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越來越多的團(tuán)購(gòu)用戶在買單時(shí)發(fā)生以下對(duì)話：

“消費(fèi)468元，刷卡還是付現(xiàn)金？

可以用代金券嗎？

可以。

需要9張50元代金券（現(xiàn)價(jià)42元），再付18元現(xiàn)金?！?

于是服務(wù)員會(huì)拿來一張紙，抄下90個(gè)數(shù)字的驗(yàn)證碼，到前臺(tái)驗(yàn)證。如果有一個(gè)數(shù)字不小心抄錯(cuò)或者輸錯(cuò)了，還需要重來一次。這樣的場(chǎng)景正發(fā)生在越來越多的團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景中。

大眾點(diǎn)評(píng)推出了一個(gè)新產(chǎn)品——閃惠。也就是說，當(dāng)用戶消費(fèi)完以后，打開點(diǎn)評(píng)的頁(yè)面，在商戶優(yōu)惠活動(dòng)集成的頁(yè)面中，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)打折信息，比如“周一到周五，每天中午11點(diǎn)到2點(diǎn)，6.8折”。用戶只需要在頁(yè)面中輸入金額-支付就可以完成，不需要驗(yàn)證。少去了用戶計(jì)算價(jià)格—需要團(tuán)幾張優(yōu)惠券—服務(wù)員抄送優(yōu)惠券數(shù)字—去前臺(tái)輸入驗(yàn)證碼驗(yàn)證優(yōu)惠券等麻煩。

參與了“閃惠”的商家會(huì)在點(diǎn)評(píng)的下來菜單中出現(xiàn)一個(gè)“惠”字，一起出現(xiàn)的還有“團(tuán)（團(tuán)購(gòu)）、訂（訂座）、排（排隊(duì)）”等小字。與其說這是一個(gè)新產(chǎn)品，不如看成對(duì)商家和用戶出現(xiàn)的一個(gè)小功能。

仔細(xì)看這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“閃惠”比起原本的團(tuán)購(gòu)，只少了一個(gè)“驗(yàn)證”這一個(gè)步驟。這個(gè)微小的功能，卻是團(tuán)購(gòu)模式的一次升級(jí)。

（本圖來自網(wǎng)絡(luò)）

團(tuán)購(gòu)模式的三次變革

團(tuán)購(gòu)的發(fā)展歷程中，從商業(yè)模式上發(fā)生了幾次大改變：糯米曾在上線的第一天推出一個(gè)套餐，40元＝兩張電影票+兩倍可樂+一桶爆米花+一個(gè)哈根達(dá)斯球，一天只搶購(gòu)這一個(gè)單子，賣出了15萬(wàn)份，一夜之間成為當(dāng)時(shí)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也為新開的耀萊國(guó)際影城帶去了巨大的客流量。

這就是早期團(tuán)購(gòu)的概念，團(tuán)購(gòu)就是限時(shí)打折，用戶享受優(yōu)惠體驗(yàn)產(chǎn)品，并給商家?guī)バ驴腿恕：髞?，每日一單已?jīng)難以滿足巨大的需求量，團(tuán)購(gòu)開始進(jìn)入每日多單，餐飲和電影業(yè)變成常規(guī)性打折。

團(tuán)購(gòu)的性質(zhì)正在發(fā)生改變。新辣道魚火鍋的一份公開數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)購(gòu)的營(yíng)收占到總營(yíng)收比例大于10%，而到店團(tuán)購(gòu)的人占48%。對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)者使用團(tuán)購(gòu)開始變成即搜即用，搶購(gòu)的概念開始弱化；對(duì)于店家來說，團(tuán)購(gòu)拉新率正在降低。

資深團(tuán)購(gòu)用戶不難發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)的折扣力度越來越小了，40元再也買不到那么實(shí)惠的套餐了，電影團(tuán)購(gòu)價(jià)格停留在6-8折左右；尤其是餐飲企業(yè)，從最初指定菜品變成團(tuán)購(gòu)代金券。團(tuán)購(gòu)從一種限時(shí)搶購(gòu)，變成一種本地生活服務(wù)，順便找些優(yōu)惠。

大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤稱：“在大眾點(diǎn)評(píng)的交易額中，代金券的比例是很高的。代金券是針對(duì)商家打折，點(diǎn)評(píng)大部分流量都在商家頁(yè)上；而真正的團(tuán)購(gòu)大部分流量都在團(tuán)單頁(yè)上?！?

為什么說“閃惠”是對(duì)整個(gè)團(tuán)購(gòu)模式的又一次進(jìn)化？團(tuán)購(gòu)生于用低價(jià)撬動(dòng)市場(chǎng)，而長(zhǎng)期團(tuán)購(gòu)打折可能會(huì)如新辣道那般降低餐飲企業(yè)的利潤(rùn)。

對(duì)消費(fèi)者來說，“閃惠”是一個(gè)更加簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品，減少頁(yè)面跳轉(zhuǎn)次數(shù)，就算是請(qǐng)客買單可以一步搞定，免去了抄優(yōu)惠碼和等待驗(yàn)證的痛苦。

對(duì)于商家來說，優(yōu)惠并不表示每天都需要做，只需要在空閑時(shí)間出現(xiàn)折扣，商家可以更靈活的安排自己的時(shí)間，比如晚上是用餐高峰期，只對(duì)午餐打折來促進(jìn)銷售，通過打折的方式幫助商家營(yíng)銷。

在張濤理想的狀態(tài)中，閃惠模式下，商家是可以自己確定打折時(shí)間和折扣力度的。比如在明顯有排隊(duì)等位和人少服務(wù)生多的時(shí)候，商家就可以通過打折時(shí)間來利用空余時(shí)段的閑置時(shí)間吸引更多的人過來。這是一種資源分配效率最大化的方式。

如今的“閃惠”并沒有那么高級(jí)，依然是地推人員先去跟商戶們談好折扣放到頁(yè)面上，商家還沒有自己設(shè)定價(jià)格的權(quán)限，但大眾點(diǎn)評(píng)希望以后能夠繼續(xù)放開。

閃惠的矛與盾

這個(gè)模式存在著一個(gè)相互矛盾的問題：如果閃惠打折力度不夠，價(jià)格高于團(tuán)購(gòu)，難以以“低價(jià)”進(jìn)入市場(chǎng)的撬動(dòng)痛點(diǎn)；如果閃惠折扣力度更低，與團(tuán)購(gòu)對(duì)商家利潤(rùn)的折損并沒有本質(zhì)的區(qū)別。

大多數(shù)普通消費(fèi)者依然是價(jià)格敏感體，因此選擇產(chǎn)品時(shí)，除了易用性，價(jià)格也是參與消費(fèi)決策的重要依據(jù)之一。在大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)上線的同時(shí)擁有團(tuán)購(gòu)和閃惠的頁(yè)面上，代金券和閃惠的折扣比例都不相上下。

張濤稱，“閃惠”的折扣對(duì)消費(fèi)端未來不會(huì)低于團(tuán)購(gòu)的折扣；對(duì)商家來說，扣取的返點(diǎn)費(fèi)用比團(tuán)購(gòu)少?，F(xiàn)階段公司也會(huì)用一些補(bǔ)貼給閃惠用戶更大的實(shí)惠。這就意味著，在閃惠進(jìn)化成更加高級(jí)的產(chǎn)品前，大眾點(diǎn)評(píng)在犧牲一部分自己的利潤(rùn)大力推廣此產(chǎn)品。張濤把“閃惠”在大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)的定位是下一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。

這個(gè)功能從去年九月份上線以來，覆蓋160個(gè)城市超過15萬(wàn)家門店，首批以餐飲商戶為主。在不久前的一個(gè)周末，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)動(dòng)公司全體地推人員4000人，以電話加拜訪的形式簽約，一天簽了四萬(wàn)單，平均一人一天簽10單。

如今，全中國(guó)一天的餐飲量大概接近2億單，整個(gè)O2O市場(chǎng)形成閉環(huán)支付的單不到200萬(wàn)，還有99%的訂單沒有做閉環(huán)，絕大部分不會(huì)有優(yōu)惠閉環(huán)。

張濤說：“因?yàn)橐粋€(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的商家是不會(huì)只做優(yōu)惠的，必須是一種常規(guī)交易的閉環(huán)，我們現(xiàn)在圍繞整個(gè)B端的閉環(huán)也在做一些投資的戰(zhàn)略布局。”去年，大眾點(diǎn)評(píng)收購(gòu)了三家餐飲ERP公司，以及商業(yè)WIFI邁外迪，點(diǎn)評(píng)正試圖從系統(tǒng)和底層打通對(duì)商家的服務(wù)。

由此可以看出大眾點(diǎn)評(píng)整體重心的遷移。與美團(tuán)網(wǎng)等專業(yè)的團(tuán)購(gòu)公司不同，大眾點(diǎn)評(píng)是以推廣+團(tuán)購(gòu)混合的商業(yè)模式。團(tuán)購(gòu)是錢會(huì)經(jīng)過平臺(tái)和賬戶的交易模式，賺取的是返點(diǎn)費(fèi)用；而點(diǎn)評(píng)的主要業(yè)務(wù)是賺取效果廣告收入，交易過程并不經(jīng)過平臺(tái)。

最大的不同體現(xiàn)在現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)上?！伴W惠”這個(gè)產(chǎn)品在商業(yè)策略上，恰巧是兩者的結(jié)合：既可以幫商家做推廣營(yíng)銷，深入到交易閉環(huán)。（本文首發(fā)鈦媒體，記者劉泓君）

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