèn)為文本只是講故事的一種方式，在一些時(shí)候效果很好，但講故事還有其他方式。尤其看看總統(tǒng)大選，許多視頻甚至音頻都起到了重要作用。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，新聞的形式真的不重要，只是想用最好的方式講我們的故事。”
在鈦媒體看來(lái)，講好故事的前提還是得填飽肚子吧！（本文首發(fā)鈦媒體，由陳倩敏綜合編譯自外媒報(bào)道）
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