鈦媒體注：?“法拉利將在菲亞特-克萊斯勒汽車集團(FCA)即將進行的華爾街上市中扮演重要角色。這將開啟一個全新的篇章，我認為公司未來的新階段由集團CEO領(lǐng)銜或許會更適合。這是一個時代的終結(jié)，所以我決定離任主席一職?！?這是法拉利主席蒙特澤莫羅的辭職信所說。蒙特澤莫羅于1991年開始執(zhí)掌法拉利，之后又于2004年被任命為菲亞特集團董事長，長達23年。最近今年法拉利從質(zhì)量，到品牌，到智能汽車等科技創(chuàng)造發(fā)展，都顯出了疲力。蒙特澤莫為什么突然離職？這對法拉利這個有著悠久歷史、文化的豪車品牌又意味著什么？鈦媒體作者做了一些解讀。
1991年11月，當(dāng)時的法拉利已經(jīng)處在死亡的掙扎邊緣，蒙特澤莫羅臨危受命出任集團CEO，將法拉利從死亡邊緣拉了回來，帶領(lǐng)整個車隊奪得一個又一個世界一級方程式的賽車冠軍。
2014年9月，效忠法拉利達23年之久的蒙特澤莫羅以3500萬的補償金被辭退了，而此時的法拉利再次走到了“要么變革，要么等死”的危急關(guān)頭。
蒙特澤莫羅在發(fā)表辭職聲明時，不無感慨地說道：這是一個時代的結(jié)束！
限產(chǎn)限銷，作繭自縛？
在蒙特澤莫羅接手CEO后，很快對法拉力的市場戰(zhàn)略做出了改變，采用限產(chǎn)限銷的營銷手段，把生產(chǎn)量盡量控制在7000范圍內(nèi)，從而保證法拉利品牌的稀缺價值和獨特性，迅速挽回了市場份額。
2012年是法拉利發(fā)展最好的一年，全球銷售達到7318輛，同比增長4.5%，單是大中華區(qū)銷售就有784輛，同比增長4%，在全球占比攀升至10.7%。但是從這之后，法拉利的連續(xù)增長勢頭就戛然而止，并開始不斷走下坡。2013年，法拉利全球銷售6922輛，同比下跌5.4%，大中華區(qū)劇烈下滑29%，占全球銷售份額降至8%，這些數(shù)據(jù)跌落的背后，顯而易見的是法拉利正在陷入作繭自縛的窘境。
在法拉利現(xiàn)有手工生產(chǎn)制作模式下，實現(xiàn)產(chǎn)量大規(guī)模增長不太現(xiàn)實，但是隨著全球經(jīng)濟危機正在逐漸回暖，等待法拉利的是不斷膨脹的市場需求，眼看著瑪莎拉蒂、蘭博基尼都在提升產(chǎn)能，法拉利還在7000這個產(chǎn)量上徘徊，勢必會損失一部分潛在客戶，被競爭對手擠壓得無處容身。
成也營銷，敗也營銷，法拉利的營銷雖然看似成功，但也有后遺癥，在時代沃華傳播機構(gòu)看來，法拉利在營銷手段上類似于蘋果，走的都是饑餓營銷路線，通過造成饑餓感來反向提升品牌獨一無二的特性，事實也證明在法拉利早期起到了功不可沒的作用，但是蘋果只是限銷，法拉利卻在引起市場饑餓感之后，沒有足夠的生產(chǎn)量來填滿市場需求，這是導(dǎo)致銷量出現(xiàn)下跌的直接原因。
豪車角逐，或被超越？
法拉利本身的產(chǎn)銷模式在一定程度上限制了銷量提升，再加上豪車市場與日俱增的競爭，使得法拉利的發(fā)展又倍感艱難，陷于內(nèi)外交困的尷尬處境。
2013年豪車市場繼續(xù)發(fā)力，競爭也越發(fā)激烈，各大豪車品牌新品相繼亮相市場。德國保時捷不僅推出新款跑車、賽車，還增加了數(shù)款SUV車型以及入門級豪車，其銷售額已經(jīng)占據(jù)其全球份額的半壁江山，引得蘭博基尼和賓利也效仿對SUV、轎車的布局，不斷提升產(chǎn)品覆蓋范圍和性價比 ，最大限度搶占市場。
即使是在菲亞特內(nèi)部，法拉利同樣受到同胞兄弟瑪莎拉蒂的嚴重擠壓。二者同歸菲亞特旗下，與法拉利不斷下跌頹勢相比，瑪莎拉蒂卻在野蠻生長。數(shù)據(jù)顯示，2013年瑪莎拉蒂同比增長148%，其中大中華區(qū)銷售同比暴漲430%，超出法拉利將近8倍，成為豪車市場的一枝獨秀。
在競品豪車銷量的節(jié)節(jié)攀升下，法拉利的日子并不好過，一直以來法拉利始終堅守豪車市場，對越野車以及轎車市場沒有引起足夠的重視，相比卻是競爭對手的順應(yīng)潮流，適時而變，法拉利在產(chǎn)品策略上的固執(zhí)使之錯失了開拓疆土的最佳時機，市場份額不斷被競爭對手吞噬，銷量呈現(xiàn)大幅度的下跌。
舍質(zhì)求量導(dǎo)致的品牌危機
法拉利在新品推出上并不單純追求數(shù)量，相反為了保證每款車的無可挑剔的質(zhì)量，以及稀缺性，每年才僅推出一輛新品，所有車系全球銷量控制在7000內(nèi)，但這種量的控制，并沒有保證法拉利的質(zhì)趨于完美。
2010年法拉利滿懷期待推出了F458Italia，但產(chǎn)品上市還沒多久，就相繼在全國各地爆發(fā)數(shù)起自燃事件，產(chǎn)品質(zhì)量成為了眾矢之的，在輿論的重壓下官方不得不全球召回，自燃事件使法拉利頓時陷入了嚴重的信用危機中，而在最近法拉利又被爆出了產(chǎn)品缺陷，由于行李箱存在困住人無法打開的缺陷，在美國被召回3000輛。
對于一直追求手工制作、至臻完美的法拉利來說，由于產(chǎn)品的瑕疵造成的品牌危機，無疑是對品牌形象的最大的抹黑，相比之下，在舍質(zhì)求量的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該做好產(chǎn)品質(zhì)量的絕對優(yōu)勢，才能保留住這種稀缺性帶來的尊貴體驗，不然帶來的可能是更多的麻煩。
法拉利新任CEO馬爾喬內(nèi)接手的是一塊燙手山芋，如何在最短的時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)跌落的勢頭，是個關(guān)乎法拉利生死存亡的難題，至于法拉利今后的發(fā)展走向，是開拓出一條全新變革的營銷模式，還是繼續(xù)在限產(chǎn)限銷的老路上走下去，保持其血統(tǒng)的純正性，這對獨立性極強的法拉利來說，無疑又會是一個異常艱難的抉擇！（本文首發(fā)鈦媒體）
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