2015年年末，銀監(jiān)會(huì)會(huì)同工業(yè)和信息化部、公安部、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等部門研究起草的《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理暫行辦法（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），正式向社會(huì)公開征求意見。
霎時(shí)P2P行業(yè)就上演了一場(chǎng)唇槍舌戰(zhàn)，各路人士對(duì)《辦法》熱議紛紛，各抒己見，各家解讀也開始流傳于網(wǎng)絡(luò)。但在熱鬧過后，我們也應(yīng)當(dāng)思考，《辦法》之后，P2P行業(yè)的原有格局是否會(huì)遭到重塑？P2P行業(yè)的未來發(fā)展會(huì)否呈現(xiàn)新的趨勢(shì)？
1、資產(chǎn)端競(jìng)爭(zhēng)加劇
2015年下半年以來，P2P業(yè)內(nèi)有關(guān)資產(chǎn)荒的哭訴就不絕于耳。從人人貸、宜信、陸金所、積木盒子等平臺(tái)紛紛以轉(zhuǎn)型綜合資產(chǎn)管理平臺(tái)、引入其他固定收益類金融產(chǎn)品來豐富現(xiàn)有資產(chǎn)端的動(dòng)作來看，P2P平臺(tái)確實(shí)是遭受了資產(chǎn)開發(fā)之困。從客觀因素來看，P2P市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、2015年宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)下行、央行寬松的貨幣政策以及2015年的三次雙降，綜合加速了P2P行業(yè)的資產(chǎn)荒。
首先，P2P行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大對(duì)信貸資產(chǎn)市場(chǎng)的最直觀影響就是優(yōu)質(zhì)的存量資產(chǎn)基本已被消化完了，剩下的信貸資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)高、質(zhì)地較差，由此便加劇了P2P平臺(tái)開發(fā)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的難度，進(jìn)而呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)嚴(yán)重稀缺的局面。
其次，近幾年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)一直處于下行狀態(tài)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不見增速、發(fā)展緩慢，而P2P行業(yè)有很大一部分借款項(xiàng)目是直接來自于中小微企業(yè)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)困難越突出，中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益越差，爆發(fā)風(fēng)險(xiǎn)事件的概率也越大。
最后，央行政策也是P2P行業(yè)形成資產(chǎn)荒的助推劑之一。去年10月，央行頒布了關(guān)于推廣信貸資產(chǎn)質(zhì)押再貸款試點(diǎn)的公告，被一致解讀為是變相實(shí)行貨幣寬松政策，將直接導(dǎo)致社會(huì)融資成本的降低。而對(duì)于P2P行業(yè)來說，銀行等更低成本的融資渠道對(duì)中小企業(yè)的重新開放，原本的優(yōu)質(zhì)借款用戶就會(huì)流失，無疑增加了P2P行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)開發(fā)難度。
基于上述市場(chǎng)環(huán)境，《辦法》的出臺(tái)還有可能使當(dāng)前的資產(chǎn)荒更加嚴(yán)峻。一方面是《辦法》明令禁止了P2P平臺(tái)混業(yè)經(jīng)營(yíng)，P2P平臺(tái)今后或無法銷售債權(quán)資產(chǎn)以外的金融產(chǎn)品，未來信貸資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)格局可想而知。
另一方面，根據(jù)零壹財(cái)經(jīng)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截至2015年，P2P行業(yè)的投資參與者數(shù)量約為720萬人次，月度增幅達(dá)7.7%。而今伴隨著《辦法》的出臺(tái)，P2P行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程加速，將喚起更多人群的投資熱情，理財(cái)端也有望藉此迎來新一輪的井噴。那么，如何實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)端的增速發(fā)展，保證優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的穩(wěn)定供應(yīng)以匹配日益增長(zhǎng)的理財(cái)需求將成為2016年P(guān)2P行業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)。
2、低成本獲客成絕唱
網(wǎng)絡(luò)借貸所具備的互聯(lián)網(wǎng)特性決定了P2P平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、推廣、甚至獲客都不得不圍繞線上展開。隨著P2P行業(yè)的發(fā)展，平臺(tái)數(shù)量的增多，競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇，P2P的線上獲客成本也是水漲船高。
最早在2012年前后，P2P平臺(tái)獲取一個(gè)注冊(cè)用戶不過10元，2014年開始已經(jīng)漲到了80元，2015年更是漲到了300元左右。而獲取一個(gè)有效投資人的成本就更高了，已經(jīng)從最早的200-300元，漲到了600-800元，再到現(xiàn)在的1000-2000元。去年P(guān)2P業(yè)內(nèi)還一度盛傳獲取單個(gè)投資用戶的成本已經(jīng)高達(dá)3000元，雖然這一消息被業(yè)內(nèi)人士指為是極其個(gè)別現(xiàn)象，但高額獲客成本所折射出來的P2P行業(yè)幾近瘋狂的燒錢式營(yíng)銷已足夠令人不寒而栗。
獲客成本的走高，一方面是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。截至2015年，國(guó)內(nèi)P2P平臺(tái)數(shù)量已達(dá)3858家，將近4000家平臺(tái)卻只能爭(zhēng)食700萬的用戶市場(chǎng)，可見局勢(shì)之緊張。另一方面是長(zhǎng)期的監(jiān)管不力，令用戶對(duì)行業(yè)缺乏信任，平臺(tái)不得不燒錢增信。
P2P推廣包括傳統(tǒng)的搜索引擎推廣、品牌推廣及活動(dòng)推廣。搜索引擎推廣渠道多達(dá)上百個(gè)。P2P平臺(tái)每個(gè)月為競(jìng)價(jià)、關(guān)鍵詞都要花費(fèi)數(shù)十萬到數(shù)百萬；常見的品牌推廣包括電視廣告、行業(yè)會(huì)議等。
據(jù)筆者所知，電視廣告以央視最貴，一年幾個(gè)億是不能少的，不過繼e租寶之后，央視廣告的信用價(jià)值已經(jīng)大打折扣；電視節(jié)目的冠名贊助、品牌植入等費(fèi)用，視節(jié)目的具體知名度而定，平均也在5000萬上下；P2P平臺(tái)贊助、參與或冠名行業(yè)會(huì)議的價(jià)格，少則幾萬，多則幾十萬，甚至上百萬?；顒?dòng)推廣的成本則主要體現(xiàn)在平臺(tái)壓縮利潤(rùn)空間、讓利于投資人，日常的返現(xiàn)、紅包，節(jié)假日的抽獎(jiǎng)、投資送禮等，加起來也是一筆不菲的費(fèi)用。
P2P行業(yè)的這種燒錢營(yíng)銷怪相在無監(jiān)管時(shí)代十分風(fēng)靡，按理說監(jiān)管來了這股怪相就應(yīng)當(dāng)終結(jié)，但《辦法》中“禁止網(wǎng)貸平臺(tái)通過線下門店等形式來開展業(yè)務(wù)”的規(guī)定卻有可能使燒錢營(yíng)銷陷入新的瘋狂。過去由于線上獲客成本高企，不少平臺(tái)都劍走偏鋒進(jìn)行線下獲客，雖然在一定程度上控制了成本，但卻破壞了原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，《辦法》出于凈化市場(chǎng)的考慮，出臺(tái)了這么一條規(guī)定，讓所有P2P平臺(tái)都回歸線上競(jìng)爭(zhēng)，卻也加劇了線上競(jìng)爭(zhēng)。
如果新規(guī)正式實(shí)行，未來P2P行業(yè)基本不會(huì)出現(xiàn)什么低成本獲客、零成本推廣等概念了，此前風(fēng)靡過的營(yíng)銷神話，諸如果樹財(cái)富零成本營(yíng)銷的案例也有可能被載入史冊(cè)。與此同時(shí)，惡化的營(yíng)銷環(huán)境也有可能催生出一批擅長(zhǎng)情感運(yùn)營(yíng)、粉絲經(jīng)濟(jì)的情感型平臺(tái)，P2P行業(yè)此前已經(jīng)有過悟空理財(cái)、果樹財(cái)富等擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，如今有利網(wǎng)、PPmoney、積木盒子等也在逐漸強(qiáng)化與用戶的情感活動(dòng)，比如PPmoney著名的人工客服“小P妹”、有利網(wǎng)前段時(shí)間推出的“利友定制春聯(lián)”等。
總而言之，《辦法》的出臺(tái)雖然會(huì)再度抬高獲客成本，但從另一個(gè)角度來看，也能夠促使平臺(tái)切換到情感模式，切實(shí)地與用戶搭建強(qiáng)關(guān)系，而非簡(jiǎn)單的“互利”。
3、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大
P2P行業(yè)普遍存在這樣一種現(xiàn)象，體量越大的平臺(tái)越是要爭(zhēng)做“大而全”，志在一站式理財(cái)，以前文提到的陸金所、宜信、人人貸等巨頭平臺(tái)為代表；而中小規(guī)模的平臺(tái)礙于自身規(guī)模及背景實(shí)力的不足，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中避開與行業(yè)巨頭的正面交鋒，往往獨(dú)辟蹊徑，繞開巨頭已經(jīng)割據(jù)的市場(chǎng)領(lǐng)域，專注深耕某個(gè)特定領(lǐng)域，形成縱深發(fā)展戰(zhàn)略，從而向“小而精”（業(yè)務(wù)范圍小、業(yè)務(wù)模式精）靠攏。
諸如專門開發(fā)車貸、票據(jù)、珠寶等細(xì)分市場(chǎng)的平臺(tái)；還有一部分中大規(guī)模平臺(tái)，比上不足、比下有余，雖然往往能在百?gòu)?qiáng)榜上排得上號(hào)，但短期內(nèi)仍無法與寡頭抗衡，往往會(huì)選擇以自身擅長(zhǎng)的某一項(xiàng)細(xì)分業(yè)務(wù)作為切入口，而后才在平臺(tái)的發(fā)展過程中慢慢納入其他領(lǐng)域的債權(quán)產(chǎn)品，逐漸向廣度發(fā)展。
整體而言，近幾年的P2P行業(yè)基本呈現(xiàn)的都是百花齊放的景象，市場(chǎng)分化一目了然，寡頭平臺(tái)流量大，因此需要引入種類各異的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品來滿足龐大的資金端市場(chǎng)；中大規(guī)模的平臺(tái)雖然流量規(guī)模不及寡頭，但生存空間穩(wěn)定，因此有意橫向發(fā)展；中小平臺(tái)的要?jiǎng)?wù)是減少被巨頭蠶食的可能性，因此更關(guān)注自家的一畝三分地。
不過，《辦法》出臺(tái)之后，2016年P(guān)2P的市場(chǎng)格局必將發(fā)生變化，今日這種百花齊放的景象很可能一去不返了。
《辦法》在第十條所列的網(wǎng)貸平臺(tái)禁止行為中，正式禁止了P2P平臺(tái)發(fā)售銀行理財(cái)、券商資管、基金、保險(xiǎn)或信托產(chǎn)品；或違反相關(guān)規(guī)定與其他機(jī)構(gòu)投資、代理銷售、推介、經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)進(jìn)行任何形式的混合、捆綁、代理。
簡(jiǎn)單來說，就是要強(qiáng)化網(wǎng)貸平臺(tái)的P2P標(biāo)簽，聚焦最純粹的債權(quán)資產(chǎn)開發(fā)，在沒有取得相應(yīng)金融牌照的情況下不能再銷售其他形態(tài)的金融產(chǎn)品?！掇k法》禁止P2P平臺(tái)再做超市，隨意買賣，基本等同于重塑行業(yè)格局，未來可能會(huì)出現(xiàn)如下分化：
第一，已經(jīng)轉(zhuǎn)型綜合資管平臺(tái)的行業(yè)寡頭，完全有資本、資源能力運(yùn)作，或成立其他獨(dú)立子公司出售綜合金融產(chǎn)品，或逐一取得相應(yīng)牌照，合法銷售其他金融產(chǎn)品。
第二，有意橫向發(fā)展的中等規(guī)模平臺(tái)，暫停轉(zhuǎn)型一站式理財(cái)，縱向深入細(xì)分市場(chǎng)。
第三，中小體量平臺(tái)在這一輪重整中面臨的危機(jī)是最大的。在中大平臺(tái)決意深耕細(xì)分市場(chǎng)之后，雖然各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)隨著入局者的增加而得到迅速擴(kuò)張，但對(duì)于小體量平臺(tái)來說，這一輪重整將會(huì)直接導(dǎo)致它們的生存空間遭到壓縮，原有的市場(chǎng)份額也會(huì)遭到不同程度的蠶食。
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